淘宝网络营销.doc

淘宝营销策略
一、网络消费者心理因素分析
传统营销学所提供的理论认为：一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响。它们是动机、知觉、学习、信念和态度。在分析网络购买者的心理因素时也应当从这四方面这手。
1、 马斯洛需求层次理论在网络需求分析中的应用
（1） 生理的需求
作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不在这一层次需求中。
（2） 安全的需求
众多网络购买者大多数是中青年，具有较高的分析能力。他们是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，他们对所要购买商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数，因此，较少受到外界气氛的影响。理智购买动机的最大特点就是安全，其次是具有客观、周密和易于控制的特点。在理智购买动机的驱使下，网络消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量的好坏，一句话，就是强调购买的安全性。
（3） 社交的需求
人们的感情能引起人们的购买动机。如果这是一种因为人们的道德感、美感、群体感所引起的高级形态感情购买动机，那么这种购买就具体有较大的稳定性。由于在线商场提供异地买卖送货的业务，因而大推进了这类商品的购买动机的形成。
（4） 尊重的需求
自我表现、尊重和受人尊重。
（5） 实现的需求
在这个网络虚拟市场活动的商家应提供更多更好的信息服务，为人们创造更广阔的就业空间，为你创业创造充分发展的市场机遇。
2、 虚拟社会中消费者需求的新特点
网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如在网络书店购书等。到了成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费者品的购买。
网络冲浪者大部分是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度和消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的店铺应当充分发挥自身的优势，采用多种方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。
3、 据调查人们会更多地注意以下几方面的刺激物：
（1） 人们会多地注意那些和当前需要有关的刺激物。
（2） 人们会多地注意他们期待的刺激物。
（3） 人们会多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
4、店铺最好使其产品和既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。当然，如果改变一种态度所耗的费用能得到补偿时，则另当别论。
二、影响消费者网上购物的外在因素
1、商品价格
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。网上购物之所以具有生命力，一个重要的原因是网上销售的商品价格普遍低廉。零售商和生产商的联手，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。
2、购物时间
网络虚拟店铺一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制。顾客早上5点或晚上12点购物没问题。网络购物为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
3、商品挑选范围
“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家” 、“货比千家”，甚至 “货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至世界相关的商品信息，挑选满意的店铺和满意的商品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的商品，吸引千万个商家和自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然会在网上选择物美价廉的商品了。
4、 商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。
三、网络消费者的购买过程
1、购买行为的类型
购买行为的类型可分复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为及寻找品牌的购买行为。
2、购买决策过程
五阶段：
1） 需求认识（诱发需求）
2） 信息收集（四个）
（1） 个人渠道
（2） 商业渠道
（3） 公共渠道
（4） 经验来源
3） 比较选择
4） 购买决策
5） 购后评价
四、网络营销的目标市场定位
1、网络营销的市场细分的原则
（1）可衡量性
指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量的大小。
（2）实效性
指网络营销市场的细分范围能最大限度为店铺带来经济效益。
（3）可接近性
指店铺对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。
（4）反应率的接近性
指在不同的细分市场上，对店铺采用不同营销策略所做出反应程度的接近程度如何。
（5）稳定性
指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便店铺制定较长期的网络营销策略。
（6） 适度性
在实践中，网络营销细分市场也并不是越细越好。
2、网络营销目标市场定位
1）男性消费者市场
无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。男性占全部网络漫游人员的70%以上。因此，哪一家掌柜的店铺或者哪家店铺的网络促销活动能对男性产生足够的吸引力，那么，这家店铺的营销活动就成功了一半。
2）中青年消费者市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。
3）具有较高文化水准的职业层市场
Internet漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读能力，并熟悉计算机操作；另一方面。国外网络漫游又需要一定的英文水平。
4）中等收入阶层市场
5）不愿意面对售货员的顾客市场
一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们讨厌售货员过分热情而造成的压力。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上店铺如果能够较好地满足这些顾客隐私权的需求，便可以获得丰厚的回报。
第二章网络营销策略
一、网络营销的产品策略
1、网络营销的产品选择策略
1）产品选择范围
从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物缠品，但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。一般而言，店铺在网络营销时，可首先选择下列产品：
（1）具有高技术性能或和电脑有关的产品；
（2）市场需要覆盖较大地理范围的产品：
（3）不太容易设店的特殊产品；
（4）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；
（5）消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；
（6）网络群体目标市场容量较大的产品；
（7）便于配送的产品；
（8）名牌产品；
2）选择产品时应注意的问题
（1）要充分考虑自身产品的性能
（2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体
系
2、网络营销产品的分类及营销策略的选择
1）非耐用品
有二种：一是食品类商品；二是日用消费品。
2）耐用品
比如：图书、软件、数字化的媒体商品、汽车、在线服务等。
二、网络营销的价格策略
1、网络营销的定价策略
1）个性化定价策略
指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品的价格的一种策略。
2）声誉定价策略
在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在者许多疑虑。对于形象、声誉较好的店铺来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。
3）自动调价、议价策略
根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及气压因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。
2、网络促销的定价策略
1）免费
免费向消费者赠送的商品，是促进消费者认识商品、了解商品特点的常用手段之一。各类店铺实施免费手段的目的不尽相同。
2）折扣
折扣是一个比较广泛的概念，在网络营销中可以有价格折扣和优惠卡两种具体表现形式。
（1） 价格折扣
折扣，即让价，是指店铺对标价或成交价款实行降低或者减少部分收款的促销方法。
（2） 优惠卡
优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式。
三、网络营销的分销策略
1、网络分销渠道（B2B或者B2C）
（1）直接渠道
生产商—————（B2B或者B2C模式）—————————→消费者
（2） 有中介商介入的间接渠道（B2B或者B2C）
生产商——(B2B)→商品或服务经销售商——(B2B或者B2C)—→消费者
2、网络直销流程图
订 单
———————————————-→
消费者 ←——————————————————厂商
发 货 ↑ ∣
↑ ∣ ∣ ∣
∣ ∣ ∣ ∣
∣ ∣ ∣ ∣
清∣ ∣支 转∣ ∣回
∣ ∣ ∣ ∣
单∣ ∣付 账∣ ∣执
∣ ∣ ∣ ∣
∣ ∣ ∣ ↓
转 账
信用卡公司————————————————→银行
←————————————————
通 知
3、网络直销的形式
（1）自建网站
这是指店铺在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。自建网站的好处：首先，可以扩大店铺的知名度和提高店铺的形象；其次，由于网站是店铺自己的，因此，店铺在开展各种网络促销活动时可以把外界干扰降低到最低程度；最后，店铺可以充分利用自己的网站资源在网站架起一座和消费者进行有效沟通的桥梁，及时掌握消费者的动态，分析消费者的心理等，从而使店铺的网络促销活动设计得更有针对性。
(2)利用网络中介服务商直销商品
4、网络间接销售
网络间接分销渠道的流程图
签 订 合 同
卖 方←——————————--→买 方
↑∣ ↑∣ ↑ ↑ ∣ ↑∣
∣∣ ∣∣ ∣ ∣ ∣ ∣∣
∣∣ ∣∣ ∣ ∣ ∣ ∣∣
∣∣ ∣∣ 撮 ∣ 合 ∣ ∣ ∣∣
∣∣ ∣∣ ∣ ∣ ∣ ∣∣
∣∣ ∣∣ ∣ ∣ ∣ ∣∣
∣∣ ∣∣_________________→ ∣ ———— ∣ ∣∣
∣∣ ∣_____________________网络交易中介商←———— ∣∣
∣∣ 信 息 传 递 ∣ ↑ 信息传递 ∣∣
∣∣ 撮合∣ ∣客户信 ∣∣
∣∣ 信息∣ ∣用信息 ∣∣
∣∣ 汇 款 ∣ ∣ ∣∣
∣∣______________________________↓ ∣ _____汇 款_______∣∣
∣_________________________________银 行←__________________ ∣
结 算 结 算
5、网上商城
1）网上商城的优点
（1）在网上商城中推销商品可以“低价渗透”，以低价吸引客户。
（2）可以不受营业时间的限制
（3）可以提供个性化服务
（4）选择网上商城所要考虑的因素
四、网络促销策略
1、网络促销组合方式
1）推拉战略
2）网络促销组合的分类
2、旗帜广告促销
1）旗帜广告的特点
（1）经济性
（2）广泛性
（3）交互性
（4）易统计性
（5）主动性
（6）实时性
2）旗帜广告创意的基本原则
（1）能引起消费者的注意
（2）新颖独到的内容
（3）具有吸引力
（4）用语简单、明了
（5）对消费者有导向作用
（6）以文字为主、图形为辅。
3）安插旗帜广告的技巧
（1）良好设计
（2）旗帜大小
（3）动画取舍
（4）摆放位置
（5）常换常新
4、网络站点促销
1）出色网络站点建设的要求
（1）技术融合量
这是指站点上Java、JavaScript、VBScript和VRML的使用，以及加载各种页面时间。
（2）用户界面的质量
（3）方便灵活的导航
（4）产品和服务信息
（5）店铺数据和质量
（6）商业贸易
（7）信息交互
2）实现网络站点较高的访问率
（1）举办网络促销活动，引发顾客的参和意识
（2）学会使用旗帜广告交换服务网络
5、制定网络促销预算方案
首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。其次，需要确定网络促销的目标。最后，需要明确促销的目标影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。
6、 衡量网络促销效果
一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。
另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。
第三章网络广告
一、网络广告的概念和特点
1、网络广告的概念
网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。
2、网络广告的特点
1）网络广告具有广泛的传播空间
2）网络广告可以和接受者即时互动
（1）趣味性强
（2）能实现多种交流功能
（3）实行个体化沟通模式
（4）提高了目标顾客选择性
3）网络广告采取理性说服的方法传播信息
4）网络广告效果具有可测性
5）网络广告具有较高的经济性
6）网络广告的表现形式具有多样性
二、网络广告的发布方式
1、网络广告的相关概念
1)点击数
指累计某一网页的被访问次数，表示从一个网页提取信息点的数量。
2）访问次数
又称“点通率”，它是指某栏网络广告被访问者点击浏览的次数。
3）旗帜广告
又称“标志广告”。
4）访客量
在一定时间内所有的一个访客量的总和称为访问量。
2、网络广告的发布方式
1）自设店铺网络做广告
（1）建立主页
设立网站就是在WWW上构建本店铺网页，其中重点又在于主页的建立。主页形式的特点是：
A、 店铺具备独占的网络空间
B、 主页提供的空间较大
C、 店铺可以充分展示形象和风格
（2）自设网站做广告的优越性
2）从外部购买广告时空
（1）专业销售网
如：Automobile Buyer’s Network、AutoByTel等。
（2）公共黄页
如：Yahoo、Infoseek、Excite等。
（3）新闻传播网
如Pointcast Network ，用户可以免费下载Pointcast软件。
（4）行业名录
（5）网上报纸和杂志
如《时代》（Times）、《财富》（Fortune）杂志等，都可以在Internet上建立了自己的Web 主页。
3）利用网络技术发布广告
（1）使用新闻组
（2）使用BBS
（3）使用电子邮件
（4）使用QQ
三、网络广告策略
1、网络广告沟通模式及广告策略
1）网络广告的主要特征
（1）网络的交互特性提高了信息接受者的主动性
（2）最新的互动技术使“推”战术更为礼貌
出师表
两汉：诸葛亮
　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每和臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
　　今当远离，临表涕零，不知所言。

19 / 19