第四章 农业产业化的运行机制.docx

第四章 农业产业化的运行机制农业产业化的运行机制，是指组成产业化经营系统的各构成要素之间相互联系、相互制约、共同推进农 业产业化运转的条件和功能。它包括组织机制、决策机制、利益分配机制、约束机制和保障机制等。第一节 组织机制一、农业产业化的组织结构(一)农业产业化的基本组织形式农业产业化的基本组织形式，可概括为纵向一体化经营和横向一体化经营。1纵向一体化经营纵向一体化(也称垂直一体化)经营是指通过合同等方式与农产品生产、加工、流通等有关的企业组成 综合体，即工商企业与农户订立合同，把农产品生产、转化、加工和销售的各个环节联结成为一个完整 的产业链条，这种组织形式把人为截断的农业再生产各环节的内在联系重新联结起来，从而进一步延长 了农业产业链条，打破了农业产前、产后与产中部门的机械分离格局，改变农民单纯从事原料性生产的 角色，使农民的活动领域拓展为产前、产中和产后三个领域全部内容的总和。目前，农业产业化的组织 载体在纵向一体化方面，最典型的模式是“龙头企业+基地+农户”。2横向一体化经营横向一体化(也称水平一体化)经营是指在农产品生产、加工或销售等环节，相同专业化企业或组织在 经济上、组织上的联合，如若干鸡场之间的联合、若干食品加工厂之间的联合、若干奶牛协会之间的联 合。(二)农业产业化的主要模式各地在推进农业产业化的进程中，创造了各具特色的发展模式，大致可以归纳为龙头企业带动型、合作 经济组织带动型、主导产业或主导产品带动型、中介组织带动型、市场带动型、科技带动型、生产基地 带动型等七种模式。1龙头企业带动型龙头企业带动型，即“龙头企业+基地+农产”。这种模式是以农产品加工、储藏、运销企业为龙头，围 绕一项产业或产品，形成“公司+基地+农户”的产加销一体化经营，形成“风险共担、利益共享”的经 济共同体。龙头企业带动型有以下特点：(1)实力强特别是一些大中型工商企业，具有一定的资金实力，具备长期投资的能力和抗拒市场风险的能力，使产 业化稳健运行，使新产品的开发和综合利用有实质性进步，形成较强的技术创新能力，并积极开拓市场， 带动千家万户进入市场，通过农产品的加工或流通环节大大提高了农产品附加值，使产业化组成成员 分享增值利益。(2)带动范围大龙头企业的建立，既依托了当地农产品资源优势，又考虑了周边或更为广阔领域内农业资源的配置。在 辖区内、外有自己的原料生产供应基地，形成了覆盖面大的带动范围，使农业生产及农产品加工在更为 广阔领域内优化配置。(3)产业链延伸不仅从事农产品加工、储藏，而且涉足流通营销，形成了从产品加工到产品销售，再到消费者手中的产 业链，即不仅涉及第一、第二产业，还涉及第三产业。(4)有原料主要供给区域龙头企业不仅从市场上收购农产品，还通过与农民或生产基地签订合同，确保原料满足需要，龙头企业 对自己的原料供应基地实行各种保护或优惠措施。(5)利益分配机制较完善形成了一套“风险共担、利益均沾”的利益分配机制，主要措施包括：通过将利润的一部分直接用于帮 助农民或基地发展生产，建设一些生产设施；将利润的部分按惠顾返还给农户提供一些贷款贴息；提供 优质种苗；提供技术服务；实行保护价收购初级农产品等。该模式适合在市场风险大、技术水平高、分工细、专业化程度高以及资金和技术密集型生产领域实施。 这种模式要求农产品加工深度大、增值率高；要求龙头企业有一定的资金投入、一定的技术、一定的规 模；还要求龙头企业有丰富的市场经验，有进入国内外市场的良好渠道。2合作经济组织带动型合作经济组织带动型，即“农业合作社或农民专业协会等合作经济组织+农户”。该模式依托农业合作社 或农民专业协会等合作经济组织，把分散经营的农户组织起来，从事某种农产品的生产资料供应、产品 收购、运输、储存和加工等一系列产前、产中、产后的一体化经营。目前，大多数农业合作社或农民专 业协会实行会员制管理方式，通过入股或收取固定的服务费，成为在产前、产中、产后为农民提供各种 服务的经济实体。合作经济组织比其他组织更为农民所信赖和接受，充分显示出在市场交易中合作经济的优势，具有非常 广阔的发展前景，是农业产业化的重要组织模式。据农业部统计，目前，在全国 9.4 万个各类农业产业 化组织中，合作经济组织带动型达到 3.2 万个，占 34。农业合作社，或农民专业协会是农民面向社会大市场，为发展商品经济而自愿地或在政府引导下组织起 来的农民自己的组织，具有明显的群众性、专业性、互利性和自助性等特点，作为广大农民联合自助性 组织，组织农民共同进入社会化大市场，将市场关系内部化，形成合作机制，有效地调节和实现成员之 间的合法权益，合理分享市场交易利益。3主导产业或主导产品带动型主导产业或主导产品带动型，是区域农业主导产业发展到一定规模，围绕这些主导产业或主导产品，开 展初级农产品的加工、储藏、营销等，形成以主导产业或主导产品为主体，向产后延伸增值的产业链的 一种组织模式。主导产业或主导产品带动型有以下明显特征：(1)主导产业或主导产品规模大主导产业经过长时间培育，在区域农业结构中占有一定比例，农产品质量高，产出总量大。主导产品产 量大，质量高，竞争优势明显。(2)专业化水平较高主导产业的社会化服务门类比较齐全，专业化服务水平较高。如种植业中，机械化耕、耙、播、植保、 运输、收获等机械化水平高；养殖业中先进饲养、防治疫病等技术应用率高。(3)区域性强主导产业在辖区内，形成了一村一品、一乡一业的格局，形成特色鲜明的主导产业群体。 (4)产后增值作用明显为解决初级农产品生产比较效益低，应该采取延伸农业主导产品产后加工链的方法，将加工产值、利税 留在产区，并通过农业产业化经营机制的调节，把加工、流通等环节获利的一部分，分配给主导产品的 生产者，实现主导产品的增值和产区农民的增收。这种模式要求该地区资源独特，能大量生产各种名、特、优农产品；要求农民及其领导有较高的素质， 能适应国内外市场需求，正确选择和确立主导产业，创造品牌和名牌。4中介组织带动型中介组织带动型，即“行业协会+企业或经纪人+农户”。行业协会是指在某一行业的经济再生产全过程 的各个环节中，实行跨区域联合经营，逐步建成以占领国际、国内市场为目标的协会组织。行业协会也 是按照自愿互利的原则，通过政府推动、市场推动、企业联动，谋求整个区域专业化生产的发展，对农 业产业化的发展将具有较大的推动作用。而以信息、流通、技术服务为主的中介机构和经纪人，则充当了加工企业、营销企业与农户之间的中介和纽带作用，由此实现了产销衔接，组织农户从事农产品生产，或为农户生产的产品寻找销路。由于这些中介组织或个人既掌握市场信息，又与当地农民保持着经常性 的联系，因而，他们在农产品营销中发挥了重要作用。5市场带动型市场带动型，即“专业市场+农户”。市场带动型通过发展农产品交易市场，特别是专业化批发市场，带 动区域专业化生产或产销一体化经营。市场带动型的基本特征：就是以专业化市场或交易中心为依托，拓宽农产品流通渠道，充分发挥专业化 市场的辐射带动作用，节省农产品交易成本，提高农产品运销效率和经济效益，达到“发展一处市场、 带动一个产业、繁荣一方经济、富裕一方农民”的目的。专业化市场可以是经济实体，也可以引导所在 地区的农户，按照市场要求调整产业结构，及时提供质量合格、数量充足的农产品。同时，做好产前、 产中、产后服务，包括提供市场信息，提供优良品种、饲料、化肥、农药、农机具等各种农业生产资料， 并提供生产技术服务。6科技带动型科技带动型，即“科技园区、科技人员或开发中心+农户”。其中，“科技园区+农户”以农业科技园区 或开发区为龙头，通过不断引进先进实用新技术，并成为高新技术成果的孵化器，促进区域农产品的开 发和更新换代，辐射和带动周边地区农产的生产，推动区域农产品的生产、加工、销售等产业化开发。 这种模式的基本特征是通过园区科技示范带动和更大范围的开发，用科学技术武装和优化农业生产的其 他要素，发展高产优质高效农业，推动产加销、贸工农、经科教一体化发展。“科技人员+农产”是科技综合服务体系的延伸形式。科技人员双向选择，指标单项承包，联产达标报酬 按效益分成。把技术当成商品出售，成为农村技术市场初期形式，既较好地解决了科技人员的报酬，稳 定了农业第一线的科技队伍，又切实增加了农业生产技术含量，加快了农业专业技术的应用和农业技术 进步的步伐。“开发中心+农户”，即围绕市场需要，兴办新技术、新产品开发中心，为农民提供技术服务。 7生产基地带动型生产基地带动型，即“生产基地+农户”。根据资源优势和基础条件，大力培育和发展主导产业，围绕主 导产业，形成区域化和特色化的农产品商品生产基地，以基地为基础，发展专业化生产，实行数乡一业、多村一品，集中连片开发，形成群体规模，推动农产品的专业化、商品化发展。二、组织要素的作用(一)龙头企业的组织带动作用龙头企业是农业产业化组织的核心。龙头企业根据“风险共担，利益共享”的基本原则，与各参与者主 体之间建立起互利互惠的利益关系，作为组织的核心，发挥组织者、带动者、市场开拓者以及服务中心、 信息中心、营运中心等的中枢作用。这里“共担”与“共享”是密不可分的，“共担风险”是多元主体共同的义务，也是利益共享的前提。 “利益共享”，即合理分享加工、运销增值交易的利益，这是多元主体应有的正当权利。农业产业化经 营系统的“龙头企业”具有多层面的优势，在贯彻“共担”与“共享”原则，建立有效的运行机制，合 理分配营运利润等方面负有主要责任，但也不能依仗优势垄断利益分配，要靠组织、制度、机制来保证 “龙头企业”与各参与者之间利益分配的合理。在“共担”与“共享”原则之中，“龙头企业”与农户的利益结合是核心问题。既然是利益的结合，就 不是道义性的而是经济学意义上的结合。一般而言，当“龙头企业”与农户的资本边际生产率相等时， 就算“龙头企业”与农户之间实现了有效的利益结合，这是农业产业化得以成立的经济学基础。(二)市场主体要素的组织载体作用无论是从每一个环节来看，还是从全过程来看，农业产业化都必须依托市场来发展，各个环节的市场主 体发挥着组织载体作用。从农产品的生产环节来看，农民是最主要的市场主体。他们一般通过入股入社或合同形式结成较紧密的 经济共同体。合作社组织形式内部遵循“非营利性”和服务等原则。在中国的农业产业化进程中，农民同样主要以合作经济组织形式实现自由联合，但现在大多数地区的农村还处于简单商品生产阶段，农户 的市场行为表现出明显的初级阶段特征，分散、自发、盲目生产仍是农户行为的主流。这种初级市场行 为很容易导致农户在参与市场交易时的行为失范或无序，如不遵守合同，以次充好甚至掺假等。从农产品加工来看，企业是主要的市场主体。农产品加工服务是企业与农户利益紧密相连的一个重要方 面。加工服务可满足农户的需要，使农户生产的产品进一步增值。农户生产经营的兴衰就与加工企业的 兴衰紧密地结合在一起。从销售环节看，市场组织是主要的主体。从最初级的市场贸易来看，全国平均每10 万乡村人口的集市数 为 6.9 个，每个集市的年贸易成交额平均为859.32 万元。全国县以下的平均每万农户的食品、饮料、烟 草批发和棉、麻、土畜产品批发网点数量平均为 17.13 个。农业产业化一般具有较强的协调功能，能够 防止一些从事专业化商品生产农户的过度市场反应，防止农业发展一哄而上、一哄而下现象的发生。同 时，还可疏通物流渠道，帮助农产适时、适地销售农产品。(三)中介组织的组织纽带作用中介组织是连接农户与市场的纽带。在农业产业化经营体系中，市场中介组织包括生产性中介、流通性 中介和其他服务中介。生产性中介包括为农户和企业提供种子、化肥、农药、农用塑料薄膜等农业生产 资料和技术装备等信息服务的经济调节性组织。流通性中介主要包括为主导产业服务的工农商经济联合体、专业协会、研究协会等经济性调节组织。农 民经济利益的获取，绝不能寄希望于工商企业对农民在道义上的自觉让利和支持，也不能长期依靠政府 的保护政策，而只能从市场的交易中来取得。因此，农民自己的各种合作经济组织和中介组织短缺会始 终制约农业组织化程度的提高。其他社会服务性中介包括金融、投资及信息、技术服务方面的市场组织。(四)政府的组织引导作用农业产业化是一项庞大的系统工程，涉及诸多部门、诸多环节、诸多利益主体若没有政府的领导、支 持和推动，是不可能推进农业产业化进程的，但政府职能的发挥必须遵循市场经济规律。发达国家政府的职能主要是提供公共物品，包括公共基础设施、基本医疗保障、基本社会保障、资源与 环境保护、制定法律法规、建立基本制度、维护市场公平竞争等。政府不直接干预微观经济发展进程， 政府的经济管理行为以产业政策和法律法规为准绳，旨在为市场主体创造公平竞争的环境，从宏观上协 调社会与经济的发展。在市场组织发育水平低的不发达地区，政府在培育市场化因素，并为市场机制的成长和健康运行创造良 好的环境条件等方面的作用就显得十分重要。但是，由于传统体制在不发达地区淀积深厚，这些地区政 府行为往往表现出市场取向不足、行政主导过强的特征，把引导扭曲为参与甚至包办，扮演着农业产业 化的主体角色，农业产业化也变成了政府的一厢情愿，从而影响了农户、企业、中介组织、合作经济组织等真正主体积极性的发挥。第二节 决策机制一、决策的含义凡是根据预定的目标做出的任何行动决定，都称之为决策。决策是经营管理工作的关键，它贯穿于管理经营活动的全过程，既包括使经营活动与外部环境的变化能够保持动态协调的战略决策，又包括以实现经营内部各个环节生产技术经济活动的高度协调与资源合理利用的战术决策。农业产业化决策职能就是准确地确定主导产业的项目，建立某一主导产业的生产、加工、销售整体组织项目的管理，以及项目起止时间、管理机构、负责人、权责利的经营机制。在农业产业化生产经营活动中的各层次、各方面、各环节的决策活动，便构成了农业产业化的决策机制。二、决策的影响因素在农业产业化经营管理过程中，影响决策的主要因素有社会经济环境、企业内部资源和能力、竞争和风 险等。(一)社会经济环境影响决策的社会经济环境主要包括以下六个方面。1经济体制改革推行农业产业化，首先要在打破计划经济体制下所形成农、工、商分割的农业经营管理体制，即农业只 管理生产，而加工与销售由工商部门来经营，形成多元经济利益主体，农业并没有得到应有利益。通过 经济体制改革，建立市场农业条件下贸工农一体化的经营管理制度或组织形式，打破部门的界限，将生 产者、加工者、销售者结成“风险共担、利益均沾”的经济共同体，形成一个合理的利益分配机制，使 各环节都能得到合理利润。此外，还要打破行政区划，实行跨乡、跨县、跨地区经营。2行政行为作为政府行为，转变职能、加强调控是农业产业化的有效保证。具体讲：一是作规划，确定发展目标； 二是制定政策，如基地建设政策、鼓励贩运政策等；三是搞服务，原则是在市、乡、村建立起上下贯通、 左右联运的一条龙服务体系，为农民走向市场架起桥梁。3政策保护在农业产业化过程中，政府判定各项政策，应特别强调保护农民利益，调动广大农民积极性，政府制定 各项政策应以此为宗旨。鼓励农民诚实劳动，守法经营，提高整体素质，尽快成为市场主体和农业产业 化的主力军，促进农业产业化健康发展，走向共同富裕之路。4资源条件资源条件是推行农业产业化的物质基础，包括自然条件和经济条件。农业产业化应根据各地资源优势， 突出地方特色，选准项目，确定主导产业与主导产品，建立商品基地，有明确的分工和专业化，形成县 有区域、乡有特色、村有专业的农村经济格局。5市场导向市场导向，即以需(销)定产，以此调整生产结构，加强市场预测，通过市场使自然优势变成商品优势， 达到获取经济优势的目的。但是，生产经营者不是被动接受，而是主动出击。一方面延伸加工链，提高 农产品的加工增值，另一方面就是提高产品质量，增强产品的科技含量，只有这样才能在市场中有竞争 力和生命力。6农村工业化水平推行农业产业化，走农工商结合的一体化经营之路，把工业企业引入农业领域，提高农村工业化水平。 重点培植乡镇企业，打破城乡二元结构。重点发展农产品精深加工，增加农产品的科技含量和附加值。(二)企业内部资源和能力企业内部资源和能力是指用来满足市场需求，维持其生存和发展的一切资源和能力，包括人财物等资源， 以及企业财务能力、营销能力、管理能力、技术创新能力等。企业内部资源和能力是企业的物质基础和 后盾。(三)竞争龙头企业在决策时必须考虑竞争对手。根据竞争对手的数量、实力，扬长避短，在竞争中取得和保持优 势。(四)风险农业产业化是伴随市场经济发展起来的农业生产的新的组织形式。它除了要承受自然风险外，还必须面 对市场风险、政策风险和技术风险等。为此，在决策时，要分析特定农业产业化项目的主要因素、有关合作风险倾向和承受能力、契约的合理性等。三、决策类型(一)经营方针决策经营方针是指为实现经营目标而制定的具有针对性、方向性和原则性的行动纲领。主要体现在发展战略 的几个关键性的内容上，诸如企业的经营方向、产品结构、发展速度和营销策略等。 1确定经营方针的依据龙头企业在确定经营方针时，必须依据：国民经济发展规划、产业政策和主管部门的指导性计划； 市场供求水平和价格水平；当地的自然条件和资源禀赋；企业的经济技术条件，包括人、财、物、 技术水平等；企业自身发展的需要。2确定经营方针的原则确定龙头企业的经营方针，应遵循以下原则：(1)发挥比较优势原则发挥比较优势就是要从本地区、本单位的实际出发，合理安排生产项目，扬长避短，趋利避害，充分利 用自然、经济、技术等方面的潜力和有利条件，把潜在的资源优势转变为经济优势。 (2)以需(销)定产原则企业应实行“以销定产”，即在国家宏观经济指导下，按照市场供求关系来安排生产，确定产品生产量。 在农业产业化的进程中，“订单农业”已开始成为产销衔接的重要形式。实践证明，“订单农业”是企 业和农民实现双赢的新的管理模式。(3)综合利用原则综合利用包含两层意思：一是劳动力、土地和其他生产资料的综合利用；二是指农副产品的综合利用。 前者是由土地资源的有限性和多样性、农业劳动的季节性等原因而引起的，只有综合利用才能充分而有 效地利用各种生产资源；后者是促进农业各部门协调发展和就地加工农副产品的需要，综合利用才能做 到物尽其用，提高效益。(4)动态平衡原则经营方针是企业的战略决策，是确定基本建设投资的方向，是设计生产能力的构成和组织生产经营活动 的依据。所以，经营方针反映企业长期发展的趋势，应具有相对稳定性。如果轻率地变更经营方针，势 必造成生产能力的巨大浪费。市场需求是不断变化的，经营方针应具有灵活性，只有将稳定性与灵活性 结合起来，在平衡中发展，在发展中平衡，经营方针才能更好地起指导作用。3经营方针的类型(1)专业经营专业经营是指一个企业只从事一个生产部门、一种产品或一个生产阶段的经营。农业企业专业经营的优 越性，在于能够最有效地利用企业的资源优势，扩大效益高的生产项目规模，发展商品生产；有利于应 用先进科学技术和高效率的机器设备，提高劳动生产率；有利于发挥劳动者的专长，提高劳动熟练程度 和技术水平；有利于组织生产资源供应和产品运销，进一步降低成本，增强企业的竞争能力。专业经营的不足主要表现在：不利于利用企业的其他资源，尤其是劳动力及副产品；自然风险和市场风 险比较大，一旦遭受风险，企业的销售收入及利润将受到严重影响。(2)综合经营综合经营是指一个企业将专业化与多种经营相组合的战略，简称“一业为主、多种经营”。前者体现为 主导项目，后者体现为补充项目和辅助项目。综合经营的优势主要表现在，可以充分利用企业的各种资 源和副产品，均衡利用各种生产要素，稳定企业现金收支，便于产品运销、增值，分散自然风险和市场 风险，大大缓解农产品卖出难。综合经营的不足主要是投入较多的资金和技术，不易形成规模优势。 (二)投资决策投资是指投放一定数量的资金以期未来能获取收益的经济活动。投资决策主要涉及企业内和企业外的投 资。1企业内投资企业内投资主要包括固定资产和流动资产两个方面的投资。流动资产投资的目的性强，资金占有时间短，容易回收，决策相对容易。而固定资产投资占用量大，周期长，风险大，决策相对困难。因此，固定资产投资决策必须遵循一定的程序：一是投资项目的提出；二是投资项目的评价；三是投资项目的决策； 四是投资项目的执行；五是投资项目的再评价。固定资产的投资是为了促进产品更新换代、扩大企业生 产能力、加强环境保护等的投资。由于长期投资中固定资产占的比重大，所以，长期投资有时专指固定 资产投资。进行长期投资决策考虑的因素较多，主要有时间价值、风险价值、资金成本和现金流量等。 2企业外投资企业外投资是指企业在其主营业务以外，以现金、实物、无形资产，或者购买股票、债券等有价证券方 式，向其他企业的投资。我国加入 WTO 后，对外开放将不断扩大，我国农业企业境外投资的业务将逐渐 增多。为避免投资失误，取得预期的经济效益，必须进行科学地决策，正确地选择投资对象、投资方式 和进行投资组合。(三)营销决策营销决策是指企业识别、分析、选择和发现市场机会，采取营销组合策略以实现企业经营目标的一系列 活动过程。1产品销售计划农产品销售表现为需求弹性小、生产的季节性强和地域性销售的风险性大等特点。产品销售计划决策， 应以最少的耗费，及时地以较高的价格把产品销售出去，回收货款作为基本出发点。农业企业为了有计划地组织产品销售，必须制定产品销售计划，用以反映计划期产品销售数量和收入， 它是企业年度计划的重要组织部分，也是制定财务收支计划的重要依据。2产品策略在现代市场营销学中，产品概念具有及其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。美国著名市场营销学家菲利 普 科特勒认为产品整体概念应包含五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜 在产品。农业产业的产品策略应包括以下主要内容：(1)产品组合决策产品组合策略是指一个企业推进给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品组合决策包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略。(2)产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的 生命周期决定。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场 衰退阶段。农业企业应根据其产品所处生命周期不同阶段来采取相应的营销策略。3定价决策农业企业应在国家价格政策指导下，充分利用法定的定价权力，正确地运用定价理论和技巧，制定合理 的定价方案，以获得更多的销售利润。影响农产品价格的因素主要有农产品市场需求、农产品成本、竞 争者的产品和价格、国家相关政策等。(1)定价策略定价策略是企业巧妙地组合定价因素，使企业所定的价格能为企业带来持久的、最大的利润。定价策略 主要有地区定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等。 (2)定价方法常用定价方法有成本费用导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。4分销策略农业企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供 应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目 标。分销或分销渠道，是指产品在其所有权转移过程中，由生产领域进入消费领域的途径，以及相应设置的分销机构。在现代市场营销活动中，大部分农业生产企业并不把产品直接销售给最终消费者或用户，而是借助于中间商进行销售。一个完整的分销活动，是通过分销主体中间商，运用不同的分销渠道，实施 分销策略。农产品分销渠道的设计应主要考虑顾客特性、农产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性等因素。 5促销策略促销策略是指卖方向买方传递信息，促进产品销售的一系列报道、说服活动。通过这些活动帮助消费者 认识产品的特点、性能，引起他们的兴趣，激发他们的购买欲望，产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。促销的基本方式有人员推销和非人员推销两大类。非人员推销包括广告、公共关系和营业推广等。四、决策过程(一)建立决策系统1建立决策信息管理系统决策信息管理系统能在广泛收集各类经营管理信息的基础上，利用各种较成熟的经济数学模型，辅以优 化算法，形成最优方案，供决策者参考。2建立决策咨询系统决策信息系统的建立，为实行科学决策创造了条件，但若没有相应的保证体系，同样难以实现科学决策。 其一，决策是要权变的，只有分析企业内外环境因素及其文化，才能正确处理各种权变因素，增强决策 的适应性。其二，要消除决策实施过程中的各种心理障碍，只有认真组织广大参与者参与讨论，才能提 高参与者执行决策的主动性和积极性。因此，必须建立决策咨询系统。3建立决策控制系统根据未来情况的可控程度，决策可分为确定型决策、不确定型决策和风险型决策三种类型，决策控制系 统的建立，有助于及时调整决策实施过程中与决策目标值的偏差。(二)确定决策目标确定决策目标之前，应对企业内外进行充分的调查和预测。调查和预测就是要依据过去和现在的各种经 济信息，对未来的发展变化做出科学的预测，为制定计划目标提供依据。决策目标要根据决策所解决的 问题来确定。为使决策目标明确合理，必须注意：目标要符合实际；目标必须明确具体；目标要有挑战性； 区分目标的重要程度和主次顺序；目标的考核性。(三)拟定备择方案为了使决策科学化，在拟定备择方案时，决策者要对已收集到的各种信息资料进行加工整理，形成比较 系统的资料，然后拟定出可供选择的两个以上的备择方案。理论上要求备择方案具备两个条件，即详尽 性与互诉性。详尽性即所拟定的全部备择方案中应当把所有的可能方案包括无遗；互诉性指不同的备择 方案必须是相互排斥，执行了方案甲，就不能同时执行方案乙，只有这样，才可能和必须进行选择。(四)评价与选择方案备择方案的评价选择的总原则是看哪个方案能更好地满足决策目标的要求。这往往和决策者的价值取向 和备择方案信息的准确性、可靠性有关。该过程的一般步骤为：1评价方案分析各种方案在技术上的科学成分；比较方案实施的费用与效果，计算直接经济效益和间接经济效益以 及社会效益的大小，比较其管理上的经济性；研究分析资源条件对实现方案目标的客观可能性；同时， 要估计到各种备择方案的潜在问题，以及可能带来的不良影响，从而作出全面、客观的综合评价。 2选择方案在备择方案综合评价的基础上，决策者做出权衡和最终抉择，即“拍板定案”。“拍板定案”选定的决 策方案，其可行性及优化程度直接影响方案的实施过程与结果，是决策成败的关键所在。在许多情况下， 各备择方案利弊兼具，各有长短。区分孰优孰劣，既有赖于决策者的良好素质，同时也与评价选择过程 所采用的方法有关。方案选择十分关键。选择过程应该注意到，理想的选择应该是最优化，但影响企业经营管理的因素很多， 难以完全估计到。所以，一般只能是在目前条件下权衡利弊之后，选择比较满意的可行方案，而不是最 优方案。同时，方案选择要注意各方案的差异和环境可能的变化，以便采取预防措施或制定应变计划。第三节 利益分配机制农业产业化是多元经济利益主体参与而构成的经济共同体。它把农业生产与产品加工、运销、综合利用 等诸环节有机结合起来，通过合同(契约)的方式把外部市场交易内部化，再通过权利和利益的转移与 再分配，搜寻潜在的外部利润，增加总收入。现阶段，我国农业产业化的利益分配机制主要是指“龙头”经营组织与农户之间的利益分配关系。一、利益机制的形成科学合理的利益分配机制，是农业产业化各主体在各经营环节上实现利益平衡的手段和工具。与发达国 家相比，我国所面临的市场条件和历史发展阶段不同，农产品市场交易虽在扩大，但还没形成完善的农 产品市场，共同体内也只是某些方面执行“风险共担、利益共享”的原则；产业化的形成也只是在某一 产业内部的某些方面，还不是所有的农业产业；产业化的机制还在摸索中，还不能急于规范。所以，我 国现阶段农业产业化的利益机制，还是千差万别，因地而异，因时而异，出现复杂多变的情况。农业产业化的利益机制的形成，要受到两方面因素的制约：市场交换关系的制约；“风险共担、利 益共享”的利益共同体内“非市场安排”关系的制约。把两方面因素结合起来，统一于农业产业化的手 段和目标之中，给予农民准确的市场导向使各利益主体在平等互利的市场交换关系中实现与市场的对 接，实现效率和公平的统一，调动各主体实行农业产业化的积极性，是利益机制形成中体现出来的发展原则。二、利益机制的类型考察各地的农业产业化实践，其利益机制主要有六种类型：(一)资产整合型资产整合型主要表现为企业或企业集团以股份合作制或股份制的形式，与农户结成利益共同体。农民以 资金、土地、设备、技术等要素入股，在龙头企业中拥有股份，并参与经营管理和监督。双方签订合同， 明确农民提供农产品的数量、质量、价格，并按股分红。资产整合型是紧密型的利益分配机制，这种机 制使企业与农民组合成新的市场主体，有严格的经济约束。在这类组织中，农民以入股的形式进入二、 三产业，以股东身份分享企业从事二、三产业的部分利润。这种把农民组织起来的股份形式，有利于将 一、二、三产业有机地联系在一起，使其利润平均化。(二)利润返还型利润返还型是指“龙头”经营组织与农户之间有严格的合同关系，确定农户提供农产品的数量、质量和 收购价。同时，确定“龙头”经营组织的价格标准和按惠顾额返利标准，把加工、营销环节的一部分利 润返还给农户。农户关心“龙头”经营组织的经营效果，在所负责的生产环节上尽心尽责。“龙头”经 营组织也注意在技术指导、资金借贷等方面支持农户。利润返还型是半紧密型的利益分配机制，这种机 制也能较好地调动农民的积极性，使农民取得农业平均利润，改变农民单纯提供原料的地位。(三)合作经营型合作经营型的组织形式有：由农户之间按某种专业需要自愿组织的联合体；由不同地区、不同部门、 不同所有制单位与农户多方组成的专业化服务公司；由国有或集体商业以及供销、资金、技术、信息 等专业性服务组织与农户结成的利益共同体。在合作经营型组织中，农民参与管理、决策和监督，由农 民民主选举董事会，确保农民利益得到充分反映和体现，形成“资金共筹、利益共享、积累共有、风险 共担”的利益机制。这种合作经营还坚持“入社自愿、退社自由”的原则，主要体现以服务为主，把农 民组织起来，使生产要素合理配置，为农民创造良好的经营环境，使家庭经营正常运转，合作社也在服 务中发展壮大。(四)中介服务型中介服务型是指企业通过一些中介组织在某一产品的生产合作过程的各个环节上，实行区域联合经营， 生产要素大跨度优化组合，使生产、加工、销售相连接，实行产业化经营。这些中介组织有的是行业协 会，有的是科技、信息、流通某一方面专业性较强的服务组织。这类中介组织与农户作为各自独立的经 营者和利益主体，按照市场交换的原则发生经济联系，以合同确定下来。中介组织通过各种有偿和无偿 服务为农户提供产前、产中、产后的服务，如提供种子、种苗、防疫、储藏、运输、供料、技术、信息 等服务。(五)价格保护型价格保护型是指在农业产业化中，龙头企业对农户的农产品，以保护价进行收购，以此与农户建立稳定 的联系。保护价格以市场平均价格制定，当市场价格低于保护价格时，企业按合同规定以保护价收购产 品。价格保护型是半紧密型的利益分配机制，其合同由企业和农户双方协商签订。这种机制一方面解决 了农产品“卖难”问题，另一方面也为企业建立了可靠的基地。(六)市场交易型市场交易型是指龙头企业对农产品的收购通过纯粹的“买卖”活动进行，与农户不签订合同，自由买卖， 价格随行就市。市场交易型是松散型的利益分配机制，这种机制主要是解决了农户的“卖难”问题，对 农业生产起到促进作用。但是，这种利益机制联结的各方关系松散，不太稳定，龙头企业与农户双方违约现象比较严重。三、建立利益机制的原则(一)产权明晰是建立合理利益机制的前提市场交易一定程度上就是一种产权交易行为。产权以其法定的收益为经济主体提供行为激励，又以其合 法权益的界限提供行为的约束和规范。要激励市场经营主体长期获利的追求，保证资产的保值与增值， 必须明确界定各主体经营财产的实际占有权，硬化财产关系的约束。只有产权明晰，才能建立合理的激 励机制和约束机制，推动资源的优化配置，保障农户合理地取得利润和农产品增值部分回流到农业生产 之中。在农业产业化中，能够成功运作的“龙头”经营组织与农户的关系，一开始就是以产权明晰为基 础的。(二)确立农户在产业化中的主体地位农业产业化的利益机制形成，一开始就是以农户成为生产经营主体为基础的。“龙头”经营组织与农户 结成的经济共同体处在这个共同体中的不同利益主体在生产经营、利益分配及经营中的地位方面享有 平等的权益。通过这种机制，农民进入了加工、流通环节，按劳分配和按生产要素分配加工、流通环节 带来的利润。同时，还给农民带来了社会地位和身份的变化。(三)“风险共担、利益共享”的原则“风险共担、利益共享”的原则要求“龙头”经营组织与农户建立一种互惠互利、权利和义务对等的利 益关系。风险共担是参与者的义务，利益共享是经营中的正当权益。只有两者紧密结合起来，在共同体 中得到贯彻，其组织和机制才能成立和运作。在这个共同体中，利益的结合是核心问题。只有贯彻这个 原则，才能激发参与者的积极性，以内部合作的最低成本换取市场中的较大价值。否则，内部交易成本 就会增大，共同体利益也得不到保障。(四)市场导向原则建立利益机制，只有以市场为导向，才能把自己的生产经营与市场需求较好地结合起来，最大限度地满 足消费者的要求。如果不顾市场和消费者利益，则将自食其恶果。共同的利益关系迫使经济共同体以满 足市场的需求为目标进行经营。(五)因地制宜的原则在利益共同体中，“龙头”经营组织居于主导地位，其利益分配机制关键在于“龙头”经营组织的选择。 选择过程中，各地都要因地制宜地根据各地不同产品和产业条件来具体确定。地方政府应该选择能够带 动当地主导产业发展和农民致富的企业，企业就应该选取与之相适应的利益机制。(六)利益机制的规范化、制度化在我国，利益机制一般都是通过合同(契约)来约束。但这种合同在现行的合同法体系中还不能将其准 确定位。在农业产业化经营合同