好电视媒体新价值广告经营转型到.pptx

纲要,行业背景：行业危机与大争之世,经营转型：硬广向软广的升级路径,模式创新：老媒体与新媒体的双向融合,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,行业危机与大争之世,案例,1,：,“,湖南卫视广告招标会,”,2,年招标会的情况,招标会是近,2,个年度中湖南卫视采用的招商策略和手段。是整体广告招商活动中，最为重要、最为关键的收官之战。,去年,11,月,26,日，,“,2010,年湖南卫视稀缺资源广告招标会,”,。,5,个多小时、,4,轮投标流程，湖南卫视现实广告销售,5.5,亿。,30%,的资源撬动广告价格大盘，全年实现广告创收,36,亿以上。,今年,11,月,10,日，,“,2011,年湖南卫视黄金资源广告招标会,”,。,10,个多小时、,4,轮拍卖的招投标进程，湖南卫视此次招标总额为,33.58,亿。,首次拿出,快乐大本营,、,天天向上,冠名类项目，分别标出,1.13,亿和,1.33,亿，应该是目前中国综艺类节目的最高价。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,广告经营转型的风水岭：资源经营到价值营销的蜕变,广告价值界定：成功地说服了市场认可、接受了湖南卫视,“,质优价高,”,的现实。,价格体系调整：通过招标项目，直接撬动了湖南卫视资源大盘的,“,价格升级,”,。,经营思路定型：,由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价值经营型转变，由纯粹经营硬广向硬广与软广相结合转变,。,问题与机会：,与央视不同，只能拿出全部资源,30%,左右来操作。,快乐男声,、,舞动奇迹,、,名声大震,我们约会吧,等真正的黄金资源无法进行拍卖。,如何让更多的收视稳定、编排确定包括冠名在内的资源成为标的物，是值得全台在编排计划、节目生产方面高度重视的课题。,在为,2010,年广告经营实现了,“,开门红,”,的同时，也为广告销售和收入铺垫了很好的基础。,为我们今后将精力转移到,“,软广,”,上来创造了条件。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,产品结构：,中国电视媒体的,“,硬广金牛,”,格局：,硬广之,“,硬伤,”,：行业头顶的,“,克莫达利斯,”,产品结构单一，抗风险能力低；,年复一年、只升不降的创收任务必将遭遇资源或者经营能力的天花板；,硬广的传播模式越来越被为人们所诟病,成为破坏频道品牌、价值的最显著的特征,软广之,“,软肋,”,：经营者眼中的,“,鸡肋,”,冠名、特约、植入、活动、特别形式,创收规模和贡献小，小到被有意无意地自己或客户忽略,作为一种战术性的存在，从未在战略上进入经营者的心智,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,市场需求：,案例,2,：蒙牛之新传播需求,活动行销,只买对的，也买贵的：我不强求收视率，我要买的是话题（孙隽）,案例,3,：从,丑女无敌,到,流星雨,植入广告,丑女,（,200,集）植入广告的目标：,6000,万；,流星雨,（,35,集）植入广告,1300,万落袋为安；第二季招商进展顺利；,软性广告，供不应求，市场无法满足,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,行业管理,61,号令对中国电视广告生态的冲击,电视广告进入,“,贵,”,时代,僧多粥少，水涨船高,“,杀富济贫,”,与,“,存优汰劣,”,央视集团独善其身,强势卫视城门失火（资源稀缺瓶颈）,弱势卫视殃及池鱼（品牌驱逐黑五类）,渔翁得利：弱势频道（价格优势）、地面频道（广告分流）新媒体（市场切割）,行业再次洗牌与风闻的应对,浙江卫视：借机调整客户结构：,“,涨,30%,的价格，少,30%,客户等于不亏不赚,”,江西卫视：广告分流后，作为第二集团的优先承接者,合力联盟：川、渝、贵、滇、桂效法,“,星四军,”,：抱团壮胆？,湖南卫视：外力推动再变革：对外价值升级、对内营销升级,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,宏观环境,全球：后金融危机时代,国内：一系列的迹象表明：中国经济正在转型,行业：文化事业单位转企改制，文化产业成为国家战略性支柱产业,商业：高科技、互联网催生新型业态,三网融合的变数：,电信进入及互联网巨大的市场推动，电视无法偏安一隅,内容与传输大开放,“,小额付费时代,”,拷问电视广告盈利模式的存亡。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,行业背景,小结,-1,：行业危机演化为大争之世,同质的,“,红海,”,不过是一片无涯的苦海,走马灯般的定位战、独播战、选秀战、资源战,广告盈利模式下，硬广为王的格局正在破裂,传统电视一方面：,“,老媒体,”,的危机和同业白炽化竞争，另一方面：,“,新媒体,”,的挑战与市场切割。,新时代、新技术催生传统电视从内容到通路的新革命，形成大争之世。,在不改变媒体的传统架构和广告赢利模式的前提下，如何实现媒体的利润最大化？,我们能否找到另外形态的增值空间或者新产品？,传播运动的创新潮流中潜藏着怎样的市场趋势和需求，媒体将如何满足？,媒体自身应该在何种程度为经营创新重新规划战略，并不惜改变已经圆熟的作业方式？,颠覆一切传统桎梏，如何找到新商业模式？,永远的内容和品牌,多样的渠道及整合,出色的客户价值,+,优秀的资源和能力,+,良好的盈利业绩,=,成功的新商业模式,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,纲要,行业背景：行业危机与大争之世,经营转型：硬广向软广的升级路径,模式创新：老媒体与新媒体的创新融合,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,硬广向软广的升级路径,案例,5,：湖南卫视,“,2,：,8,倒挂现象,”,的背后,20%,的精力投入带来,80%,的创收；而,80%,的重点投入只有,20%,收入比例。,品牌价值：最大的经营资源和经营优势,价值挖掘：主流电视品牌 娱乐行销平台,操作思路：依托大型项目带动常规销售,战术执行：以品牌的平台价值为核心，以策划为先导，以推广为要点，以执行为保障、展开整合营销,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,电视媒体的实质产品,节目？收视？品牌？注意力？,广告赢利模式下的答案：广告,节目是产品的载体；收视率是产品的质量,频道、节目品牌是产品的外在价值,观众注意力是产品的内在价值,媒体的广告盈利模式下，商品化后的注意力：广告,是广告用来作价值交换,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,媒体产业化在微观上就是媒体企业化,产业化意味着赢利性,企业宗旨：,“,利润最大化,”,案例,6,：正在进行中的湖南广电,“,第三轮改革,”,管办分离：可经营性资产剥离；,制播分离：播出平台与公司化运作；,产业布局：电视向产业链上下游整合、打通。,增强媒体的企业意识与行为,收视与广告；观众与广告主；,“,本末,”,的统一,市场导向与营销导向：眼光向外，根据,“,满足,”,，,“,提供,”,产品,各自为政向全员营销：打通内部，树立共识，建立制度性的保证,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,软广告代表软实力,前提、条件及门槛：,品牌好：精准有力,节目收视佳：市场反馈及时,资源丰富多样：形成规模效应,操作意识及团队水平：策划、执行水到渠成。,惊人的利润率,在硬广赢利模式下，节目、播出、人工、覆盖成本视作被硬广分摊的前提下：,软广的营业额几乎,100%,转化为利润,媒体利润,20%,的话，软广金额,5,倍,=,硬广业务当量！,可贵的边际价值,为,“,硬广,”,腾出了资源空间,间接提高了节目收视率，提高买方（广告）的价值；,直接提升了品牌美誉度以及为客户提供卓越服务,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,红海之苦：,低成本战略导致同质化,差异化战略导致高成本,相同的,“,战略轮廓,”,导致相似的,“,价值曲线,”,主流电视品牌 娱乐行销平台,湖南卫视,省级卫视集团,TOP5,央视集团主力频道,资源创造,目标精准,节目创新,品牌影响,收视份额,有效覆盖,销售服务,战略价格,低,高,传统红海区,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,价值创新：,价值创新不仅仅是一种创新，更是一种战略；,需要整套体系为一种,“,新价值观,”,服务；,转换思维：从被动的提供到主动的满足；,策略上，同时追求差异化和低成本。,主流电视品牌 娱乐行销平台,价值,创新,成本,买方价值,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,蓝海之岸,将价值曲线延伸至全新领域,新业务的开发和执行需要新机制保障,并不简单的加减乘除成为了软广的蓝海之,“,殇,”,主流电视品牌 娱乐行销平台,销售服务,目标精准,节目创新,品牌影响,收视份额,有效覆盖,内部执行,战略价格,低,高,外部整合,流程制度,产品增值,软广蓝海,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,减：减少,“减”去传统中的对覆盖、收视、品牌以及战术性创新的努力和投入,注意同时保持对竞争集团整体上的优势“差异”；,加：增加,增,“,加,”,的是业务的专业性和增值服务（如客户非常在乎快速反应、帮助解决实际需求等）；,除：剔除,“,除,”,掉是销售服务（老套的业务手段，低级的营销举措）中落后方式和内容，以节省营销成本；,乘：倍乘或创造,乘：倍,“,乘,”,放大内部执行力和外部整合能力（机会点）。,规划中的算术,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,四则混合运算,减：首先要,“,减,”,去的是在传统中的对覆盖、收视、品牌以及战术性创新的努力和投入,注意同时保持对竞争集团整体上的优势,“,差异,”,；,除：其次是要,“,除,”,掉是销售服务（老套的业务手段，低级的营销举措）中落后方式和内容，以节省营销成本；,加：第,3,，要增,“,加,”,的是业务的专业性和增值服务（如客户非常在乎快速反应、帮助解决实际需求等）；,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,重点和难点,乘：要倍,“,乘,”,放大系统内部执行力和外部整合能力,“,创新狂人,”,魏文彬：系统创新是最大的创新,“,工作狂人,”,欧阳常林：化媒体经营为经营媒体 和,“,4,轮驱动,”,广告部：,“,从创意到策划、从整合到执行、超越传统传播价值,传播价值口号：,”,主流电视品牌、娱乐行销平台,”,。,主流电视品牌 娱乐行销平台,现状背后的本质是：“壁垒”之瑕。依靠的是环境、文化、和觉悟。缺失更为精准的作业制度和激励机制,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,价值创新的蜕变,案例,6,：后超女时代的湖南卫视心路历程,05,年超女的出现，从口服到心服，坐实了湖南卫视的品牌,06,年以来，,“,洽谈类,”,出现在招商书中；,市场出现了一种新品类的广告产品，直接催生活动营销、事件行销、植入广告等大行其道。,品牌和平台价值是营销创新的前提。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,一、产品增值转型：开辟第二战场,相对于硬广，拉出一天全新的软广产品线：,虚拟广告（节目背景）,聚焦式宣传片（公众话题的媒企捆绑）,节目与网媒互动（小型化）,打通式植入（节目与节目间）,外宣媒体整合（增值）,线下活动（节目生产力的社会化）,自制节目的广泛植入（预置）,现在已经常态化了的冠名、特约等等。,植入广告（重点说明）,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,1,、虚拟广告,后期或另外的广告数码信号，镶嵌在节目的背景画面中。,低成本的后期制作,难度低，操作性强,广泛的运用前景,植入广告后的第二轮开发,丑女无敌,-2,的试水,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,2,、聚焦式广告,捆绑热点事件，及时、快速地迎合观众注意力的一种广告手段,与公益广告异曲同工,不刻意上升到道德高度，注重企业的传播主张,有趣、娱乐化、系列化,“,山寨,”,、,“,躲猫猫,”,等皆可入选,除发布费外，电视媒体（制作能力）的又一创收点,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,3,、活动小型化,自降门槛，与企业的行销活动对接，以单场或多场（阶段）的形式满足传播需求,表现企业行销事件的高潮部分,承接企业基于网络媒体为主要载体的最后阶段,如：促销活动的大结局；清杨的,“,填词活动,”,大揭晓,相对固定一批栏目定期，不定期为平台。,快乐大本营,的,“,如意算盘,”,：,200,万,/,期,20,期,=4000w=2,个亿硬广当量,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,4,、全节目植入,打通单个节目的壁垒，整合全频道的节目资源，植入商业元素（话题、理念）,当前成熟的只有电视剧类别，其他形态的为什么不能？,无中生有地变出一种新的广告形式,丑女无敌：,天下女人,评论,“,美丑,”,；,快乐大本营,强调,“,女人快乐,”,边际价值：既为节目宣传，又为企业蹭便车,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,5,、外宣资源打包,对外推广节目（内容）时，整合舆论的话题资源，变卖成可供出售的产品,从企业获取费用或资源（广告投放）,与特定的媒体形成利益联盟。电视媒体作为企业的,“,总代理,”,。,加入自己的资源（话题内容）通过授权类方式操作。,操作难度大，是对企业的增值服务，也是推广节目外的副产品,新增赢利点,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,6,、线下活动资源,通过媒体的品牌、主持人、艺人资源的线下输出，实现节目资源社会化,TVB,的核心资源、新天娱的新路线,增强企业对自身的依赖度、真诚度，带来线上广告的销售机会,线上线下互动，形成超越传统传播意义的传播效果,操作难度大，可形成自身与众不同的价值卖点,天娱、新天娱与关联的产业化,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,7,、植入广告,-1,：实践与理想（重点）,案例,7,：,丑女无敌,的技术与地位,收视、创收全无敌,4,季，至多,200,集，创收目标,6000,万，已完成近,4000,万；,湖南卫视因此成为电视植入广告的,“,代言人,”,（行业地位）,技术创新：,卖点：剧本、品质、平台、话题,方式：理念植入、故事植入、明星植入、道具植入、互动植入（原创）,中国电视史上,“,大规模、全流程,”,植入广告的分水岭，里程碑。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,7,、植入广告,-2,：从实践到再实践,案例,8,：,一起来看流星雨,项目的评估与资源整合,“,曾佚可，你妈妈喊你一起来看雷阵雨,”,36,集播出,18,天，全部同时段收视第一。湖南台有史以来之最,联袂,快女,，,8,月摘取全国全天收视第一。湖南台有史以来之最,创收,1300,万，性价比超过,丑女无敌,湖南卫视成为电视植入广告评估及标准的制定者,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,产品规划及形式：,表现类别：,1,、理念植入,2,、明星植入,3,、故事植入,4,、道具植入,5,、互动植入（创新）,产品规划：,A,：上述所有形式,B,、除,“,1,”,外所有形式；,C,、除,“,1,、,2,”,外所有形式；,D,、除,“,1,、,2,、,3,”,外所有形式。,主流电视品牌 娱乐行销平台,D,B,C,A,TA,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,产品价格：,A,级：价值：招商价：*万,共,700,秒时长：其中,80%90%,剧情式植入，,1020%,背景式植入（前景露出）,B,级：价值：招商价：*万,共,500,秒时长：其中：,7080%,剧情式植入，背景式植入,2030%,（前景露出）,C,级：价值：招商价：*万,共,300,秒时长：其中：,60%70%,剧情式植入，背景式植入,3040%,（前景,+,后景）,D,级：价值：招商价：*万,共,120,秒时长：其中：,100%,背景式植入（后景）,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,价值评估：,基准：以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准：,根据传立媒体测试模型：有效度,=,植入广告记忆度,/,同时段硬广记忆度（,30,秒植入广告,/30,秒硬广,),。结果表明,:,有效度的值域在,25%300%,之间。,本项目此处确定为：,A,级,“,理念植入,”,有效度为,200%,；,B,级,“,明星植入,”,为,175%,；,C,级,“,剧情植入,”,有效度为,150%,；,D,级为,100%,。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,加权：,依据湖南卫视播出平台的影响力。基准费用,1.5,系数（参照湖南卫视宣传片加成）,依据剧本的经典性、制作品质。基准费用,1.5,系数（参照湖南卫视重点项目加成）,计算：,金鹰剧场平均价（刊例价）,有效度（,100200%,）,湖南卫视影响力系数,1.5,湖南卫视重大项目系数,1.5,。,实际核算中，资源（等级、数量）配比（性价比），由低级植入向高级植入倾斜,评估：定性,+,定量（建议方式）,植入深度及曝光频次；,收视率及目标人群的集中度；,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,标准回报,基准价格,有效度,加权,价值,报价,A,级植入,共,700,秒时长：其中,80%90%,剧情式植入，,1020%,背景式植入（前景露出）,湖南卫视金鹰剧场刊例平均：,2517,元,/,秒,200%,影响力系数,1.5,重点项目系数,1.5,*,*,B,级植入,共,500,秒时长：其中：,7080%,剧情式植入，背景式植入,2030%,（前景露出）,175%,*,*,C,级植入,共,300,秒时长：其中：,60%70%,剧情式植入，背景式植入,3040%,（前景,+,后景）,150%,*,*,D,级植入,共,120,秒时长：其中：,60%70%,剧情式植入，背景式植入,3040%,（前景,+,后景）,100%,*,*,TA,级植入,仅针对,A,级植入，具体价格原则上参照实际发生成本，单独协商,评估体系一览表,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,规划：两条产品线,硬广序列：,平播、插播,软广序列：,节目、活动、晚会等冠名特约等,植入广告、虚拟广告，全节目植入,聚焦广告,小型活动（包场）,外宣资源打包、线下资源输出,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,软广产品的销售与推广,经验证明：软广产品具有极大的市场空间,定性描述：与硬广不同是，这些软广产品很难定量描述，则取定性的办法描述产品价值与操作,正式上架：酒怕巷子深，只有进入刊例才能获得成规模的市场反响,多管齐下：集中资源，树立案例典型,操作难度：,缺乏全频道的理念共识,缺乏全系统的支持（人才、机构、机制等）,产品设计及策略调研（投入与产出比）论证疑难,缺少理论学术界现成的指导,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,从提供到满足,不是问题的几个问题：,“,彻底的商业化，将导致品牌和收视的灾难,”,“,存在着太大的操作难度和价值换算困难,”,抛开媒体对软广,“,蝇头小利,”,的权衡取舍，在经营上将之视作一,“,增值服务,”,，将极大地增加客户的,“,粘性,”,，带来广告品牌的忠诚度和,依赖度，达到带动其他项目和业务销售的目的。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,二、制度机制转型：内部流程再造（两个核心机制）,1,、软广项目运作流程：,1,、广告部就,“,软广项目,”,提出立项申请，由主管领导的主持下论证、审核、批准；,2,、以生产调度中心为主要操作平台，协调项目有可能涉及的广告部、总编室、节目组等部门参与，并组成项目小组。,3,、产生,1,名原则上由广告部人员出任,“,项目经理,”,（类似节目的制片人）的责任人，组织开展各项执行工作；,4,、项目完结由项目小组出具总结报告（收视、创收、效果评估等）分别提供给客户和调度中心（台里）；,5,、根据项目总体表现以及各环节（人员）的贡献程度实施激励分配。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,2,、节目创收考核机制：,指令式的节目创收考核，不是全民皆兵就是自欺欺人,节目收视、频道品牌与创收的和谐,机制在于激励而非处罚,节目创收考核机制要点：,与,“,节目收视率考核,”,并行。创收可以是衡量节目的另一个重要指标。旨在,“,物质唤醒,”,生产一线人员的创收意识和积极性。,考核的标的物是单个节目中的插播广告（全部）、前后时段广告（部分）以及植入性广告（大权重）的创收贡献。激励标准可以依据时段位置、战略要求（收视率份额、品牌影响等）的综合权重制定。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,广告经营转型,小结,-2,：硬广向软广升级是媒体经营转型的必由之路,软广绝不仅仅是业务层面的一个产品线，而是电视媒体的蓝海；,软广拥有巨大市场空间，需要全频道打通，成为一体；,软广意味著软实力，意味着出色的媒体价值和市场竞争力。,机会属于有心人,对于任何一个电视台而言：机会均等！,机会优先：有品牌、有收视、有案例者。,更垂青于：落后者，求变者！,重要的是：软广战略不涉及重大投入和框架性颠覆，进入蓝海的风险在财务上来说几乎为零！,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,纲要,行业背景：行业危机与大争之世,经营转型：硬广向软广的升级路径,模式创新：老媒体与新媒体的创新融合,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,商业模式创新,老媒体与新媒体的双向融合：,案例,910,：快乐购,&,快乐淘宝,快乐购：电视购物，媒体零售商,湖南广播电视台（广电集团）旗下全资公司,新经济主导下的新业态。,“,快乐购物,”,将依托湖南卫视品牌优势，整合电视、网站、型录、广播的,“,四合一,”,无店铺销售通路,覆盖区域：全国*个地市；年产值：*亿,快乐淘宝：网络购物，网络购物商圈,09,年,12,月,29,日，阿里巴巴,&,湖南卫视。,“,湖南快乐淘宝文化传播有限公司,”,创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。跨媒体、跨区域、跨行业合作的典型范式,快乐淘宝整合了湖南卫视和淘宝网双方的资源优势,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,商业模式创新,传统媒体,“,广告盈利,”,外的商业模式创新：,背景：,一方面，产品结构制约，市场需求机遇促使媒体经营转型,另一方面，行业政策松动（产业化），技术融合（网络化生活）催生商业模式创新。,商业模式：公司战略层面上的商业逻辑,9,要素：价值主张；市场划分；分销渠道；客户关系；资源配置；核心能力；合作伙伴；成本结构；收入模型 等,成功商业模式的关键：,客户价值：可行性,资源能力：操作性,盈利公式：盈利性,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,商业模式创新,新老媒体融合的新兴商业形态,快乐购：电视购物，媒体零售,价值主张：快乐生活 快乐购 品牌,&,低价,资源整合：依托电视形态、整合网站、型录、广播的,“,四合一,”,无店铺销售通路,盈利方式：以电视影响力为核心，发散信息流，产生物流，完成价值交换。,本质是传统的渠道商（代理商），与传统电视有本质区别。,快乐淘宝：网络购物，网络零售商,价值主张：时尚生活 快乐淘宝 品牌,&,个性,资源整合：依托网络，整合,“,电视,”,零售商圈资源（虚拟卖场、报纸、杂志、手机、线下代购）,盈利方式：以电视为导引时尚，以淘宝为操作平台，完成价值交换。,本质是传统的渠道商（代理商），与传统电视有本质区别。,两者比较：,电视向网络靠拢，网络向电视融合，巨大市场空间下的新模式同质趋近，,对电视的倚重程度和利用程度不同。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,商业模式创新,新业态对电视内容和形式的利用,快乐购：,我是大美人,湖南卫视：每周日,24,：,00,（即周一,0,：,00,）青海卫视：周一,周四,22,：,30,主持人：何炅,快乐淘宝：,拟于今年,3,月在湖南卫视推出一档新节目，节目由汪涵任主持人和制作人,更重要的是：湖南卫视的影响力和传播力,品牌价值：快乐中国的核心理念,目标市场：年轻 时尚 女性 全国,特别是快乐淘宝，湖南卫视内容衍生产品的开发。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,商业模式创新,小结,3,：新老媒体融合的新业态是行业战略性出路,任何时候，品牌都是最大的经营优势和战略资源,没有夕阳的产业，只有夕阳的企业；没有夕阳的企业，只有夕阳的思维。商业模式创新依赖于技术进步，更多的是得益于积木式的资源重组与价值创新。,“,三网合一,”,的必然趋势，使得传统电视面临极大的挑战，也让创新的电视获得前所未有的机遇。,主流电视品牌 娱乐行销平台,Eval