项目四任务网络营销组合策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright Wethink Corporation 2010,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright Wethink Corporation 2010,HOES,S,网络营销,项目四,第1页,项目情景,项目化,理论基础,项目四：,网站建设与推广,项目三：,付费网络营销方法与,使用,项目二：,无偿网络营销方法与使用,项目一：,网络市场分析与调研,网店实施课程设计,为了深入提升企业市场形象，占领更多市场份额，企业领导决定创建自己电商品牌，建立自己,B2C,网站。于是明明和小搭档们开始准备搭建自己网络营销网站，从网站规划开始，一步一步去完成企业营销网站搭建，并逐步考虑假如推广，采取哪些网络营销组合策略等等。,第2页,任务一：,B2C,网站建设流程,任务二：网站推广,任务三：网络营销组合策略,项目任务,第3页,学习目标,第4页,工作流程,第5页,05,网络营销策划及效果评价,04,网络营销促销策略,网络营销产品策略,01,02,03,网络营销价格策略,网络营销渠道策略,学习任务,第6页,产品概念：,连接企业利益与消费者利益桥梁,包含有形物体、服务、人员、地点和构思,网络营销产品：,提供给市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西,第7页,关键利益或服务,延伸产品,有形产品,期望产品,潜在产品,定制化,个性化,差异化,传统营销产品层次：,关键利益或服务,有形产品,延伸产品,网络营销产品层次：,第8页,产品性质：,与高技术或与电脑、网络相关,信息类产品有形产品,无形产品和服务,产品质量：,在购置前无法尝试或只能经过网络来尝试产品,用户对产品质量尤为重视,网络营销产品特点,第9页,产品样式：,经过互联网络对全世界国家和地域进行营销产品要符合该国家或地域风俗习惯、宗教信仰和教育水平信息类产品有形产品,全球性,当地化,个性化,产品品牌：,要在网络中浩如烟海信息中取得注意，须重新建立网上品牌,传统优势品牌不一定在网上占优势,网络营销产品特点,第10页,产品包装：,软件、信息等无形产品能够没有任何包装,实体性产品应采取适合专业递送包装,目标市场：,市场是以网络用户为主要目标市场产品，或需要覆盖广大地理范围产品更适合于在网络进行营销用户对产品质量尤为重视,产品价格,经过互联网络进行销售成本低于其它渠道,在网上销售产品普通采取低价位定价,网络营销产品特点,第11页,是否适合在新网站上销售,是否有实体店支撑,产品是否轻易标准化,产品质量是否能够保障,售后服务保障体系是否完善,购置流程是否友好,适合网络营销产品标准,第12页,产品形态,产品品种,产 品,实体产品,普通产品,消费品、工业品、旧货等实体产品,虚体产品,软 件,电脑软件、电子游戏等,服 务,普通服务,远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏,信息咨询,服务,法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究汇报、论文等,网络营销产品分类,第13页,延伸到网上市场传统产品：,专门定位于网上产品：,网络营销产品策略,第14页,展示：,产品描述,URL,链接,体验评论,图片优化,网络营销产品策略,第15页,目标市场：,成本控制,发展速度优势,市场（份额）优势,网络营销产品策略,第16页,开发挑战和要求：,缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代需要,不停分裂市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准,开发过程中昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发,开发完成时限缩短。最终胜利往往属于行动快速人,成功产品生命周期缩短。竞争对手马上模仿,用户主导参加开发。开发设计与用户连接，产品,+,消费,=,开发,网络营销新产品开发,第17页,新产品开发策略：,新问世产品。即开创了一个全新市场产品,新产品线。即使得企业首次进入现有市场新产品,现有产品线外新增加产品。即补充企业现有产品线新产品,现有产品改良品或更新,降低成本产品,重定位产品,网络营销新产品开发,第18页,新产品构思起源：,用户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者,依靠用户来引导产品构思,利用网络营销数据库，能够很快发觉用户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思,经过对数据库分析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念,网络营销新产品开发,第19页,必要性：,价格是市场营销组合策略中十分敏感原因，定价是否恰当直接关系到用户对产品接收程度，影响着企业产品销售量和赢利水平所以，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性策略，也是一个主要,网络营销策略,第20页,定价原因：,需求原因,需求收入弹性,需求价格弹性,交差价格弹性,用户议价能力,供给原因,供求原因,竞争原因,交易方式,第21页,定价目标：,以维持企业生存为目标,以获取当前最高利润为目标,以市场拥有率最大化为目标,以应付和预防竞争为目标,第22页,定价策略：,低价渗透策略,直接低价策略,折扣低价策略,促销低价策略,第23页,定价策略：,高价撇脂策略,产品质量与高价相符,市场有足够多用户接收这种高价，并愿意支付购置,在高价情况下，竞争对手在短期内不易打入该产品市场,第24页,定价策略：,定制生产定价策略,定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本,第25页,定价策略：,使用定价策略,所谓使用定价策略，就是用户经过因特网进行必要注册后，无须完全购置就能够直接使用企业产品或服务，企业则按照料客使用产品数量或接收服务次数进行计费,第26页,定价策略：,拍卖定价策略,竞价拍卖,竞价拍买,集合竞价,第27页,定价策略：,无偿定价策略,无偿价格策略就是将企业产品和服务以无偿形式提供给用户使用，满足用户需求,完全无偿,有限无偿,部分无偿,捆绑式无偿,第28页,网络营销渠道发展,具备传统营销渠道功效,销售队伍靠近业务市场费用越来越高,网络大大降低了接触成本,电子购物蓬勃兴起,订货系统,降低库存，降低销售费用,订单设计要尽可能地方便、易操作,购物车系统方便性,用购物车购物过程,结算系统,配送系统,网络营销渠道功效,第29页,网络营销渠道类型,传统营销渠道,直接分销渠道,间接分销渠道,网络营销渠道,网上直销,网络间接营销渠道,（网上商店）,新型中间商,生,产,者,消,费,者,零售商,批发商,零售商,直接分销渠道,间接分销渠道,生,产,者,消,费,者,电子中间商,网络直接营销渠道,网络间接营销渠道,第30页,网络营销渠道建设,网上销售两种方式,B B,B C,网上渠道建设要求,从消费者角度设计渠道,定货系统简单明了,结算方式多、安全性高,建立完善配送系统,第31页,网上直销,概念：,经过网络降低中间步骤实现企业与用户连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。,新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合,网上直销竞争优势,双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者直接联络,提供愈加便捷服务,网上定货和付款、网上售后服务和技术支持,渠道高效性，大大降低过去传统分销渠道中流通步骤，有效降低成本,第32页,网上直销,网上支付系统,电子钱包,电子通道,电子银行,认证机构,网上支付方式,电子货币类,电子现金、电子钱包等,电子信用卡类,智能卡、借记卡、电话卡等,电子支票类,电子支票、电子汇款（,EFT,）、电子划款等,网上支付安全控制,第33页,网上直销,物流作用,管理供给链，即从供给商到最终用户价值增加流程。,物流管理者任务是协调供给商、采购代理、市场营销人员、渠道组员和用户之间关系。物流过程贯通营销一直：从销售预测、到库存管理、运输到用户服务。,两种路径管理和控制物流,利用自己力量建设自己物流系统。如,IBM,企业蓝色快车拥有自己“,e,物流”,经过选择合作搭档，利用专业物流企业为网上直销提供物流服务。这是大多数企业发展趋势。,基于互联网技术当代物流系统普通含有下面一些特点,用户直接驱动，按订单送货：及时性(1-3天),全方面服务性：产品复杂和使用专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。尤其是对于电子产品，很多客户需要安装。另外，还有代收款服务。,可跟踪性,第34页,网络时代新型中间商,互联网对传统中间商影响,交易方法愈加依赖信息,企业组织结构愈加扁平化,企业价值链结构改变，经过服务增值,传统中间商业机构仍有发展空间,中间商存在是否争论,降低生产者与消费者达成交易成本,一高级衬衫市场，假如剔除批发商和零售商附加成本，零售价格能够降低62%,降低消费者购置时搜索信息成本和风险,节约大量时间和人力,个性化需求和产品服务要求,第35页,网络时代新型中间商,交易成本理论分析,交易是有“摩擦”,内部化科层管理结构,外部市场上企业建立一定关系,中间商在整个商业价值链中作用和功效,第36页,网络时代新型中间商,交易成本理论分析,交易是有“摩擦”,内部化科层管理结构,外部市场上企业建立一定关系,中间商在整个商业价值链中作用和功效,第37页,网上折价促销,打折、折扣,，是当前网上最惯用一个促销方式。因为当前网民在网上购物热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品价格普通都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购置全球性,折价券,是直接价格打折一个改变形式，有些商品因在网上直接销售有一定困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购置商品时可享受一定优惠,第38页,网上变相折价促销,变相折价促销,是指在不提升或稍微增加价格前提下，提升产品或服务品质数量，较大幅度地增加产品或服务附加值，让消费者感到物有所值。因为网上直接价格折扣轻易造成降低了品质怀疑，利用增加商品附加值促销方法会更轻易取得消费者信任,第39页,网上赠品促销,普通情况下，,在新产品推出试用、产品更新、反抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销能够到达比很好促销效果。,优点：,a,能够提升品牌和网站著名度；,b,勉励人们经常访问网站以取得更多优惠信息；,c,能依据消费者索取增品热情程度而总结分析营销效果和产品本身反应情况等,注意事项,a,不要选择次品、劣质品作为增品；,b,明确促销目标，选择适当能够吸引消费者产品或服务；,c,注意时间和时机，注意赠品时间性，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本赠品活动以挽回公关危急。,d,注意预算和市场需求，赠品要在能接收预算内，不可过分赠予赠品而造成营销困境,第40页,网上抽奖促销,以一个人或数人取得超出参加活动成本奖品为伎俩进行商品或服务促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者经过填写问卷、注册、购置产品或参加网上活动等方式取得抽奖机会。,注意事项：,a,奖品要有诱惑力；,b,活动参加方式要简单化；,c,抽奖结果公正公平性。,第41页,积分促销,积分促销能够增加上网者访问网站和参加某项活动次数；,能够增加上网者对网站忠诚度；,能够提商活动著名度。,第42页,网上联合促销,由不一样商家联合进行促销活动称为联合促销，联合促销产品或服务能够起到一定,优势互补,、,相互提升本身价值,等效应。假如应用得当，联合促销可起到相当,好促俏效果,。,第43页,网络营销策划,网站创建评价,企业网站推广评价,企业网站访问量评价,各种网络营销活动回应评价,第44页,网络营销效果评价,网站创建评价,企业网站推广评价,企业网站访问量评价,各种网络营销活动回应评价,第45页,网络营销效果评价,网站创建：,是网络营销基础，,是网络营销信息传递主要渠道之一,评价指标,网站优化设计合理,网站内容和功效完整,网站服务含有有效性,网站含有可信性,第46页,网络营销效果评价,网站推广力度在一定程度上说明了网络营销人员付出,努力，而且能够进行量化,评价指标,搜索引擎收录和排名情况,登记搜索引擎越多，对增加访问量越有效果,搜索引擎排名主要,取得其它网站链接数量,其它网站链接数量越多，对搜索结果排名越有利,访问者还能够直接从合作搭档网站取得访问量,注册用户数量,网站访问量是网络营销取得效果基础,网站访问量是反应取得用户潜在能力,第47页,网络营销效果评价,网站访问统计分析是主要方法之一,经过网站访问统计汇报，不但能够了解网络营销所取得,效果，而且能够从统计数字中发觉许多很有说服力,问题,网站访问统计量统计分析不论对于某项详细网络营销,活动还是总体效果都有参考价值，也是网络营销评价体,系中最 含有说服力量化指标,网站访问量指标可看作是网络营销中间效果,网站访问量统计指标能够依据网站流量统计汇报取得,第48页,网络营销效果评价,评价指标,也有限制，通常只作为参考指标,独立访问者数量,独立访问者数量描述了网站访问者总体情况，指在一定统计周期内访问,网站数量，每一个固定访问者只代表一个唯一用户。,独立访问者越多，说明网站推广越有成效，营销效果有成效,页面浏览数,页面浏览数是在一定统计周期内全部访问者浏览页面数量,页面浏览指标对同一个网站进行评定有价值,每个访问者页面浏览数,这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与全部访问者相除结果,本指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣程度,一些详细文件,/,页面统计指标,经过网站访问量统计，可能取得一些详细页面被访问和下载信息,本指标通常被用来评价一些推广活动局部效果,第49页,网络营销效果评价,有些活动效果并不表现为访问量增加而直接到达销售促进效果，便无法用网站访问量指标来进行评价,如在企业进行促销时，采取电子邮件方式发送优惠券，用户下载之后能够直接在传统商场消费时使用，用户无须登陆网站，这时网络促销活动效果对网站流量就不会产生显著增加,网络广告效果评价中，点击率通常比较低，但网络广告对于那些浏览而没有点击广告用户一样产生影响，所以采取网络广告对网站流量增加评价方式会低估网络广告价值。,评价指标,网络广告点击率和转化率,电子邮件送达率和回应率,第50页,任务小结,第51页,凤凰,EFC,成都纺专体验店,There,waiting for you,第52页,