矿泉水的营销策划方案样本.doc

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×××矿泉水的营销策划方案

目 录

第一章 XXX矿泉水商业背景……………………………… 1
1、 公司产品的概述
2、 XXX矿泉水的优势及不利因素分析
第二章 市场环境分析………………………………………2
1、 宏观群体
2、 市场的选择
3、 竞争环境
第三章 营销战略规划……………………………………………3
1、 战略规划
2、 销售理念
3、 营销组合
第四章 广告策划……………………………………………7
1、 借”环保”收买人心
2、 网上宣传
3、 校园活动( 本策划案的特色)
4、 借舆论造势
第五章 营销活动安排………………………………………9
1、 走进大学校园
2、 超市优惠(促销装)
3、 走进旅游景点
第六章 行动方案控制 ………………………………………13
第七章 经验总结 …………………………………………14
附录

一、 XXX矿泉水的商业背景
矿泉水作为生活的一种必须品, 在中国特别是上海随着人们生活水平的提高, 健康、 解渴、 口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼咸宜的必须品。
XX矿泉水地处东北, 含有丰富的微量元素和矿物质, 在中国所有的可开发矿泉水源中, 是很少天然含气的水源之一。在非碳酸型饮料中非常罕见, 口感独特。营养价值高, 能够治病, 有美容功效。而且其包装独特, 以世博会为主题, 外形像一只海宝。这些是本品的与众不同之处。
它曾获得多项荣誉, 经过iso9001和iso14001双项认证, 多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。
上海是沿海城市, 风景优美宜人, 经济发展较快, 很到人选择到上海旅游。其消费水平高, 消费意识强, 因此容易将产品打入市场, 其较高价位也容易被接受。
公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久, 广告效应强, 大多数人不太愿意花大价钱高价购买世博会相关产品, 而几元一瓶的饮料, 正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是, 要与上海世博会取得接轨, 地处东北产地是一个不利的区位条件。上海是个沿海城市, 轮渡运输能够大大降低运输成本。

二、 市场环境分析
( 1) 消费群体
本产品的目标消费群体比较广泛, 老幼皆宜。针对于不同的群体制定不同的营销方案。特别是各大高校的消费群体, 更是本产品的潜力消费对象。由于我们经费有限, 而且本品与上海世博会有联系, 大学生是我们主要的消费对象。在高校做前期的宣传和营销活动是我们的不二选择。
( 2) 市场的选择
在发达国家, 饮用矿泉水才是讲健康、 有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水, 如法国”依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。中国消费者对矿泉水的认识有较快的提高, 饮水已不但仅是解渴, 同时还以对身体有益为目标。中国矿泉水质量有大幅度提高, 合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％, 部分品牌矿泉水销量也相当大。
上海市, 是中国最大的经济中心和贸易港口, 是全国最大的综合型工业城市, 也是全国重要的科技和贸易中心。上海地处长江三角洲前沿, 西接江苏、 浙江两省, 北靠长江入海口, 地处中国南北海岸线的中部, 交通便利, 腹地广阔, 地理位置优越, 是一个良好的江海港口。对于销售矿泉水来说上海是一个巨大的而且富有潜力的市场。上海市的人口有1600多万, 15至60岁的人口占70%以上, 这是一个相当巨大的消费群体。生活节奏的加快使矿泉水越来越被人们所接受, 特别是在上海这样的大城市, 在这样快节奏生活的城市, 矿泉水是必不可少的解渴用品。
因此, 我们借助上海世博会的强大影响力, 把前期市场放在上海无疑是我们的不二选择。上海优越的区位条件, 不但临海, 而且作为一个国际化的大都市, 这里的人流非常多, 宣传效应也会达到预期的最大化。本产品作为市场挑战者, 我们的矿泉水尚处于试销期和成长期, 采用集中型市场策略, 比较容易切入市场。
( 3) 竞争环境
第一集团军: 乐百氏、 娃哈哈、 康师傅, 她们是领先品牌;
第二集团军: 农夫山泉、 怡宝、 小黑子、 获特满, 她们是强势品牌; 其它40余种水饮料是杂牌军, 是弱势品牌。
　　 　　第一名康师傅30.64％
　　 　　第二名乐百氏28．56％
　　 　　第三名娃哈哈15．74％
　　 　　特点; 品牌知名度高, 企业实力强大, 广告投入大, 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水, 既靠纯净水低成本赚钱, 又靠矿泉水树形象。
　　 　　乐百氏、 娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂, 实施本土化战略, 降低成本, 强化竞争力。

三、 战略规划、 形象定位以及销售策略
( 一) 战略规划
1．战略思路: 旗帜鲜明地与纯净水划清界限, 不打价格战, 大打功能牌, 凸显矿泉水天然矿物质优点, 明晰消费者可获得的超值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式, 传播科学正确的消费观念, 从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象, 并塑造一个对社会真诚负责、 为人类造福而工作的企业形象。
2.战略部署: 以上海为大本营, 率先突破, 稳住阵脚后, 走向全国。
3.品牌形象定位: 健康、 活力与高尚品味!
　4.产品功能定位: 富微量元素和矿物质, 天然含气, 益于健康还有美容功效。
　　 物以稀为贵。xx矿泉水不但含有丰富的微量元素和矿物质, 而且它在中国所有的可开发矿泉水源中, 是很少天然含气的水源之一, 在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高, 可治多种疾病, 而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据, 是实现价值垄断、 竞争致胜的立足点。
　　 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢? 矿泉水里面含有的微量元素和矿物质具有很多功效, 抗癌、 改进心脑血管疾病、 美容功效等, 只有益于健康和美容最符合水的身份和最适应水的消费心理, 消费者能够相信而且愿意接受, 进下科学探讨发现客观有效可行。
　5．核心产品三层次: 第一解渴; 第二美容; 第三提供人体所需的多种微量元素。
　6.消费入群定位: 以年青人为主。
　 针对各消费群的沟通, 要分步骤有主次, 学生群体是重点, 要率先突破。
( 二) 销售理念
　1．品牌理念: 出售水, 同时出售健康, 给您好容颜。
2．品牌基础: 不但满足生理基本需求, 同时提供其它品牌无法提供的超额价值; 而且以上利益能在方便、 愉快的情况下得到。
　3. 营销理念: 以现代最新整合营销传播理论为基础, 结合匹夫策划理念与经验, 传统与创新相结合, 调动一切能够调动的手段。
4. 促销策略原则: 正合为主, 奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度, 用出奇制胜的手法, 从众多竞争对手中凸现出来, 加大市场采纳深度。
( 三) 营销组合
　　 A.产品
　　 　1.旧瓶换新装: 改换瓶贴。要想把矿泉水销售出去, 要向人们很容易接受它, 那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表着水, 它必须要能替水”说话”。此术极为重要。瓶贴能够给人带来直观的感觉, 必须人看了就感觉清爽。海宝是一个非常可爱上的形象, 动作和样式也是多种多样的, 因此能够多印几种瓶贴避免一味的单一。标明矿泉水富含矿物质, 表现出健康理念。
　　 　设计思想: 设计海宝的各种动作, 以及海宝的各种笑脸, 一定要在直观上给人清爽的感觉。还要注重颜色的搭配。重新组合产品说明, 明示产品特点。
　　 　2.规格组合: 仅有500mL不够。产品规格的个性化、 差别化和系列化, 是方便顾客、 取得竞争优势的重要手段。要增加350mL和200mL。
　　 B．价格政策
　零售价: 500mL , 5元; 350mL, 4元; 200mL, 3元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高, 比依云等高档品牌略低, 以显示自己的价值。
C．渠道规划
　　 　1．主推代理制: 上海地区要批发、 直销相结合;
　　 　 优先给旅游景点、 学校附近、 运动场所、 街头大小商店、 平价超市和大型商场布货;
　　 　　对小摊小店小批发, 以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件, 开始时送其3－5瓶xx矿泉水烘托气氛, 吸引进货。
　　 　2．渠道战术:
　　 　　①销售xx矿泉水送摊点冰柜。交押金领取印有xx矿泉水Logo和广告语的冰柜, 销售达标后冰柜即归摊贩主所有。
　　 　　②旅游景点垄断销售。借关系营销, 在重点旅游场所使xx矿泉水成为指定饮品。矿泉水出资为各景点印制门票, 同时在门票上印制xx矿泉水广告, 形成一对一的营销效果。
　　 　　③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限, 每达到一个界限就能达到相应的奖励。
　　 　　④建社区直销站, 全线覆盖上海市场。
D．事件行销
　　 　1．活动目的: 塑造品牌形象, 扩大知名度, 提高美誉度。
　　 　2.活动创意原则: 创新, 双向沟通, 参与互动, 紧紧把握时代脉搏, 制造或引发社会热点, 引导消费时尚。
　　E．公关及形象活动
　　 1．活动目的: 培养消费者品牌偏好, 清除不良干扰因素。
　　 2．活动原则: 轻易不做, 做则做到圆满。疏通关系, 联络感情, 借各方力量, 直接或间接地为产品拓展市场服务。

四 广告策划
A 广告创意策略原则: 以理性诉求为主, 以感性诉求为辅。 　　
B 广告诉求目标: 全体消费者。
C 广告发布原则: 以硬广告为主, 以软广告为辅; 以地区性媒体为主, 全国性媒体为辅; 硬广告以电视、 报纸为主, 发布系列专题广告, 其它媒体为辅; 软广告以报纸为主, 发布系列科普文章。
1．借”环保”收买人心
　a 活动题为: ”为了环保, 高价收购空瓶”。1个xx空瓶换2角钱, 其它品牌饮用水瓶每个1分钱。
　b 活动目的: 提升xx矿泉水美誉度, 树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
c 活动开始后每天人山人海, 3天时间共收回xx
空瓶数以万计, xx矿泉水的美誉度直线上升。
2. 网上宣传
网络是现在社会最流行的信息传播方式, 涉及人群范围特别广, 因此要借助于网络把xx矿泉水的名气打出去, 使矿泉水的品牌形象深入人心。网络游戏越来越流行, 是广大青少年的最爱。能够在几大最流行的网络游戏的登陆页面, 做上我们的矿泉水品牌形象, 这样能够极大地宣传xx品牌的矿泉水, 使广大青少年朋友都知道我们的品牌。另外, 借助世博会加大宣传力度。
3. 校园活动
学校一般是人口最集中的地方, 市场非常的大。学生也是矿泉水的主要消费群体, 因此各大学校是一个重点宣传的地域。
a 印制各种海报
b 承办各种活动
c 优惠促销活动
4. 借舆论造势
　　为自己创造一个有利于矿泉水、 有利于矿泉水的竞争环境, 引发全社会关注。发表系列科普文章, 传播如下观念: 喝水要喝矿泉水; xx矿泉水是国内矿物质含量达标的矿泉水; xx矿泉水是很少的天然含气的矿泉水, 还有矿物质均达标的优质矿泉水, 享用它物超所值; 世界饮用水的发展趋势是, 矿泉水 永盛不衰, 而且越来越兴盛普及; 如何选择优质矿泉水。围绕以上观念, 发表一系列科普文章。

第五章 营销活动安排
一．走进大学校园
1． 在全校范围内, 赞助社团或学生会, 征集广告语。
目 的: 打开高校市场, 青年消费群体容易接受新事物, 顺应市场潮流, 可带动起其它群体消费。
优 点: ( 1) 成本低。社团学生会的学生, 会免费宣传产品, 不用花钱请促销员, 节省柜台费。
(2)影响大: 学校人员相互宣传, 宣传力度大。
(3)竞争少: 学校同类产品少, 几乎无不良竞争。
成本预算: ( 1) 200ml∕瓶产品100瓶免费赠饮, 共计300元。
( 2) 广告征集。向艺术学院或有美术特长的学生征集校内广告语或海报共3件。录用作品每幅50元, 共计150元。

2． 为校内篮球赛提供促销饮品。
向参加复赛篮球队( 以十人计) 提供十瓶500ml装矿泉水。每瓶市场价5元, 优惠价3元。应付50元, 实付30元。则每队营销费用需20元。8队共计160元。裁判赠饮350毫升装14瓶, 共计56元。

3． 食堂试喝活动。
在食堂内免费让在校生试喝。用500mml装200瓶, 市场价5元每瓶。则共需用消费用1000元。

￥总计: 每校1666元, 上海地区走进十大高校宣传, 总计营销成本16660元 。
二. 超市促销
活动目的: 塑造品牌形象, 扩大知名度, 提高美誉度。
活动思路: 由于活动经费有限, 我们只能选择几个有限的大型超市进行促销
1．免费品尝
选择500mml装矿泉水300瓶免费试喝, 试喝时要保证每人喝到2-3口, 让消费者充分体味到产品优质口感。
成本预算: 500mml装矿泉水, 市场价五元, 300瓶共需营销费用1500元。
2. 促销装
( 1) 情侣装
由于本产品规格不同, 可根据男女饮料差异以500mml和350mml装作为情侣促销装, 吸引男女青年消费。
成本预算: 每套情侣装应售9元, 实售7.5元, 每超市限200套则共需营销费用300元
( 2) 家庭装
由于家庭到超市购物次数较多, 购物量大, 因此消费强度和购买力度也很大。因此, 选择50mml装, 350mml装和200mml装各一瓶作为家庭促销装, 方案十分可行, 市场前景良好。
成本预算: 一套家庭装应售12元, 促销价10元, 则共需营销成本400元
3. 买5赠1活动
为了带动消费者购买产品的热情, 决定实施薄利多销的买5赠1活动。即买5瓶相同容量的产品, 免费赠送1瓶同等容量的产品。
在预定的十家超市中进行促销热卖活动。每6瓶同等容量的产品为一套, 为每家超市各准备150套三种不同容量的矿泉水, 即200ml、 350ml和500ml不同容量的产品各为6*150*10=9000( 瓶) 。
买5赠1活动中, 消费者只需支付买5瓶矿泉水的钱就能得到6瓶矿泉水。比如200ml的产品, 6瓶矿泉水的价格为18元( 3元/瓶*6瓶=18元) , 而消费者只需要支付15元钱( 3元/瓶*5瓶=15元) 即可得到6瓶200ml的矿泉水。消费者省下的3元钱则需要厂家支付。因此, 在这十家超市中, 应该有4500元钱( 3元*150套*10=4500元) 的额外投资。同理, 350ml矿泉水的额外投资为6000元( 4元*150套*10=6000元) , 500ml矿泉水的额外投资为7500元( 5元*150套*10=7500元) 。

综上, 为了进行此次买5赠1促销热卖活动, 应有4500( 元) +6000( 元) +7500( 元) =18000( 元)
4．赠送小礼品
为了能够吸引消费者到XXX矿泉水促销热卖活动摊位, 在促销摊位的周围布置安放一些印有产品标志与简介的彩色气球, 以加强对摊位的装饰效果, 也会在超市中显得别具一格, 更能够吸引消费者的眼球, 使她们注意和留意到促销摊位。
气球除了有很好的装饰作用外, 还能够作为小礼品免费赠送给在摊位附近的消费者, 借此也达到宣传产品的作用。
初步预订在选定的十家超市中, 每家超市准备1000个气球, 免费发送给顾客。每个彩色气球预计0.2元, 因此十家超市的气球所需要的总额为 元( 0.2元/个*1000个*10= 元) 。
5．抽奖赠门票
由于此次活动以上海世博会为背景, 因此奖品定为世博会门票, 让大家亲身感受不同国家的特点, 思想、 生活与世界接轨。而且, 宣传地点就在上海, 消费者不用花太多路费, 门票作为奖品很实际。
我们请消费本产品满100元的顾客参加抽奖, 共有10名获奖者, 奖品均为世博会门票。成本预算: 每张门票90元, 10张门票共计900元。

三．景点与超市促销方案相同

第六章 行动方案控制
谋事在人, 成事在天。在计划各项活动的同时, 各种应急方案是必须的。
走进校园:
安全问题: 我们在走进校园之前会联络各大高校的保安部, 确保现场的秩序, 另外, 我们有专门的应急小组, 对发生的各种突发事件紧急应对。
天气因素: 本产品的走进校园活动主要在室外举行, 本产品的营销段主要是在5-10月份, 是个多余高温的季节, 如果天气恶劣会将活动推迟或者提前举办, 因此, 我们应该十分了解上海的天气状况。天气炎热虽然是一个不利因素, 但机遇与挑战并存, 运动员和观众大量出汗, 为我们产品营销提供了良好的条件。

大型超市促销
超市的缺货问题: 针对上海超市产品上架, 我们无法预计成果, 如果前期广告工作做得很好, 消费者产生对购买本产品的热情, 导致市场缺货, 我们会紧急应对。从走进各大高校活动中或销售量不佳的景点中调用。然后联系厂家进货。
主要景点营销: 景点销售点较分散不利控制, 因此, 我们会派出一位负责人负责这十个景点的工作。灵活的分配调用货物, 另外, 天气因素我们应该好好考虑。另外还有代销员的缺席问题等。

第七章 经验总结

附录: 以上营销费用小计约4万。另外, 用3000元用作运输费用, 5000元用作地租费, 5000元支付促销员工资, 元用作回收空瓶费, 15000元用作广告活动宣传费。