奢侈品消费群体行为分析.doc

奢侈品消费群体行为分析

53
2020年5月29日
文档仅供参考
奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例

第一部分:奢侈品分析
(一)奢侈品的定义及特征分析
(二)奢侈品消费分析
1奢侈品消费市场状况分析
2中外奢侈品消费特点的比较分析
3奢侈品消费潮流趋势分析
4奢侈品消费影响因素分析
一、奢侈品分析
(一)奢侈品的定义及特征分析
奢侈品:在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象点,就是”雷克萨斯”品牌的英文名。其实,Luxus是一个拉丁词,原意指”极强的繁殖力”,后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念,确切地说,该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
现在,奢侈品在国际上的概念是”一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必须品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
从商品学上讲,价格高并不意味着就是”奢侈品”,”奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌,而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为,”奢侈品”是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在标志,”奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。”奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用,因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不断进化中。
在中国人的概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。
奢侈品牌所具有的特点:
1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的”光”(Lux)。因此,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品经过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的”富贵观”并未改变,奢侈品牌正好能够满足人们的这种本能需求。”劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
2、精致、高级－－看上去就好　
奢侈品牌所服务的产品必须是”最高级的”。这种”最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华”显而易见”,它才能为主人带来荣耀。因此说,奢侈品理当提供出来更多的”可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类”最好”的感觉。”奔驰”汽车如此;”夏奈尔”时装也如此。　
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。”奔驰”追求着顶级质量、”劳斯来斯”追求着手工打造、”法拉利”追求着运动速度、而”卡迪拉克”追求着豪华舒适。她们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。　
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的,它绝不能够随意扩张使用。所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用,而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品牌呢?”皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上,生产了一个”皮尔·卡丹”葡萄酒,结果失败了。　
5、距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数”富贵人”服务的。因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与她们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。因此,能够这么说,奢侈品牌就是”梦寐以求,少数拥有”。
6、先进技术的集合
奢侈品一般都是最先进技术的结合体,而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。这不但仅是因为奢侈品需要追求完美和领先,更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用成本。宝马汽车率先使用了全球最先进的电子技术,保时捷跑车运用了宇航材料,阿斯顿·马丁采用了碳纤维,法国服装正在考虑使用纳米技术。如今,奢侈品已不但仅是优秀传统工艺的代名词,很多的奢侈品己经是人类最和最新科技文明成果的结晶。当前仅仅是少数富豪们能够尝试和享受的私人太空旅行,而乘坐的空间飞行器更是汇集了人类最高和最新的科技成果。　
7、悠久的历史和文化
奢侈品也是一种历史、一种文化,需要时间的积累,素养的熏陶,岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化,才是成就奢侈品品牌的内在要素。舒维(Chaumet)200多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了最好的诠释。虽然时代的巨轮不断向前滚动,但舒维依然坚守自家的信念,打从220年前创办人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎开展其事业开始,这个品牌一直都朝着同一目标迈进:追求真、善、美,HouseofChaumet所造的钟表珠宝眼镜,是向女性美态所作的最崇高致敬。
8、符号标记
生活中很多细节如今已是一种符号标记,这些在不经意之中刻意强调的细节,基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。符号背后的潜台词便是阶层:你属于哪个阶层,你是什么样的社会地位。开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的。在生活当中,奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位,它的目标消费者是极少数的上层社会名流。在奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不是商品的本身,而是依附在商品使用价值之中的”符号象征价值”,这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号,成为了高贵、优雅的象征,成为了芸芸大众一生追逐的梦想。
9、购买群体的固定
奢侈品的购买群体多为高收入人群,她们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒,不论当季的款式是否适合自己,总会去买上几件,她们的消费不再是出于实用的考虑,而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。还有一些消费者认为奢侈品所体现的个性十分符合自己的身份、品位,并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者。
(二)人类追求奢侈品的三个主要动机
1、奢侈品的价值比较持久,因而能够作为贮藏财富的有效工具。例如,珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
2、奢侈品能够显示一个人的社会地位。这是人类区别于其它动物的一个特征。对于大多数物种来说,它们经过体型的大小来决定其地位。在人类社会中,地位不但仅取决于体力,竞争是多方面的。
3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
中国有句古话:物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件
(三)奢侈品集中类型
一、十大服装
唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼
二、十大珠宝
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特
三、十大皮具
LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH
四、十大顶级名表
百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧米茄
五、十大汽车
法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯
六、十大豪宅
”三湖”别墅、曼德勒农场、”向往东方”的海滩、＂燃点＂的海滩、”拉·阿密提”、”迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的”观光别墅”
七、十大化妆品
娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel
八、十大高尔夫球具
登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping
九、十大顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚
十、十大名笔品牌
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa
(四) 十大奢侈品排行榜
排名
品牌
主营商品
价值(美元)
排名
一
路易·威登(LV)
皮包
197.8亿
1
二
爱马仕(Hermes)
皮包
84.6亿
2
三
古驰(Gucci)
时装、皮包
75.9亿
3
四
香奈儿(Chanel)
皮包
55.5亿
4
五
轩尼诗(Hennessy)
酒
53.7亿
6
六
劳力士(Rolex)
皮包
47.4亿
5
七
酷悦(Moet& Chandon)
香槟
42.8亿
8
八
卡地亚(Cartier)
珠宝
39.6亿
7
九
芬迪(Fendi)
皮包
32亿
9
十
Tiffany & Co.
珠宝
23.8亿
未上榜
二、奢侈品消费分析
(一)中国奢侈品消费市场状况分析
随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示, 中国奢侈品市场的规模达到80亿元,占全球市场的份额达到18%,是世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。截至 10月份,中国奢侈品消费比 消费总额递增8％～10％,达到86亿美元。 中国奢侈品市场增长了近12%,占全球市场份额的27.5%,其中50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机,日本和北美奢侈品消费额剧降35％,相关数据显示,中国已成为奢侈品的第二大消费国,仅次于日本。奢侈品在短短的几年中,就在中国这个大市场上快速成长和传播,对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
据中国品牌策略协会称,中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%,其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币(约29,630美元),存款在30万-50万元人民币(约37,037至61,728美元)之间。预计到 ,中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。当前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多,银行的个人储蓄余额约12万亿元,而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有,这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎百富勒 的报告指出,中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到 将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。中国的消费率(消费额占GDP的比率)将不断上升,从 的58%上升到 的65%,2020年更可达到71%,接近发达国家水平。
到当前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚,自1992年开始在中国经营,当前在中国已有3家精品店,30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛,也令世界各大奢侈品品牌信心倍增,纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在 底新开15家旗舰店;男装品牌阿玛尼计划于 之前在中国内地增开20--30家新店;而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。与此同时,奢侈品抢滩二线城市已是不争的事实,二线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。
　　按照现在的国民经济增长速度,到2020年,中国将能够实现全面建设小康社会的目标,那时国民人均GDP可达到3000美元,而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元(中国 统计公报)。这些地区包括的人口在3亿人以上,一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。

(二)中国奢侈品消费特点的分析
消费年龄年轻化,消费人群结构多元化
在国外,奢侈品牌的主要消费者一般在30～40岁年龄段之间,中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人,到50岁左右的人都有,但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。 进行的一项针对中国城市青年的调查显示,超过60%的年轻人认同”人生及时行乐”的观念,并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如,登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其它国家低5岁左右,大概为25岁。究其原因,一是由于中国当前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,她们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此,能够把年轻人消费群体分为两种消费类型:”真正能够买得起奢侈品的人”和”花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外,中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础,时髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷恋奢侈品的魅力。
消费集中在外国品牌上,中国几乎没有自主品牌参与竞争 
当前,中国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,中国的奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌,就算是”中国制造”的国外品牌也使其身价下降,这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲,奢侈品范围广泛,涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷,而中国的奢侈品市场,是一座未开启的金山,虽然中国有”水井坊”、”国窖1573”等奢华品牌,但为人所知的数量实在不多,几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实,中国并不缺少本土奢侈产品,中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因:做一套西装上万块的永止裁缝,高档的红木家具,还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品,比如,南京云锦等,但由于缺乏”走出去”的战略眼光和品牌宣传手段,使得中国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球,遗憾的是中国奢侈品却缺位,还没有引起中国本土企业家的足够重视。
中国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家,奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游,还有非常个性的消费,比如陶瓷、美食等等,无所不包。只要拥有最高的质量,最深厚的文化内涵和艺术性,购买一只古老的灯具、听新年音乐会都能够成为奢侈品消费。而中国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明,在奢侈品消费增长的初期,消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品,而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然,私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛,专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在中国也开始备受关注,这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变,但那毕竟是少数,当前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品,即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。中国还处在奢侈品消费增长的初期,因此奢侈品在中国的发展将会有相当长的时期和过程,这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到当前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计,中国当前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者,她们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计,到 国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明,人均收入在1500美元左右,奢侈品消费开始启动,当人均收入达到2500美元,奢侈品消费将急剧上升。中国当前已超过人均收入1500美元的水平,部分沿海城市甚至已经超过2500美元,因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
在消费地点上,大多经过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心,或大型购物商场里购物,这让她们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外,由于高关税的缘故,许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方,特别是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计,中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客,当前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例,其中3％是中国游客在海外购买的。
存在非理性消费现象
用自己财富的4％左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平,而在中国,用40％甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见,这就是非理性消费的表现。中国当前”奢侈节”扎堆,展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌,从北京、天津、杭州、上海直到深圳,都在举办形形色色、规模各异奢侈品展,而且已逐渐从一线城市波及二线城市,频率已经高到几乎每个月都能办展。社会舆论的推动,外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧,在某种程度上也成为了培养非理性消费。
奢侈品消费依然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品
中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和”madein china”的奢侈品(Han & Schmitt,1997)。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要(Wong & Ahuvia1998)
送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一
Belk(1994)指出”在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。奢侈品被东方人看作特别适合拿来作为礼物,因为赠送昂贵的奢侈品既能够使收礼物的人感觉受到了尊敬,也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中,除了奢侈品消费者之外,还存在着一些购买奢侈品却并不”消费”的送礼者,这类人自身衣着未必昂贵,但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
国内供应的奢侈品种类依然相当有限
越来越多的中国消费者经过海外旅行到欧美去购买奢侈品,中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了她们对于奢侈品品牌的认知。Hooper(1997)和Powell(1990)发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客,欧洲、特别是意大利和法国,吸引了大批中国消费者,给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。
地区喜好差异明显
东北消费者比较好面子,大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛,讲究细节。而成都的虽然收入不高,可是消费行动上很像美国人,非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。
(三)中国奢侈品消费潮流趋势分析
中国商务部预计,到 ,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,将近当前数字的17倍。另外,未来数年内,将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市,从而进一步带动该市场的成长。到 ,中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23％左右。鉴于经济危机,一些分析人士甚至预言,中国可能在 前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会,不但仅是品牌,中国的投资商、零售商和设计师,包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。
中国的奢侈品消费将出现四个新的趋势:
第一是”女性奢侈品市场不断扩张”。中国奢侈品市场向来由男性产品为主,例如早期进驻中国的阿玛尼西装和卡地亚手表,不过,由于女性社会地位和经济独立性的进一步提高．女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。JP摩根公司奢侈品行业研究员Melanie Flouquet说,中国奢侈品的女性市场如今占了45％,而在两年前,男性市场占据了75％。
第二个明显趋势是”海外消费的大幅增加”。据澳大利亚旅游部门统计,来自中国内地的游客,在澳大利亚人均消费约2200美元,而原来一直视为阔绰游客的日本人仅为712美元。与此同时,欧洲20多个国家也对中国开放旅游市场,欧洲人看重的也是中国人的钱包。事实上,中国人在海外旅行时表现出的强烈消费意愿已引起全球瞩目。中国社科院(CASS)预计,将会有越来越多的中国游客到海外购买奢侈品,到了2020年,中国境外旅行将达到1亿人次。
第三是,由于中国经济的发展、社会意识的变化,以及一线城市的消费趋向饱和,为扩大市场,二、三线城市成为首选。以郑州为代表的二线城市进入快速发展期,表现抢眼,获得奢侈品牌的普遍认可。最明显的例子就是街头的LV真品越来越多。同时奢侈品牌精挑细选市场时,发现了合适的物业。,二、三线城市成为各大奢侈品牌的竞争之所。
第四是,中国的本土奢侈品牌开始发展。在众多顶级奢侈品品牌中,出现了中国专属的奢侈品牌的身影,包括竹叶青极品茶叶、古典工艺品、顶级红木家具等等。同时中国奢侈品企业开始投资甚至控股国外奢侈品品牌。
(四)中国奢侈品消费影响因素分析
经济因素
中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,她们总体购买力惊人。近年来中国国内生产总值快速增长,经过20多年的改革开放,中国已经有一部分人先富起来。当前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,如果以城市居民的10％计算,约有1300万人属于高收入群体,相当于发达国家中等以上水平,从而形成了日益庞大的奢侈品消费群体。而来自盖洛普(中国)咨询有限公司的调查显示,进入中国中高收入家庭的标准已经从原来的年收入3万元增长到了5．1万元。在当前占全国人口40％的城镇人口中,年收入5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27％。而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。
社会因素
奢侈品历来在中国被当作贬义词,均是与浪费、腐败等含义联系在一起。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念,而‘非片面强调”仇富心理”。”奢侈品”早已超越了”腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社
会进步和经济发展的推动力之一。中国人特有的聚集的蜂巢式的社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的迅速增长。而近些年来,在后工业化和后物质化的西方国家,奢侈被赋予了新的含义,炫耀财富已不再是奢侈的象征,取而代之的是平时难得收获的生活体验,对合家旅行等奢侈品的消费已经成为了一种生活的艺术美学。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。
心理因素
奢侈品消费的增加,有经济社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的20,80原理,20％的人拥有80％的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加,其本身是一种奢侈的生活方式的符号性消费,是”富贵的标志”。
企业营销因素
企业的营销策略,树立的品牌形象,提供的服务吸引着消费者。比如现在LV提供的个性化服务,精致的产品,就吸引着消费者的目光。
文化因素
消费文化是引导和约束消费者行为和偏好的文化规范,消费文化则受消费者所在的文化价值观的作用。中国文化价值观主要受人际关系和社会取向两个因素的影响,因为中国文化根植于儒家文化。儒家集体主义的文化传统对奢侈品消费的影响,表现为五个层面:(1)在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时,更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要,她们着眼于经过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体,并与属于其它群体的人相互区分开来,追求个人向经济社会等级靠拢,也指出中国人很看重那些和她们处于同一社会群体的人对她们行为的反映和评价。很注重”面子”的问题,在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主,而少有考虑无形的体验类产品,″当面对两类产品,一类提供享乐价值,一类提供象征价值时,中国人更倾向于提供象征价值的产品,至少在公共场合消费时是如此。(2)追求个人和团体利益需求的平衡;(3)对社会等级制度的高度认可;(4)遵守组织的制约和规范;(5)崇尚谦虚节俭的价值观。在儒家文化影响的社会里,人们更强调个人对组织的趋同一致,个人行为以满足团体利益为中心,当个人欲望和团体目标发生冲突时,更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益,用儒家传统观念来说即″先承担责任,再享受权利。个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。在中国,当一个人拥有奢侈品时,更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的成功人士的典范。中国的集体意识决定了,个人的成功重要的是能为家族争光,因此中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为,而是为了家庭、职业等团体关系的需要。
(五)中国与国外的奢侈品消费区别
在消费人群方面:在中国购买奢侈品的大部分是40以下的年轻人;而在发达国家,奢侈品市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。
在消费产品方面:在中国奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上;在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是消费者向往的奢侈品。
在购买心理方面:在中国,购买奢侈品代表财富和地位;在欧美的成熟市场,奢侈品随处可见,常常被称为”民主化的奢华”。在欧洲,人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯,但前提是有那部分能够支配的财富,很自然地去购买一些相对昂贵的成衣、晚礼服、饰品等等,而不会把它当成炫耀的资本。
在销售渠道方面:在中国,奢侈品销售公司经过店面方式与中国消费者进行接触,从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外,一些从业者也经过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式,成功地进行品牌推广。
第二部分:奢侈品消费群体分析
(一)奢侈品消费群体及其特征分析
(二)消费动机分析
(三)消费心理分析
中国奢侈品消费群体特征分析
声明:这只是绝大多数的特点,当然有一些特殊情况,我们这里就争对普遍现象做个介绍!
一、划分理由
奢侈品是一种高级消费,跟金钱有非常大的关系,因此我们根据消费者拥有的财富的多少来划分奢侈品的消费群体,同时考虑到现在存在的一种新趋势,独生子女也很多购买奢侈品,因此我们将这个特殊的消费群体也划为其中,主要分为富裕群体,高收入群体,高级白领,独生子女。
二、人口特征
(一)富裕群体
富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。她们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地。
(二)高收入群体
高收入群体由一系列入群组成,包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。她们与富裕阶层不同的地方在于她们是新近富起来的人群,她们的年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。
(三)高级白领群体
高级白领群体的收入是所有奢侈品消费群体中仅高于最低,包括熟练技术工人、工程技术人员、中小型企业主,以及中高级管理人员、各种管理技术资格的拥有者,所构成年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。
(四)独生子女群体
独生子女群体的收入主要是来自父母,因此能够得出这个消费群体的父母也非常有可能是前三者之一,年龄大概在15-25岁之间,男女基本上均衡,但根据去年数据显示,男性略高于女性。
三、心理特征
中国奢侈品消费者的消费动机模型,中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。
有学者在研究中发现,不同收入层级购买动机不同。收入层级越高,购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层级越低,购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说,中国奢侈品消费者的消费心态仍以”显示身份”为主,消费者属于”商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家,消费者偏爱”体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
(一)富裕群体
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。她们渴望成功,成功意昧着金钱或权力,她们成功后急切需要一些东西证明、炫耀她们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号,属于理性消费。
(二)高收入群体
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,她们需要选择一些”富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为”身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络,相对较理性。
(三)高级白领群体
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,她们希望经过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其它消费群体较低,在消费奢侈品时受经济因素影响较大,她们不可能经常购买奢侈品,因此高级白领群体一般会用其它消费方面的收敛节约来支持她们奢侈品的消费,作为对自己的奖励。从上述分析能够看出,不论收入情况如何,中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值,她们更强调所拥有的奢侈品的公众意义.奢侈消费也相对理性。
(四)独生子女
独生子女群体消费动机主要是炫耀和尝鲜,有时甚至出现追星奢侈消费,她们大多是感性消费,大多非理性,她们更多是用来炫耀,只要有机会就会购买奢侈品,她们没有负担。
三、购买行为特征
(一)消费产品特征
总的来说,中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收人水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。
富裕群体奢侈品消费的主要产品包括名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品,旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高。
高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品,也包括手表、服饰等相对奢侈品,高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准,一般会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制。
高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数,她们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。
独生子女消费群体热衷于模仿偶像和尝鲜,属于冒险性消费,购买手表、服饰、香水、皮包、明星珍藏物等相对奢侈品。
(二)购买地点特征
中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆,随着网络的普及,互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径,获取信息的第二大途径为杂志。可是许多奢侈品都有至少3O%左右出自中国香港、澳门或者台湾,在国外,欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。
富裕群体一般在机场免税店或国外旅游时购买产品;
高收入群体一般也在国外旅游时购买产品;
而高级白领一般都在本地品牌店购买产品;
独生子女消费群体一般会在本地购买同时也会尝鲜性在网上购买。
各个消费群体特征对照表:

富裕群体
高收入群体
高级白领群体
独生子女群体
人口特征
拥有财富
最多
次之
较少
完全依靠父母
年龄阶段
40岁以上
25-40岁
25-40岁
15-25岁
性别
男性为主
性别均衡
女性为主
男性稍微多于女性
职位
国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家
企业家、商人和社会名流
熟练技术人员、中小型企业主,以及中高级管理人员
无,但父母很可能是前三者中的一种
心里特征
动机强度
最高但理性
较高较理性
较低但理性
较高但非常不理性
动机
炫耀和身份象征
炫耀、从众和社交
炫耀、自我赠礼和社交
炫耀、尝鲜、追星
行为特征
购买奢侈品特征
名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品,旅游体验式奢侈品
名车、豪宅等绝对奢侈品,也包括手表、服饰等相对奢侈品
手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品

手表、服饰、香水、皮包、明星珍藏物等相对奢侈品

购买地点特征
亲自机场免税店或国外旅游时
在国外旅游时或网上代购
都在本地品牌店,或网上代购点
本地或网上,喜欢体验新方式
小结:
本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析,但消费者的特征不是固定的,随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展,奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析,针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。
奢侈品营销的五大手法——给昂贵一个理由
让消费者花普通产品几十倍的价钱买一个不是必须的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值,这种价值不但体现在产品本身,也体现在产品所体现的精神上,奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。
1.强调产地和选材
”英雄不问出身,奢侈品要看产地”,几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格,如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象,钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
2.渲染制作工艺
马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外,更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺;而服装等一些耐用消费品,每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致,加上传统手工艺的纯正,让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。
3.瞄准独特品质
奢侈品必须具有惟一性而且不可复制,这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵,提到阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表是精准的代名词—这就是营销的结果。这些品质不一定是绝正确,但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。
4.在彰显与低调中寻求平衡
奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味,并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时,也希望能让人理解到她消费的奢侈含意,因此奢侈品营销就需要在”彰显”与”低调”中寻求平衡,换句话说,所谓”低调的奢华”。如果没有传播,品牌精神不能被人理解,就谈不上销售;如果传播泛滥,品牌贬值,作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播,大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销,而如果上了电视广告,那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。
5.不要推销
任何促销和推销手段都会伤及品牌,在奢侈品领域特别如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨,那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态,奢侈品始终维持一种”拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限,保持其高贵的姿态更能吸引消费者,虽然消费者不知道你到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说∶”如果一个人走进店里,不要试图用任何方式和她套近乎,你能够表示出热情,但不要离得太近,保持１米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时,她需要专业的解答而不是夸大其辞。”能够看出,不但在营销上需要做出高贵的姿态,在店面里也是如此