中国劲酒广告策划书样本.docx

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u 前言
一、 市场分析
近些年来, 随着生活水平的提高, 健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注, 很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击, 此消彼长间, 保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年, 经过多年的历史积淀, 现已成为一家以保健酒为主、 健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下, 致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的, 并有望跃居成为业界的精英。
二、 竞争产品分析
1、 白酒: 虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高, 可是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒, 这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线, 其产品有裸装的, 不过更多的是包装精美的礼盒装。可是跟茅台、 五粮液、 泸州老窖、 章贡王等高档白酒相比, 送中国劲酒显然档次上就降了下来, 这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求, 也推出五粮醇、 五粮春等级别稍次点的白酒, 但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来, 仅花一两百元就能选择一款很体面的酒; 另一方面年节期间, 这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动, 这样就更受到消费者的追捧了。
2、 葡萄酒: 葡萄酒在中国一直被认为是洋酒, 大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、 威龙、 长城、 王朝、 赤霞珠等葡萄酒不但包装精美, 而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱, 却能附庸风雅, 消费者为什么不干呢?
3、 同类产品: 除了葡萄酒和礼盒白酒外, 椰岛海王酒、 宁夏红枸杞酒、 龟龄御酒等同类产品, 也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装, 这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便, 而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少, 都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢, 度数偏低, 12度左右, 这样男女饮用皆宜; 而中国劲酒有35度和38度两种, 对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年, 名气和历史虽然不如中国劲酒, 可是龟龄御酒香气纯正协调, 口感比劲酒好, 同样有着滋肝补肾、 益气养心的功效, 也在一定程度上分摊了劲酒的消费者。
4、 营养保健品: 中国劲酒虽然是保健酒, 可是毕竟是以酒为依托, 可能会受到相关消费者的质疑。很多消费者认为饮酒伤身, 即使有保健意识, 也会选择一些高档的保健品, 况且有保健意识的大都是中高消费人群。考虑到饮酒伤身, 一些子女更愿意选择初元口服液、 阿胶浆、 黄金搭档、 脑白金等营养品来送给长辈, 因此保健酒还得在消费者中树立更好的口碑。
三、 消费者分析
中国劲酒消费可分为两类: 一是低端消费, 二是中端消费, 但主要以中端消费者为主。低价位产品的销售渠道主要是零售或是批发, 价格一般控制在五十元以内, 瓶装为主, 没有华丽的包装, 而且基本用于家庭消费, 此种方式并不是劲酒的销量来源; 稍高价位的产品主要是礼品装的, 年节期间礼尚往来, 馈赠亲朋好友, 这种送礼消费构成劲酒的主要销量。
可是近几年来, 伴随着竞争者的各出奇招, 无论是包装, 还是口感, 中国劲酒都没有做出很大改变, 其消费者有点呈萎缩的状态。可是另一方面, 我们也应该看到保健酒巨大的潜在市场。随着健康观念的普及, 越来越多的消费者, 特别是年轻消费者, 在选择礼品时, 更多地关注功能消费。而保健酒将保健和酒的概念放在一起考量, 在很大程度上满足了爱饮酒消费者的需求, 在享受饮酒乐趣的同时, 还不损害身体健康, 兼有提高免疫力、 抗疲劳、 滋阴补肾等功效, 消费者何乐不为呢?
另一方面, 我们也应该考虑到部分不会饮酒消费者的需求, 而中国劲酒度数偏高, 那些不会饮酒的消费者就不会考虑购买了, 这确实是中国劲酒保健酒以酒为载体的一大弊端。在这样的情况下, 其实中国劲酒完全能够考虑增加产品类别, 转换销售策略, 拓宽销售渠道。
中国劲酒的消费群定位是中老年人, 而消费群体老龄化一直是保健酒的一大特色, 可是我们都忽略了年轻人这一消费群体。很多消费者都认为只有中老年人才需要加强身体保健, 而喝保健酒的体虚的表现, 其实不然。现在很多年轻人生活作息极其不规律, 熬夜、 抽烟、 暴饮暴食, 处于亚健康的状态。而且伴随着女性消费者的崛起, 越来越多的女性工作能力似有压过男性的节奏, 面临的压力也压根不低于男性, 因此她们也是中国劲酒的潜在消费者。
由于近些年来, 国家对高档烟酒茶等年节礼品管理得比较严格, - 年关, 除劲牌劲酒、 参茸劲酒等高价位的劲酒滞销, 很多白酒的销量也大幅下跌。而且近期关于酒的质检也比较严格, 一些不良商家在酒里掺水欺骗消费者, 引发了信任危机, 重振消费者的信心很重要。
四、 弊端分析
1、 包装一贯用红标和蓝标包装, 虽然红色包装很喜庆, 适合在年节时馈赠亲友, 可是图案过于简单, 过度考虑功能消费和理性消费, 而忽视了感性消费, 引发不了消费者的兴趣。
2、 产品均以酒为依托, 未考虑到不饮酒消费者的需求, 可适当增加低度数保健酒, 或是其它不含酒的温和保健品。
3、 产品定位一味考虑到中老年人这一消费群体, 而忽视了年轻消费群和女性消费群。虽然近些年来也强调女性消费群的身体保健, 可是成效不太明显。
4、 企业的知名度还不是很高, 企业形象和企业文化都得加强。关于劲酒保健酒的功效和质量还没有在消费者中广为流传, 消费者对保健酒的认识不强。
5、 产品的价格定位不太明确, 没有明确地区分不同群体、 不同类别、 不同地域, 整合营销传播做得不够。
6、 中国劲酒虽然作为保健酒中历史比较悠久的, 可是它并未和椰岛海王酒、 龟龄御酒、 宁夏红枸杞酒等同类产品做个明确的区分, 因此很多消费者都在这几种同类产品中犹豫不决。
7、 ”劲酒虽好, 可不要贪杯哟! ”这个公益广告在央视已经播放多年, 消费者虽然体会到了劲酒的人文关怀, 可是对劲酒的认识还仅停留在表层, 更甚于仅知道”劲酒”这一款酒的存在, 而不知道它是保健酒的一种。因此深化广告的主题, 增加广告样式, 加强消费者对中国劲酒保健酒的认识显得尤为重要。
8、 销售渠道不畅通, 这几年都是年节促销为主, 平时批发零售为辅。中国劲酒能够考虑打响企业知名度, 提高产品的质量, 在消费者中树立良好的口碑, 吸引更多阶层的消费者。中国劲酒应该渐渐转变消费方式和消费形态, 把年节消费的影响力扩大到日常消费, 使劲酒不只是礼品消费, 更重要的是内化为一种生活状态, 成为每个家庭成年人的日常消费。
9、 售后服务质量有待提高, 像现在年节前后有老顾客馈赠, 完全能够扩大到新老顾客交流。而平常非年节期间, 也完全能够提供上门服务, 开展相关讲座, 普及保健酒的知识。另外, 资金允许的话, 部分区域市场还能够考虑组织新老顾客进行春游、 游园等活动。每年放一批票, 免费请持票消费者参观劲酒厂, 加深消费者对劲酒制作流程的理解。
10、 促销方式过于单一, 缺乏对劲酒保健功能的介绍。可适当增加现场POP广告和免费杂志发送。
u 广告策略
一、 广告目标
调查显示, 从 开始, 虽然白酒行业产生了消费者信任危机, 但保健酒行业依然呈现着上升的趋势, 排名行业前三的海南椰岛海王酒、 湖北劲酒、 浙江致中和五加皮酒, 其年销售额加起来就超过10亿元。近些年来, 保健酒销量每年依然以30%的速度在上升着, 而中国劲酒保健酒现也处于市场的成长期和上升期, 因此差异化广告策略就显得尤为重要了。
”劲酒虽好, 可不要贪杯哟。”这句广告语也算响彻了大江南北, 可是此类公益广告并没有将中国劲酒的实质说出来, 也就没有在同类保健酒中打出自己独有的标识和口碑, 使消费者对劲酒这款酒有个深入的认识。因此此次广告策划, 旨在加深劲酒知识的宣传力度, 将劲酒与同类保健酒区隔开来, 提高其市场占有率。同时, 加大研发力度, 提供相应的技术和资金支持, 加快中国劲酒的产品更新换代, 兼顾各方面消费者的利益, 开发出消费者喜欢的新品。
二、 广告地区
考虑到各个地域的消费者经济水平不一, 消费观念也不一致, 而且中国劲酒当前的影响力也远远不及一些老牌子的经典白酒, 因此中国劲酒适合从区域市场入手, 在小区域里形成一个规模效应, 然后渐渐辐射扩散到全国, 乃至世界。此次广告策划便从区域市场入手, 考察赣州( 江西) 市场的劲酒销售情况, 并对其产品模式和销售模式等方面提供一个较为完整的广告策划方案。
当然, 区域市场的开发和繁盛少不了湖北劲酒总公司的辐射效应, 当前劲酒在江西赣州设立了一家分公司, 遥控着整个赣州市的劲酒销售。虽然赣州市是三线城市外的一座小城市, 可是就整个赣州市对劲酒的消费状况而言, 消费水平还算是中等以上的了。每逢年节, 特别是临近中秋佳节和春节, 劲酒的销量立马上了一个顶峰。其实, 我们应该清醒地意识到劲酒的销售框架还是建构在年节消费上, 并没有内化到普通家庭的日常消费, 这也是中国劲酒亟需解决的问题之一。
三、 产品定位策略
中国劲酒当前的产品定位主要是以中老年人为主, 其实中国劲酒完全能够考虑下产品的升级与转型, 推出更多种类的产品, 满足消费者日益多样化的需求。像当前, 劲牌公司已推出追风八珍酒、 中国劲酒、 参茸劲酒和劲牌劲酒这四大类产品, 可是均添加酒成分, 且酒精度数偏高, 并不适合所有消费者的需求。劲牌公司能够增加些温补类的保健品, 或者推出像宁夏红枸杞酒那样低度数的保健酒, 使消费者有更多选择的空间。
同时, 更重要的是中国劲酒的定价策略应该先考察下市场, 像赣州这样的小城市可在基本价格的基础上, 适当放低价格要求, 推出适合她们经济水准的酒品。当然, 中国劲酒的包装稍显单调, 盛酒的瓶子也没有多大的艺术感和美感, 在这一点上能够多做点功夫。
四、 广告创意及预算
运用各种形式的广告媒介, 从公益广告转到劲酒本身的阐述介绍上。
1、 电视广告: 之前在央视投放的广告已经颇有成效, 中国劲酒的知名度已经打响, 现今能够考虑更换广告词, 或者是更多地介绍中国劲酒产品本身, 深入挖掘劲酒文化内涵和劲酒的保健疗效, 增加劲酒的历史积淀。按照央视广告价格计算的话, 季度预算大概为114万元( 15秒) 。
2、 平面广告: 中国劲酒到当前为止并没有杂志广告和报纸广告等平面广告, 当前能够在这一板块入手, 做个中国劲酒系列板块谈, 介绍劲酒与其它保健酒的区别。季度预算大概为130万元。
3、 网络广告: 主要是微博互动这个社交平台, 分享饮用劲酒的感受。视情况而定, 预算不详。
4、 POP销售现场广告: 向消费者发放宣传册和赠品, 免费酒品尝和小型酒会展。酒会的话, 预算大概200元/每人。
5、 户外广告: 在公交站牌和公交车( 地铁) 的液晶电视上插播劲酒广告, 这个广告主要是介绍中国劲酒的保健功效, 并与同类产品区隔开来, ”迫使”消费者在等待过程中记住劲酒的相关阐述。和电视广告交叉进行, 参考电视广告预算, 预算大概为央视广告的20%。( 详见广告具体实施过程)
u 广告实施计划
一、 平面广告投放
《中国酒》杂志面向全国及海内外发行, 以深刻、 系统的商业理论剖析行业与市场趋势,在业内和消费者心中都有深远影响。《中国酒》是月刊, 每期零售价25元, 价格也还算合理, 因此中国劲酒可考虑在此杂志上投放平面广告, 介绍劲酒保健酒的突出品质, 扩大影响力。
另外, 仅针对赣州市场的话, 能够考虑利用地方媒体, 如《赣州日报》, 在版面上刊登关于劲酒的相关文章, 或者是劲酒的相关广告, 形成固定的读者群。
平面广告创意一:

标题: 真诚服务, 劲酒为你!
广告词: 劲酒——给你简约雅致的生活
随文: 公司网站:
通讯地址: 劲酒有限公司赣州办事处( 赣州市章贡区五洲大道鹭江新城小区5号楼402)
总公司地址: 劲牌有限公司( 湖北省大冶市大冶大道169号)
正文: 随着”劲酒虽好, 可不要贪杯哟”的广告词响彻了大江南北, 可是很多消费者对劲酒的保健功能还不是很了解。而这份平面广告以古典优雅的泛舟为主打构图, 旨在表明劲酒不只是一种保健酒, 更是一种生活状态。小辑轻舟, 自在游玩, 期间能喝点小酒, 不也是非常简约雅致的吗? 劲酒不单是在中老年人群体饮用, 年轻群体也应该渐渐喝点劲酒, 保持健康的生活状态。画面中杯子里的红色液体就是劲酒, 别致的酒杯也给了消费者不一样的视觉体验和情感激发, 这也是中国劲酒应该思考的问题——给劲酒换个雅致杯子或者是包装。

平面广告创意二:

标题: 喝健康饮品, 送健康礼品!
广告词: 健康生活, 从喝劲酒开始
随文: 公司网站:
通讯地址: 劲酒有限公司赣州办事处( 赣州市章贡区五洲大道鹭江新城小区5号楼402)
总公司地址: 劲牌有限公司( 湖北省大冶市大冶大道169号)
正文: 这份平面广告图能够一分为二: 左边是家人篇, 右边是亲友篇; 或者表述为左边是家庭饮用篇, 右边是年节送礼篇——这也是中国劲酒的两大销售渠道。中国劲酒当前的销售主要来源是年节消费, 因此当前来讲, 应该深化劲酒保健酒在消费者中的渗透, 使每个家庭的成年人逐渐养成喝劲酒的好习惯。而年节送礼, 也慢慢馈赠健康养生的劲酒, 而不是简单的礼金或是伤身的白酒, 让喝劲酒逐渐内化为一种生活形态。
二、 广告具体实施过程
1、 平面广告投放: 在《中国酒》杂志上先投放一年平面广告, 也就是12次, 每月的解说内容必须有所不同。而在《赣州日报》上则每周投放一次平面广告, 或是每周一篇评论文章, 先投放一个季度, 也就是3个月, 大概是12次。
2、 电视广告: 在原来的基础上, 更改广告词, 更为”身体保健, 从喝劲酒开始”。依旧按原来的频率播放广告, 从朋友和家人两个角度展开画面解说。
3、 户外广告: 公交站牌上, 可参考在《中国酒》上的平面广告图。而在液晶电视上的广告, 能够分青年篇和中老年篇、 朋友篇和家人篇、 男性篇和女性篇。
4、 现场POP广告: 关于中国劲酒的简易杂志, 在促销现场免费向消费者发放, 并主动为消费者介绍劲酒产品, 这种方式每逢中秋节和春节期间推行。另外, 每年可适当举办一两次酒会, 馈赠新老顾客。
5、 网络广告: 主要是自媒体的转发浏览, 论坛、 微博、 微信等平台的互动, 主动分享饮用劲酒的体验和好处。这种广告方式能够持续使用下去, 先在”熟人圈”里传开, 然后渐渐拓展到更为广阔的地域范围。
三、 效果评估
综合利用以上五种广告方式, 先打开赣州区域市场, 同时加以全国媒体的电视广告辐射效应, 实现点面效应互补。同时, 《中国酒》杂志、 报纸上和公交站牌上的平面广告跟电视广告相比, 时效会更长, 而且能更深入细致地解读劲酒的独特魅力和品质, 这也是时效差异互补。另外还有现场卖点广告和报纸广告的优劣互补, 中国劲酒应当充分利用各个媒介的个性优势, 实现优势互补。
在每一类媒体上投放广告, 条件允许的话, 每季度( 3个月) 发放一次调查问卷, 纸质版和电子版并行, 看看消费者对中国劲酒的认识和消费情况。另外, 每年一度或者是每年两度的酒会交流, 也是获得消费者第一手资料的重要契机, 要充分利用此契机来测算效果评估。