-酒店营销管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酒店营销管理,第1页,【学习目】,1,、了解酒店营销基本概念及特点,2,、掌握酒店销售渠道和基本营销组合策略,3,、熟悉酒店最新营销理念和模式,第2页,【,学习要求,】,1,、要求学生能够将常规营销组合策略引入到酒店管理中来；,2,、要求学生能够利用网络搜集最新营销理念和方法。,第3页,【,学习内容,】,1,、酒店营销概述,2,、酒店营销组合策略（难点）,3,、酒店新型营销理念（重点）,4,、酒店营销创新,第4页,【,引例,】,布丁酒店漫画植入营销,案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例,广告主：布丁酒店连锁,所属行业：酒店行业,执行时间：8月-10月,品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为用户创造高兴、自由、时尚休息体验。酒店由美国A.G团体以欧美流行PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环境保护并重PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！,PODLIFE,品牌理念：,时尚、自助、小而精巧、环境保护、乐活、适度消费,第5页,前台苹果电脑,第6页,布丁前台大厅,第7页,布丁客房,第8页,营销背景,网络漫画成为风靡网络又比较受网友认可一个网络传输形式。借助这一形式新奇、时尚与布丁酒店新异、时尚相结合，有效传输布丁连锁酒店品牌形象。布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁实力越来越大，经过网络漫画形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足好方法。,第9页,营销创意,美国布丁连锁酒店提倡高兴、个性、时尚,pod,life,生活，本案例将当前网上流行漫画与布丁提倡新生活方式酒店平拍融合，经过网友们喜闻乐见网络从而漫画形式，设置有趣故事和形象，来提倡时尚、健康、轻松、高兴新生活方式，从而彰显布丁族乐活特征，有效传输布丁酒店品牌信息。,第10页,传输目标,传输人群,品牌目标消费者属性特征,1,、在校大学生以及收入费水平中高等人群（约,2035,岁）,2,、知识水平较高，,环境保护,、安全意识强,3,、时尚个性，乐观开放,传输预期效果,广告主开启该营销活动期望目标,1,、在消费者心中强化全新品牌理念：强调,新新一族,个性时尚。,2,、借助流行网络漫画，扩大品牌著名度，提升品牌形象。,第11页,传输障碍,1、最大竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，而且基本上比较成熟。,2、品牌著名度因为美国布丁连锁酒店开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店品牌认知度还较差。,第12页,漫画展示：布丁酒店,ABC,第13页,第14页,漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环境保护绝招,第15页,第16页,漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿,第17页,第18页,漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了,第19页,第20页,营销方案,1,、放弃昂贵硬广式投放与专题合作,经过网络论坛渠道扩散，选择,150,家大众型论坛、,旅游类垂直论坛、,大学生论坛,等进行投放。,2,、百万名博传输,3,、,sns,（,Social Networking Services,社交网站）传输,4,、依靠漫画病毒内容驱动,取得众多斑竹推荐,5,、经过网友们自发对漫画转载来实现二次传输,第21页,营销执行,1,、分析提炼布丁酒店品牌元素与独特卖点,2,、依据网络整合营销,4I,标准（,Interesting,趣味标准、,Interests,利益标准、,Interaction,互动标准、,Individuality,个性标准）中趣味标准和利益标准将生硬卖点优化为可感、有趣内容,3,、传输根本分为两条,（,1,）,以布丁酒店卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（,2,）借助与第三方著名漫画品牌,PP,猪进行合作,4,、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。,第22页,效果评定,信息传输抵达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供,1,、总点击量超出了,100,万,2,、在网易、新浪、,sohu,、,yahoo,等全国著名论坛取得,100,余次推荐、加精。,3,、取得,3000,余次转载、转贴。,4,、布丁酒店漫画案例屡次被研究漫画营销专业论文报道、研究。,第23页,创意传输亮点,亮点一：全方位动用网络传输工具,亮点二、创新利用社会化媒体中小区、博客、漫画等各种形式。互动,+,话题讨论,亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度契合,亮点四：经过提倡新生活方式巧妙植入布丁酒店各种先进理念和精细服务,第24页,第一节、酒店营销概述,一、营销及营销管理,（一）酒店营销概念,酒店营销就是在适当时间、地点，以适当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销策略，向目标客人销售一定产品和服务有计划、有组织活动。,（二）酒店营销与推销、促销区分,1,、营销与推销,第25页,2、营销与促销,促销,渠道,价格,产品,营销组合,第26页,二、酒店营销活动特点及对策,1,、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性,策略：针对这个特点，酒店在营销“无形服务”时，就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾客眼见为实。,常言道宾客进店看,门面,，看了门面看,脸面,，,进了餐厅看,台面,，入了客房看,地面,，还有,墙面,和,表面,。,第27页,2,、酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性,策略：,在开展营销活动时，能够经过协调供给与需求关系来降低酒店产品“报废率”。,采取分时计价方式增加酒店产品,价格弹性，如“高峰价”、“低谷价”,采取不一样计量单位以适应不一样,消费需求，如钟点房,增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手,和场地相对固定性，如”自助服务“和”外卖“,第28页,3,、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性,策略：,酒店产品是固定在酒店内，宾客消费酒店产品方式是在酒店内就地进行。,如,某一酒店联号,有过剩客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号另一组员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好销售机会。当前在国内酒店之间兴起“联姻”则有效处理了营销活动灵活性问题。,第29页,4,、酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规效应,策略：,酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别产品那样能够集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了处理这方面缺点，酒店在营销时最好经过建立酒店联号、实施连锁经营、组建酒店联盟、进行团体促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务格调，来到达酒店产品规模生产和规模销售。,第30页,5,、酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望,策略：酒店产品消费也含有很大随意性，在消费能力许可条件下，轻易受宾客情感、兴趣、动机等心理原因影响。这就要求酒店应掌握宾客消费神理，进行针对性促销，以激发宾客更多消费行为。,第31页,6,、酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识,策略：,酒店产品包含了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应重视整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团体精神，相互配合，部门之间应保持强烈补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。,第32页,7,、酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性,策略：,酒店产品含有非专利性特点，即酒店不能为自己客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利，唯一能申请专利是名称与标志。由此造成直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面探索出较成功经验，很轻易被很多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究永恒题。,第33页,三、酒店营销活动基础步骤,（一）营销调研,（二）市场细分,（三）市场选择,（四）市场定位,第34页,（一）营销调研,1,、宏观环境调研,：,人口、经济、政治、文化、自然,2,、微观环境分析,：,酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者、相关公众（小区居民、新闻媒介、旅游者）。,第35页,（二）市场细分,市场细分方法,：地理环境、经济原因、宾客心理及社会原因、宾客购置行为、宾客消费目标。,比如国际凯悦酒店集团市场细分,：,凯悦摄政王酒店,建于主要和中等国际商都，接待对象以国际商务旅游者为主；,公园凯悦酒店,国际性小型精巧住宅式饭店，建于各国首都，目标市场是高标准精明客人；,凯悦大酒店,建于主要入境口岸城市或世界上著名旅游胜地最正确地段，它目标市场是“超豪华享受”。,第36页,拓展阅读：五星级小旅馆,如今，正在冒出这么一批小旅馆，它们即使价格低廉，但并非以价格来市场细分，它们以特殊伎俩凝聚含有共同价值观群体，这些群体正成为鲜明细分市场。,以价值观细分,他身上总带着两部手机，一部中国用，一部美国用，一部,iPhone,，一部,Nokia,；他一身黑色装扮，牛仔裤，跑步鞋，短头发，很像乔布斯；他随身背着一台仅,600,美元联想笔记本电脑，见到记者他马上打开话匣子，展示自己周身这些设备，最终结论是，在美国这些数码设备价格非常廉价，还不及他开旅馆购置一副床垫花销。是，你没听错，这位名叫彭兴旺,Geeker,，其主营业务并非,IT,行业，而是开旅馆，一个再传统不过行业。而且他把旅馆开到了纽约市中心时代广场，但却不是五星级大酒店，而是四家青年旅社,T-Hostel,。,第37页,彭兴旺小旅馆小到四家店加在一起才,78,个床位，每家店只需雇一个留学生做服务员，但其中三家由他打理店占据了,HostelWorld,（国际青年旅社联盟）网站排名,前三甲,。来这里住店客人都是和老板一样有点,Geeker,精神中青年背包客，他们大多来自北美、西欧和澳大利亚，亚洲客人极少。原因是他旅馆经常提前六个月就被订满，入住率高达,97%,，这不符合亚洲尤其是中国客人出行安排习惯。怎样在不到两年时间内，拥有,2,万多注册会员,和无数回头客呢？实际上就是彭兴旺上来就提到,电脑和床垫：床垫代表消费体验，电脑代表价值细分！,按照他理论，床垫等床品之于旅馆，就像带宽之于网站，登录、下载和上传速度直接影响用户体验，所以床品一定要五星级酒店标准。,第38页,床品确保了客人基本“硬件”需求，彭兴旺还提供足够酷“软件”作为附加价值，这些软件带来“软实力”才是真正秘密武器，对他目标客户起到了意想不到“精准杀伤”作用。小旅馆品牌叫,T-Hostel,，其中“,T”,不但代表时代广场地理位置，更代表技术、电信，而后者就是彭兴旺经营小旅馆细分市场,“,技术旅馆”。“来我这里客人并非没钱住高级酒店，他们是冲着这里特殊体验过来。”彭兴旺目标是要给来到小旅馆客人在五星级酒店和家里都体验不到感受。,第39页,T-Hostel,液晶电视是夏普品牌，公共区域摆放是苹果电脑，有无偿,WiFi,网络，另外对于躲在被窝里看,YouTube,客人，旅馆还提供苹果,iTouch,租用。彭兴旺要做是，从产品和服务上不停,“升级”旅馆“技术”基因,。彭兴旺小旅馆，一个标准四人房间是每人每晚,49,美元，这个价格对于纽约时代广场黄金地段而言，简直难以想象。即便如此，,T-Hostel,并非不加区分地招揽用户，旅馆网站上特意注明“,45,岁以上客人不宜入住”，以防止,45,岁以上客人在这里遭遇技术体验上障碍。不但如此，老板还立下要求：任何客人在此住宿不能超出,14,天。原因是担心彼此会失去新鲜感！这也表达出老板极端重视用户体验，重视不一样类型和特质人群区分思绪。,T-Hostel,定位是离不开网络年轻背包客，他们极端依赖各种信息服务和数码产品，同时这些产品又刺激他们去寻觅更多地方旅行和社交，更依赖并忠诚于,T-Hostel,这种小旅馆；,第40页,T-Hostel,房间很小，只有,18,平米，除了四张床、几个储物柜以及一个小沙发再没有任何摆设。但这里床上用具是按照五星级酒店标准采购，这里客人假如不喜欢白色床单，只要在网上预定时提出需求，一定会被换成客人喜欢花色床单。正是因为这些细节，使得,T-Hostel,即使在纽约市中心，靠近曼哈顿寸土寸金之地，但依靠每床每日,49,美元价格，也能轻松做到,50%,利润率。“客人都是提前六个月把床位定光，如家一定没法和我们比入住率。”谈起自己店，彭兴旺就是一个自得其乐小业主。,彭兴旺在美国,T-Hostel,更是不急于扩张，也不需要融资，他希望每个店都做成精品店，他整天都忙于寻求更加好技术和产品，提升客人住店体验。作为一个传统旅店老板，彭兴旺不知疲惫地天天都在追新，尽管很累，但乐在其中。,第41页,实际上，,T-Hostel,模式很美国化，他最大特色“,T”,在国内还没有实现，比如,WiFi,并没有普及，背包客人群也不像欧美国家那么多，电脑在国内还没有廉价到比被褥还要低价格，不过,IT,、互联网在酒店业消费步骤中渗透，已经开始影响人们消费行为。当前，彭兴旺正在试图将美国模式扩展到中国，并已经在深圳开始了实际谈判。,第42页,（三）市场选择,评定细分市场,（可进入性分析）,选择目标市场,目标市场营销策略,第43页,（四）市场地位,优质定位”、“最正确服务定位”、“低价定位”、“最大饭店定位”。,“希尔顿酒店”,在用户认识中意味着“高效率服务”，“,假日酒店,”则给人“廉价、卫生、舒适、整齐”市场形象。又如南京市,酒店,业中长久以来流传着“,住金陵、食丁山、玩玄武”,口号，,第44页,很久以前，英国一故乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆有利条件，假如你是旅馆管理者会怎么办？怎么把不利原因转化为有利原因？,第45页,锦囊妙计,旅馆经营者可利用逆向思维，从相反方向上提出经营战略，登载出以下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你无须担心汽车噪音和污染，你无须担心有些人打电话找你，你能够不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受当代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息老板们，真是个理想之所。广告登出很快，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。,第46页,第二节、酒店营销组合策略,一、酒店传统营销组合策略,4Ps,营销组合,（一）产品策略,(product),（二）价格策略,(price),（三）营销渠道策略,(place),（四）促销策略,(Promotion),第47页,（一）产品策略,（,product,）,（,1,）产 品 组 合,（,2,）整体产品设计,（,3,）新产品开发,第48页,产品组合广度：,客房服务、餐饮服务、娱乐服务等,产品组合长度：,娱乐服务是否包含,KTV,包厢、迪斯科舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。,产品组合深度：,如,KTV,包厢中能提供多少,MTV,作品，有没有茶水服务、夜宵服务等。,产品组合密度：,如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却相关联之处。,（,1,）产品组合,第49页,第50页,他牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样人用自行车载着鲜奶，在中大运动场路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已经有很长一段时间了，他用近乎乞求表情望着过路每一个人。而每一次，他都失望了。,（,2,）整体产品,第51页,他只是在卖牛奶吗？,卫生健康,牛奶,包装、标签、品牌,他本人、自行车、场地、服务,关键产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,第52页,整体产品,五层次整体概念,关键产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,第53页,五个层次：,最基本层次是,关键利益,(core benefit),，即用户真正需要基本服务或利益。,如酒店休息、睡眠、休闲、娱乐,第54页,第二个层次，实现关键利益所必须,基础产品,(basic product),，即产品基本形式。,如酒店床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间等。,第55页,第三个层次，,期望产品,(expected product),，即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。,如酒店洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。,第56页,第四个层次，,附加产品,(augmented product),，即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。,如酒店网络、鲜花、结帐快捷、美味晚餐、优良服务等。,（取得惊奇和高兴）,第57页,第五个层次是,潜在产品,(potential product),，即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向。,如酒店全套家庭式酒店出现,第58页,杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名钱塘江江畔，中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛绿色植物，碧波荡漾湖水，雄伟壮丽钱塘江所环抱。在寸土寸金主城区，宝盛股份有限企业不惜重金，用地,112,亩，将宝盛水博园大酒店打造成系江景、湖景、园景为一体独特休闲度假酒店，是为重现“人在路上走，鱼在水中游；船在河面漾，鹅在舟前歌；草在水中长，果在枝头香；蛙在田间鸣，鸟在云端嬉”原生态湿地风光。杭州宝盛水博园大酒店由宝盛投资股份有限企业投资，浙江宝盛旅业集团运行管理，按五星度假酒店标准建造，用地面积,112,亩。建成后酒店拥有各类客房，可拥纳,2500,人同时就餐，,1500,平米多功效厅是召开各类大型会议。宾客入住于此，可感受与大自然交融舒畅，在这里寻觅一片属于自己世外桃园，聆听大自然声音，感受另一个人生。,思索：该酒店介绍介绍了酒店哪些方面？,第59页,酒店服务应满足五种利益,旅馆提供住宿服务,-,床,/,浴室,/,牙刷,/,浴巾,-,洁净,/,整齐,/,方便,/,平静,-,为情侣送上梦之夜酒水,-,家感觉,-,-,第60页,思索：对于酒店客房产品，将怎样提升其附加值？,第61页,案例：贩卖艺术酒店,你认为酒店只是出租舒适住房环境，简单卖服务，那你就out了，下面让我来为你介绍一个酒店营销案例，看他们是怎样经过贩卖艺术来增加附加值？,第62页,11月，一家名字叫“视界风尚”准四星级酒店在深圳市大剧院内开始试营业，5000平方米酒店，拥有100套客房，套房有波普、摇滚、卡通、怀旧等60各种格调装修设计。,有以空客A380为主题机舱客房；弥漫着宁静竹香禅房；地下洞穴般房间；以玛丽莲梦露为演绎中心客房。玻璃盒子、水晶宫、红色城堡、日式榻榻米、波普混搭、率性涂鸦每一间房都像精心设计艺术品，打破了天、地、墙空间束缚。,第63页,第64页,第65页,第66页,第67页,第68页,第69页,“,尤其是各种房间设计，很多用户恨不得把房间搬回家，而有些用户还对酒店里雕塑、涂鸦等艺术品情有独钟。比如在空客,A380,客房里，用户就对“,机舱里”家居用具产生了购置欲望。”,于是，视界风尚引入艺术家作品在酒店公共场所展示拍卖。,在酒店通道、书吧和沙龙里，都能够看到用户在随意购置一些油画和雕塑艺术品。,第70页,（二）酒店产品组成,1,酒店地理位置,酒店地理位置指与机场、车站、商务中心、旅游景点距离及周围环境原因。,可进入性、价格,第71页,2,酒店设施,酒店设施指酒店建筑规模、各类客房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、会议厅、商务中心以及各处公共场所设备设施。,接待能力、档次、气氛,第72页,3,酒店服务,酒店服务是指服务内容、方式、态度、速度、效率等。,酒店形象、著名度,第73页,4,酒店气氛,酒店气氛指客人对酒店一个感受。,5,酒店形象,酒店形象指客人对酒店产品历史、著名度、服务质量相信誉、建筑格调、服务人员仪容仪态等很多原因一致看法。,第74页,6,酒店价格,价格是商品组成部分之一。酒店价格即表示了酒店经过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人价值，也表示客人从价格反应产品不一样质量,。,第75页,地理位置,设施设备,形象,气氛,服务,价格,固定性,灵活性,第76页,完美珍珠及丝绸体验,即日起至12月31日，每晚人民币23，000元，需加收15服务费。,“完美珍珠及丝绸体验”套餐包含：,酒店机场代表将在虹桥或浦东机场提供热情迎宾服务。,享用机场往返接送服务。,入住行政套房并尽享二十四小时开放丽思卡尔顿行政酒廊，天天可享用5款不一样餐饮体验及礼宾服务。,可无偿使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。,抵达酒店后，可无偿熨烫西服一套。,第77页,天天于客房内享用早餐。,放飞心情，享受健身中心,45,分钟中式按摩服务。,放松身心，享受中草药浴。,全天候个人化服务。,帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。,丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后酒店将干洗并邮寄至您家中。,丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。,男士及女士丝质睡袍。,珍珠项链及袖钉。,思索：该套餐组合了酒店哪些服务与产品？为何要这么做？,第78页,（一）产品组合,由酒店产品宽度、长度、深度和关联度所决定。,二、酒店产品组合策略,第79页,（二,),酒店产品组合策略,拓宽产品组合宽度，增加产品组合深度,(1),扩展策略,扩展策略是指酒店为扩展经营范围，扩大产品组合广度而采取策略。,第80页,(2),简化策略,是指酒店要缩小产品组合广度。,(3),改进策略,是指酒店对现有产品加以改进完善。,第81页,(4),高档策略,是指增加高档产品项目，提升现有产品档次。,(5),低级策略,是指在高档产品中，增加廉价产品项目。,第82页,（三）产品组合分类,(1),酒店针对特定目标市场，结合产品特色，以客人消费活动为根本将各种产品进行组合。,商务产品组合,如入住商务楼层三晚，能够得到无偿自助早餐、房内水果一篮、无偿洗衣服务、随意使用康乐中心内设施器械、无偿参加酒吧娱乐或舞厅活动，无偿租用电脑及离店结账时间延长至下午,2,时等。,第83页,会议产品组合,使用会议厅（室），会议休息时间无偿供给咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间工作午餐，有酒店还提供会议秘书服务、会议协调服务等。,第84页,家庭产品组合,如双人房供全家住宿，小孩与父母同住无偿加床，提供看管小孩服务，小孩无偿使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。,婚宴产品组合,如为新婚夫妇提供蜜月度假产品，普通需要漂亮且宁静客房以及一些特殊服务，如一间布置漂亮洞房，无偿床前美式早餐，无偿奉赠香槟酒，客房里供给鲜花、水果篮。,第85页,(2),酒店为提升淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。,度假产品组合,周末产品组合,节日产品组合,第86页,案例：,在巨大生活工作压力下，每到周末假期，人们开始寻找一个能够得到休憩和释放压力休闲模式，让假期成为更纯粹休闲时间。于是，酒店就成为越来越多当地客人周末度假新宠，酒店度假模式在中国方兴未艾。在这种情况下，酒店找到了商机，推出一系列度假套餐吸引周末度假人群，,主要是将客房及酒店内餐饮休闲场所消费做打包优惠，,其消费趋势令酒店感到颇为乐观。上海半岛酒店推出“家庭乐”及“夏日悠游”两种住宿套餐，为用户提供特惠房价、早餐、水疗中心理疗服务、著名半岛下午茶等多项优惠产品组合，还有为儿童准备集文化体验及,第87页,乐趣于一身“半岛儿童学堂”，受到了度假用户欢迎。这两种住宿套餐在,7,月底累计到达,570,个订单，比去年同期统计类似套餐订单总量有,40%,上涨。,在炎炎酷暑夏季，杭州千岛湖开元度假村推出“夏季养生套餐”，包含高级园景房（含双人自助早餐）、千岛湖时令水果、林海归真景区门票和,SPA,护理。高级园景房让你能够观赏绿松林立、碧波荡漾如画湖景。或许如此风景还不能够使人心静愉悦，林海归真能够给您带往返归生态、纵情自然体验，在夏季寻得自己那份清凉。,第88页,新加坡文华酒店婚宴组合包含：豪华京式或广式筵席，无偿提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅盛大布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲。无偿赠予婚宴诸柬，无偿提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日：美式早餐。,第89页,三、酒店产品评价,1,、酒店产品评价指标,（,1,）发展性,说明产品发展前途主要指标是,销售增加率,。,（,2,）竞争性,表明企业竞争能力最主要评价指标是,市场拥有率,。,（,3,）盈利性,最具综合性指标是,资金利润率,。,第90页,2,、酒店产品评价方法,（,1,）四象限评价法（波士顿矩阵法）,产品销售量,低,低,高,经营利润率,高,3,疑问产品,1,明星产品,4,衰退产品,2,金牛产品,市场还在,高速成长，,酒店必须,继续投资，,以保持与,市场同时,增加，并,击退竞争,对手。,是酒店现金,起源。由,于市场已经,成熟，企业,无须大量投,资来扩展市,场规模，需,要控制成本。,适当降低价,格以增加销,售量，增加,产品附加值，,提升吸引力。,撤出市场，,或提价以在,短期内尽可,能地得到最,大程度现,金收入。,第91页,2.,产,品生命周期评价法,（,1,）产品生命周期理论,所谓产品生命周期,是指酒店产品从进入市场到最终被淘汰退出市场全过程。,：,第92页,投入期（也叫引入期或介绍期）：,即新产品刚才进入市场时期。,成长久：,产品被市场快速接收和利润大量增加时期。,成熟期：,市场趋于饱和而造成销售增加迟缓、竞争激烈时期。,衰退期：,产品销售下降趋势增强和利润不停下降并出现亏损时期。,第93页,第94页,销量,时间,销量,时间,销量,时,间,“,循环,再循环”型,“,扇型”，又称屡次循环型,“,非连续循环”型,第95页,2.,评,价,方,法,及,策,略,第96页,南京部分星级酒店解禁“宠物入住”限制,“宠物禁止入内”成为各类酒店、宾馆、餐厅硬性规定。相关告示牌也摆放在酒店、餐厅入口显著位置。不过，随着宠物狗、猫逐渐成为了市民家庭重要成员，南京一些高星级酒店、公寓开始顺应旅行者需求，在全球最旺旅游季降临时主动解禁“宠物入住”部分限制。不过，这却引发了业界强烈关注，赞许与担忧之声几乎同时发出。,第97页,近日，河西,CBD,区域一家高星级公寓解禁了“宠物入住”部分限制。酒店客人在签署相关合约之后，同行宠物能够随主人一起入住公寓。该公寓酒店工作人员称，这是顺应国际趋势，而且在平时与用户接触中发觉，部分入住群体，携带宠物百分比正逐年提升。“在国内家庭中，很多宠物已成了家庭组员主要组成部分，当一家来到南京旅游时，极难安心将宠物狗、宠物猫独自放在家中。当旅行者携宠物入住时，一旦酒店拒绝其入住，也会直接影响到旅行者入住，进而使整个旅行“幸福度”大打折扣。,第98页,无独有偶，部分旅游型酒店和公寓也开始尝试推出了相关“宠物入住”服务。同为高星级酒点汤山颐尚温泉度假村人士称，允许酒店住店客人携宠物入住，只不过，宠物有一个专门安置区域。,摘自：凤凰网,.5.25,该新闻给我们启示：,第99页,四、酒店新产品开发策略,（一）酒店新产品概念和种类,酒店新产品是指与市场上已经有产品存在一定差异或完全不一样产品。,第100页,酒店新产品大致可分为五种类型,1,全新产品,10%,这种产品在市场上从未出现过。,2,新产品线,20%,这种产品是指其它酒店已经使用而本酒店还未开发和应用产品。,第101页,3,现行产品增补品,26%,在已经存在产品线上增加新品种,4,现行产品改进更新,33%,在原有产品基础上，不进行重大改革而是只对它局部形式上改变，使新产品比原有产品性能更丰富、更能满足消费者需要。这是最常见一类新产品。,第102页,5,降低级次经营产品,11%,这是指酒店在降低成本基础上，提供与原来产品类似新产品。,如：某星级酒店推出自助餐团购，价格由,128,元每位降为,88,元每位,第103页,(,二,),酒店产品开发要求,1,必须以,市场,为导向,2,必须以本酒店资源为基础,3,必须含有良好经济效益,4,酒店新产品开发必须不停完善,第104页,（三）酒店新产品开发构想,1.,酒店新产品开发构想起源,酒店内部,用户,竞争者,分销商和供给商,其它起源,第105页,（二）价格策略（,price,）,饭店市场营销策略就其和产品促销关系来看，主要有四种策略可供选择：,名 称,特 点,1,、迟缓渗透策略,低价格，低促销。,2,、快速渗透策略,低价格，高促销。,3,、快速撇油策略,高价格，高促销。,4,、迟缓撇油策略,高价格，低促销。,第106页,分 类,定 价 策 略,主 要 特 点 与 表 现,新产品价格策略,1,、撇油价格策略,2,、渗透价格策略,3,、满意价格策略,高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。,低价入市，扩大市场拥有率，扩大产品销售。,中等价格水平，取前两种优点，较平稳。,心理价格策略,1,、尾数价格策略,2,、整数价格策略,3,、分等价格策略,4,、声望价格策略,零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。,整数定价，多适合用于价值量大产品。,把产品分几个档次，每档定一个价，有区分。,对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。,折扣价格策略,1,、现金折扣策略,2,、数量折扣策略,3,、季节折扣策略,4,、同业佣金折扣,要求付款期，提前付款给一定百分比折扣。,要求一定消费额，到达或累计到达给折扣。,淡季打折，普通以淡季价出现。,主要以团体佣金、代订企业佣金形式出现。,差异价格策略,1,、地域差价策略,2,、时间差价策略,3,、位置差价策略,4,、对象差价策略,5,、混合搭配价格,同一城市、地域不一样地点和位置，价格不一样。,淡旺季、周末与平时、节日、一天不一样时段价格不一样,客房高层低层、阴阳朝向等价格不一样。,同一等级客房，对不一样客人在不一样季节价格不一样。,客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。,饭店惯用详细价格策略,第107页,（三）营销渠道策略,（,place,）,直接营销渠道、间接营销渠道,产品原因、饭店本身原因、营销对象原因,（）营销渠道种类,：,（）营销选择渠道原因,：,（）饭店营销渠道选择策略：,广泛销售策略、,独家销售策略、,选择性销售策略、,短渠道销售策略、,长渠道销售策略,第108页,如家：旅游攻略为酒店揽客,第109页,甲：记得你去年去了趟泰国旅游，我跟几个朋友正商议着下六个月也去一趟呢，你能传授一些去泰国旅游经验吗？,乙：哈哈，你还真找对人了，在去泰国之前我可是做足了功夫，在网上搜了好多资料，回来后我又依据亲身经历整理了一套旅游攻略，上传到网上，还参加了当初如家酒店一个活动呢。,甲：是吗，现在还能够找到你攻略吗？,乙：必定啊，你只要“如家一下”，就能够找到很多旅游攻略了。,甲：“如家一下”？我可只是听说过“baidu一下”，莫非如家也推出了搜索引擎服务？,乙：那倒不是。这是如家酒店集团与国家地理、腾讯网联合开展大型网络活动“玩遍中国?游我所好”。活动时间从10月28日至年1月31日，共历时3个月。网友只需登陆活动站点，选定所需攻略四项属性，包含城市、交通方式、主题、出游季节等，就能轻松检索到所需旅游攻略。,第110页,第111页,（四）,促销策略,（,promotion,）,饭店惯用促销策略,饭店广告,公共关系,营业推广,人员推销,第112页,二、酒店新型营销组合策略,（一）,4Cs,营销组合策略,1,、用户,(customer),2,、成本,(cost),3,、便捷,(convenience),4,、沟通,(communication),第113页,（二）,4Rs,营销组合策略,1,、与消费者建立关联（,relative,）,2,、提升市场反应速度（,reaction,）,3,、开展关系营销（,relation,）,4,、得到回报（,reward,）,第114页,俏江南案例,第115页,1、阿蓝酒家（1991）,第116页,2、阿蓝酒家装修（1991-）,第117页,问题思索,阿蓝酒家怎样继续长大？,第118页,3、市场细分,高端,商务人士,普通居民,低端,阿蓝酒家,第119页,4、创新与提升,精品川菜,中西合璧装修,异国风情+小桥流水,品牌名称、标志,第120页,特色菜：过桥排骨,第121页,特色菜：晾衣白肉,第122页,特色菜：文房四宝,第123页,中西合璧菜品,第124页,品牌标志,第125页,中西合璧,第126页,5、俏江南选址,第127页,选址,哪里有路易威登，哪里就有俏江南,第128页,6、开厨房放式,第129页,7、石烹豆花与滚石肥牛演出,第130页,8、俏江南和I Do合作,第131页,9、品采券和代金劵,第132页,招来定价,第133页,10、连锁拓展,第134页,深入市场细分,华贵,高管CEO,普通商务人士,高贵,俏江南,昂贵,精贵,尊贵,兰会所,第135页,目标用户,金字塔塔尖，是社会阶层上流人物,政界高官,商界领袖,娱乐界大腕,争取权贵和财富这两种人份额是高端餐厅营销最高标准。,第136页,兰会所（LAN Club）：世界最好会所,顶级时尚概念餐厅,第137页,11、兰会所装修设计,3万一只水晶杯,18万一把椅子,40万一盏吊灯,最大一项投资便是1200万设计费,钱可能提升不了身价，却是高档会所最基本门槛,第138页,官府菜,孔府官府菜,谭家官府菜,军界段家菜,银行界任家菜,财政界王家菜,第139页,官府菜特点,一是选料考究,二是下料狠,三是火候足,四是慢火细做，追求香醇软烂,五是将菜品文化和环境文化融为一体,第140页,谭家菜,谭家官府菜是清朝末年文人官僚谭宗俊父子始创,京界无口不学谭，食界无口不夸谭,杨家将枪，谭家菜汤,第141页,高端餐饮服务,带给主人那种至高无上领地感,不受外界侵扰私密性,奢侈高尚生活品质享受,备受尊宠优越心态,无微不至个性化定制服务,第142页,情感攻略,邀请客人成为用户服务委员会或新菜品尝委员会组员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅结果,服务好用户客人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力,在用户爱人孩子生日Party时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，,关注他身体健康，在天冷时候送上关节止痛膏等等,第143页,营销阶段,促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠予等伎俩展开餐厅促销活动,价值阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱界名人贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参加,老板身价阶段：老板身价和地位显得至关主要，老板贵即客贵，老板富即客富,第144页,圈层营销,研究高端圈层密码,进入或借助上流社会隐秘圈层,打造高端圈层专属交流平台，名流聚集私属领地,第145页,一对一营销,培育一名用户，再为其搜寻产品,计算出用户份额，以及每个用户终生价值,一次满足一个高端用户，尽一切努力提升这个用户消费额，让餐厅成为这个高端用户专属,第146页,限量供给概念,制造稀缺,限量供给台位,限量供给菜肴,第147页,低调与奢华,隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有,顶级餐厅靠口碑传输,高端餐厅在杂志上和圈子里做营销，而假如上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了,第148页,高端餐饮营销真谛,它装修一定是金碧辉煌,它菜品原料一定是珍稀罕有,它服务一定是细致入微,它配置一定是美女如云,它销售一定是无处不在,最终，它价格一定是让任何一个理智人都以为不可思议！,第149页,第三节、酒店新型营销理念,一、主题营销,主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，依据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等原因，选定某一主题作为活动中心内容，以此为营销吸引标志，吸引公众关注并令其产生购置行为。,地域、历史、文化差异,都可成为主题源泉。,第150页,成都京川宾馆,三国文化主题酒店,主题建筑,：蜀汉皇宫造型，宫廷式庭