上海工程技术大学品牌营销C.doc

夜大学
2009～ 2010 学年第二学期考试试卷
班级 __________ 姓名 __________学号 ___________主考教师： 宋韬
《品牌营销》课程试卷C卷
（本卷考试时间120分钟）
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
总得分
题分
21
30
29
20

100
得分

一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）
1. “清华大学”是 ?
A. 组织品牌
B. 个人品牌
C. 事件品牌
D. 地理品牌
2．标志物设计通常包括三个步骤：
①标志解说②标志变形规范③标志标准制图
他们的顺序应该是 。
A. ①③②
B. ①②③
C. ③①②
D. ③②①
3．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是 。
A. 品牌定位是品牌个性的基础；
B. 品牌个性为品牌定位提供支持；
C. 品牌个性并不完全决定于品牌定位；
D. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩。
4．下列品牌危机的处理原则不正确的是： 。
A.快速反应原则
B.积极主动原则
C.重视客户利益原则
D.尽可能小范围人员的参与原则
5．下列不属于品牌更新的内因的是：
A.品牌老化
B.品牌定位的调整
C.品牌经营战略的改变
D.产品性能的提升
6．网络品牌不包括以下哪个类型？ 。
A.提供网上销售为主的网络零售商的品牌
B.提供网上信息服务为主的网络公司的品牌
C.企业的网站品牌
D.以太网
7．品牌资产的经营保护不包括以下 。
A.技术保护
B.商标保护
C.生产保护
D.营销保护
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分）
1． 是品牌建设的基础。

2．品牌个性和人的个性一样，具有连续性和 ，是识别品牌的重要依据。

3．从历史上看，曾先后产生过三种传统的品牌管理组织形式：业主负责制、 和
。

4．品牌形象需要一定的载体作为支撑，这一载体主要包括 和 。

5．凯文•凯勒基于顾客的品牌资产模型中金字塔顶端是 。

6．我国的商标法规定商标的有效期为 年，有效期满后，商标权人可以按法定程序进行 ，每次有效期是 年。

三、简答题（本题共6小题，共29分）
1．简述品牌所包含的六层含义。（6分）
答：
2．蒙强势品牌能够为企业带来丰厚的利益回报，其表现在那些方面？（7分）
答案：

3．三九集团的品牌延伸
我国的三九集团以999胃泰起家，打响了品牌，999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把999延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。是卖药救人，还是卖酒伤人？结果自相矛盾，自己拆自己的台。(6分)
问：
1．品牌延伸有哪些原则？
2．三九集团的品牌延伸违背了什么原则？

4．品牌美誉度是如何定义的？是如何量化公众美誉度、社会美誉度的？（5分）
答案：

5．在信息传播的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填入空格内。（5分）

信息
媒介
噪音
反馈
反应

四、问答题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
1. 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩
2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。
在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。
世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。
问题：
1．品牌传播的步骤应该有哪些？
2．结合雪花啤酒谈以下该品牌是如何进行品牌传播的？

2.
８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的默默无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。
到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
问题：
1．品牌传播的特点是什么？
2．结合资料，请谈谈蒙牛是如何进行品牌传播的？

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