房地产市场细分.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟放一枪，还是对着一群鸟放一枪？,2021/5/18,1,引子：,向市场中所有的消费者提供所有类型的产品,。,?!?,？,！,2021/5/18,2,3.2,房地产市场细分,2021/5/18,3,房地产市场细分,1.,什么是市场细分？,营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体,子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。,2021/5/18,4,房地产市场细分,实质,识别具有不同需要的用户群的过程,结果,形成具有相同需求的顾客群体,1.,什么是市场细分？,2021/5/18,5,房地产市场细分,市 场,潜在市场,有效市场,目标市场,2021/5/18,6,房地产市场细分,2.,房地产市场细分的依据：,地理细分：,人口细分：,心理细分：,行为细分：,客观因素,主观因素,2021/5/18,7,房地产市场细分,3.,房地产市场细分的方法,市场细分的标准是动态的，不同的企业在市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。,单维因素法、多维因素法、变量组合法,2021/5/18,8,房地产市场细分,4.,进行市场细分的原则：,可衡,量性,可进入性,可盈利性,可行性,清晰的界限，市场规模和购买力可判断,企业条件、,产品能力、,营销渠道,有利可图,企业条件,2021/5/18,9,房地产市场细分,5.,房地产市场细分的程序：,1,）选定产品市场范围。,2,）列举出潜在顾客的基本需求。,3,）分析潜在顾客的不同要求。,4,）舍去潜在顾客的共同需求。,5,）为市场暂时取名。,6,）进一步认识分析各分市场的特点,7,）估算各分市场的规模大小,选择目标市场、设计市场营销策略,2021/5/18,10,房地产市场细分,6.,细分市场的选择：,确定目标市场的过程实际上是对细分市场的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面的因素：,1,细分市场的规模与发展潜力；,2,细分市场竞争结构状况；,3,企业的目标与能力。,2021/5/18,11,房地产市场细分,1,细分市场的规模与发展潜力,对于投资者来说，应把握规模大且增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。,2021/5/18,12,房地产市场细分,2,细分市场竞争结构状况,分析削弱市场吸引力的情况：,市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者；,可能将有实力强大的投资者进入；,用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能力很强；,缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持；,等等。,2021/5/18,13,房地产市场细分,3,企业的目标与能力,考虑这些细分市场是否与自己的经营目标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力，并分析可能得到的收益与可能面临的风险。,通过以上的讨论，开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模和发展潜力的细分市场作为目标市场。,2021/5/18,14,房地产市场细分,7.,选择目标市场,市场集中化：,一个细分市场,选择专业化：,多个细分市场，多个产品,产品专业化：,多个细分市场，一种产品,市场专业化：,特定消费群体的各种需求,全面覆盖化：,所有消费者，所有产品,2021/5/18,15,P=,产品,M=,市场,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场集中化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,选择专业化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场专业化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,产品专业化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,全面覆盖化,2021/5/18,16,房地产市场细分,8.,目标市场战略,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,2021/5/18,17,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,房地产市场细分,2021/5/18,18,差异性营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,房地产市场细分,2021/5/18,19,集中性营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,房地产市场细分,2021/5/18,20,房地产市场细分,案例 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述,1.,目标客户描述,年龄,平均年龄在,28-30,岁之间。,置业用途,有,80%-87%,的客户为自用，,13%-20%,的客户为投资。,客户类型,公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭成员一方在深圳，一方在香港）。,职业,银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司职员、百货公司职员等。,2021/5/18,21,房地产市场细分,居住区域,主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南,居住状况,租住商品房、福利房、公司宿舍,家庭结构,比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。,2.,目标客户群的层面划分及其行为特征,公司白领,年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。,2021/5/18,22,房地产市场细分,投资者,追求高投资回报率及零风险投资，有一定的经济积累、更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全 有更高的要求。,深港家庭,要求较高的私密性及安全性（投资方面、生活方面），要求临近口岸或交通便捷。,2021/5/18,23,2021/5/18,24,