聊城土特产电子商务成功因素分析.doc

电子商务 聊城土特产
旅游电子商务 课程报告
聊城土特产电子商务成功的关键因素
作者及学号：
李丹：2013400176 李长凤：2013400178
匡倩：2013400179 武美玉：2013400182
任杰：2013400196 刘羽嘉：2013400196

班级：2013级专2班
聊城大学历史文化与旅游学院
2015年6月29日
目录
一、调查原因 2
二、土特产消费习惯调查表和数据分析 2
三、土特产电子商务运营存在的问题 11
问题一：风味注定小众市场。 11
问题二：品质难以把控标准。 12
问题三：我们在上面谈到好东西必定量产少。 12
问题四：平台与单品需取舍。 13
问题五：物流运输难度较大。 13
四、对策 14
1．产品信息整合。 14
2．寻找合适的位置开设特产样板店和旗舰店。 14
3．制定招商加盟政策，网络实体店同步配合。 14
4．在招加盟商的同时不断的完善产品体系、物流配送体系等。 14
5．建设网络商城。 14
五、土特产营销运营方式及目标规划 15
1．运营方式一： 15
2．运营方式二 16
六、总结 17

聊城土特产电子商务成功的关键因素
随着互联网络信息化的高速传播，人们购买商品习惯也发生变化。经营土特产的网店像雨后春笋涌现出来。土特产行业以自身商品的特殊性在需求的大环境下脱颖而出，土特产行业电子商务的迅猛发展，正在颠覆传统土特产的营销模式，催生出特产信息服务行业的新事物——网络营销。
目前，全国特产类电子商务网站已初具规模，如果说几年前中国特产门户是特产行业电子商务B2B模式的探索者，那么今天一大批B2C类网站及团购类的网站欣然升起可以说是“百花齐放”。
聊城本土企业正是运用电子商务的大好时机，及时将本地的土特产推向各地乃至全国。改变了土特产走出当地之后遭遇销售困难，土特产在外地的市场很难打开的局面。与此矛盾的是，有些消费者想购买聊城特产，必须要到聊城才买到“正宗”的产品。因此，运用电子商务经营本地土特产无疑是正确的选择。
土特产消费习惯调查问卷。
一、调查原因
土特产指某地特有的或特别著名的产品。由于这些东西有着很鲜明的地方性，大多数的特产只限于本地，在全国的推广范围不是很大，所以建立系统性土特产电子商务平台是有必要的。为了搜集更多及时有用的信息，下面制作相关调研表以助研究：
二、土特产消费习惯调查表和数据分析
1. 您的年龄： [单选题]
选项
小计
比例
18-25
28
41.55%
25-35
12
48.54%
35-45
6
8.74%
45以上
4
1.17%
本题有效填写人次
50

19

2. 您的性别： [单选题]
选项
小计
比例
男
38
53.01%
女
12
46.99%
本题有效填写人次
50

3. 您所在的单位： [单选题]
选项
小计
比例
国有企业
12
28.93%
私有企业
23
41.55%
自己创业
5
6.41%
自由职业
10
23.11%
本题有效填写人次
50

数据分析：经调查显示，土特产跨越了过往多被老年人青睐的局限，它的使用群正飞速向年轻化过度。无论男女，有一定工作经济基础的青、中年阶段人群，都体现出对土特产浓厚的兴趣。

4. 您是否经常购买土特产？ [单选题]
选项
小计
比例
会
25
65.24%
不会
6
4.66%
偶尔
18
30.1%
本题有效填写人次
50

数据分析：近年来，购买土特产已成为当代社会的主流。随着时代的发展，各地土特产的顾客群已不再局限，它已通过种种渠道售往全球各地，乃至流向海外。经相关调查显示，土特产蕴含了浓厚的乡土文化，凝聚着念乡情，这是它受到热烈欢迎的出发点。当然，伴随着社会发展，或许它的兴起也有许多其他的原因，不容置喙的是，土特产已走进千家万户。

5. 您会通过哪些方式了解土特产品？(多选) [多选题]
选项
小计
比例
互联网
23
76.5%
电视或报纸
4
34.95%
旅行社导游
8
41.17%
朋友推荐
13
59.03%
异地咨询
2
18.64%
本题有效填写人次
50

6.通过互联网了解土特产信息，您会倾向于：(多选) [多选题]
选项
小计
比例
土特产网站
9
39.22%
百度搜索引擎
28
81.36%
论坛社区
7
37.09%
淘宝
6
24.85%
本题有效填写人次
50

数据分析：信息技术的飞速发展，使消费信息更加流畅、及时，人们在家可以通过互联网了解各种所需信息。土特产的了解、购买也日趋网络化。近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，全国各地的土特产也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。
7. 您经常购买哪类土特产？ (多选) [多选题]
选项
小计
比例
食品
18
83.5%
工艺品
10
54.95%
当地特色纪念品
12
69.32%
民俗服饰
8
24.47%
其他
2
1.75%
本题有效填写人次
50

数据分析：广义的土特产，不仅包含着农林特产，而且也将矿物产品、纺织品、工艺品等包括进去，一般而言，土特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品，土特产可以是直接采收的原料，也可以经特殊工艺加工的制品，无论是原料还是制品，其品质与同类产品相比，应该是特优的或有特色的。

8. 您会选择到哪里购买土特产？(多选) [多选题]
选项
小计
比例
网上购物
10
40.97%
土特产专卖店
18
80.78%
景区酒店
6
20.39%
商场超市
12
52.82%
火车汽车站
2
5.05%
本题有效填写人次
50

9.您是否有过网络够买土特产的经历？ [单选题]
选项
小计
比例
经常
13
23.3%
偶尔
25
53.79%
没有
12
22.91%
本题有效填写人次
50

10. 您都了解哪些购物网站？(多选) [多选题]
选项
小计
比例
淘宝网
23
95.73%
当当网
9
68.16%
易趣网
6
31.07%
卓越网
8
53.79%
拍拍网
3
40.58%
其他
1
4.47%
本题有效填写人次
50

数据分析：随着人民生活水平提高，特别是在近年来零售业发展的带动下，各大城市在近年来掀起土特产热，如今在各大城市涌现出来一家家土特产专卖店，各大超市也成为了土特产销售的主要渠道。与此同时，土特产网购每年也以较大的比重迅速增长，至此，已占到相当大的规模。当下，土特产网购主要以淘宝、当当等购物网站领衔。

11. .导致您不会在网上购买土特产的原因是什么？(多选) [多选题]
选项
小计
比例
价格
10
20.97%
质量不能保证
15
77.67%
不会网上购买
5
5.44%
怕上当受骗
10
48.16%
其他
10
6.02%
本题有效填写人次
50

12. 在您选择网络购买时最注重哪些方面？ [单选题]
选项
小计
比例
信誉问题
10
21.75%
质量问题
25
55.15%
价格问题
6
6.02%
信息量大
2
2.14%
操作简便，分类清晰
2
2.72%
交易安全、方便、有保障
5
12.23%
本题有效填写人次
50

数据分析：网上购物的确给消费者带来很多购物的自由与便捷，然而网上购物方面的投诉案件越来越多，显然这种新兴的商业模式，同样存在着不容忽视的问题。对网民来说最头痛的两大问题是商家的诚信\质量和网络的安全问题。
13.您购买土特产的目的用途是什么？ (多选) [多选题]
选项
小计
比例
自用
25
67.18%
馈赠
10
76.12%
受人所托
10
21.17%
留念
5
32.43%
本题有效填写人次
50

数据分析：国内的各大城市，也出现了土特产热。首先是随着旅游市场的火暴，旅游景点、车站码头等场所出现了大量本地特色的土特产店，深受游客的喜欢，买一些土特产回去，自己品尝，或是珍藏，或是送人，都是很好的纪念和体验。
三、土特产电子商务运营存在的问题
问题一：风味注定小众市场。所谓的特产，就必定带有很典型的当地性本土化味道，或辣或甜，或软或硬。生活中，每个消费者喜好的口味其实是从小习惯自然养成的，如闽南特产偏甜，四川特产偏辣等。也就是说，地方特产因为风味的问题，往往只能迎合一部分消费群体的需求，注定只能做小众市场。
正是因为特产往往是做小众市场的缘故，所以很多特产在从事线下营销的时候，往往选择坚持做“点”上功夫，追求品牌与味道的极致，从而形成忠实的消费人群。
换句话来说，特产在拓展电商市场的时候，需要面对两个衍生问题：第一是如何精准捕捉到那些感兴趣的小众消费人群；第二是小众市场就很可能意味着相比同类产品售价更高，如何能卖好？
问题二：品质难以把控标准。据笔者所知，农产品都有一条共同的规律：农产品（无论是动物还是植物）的品质与气候水土等起绝对性关系，因此但凡品质好的农产品，量产必定少（这其实也是生鲜电商的难点）。
换句话来说，很多特产的原材料是很难做到绝对的标准化控制的。同时，几乎所有的特产在生产加工的过程里面都渗透大量的人工操作技巧与工艺，采取机械式的标准化生产往往很容易破坏特产与生俱来的本土化地方特色感受。消费者之所以喜好购买特产主要是从人文情怀、文化沉淀、地方特色等出发考虑的，带有非常强烈的感性因素。也就是说，特产很难在品质上做到绝对的标准化。同一批产品里面，很可能出现不同的品质差异。这种品质上的差异对于低频率购买者而言，可能不太敏感，但是对于高频率的忠实消费人群来说，是很容易分辨的，从而对品牌与销售构成不利影响。
问题三：我们在上面谈到好东西必定量产少。这个问题会再次延伸出一个新的问题：产量少就很难做成大规模。除了原材料与人手工艺两个问题的制约之外，很多特产还受到明显的季节性影响，因为很多特产的原材料往往都是动植物，它们的生长是需要一定的周期与季节限制的，不能拔苗助长。因此，也使得特产很难形成大规模销售。说穿了就是有那么多人买，也没有那么多东西卖。
问题四：平台与单品需取舍。特产电商往往只有两种做法耕耘市场：要么是单品（或者少数品类）特产销售；要么做成特产平台，汇聚成千上万的特产商品在同一个平台上面销售。实践中，老板肯定是希望追求利润最大化的。因此，当单品销售受限的时候，往往会从拓展延伸产品线的角度来入手，增加新的商品品类，也就说往平台模式进发。京东、苏宁、当当等走的其实也是殊途同归之路。
但特产平台首先会遇到来自天猫、淘宝等其他电商平台的竞争冲击；更重要的是由于特产商品的不可控，会使得平台运营商需要与大量特产供应商接洽、筛选，并对产品品质进行监控，而这种监控往往是建立在专业基础之上的，一般人员很难具备这种行业性的专业知识。
综合而言，平台电商与单品电商的运营模式大相径庭，平台电商对人力物力等资源需求会增大很多，门槛也高很多，不是一般的投资者或者企业能够玩得转的。
问题五：物流运输难度较大。特产与生鲜一样，都面临物流仓储运输这一难题。两者同样面临保鲜、保质等重要的物流仓储瓶颈。实际上，由于很多特产本身就是动植物或者以动植物做原料制作而成，很容易产生保质问题，如梧州纸包鸡、兴国灰鹅、呈贡宝珠梨等。
因此，物流对部分特产的重要程度丝毫不亚于生鲜电商。鉴于目前国内冷链物流并不非常发达顺畅。以及高昂的冷链物流费用，都给特产电商真正做强做大带来很大的难度与制约。
综合上述分析，我们可以看出特产电商与生鲜电商之间存在很多实践运营的相通之处，彼此面临的瓶颈与问题也相差无几。
四、对策
1. 产品信息整合。产品中心要有一定的产品资源，能够整合省内大部分城市的名优特产，可以在短时间内建设合理的产品公司总部、产品中心、运营中心、直营店、加盟店、招商部、采购部、加盟中心、网络中心、批发、团购组织结构。
2. 寻找合适的位置开设特产样板店和旗舰店。优先选择超市内的店中店，主要是因为客户资源比较有保障，产品搭配以快消品为主，适当搭配礼品及工艺品。
3. 制定招商加盟政策，网络实体店同步配合。让加盟商能够对加盟及产品体系有更加直观、深入的了解。
4. 在招加盟商的同时不断的完善产品体系、物流配送体系等。
5. 建设网络商城。网络商城是在实体经营体系健全、产品丰富的基础上建设的。这样无论从产品的种类、销售、配送等环节上都不会出现比较难解决的问题。
五、土特产营销运营方式及目标规划
从上表情况来看，我们营销的关键点在于诚信、品牌、价格、服务这四个方面。备注：营销的前提是建立在有足够的用户基础之上。 从这四个方面可以提出我们搭建土特产商品电子商务平台的几项目标，产品运营方式共有两种选择：
1、 运营方式一：b2c模式，采取我方定价，我方销售，将合作商当做工供应商、物流方。
商品合作方式：商品通过手工上传，客服订单，流转订单形式操作；
风险点：找到合适的品牌合作厂商是最为关键的问题，该合作者需要具有较好的物流通道及订单处理能力；
目标1：平台搭建，完成产品线建设，制定运营计划；
a、 依据运营需求，网站各功能模块全部搭建完毕，并实现流畅使用；
b、 明确品牌合作商，走通合作流程；
c、 制定合理化运营营销目标及方案，以节日、区域、季节等条件，实现营销推广计划
d、 落实产品利润情况，制定商品定价政策；
目标2：打造诚信品牌平台，实现营销执行；
a、 落实产品线，制作商品产品资料，培训客服销售团队，实现产品上线销售；
b、 根据营销计划，落实计划执行，制定具体活动方案；
c、 落实产品销售目标，挂钩销售人员、产品经理的收入，提高销售管理。
d、采取订单流转形式，依靠价格差获得盈利，在线支付可实现销售，货到付款方式对我方销售业绩无法起到帮助。
2、运营方式二：建设店铺后台，合作方可通过pc进行操作，实现电视平台展现及商品运营。我方提供销售平台及广告推广平台。
合作方式：搭建开发式后台，引入品牌合作商，培育平台商家；
风险点：开放平台系统的搭建、如何引入合适的销售方，并让他们支持平台运营的操作运营；
目标1：平台搭建，引入合作品牌团队；
a、 依据运营需求，网站各功能模块全部搭建完毕，并实现流畅使用；
b、 明确品牌合作商，走通合作流程；根据品牌配合情况，确定品牌数量；
c、 提供推广计划，帮助合作品牌打开电视平台市场；
d、 提出平台运营指标，绑定合作品牌；
目标2：制定平台运营规则，管理品牌合作方的运营及信誉；
a、 管理品牌合作商，制定运营规则及分析其平台需求；
b、 落实平台运营指标，分解指标任务，根据任务制定并执行营销推广计划；
c、 制定诚信机制，为平台下游用户提供监管、协调平台，提高平台信誉度。
收益点： 平台服务费、在线支付流水额、广告推广费等。
六、总结
随着人们生活水平的不断提高，食品健康安全已经成为人们关注的重点，如何吃得好，吃得有营养是当今生活的一部分。土特产品具有广阔的消费市场，从城市里遍布大街小巷的特产店就可以说明土特产类产品的影响力。另外土特产品由于地域限制也造成国内有许多好东西躲在深山人未识。虽然有部分从事土特产类的中小企业进军电子商务，在淘宝商城开启自己的网上业务，但在品种上也不能满足消费者日益增加的需求态势以及庞大的消费市场。 以上种种分析，土特产电子商务购物平台具有很大的市场潜力。所以，我们希望可以通过土特产电子商务经营把我们聊城特产推向大城市，推向世界。