商务管理综合应用案例资料考前资料.doc

2013年11月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试
商务管理综合应用课程考试考生须知
1.2013年11月商务管理综合应用课程考试安排如下：
课程名称
课程代码
考试日期
考试时间
答题形式
商务管理综合应用
11749
11月16日
14：30-17：30
在答题卡上作答
2.案例资料仅供考生考前和考试时阅读，任何人或机构不得保留、复制和出版本案例资料，不得以任何形式传播案例内容，违者必究。
3.正式考试时，考生不得携带案例资料和任何学习材料入场。
4.考生应携带黑色字迹签字笔、2B铅笔参加考试，可携带不带存储功能的计算器、直尺等文具。
5.考试过程中，考生应严格遵守考场纪律和考试要求。

教育部考试中心
2013年11月6日

2013年11月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试
商务管理综合应用
案例资料
上品三明治公司
背景介绍
1989年，上品三明治公司（下文简称“上品公司”）在伦敦开设了第一家门店。上品公司的三明治品种丰富，为满足顾客的个性化需求提供了不同的面包、馅料组合。这种创意受到了消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。下表显示了上品公司成立25年来迅速增长的门店数量。
上品公司在英国的门店数量
年份
1989
1992
1995
1998
2001
2004
2007
2010
2011
2012
2013
门店数量
1
7
14
59
103
187
299
409
455
480
512
上品公司位列英国金融时报指数（FTSE）前250强，是一家公认的成功企业。
对于上品公司这样的企业来讲，近几年确实是发展的黄金时期。较低的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人们生活节俭。在城市工作的人们开始喜欢便宜、快捷的午餐。上品公司成为这一潮流的受益者。
公司门店一直面向当地招聘备餐和服务人员，但主管和经理往往选自更广的区域。如果本地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更高的职位。
上品三明治公司
使命陈述
上品三明治公司的使命是满足顾客需要，提供受欢迎的、加工过程透明化的外卖食品。
上品三明治公司为员工提供均等的机会，并将努力确保员工和顾客不会因肤色、宗教、性别、性取向、残疾或年龄等背景差异而受到任何歧视。

自上品公司成立之日起，公司的使命陈述就未曾改变过。

上品公司的食品一向制作精良、新鲜可口。为投顾客所好，公司还向顾客征求关于新口味或馅料的建议。
上品公司自成立以来业务发展十分成功，原因之一在于它的创新能力。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国多地的官员都认为上品公司能遵守英国雇佣法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。
此外，上品公司力争在环境问题上作出表率。公司在减少污染和使用可持续产品上付出的努力得了公众认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，公司因捐助当地的工艺活动和慈善机构赢得了人们的尊重。
由于上述原因，上品公司受到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。
人事结构
各个门店由于所在的位置和潜在顾客数量不同，规模也有所不同，但大体的人员配备是相同的。每个门店都有1名店长，2—4名全职助理，外加2—10名兼职员工。店长负责门店的日常管理工作，包括人力资源事务、运营问题、日常财务（如：记账、营业收入银行存取）以及向上一级经理汇报。全职员工和一些兼职员工由于要提前准备和摆放食物，会在营业前一小时就开始工作。门店全天营业，为顾客提供早餐、午餐、晚餐，直到打烊。中午的两个小时是营业的高峰期。大部分兼职员工都在这个时间段工作。员工们在这一段时间非常忙碌，店长经常会向公司要求额外增加人手。以前，这样的要求会被批准，但近来招聘工作被停滞。
兼职员工的报酬参照了英国的最低工作水平，而且是计时工作。全职员工的收入比英国最低工资高10%，并且是薪金制。店长的收入达到国内餐饮行业相同职职位的平均工资水平。公司给所有全职员工提供可选的职业养老金计划，但是仅有少数员工参加。
每家门店得到充分授权，能独立运营，因此管理风格因店长的个性差异而有所不同。不过，民主的管理方式似乎在门店经营中最为有效，受到了公司的推崇。这种管理方式最适合员工数量少的门店，特别是在营业高峰期。店长全面管理门店的日常运营，并鼓励全职员工参与除财务外的各项业务。在公司层面采用扁平化的组织结构。
公司总部负责对新店长进行培训，内容包括在现有门店中跟随一位经验丰富的店长一起工作，以及在公司总部进行有关汇报流程、财务、订货和招聘等方面的学习。公司会根据门店的销售数据为店长制定目标，实施年度评估，每半年进行一次总结。评审由公司的人力经理在店长所在的门店实施。
店长负责对员工进行培训，一般采用现场指导的方式。对员工的绩效评估没有对店长那么正式。店长监督每位店员，并在每月的总结会上考核每位员工的绩效。会议记录存档。
营销
上品公司对营销预算进行集中管理，并用这笔预算开展全国性的促销活动。此外，每家门店还会在本地开展促销活动，但是只有很少的资金支持。这是许多店长面临的一份问题，因为他们相信如果有充裕的资金支持，就能够提高门店的销售能力和竞争力。
上品公司最初的目标受众是本地商务人士和学生，但由于经济不景气，现在的目标顾客涵盖了各职业及年龄群体。根据公司的道德准则，上品公司推出了健康系列三明治，并在所有食品包装上表面所含的热量和脂肪。
营销经理认为英国仍然存在开新店的机会，但不一定采用现场的开店模式。她还认为上品公司已具备了向其他国家扩张业务的条件。
财务状况
下表列示了上品公司当前的财务状况。
上品三明治公司年度利润表 截止到2013年6月30日（单位：千英镑）

2012—2013年 ￡000
2011—2012年 ￡000
销售收入
700 000
650 000
营业费用净额
650 000
625 000
息税前营业利润
50 000
25 000
贷款利息支出
8 000
6 000
年度利润
42 000
19 000

上品三明治公司资产负债表 截止到2013年6月30日（单位：千英镑）

2012—2013年 ￡000
2011—2012年 ￡000
固定资产

无形资产

60 000

50 000
有形资产

60 000

55 000

120 000

105 000
流动资产

存货
44

75

应收账款
6

5

现金
15 000

10 000

15 050

10 080

流动负债

应付账款
5

5

流动资产净额

15 045

10 075
净资产

135 045

115 075

英国门店日均销售800个三明治和500份饮料。
上品公司的平均成本如下：
成本项
所占营业费用净额的比重（%）
配料及饮料
70—80
工资
9—13
租金/水电费等
3—5
营销活动
1
易耗品
2
● 三明治的平均销售价为3英镑
● 每杯饮料的平均售价为1.30英镑
● 三明治加成率为60%，饮料加成率为90%。
这样的售价在英国是有竞争力的。在英国，该行业中等规模企业的预期运营边际收益至少为15%。
近期的变化
上品公司在英国开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在英国进一步发展的机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择。其中一个可能的举措是打入欧洲其他国家市场。然而，上品公司的声誉仅限于英国国内，并不具有国际知名度，因此无法仅靠它的品牌来促进销售。相关研究表明，在欧洲其他较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，竞争激烈。在欧洲不太富裕的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对上品公司这样的企业而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜力的地区，但公司还为对该地区进行调研。另外，上品公司正考虑与这些市场中对上品公司感兴趣的同行及现有门店签订特许经营协议的可能性。
管理层努力保持公司的成功，并认识到必须为此做出改变，而且任何改变都将影响公司的总体战略。
未来的选择
公司高层管理人员召开会议，经过认真研究，提出了一些可供选择的发展方案：
1、在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。
2、在英国寻找机会增加门店的数量。（可通过特许经营方式）在繁华地段开设的新店面不必按照原有的模式运作，而是需要不断创新。
3、维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。考虑到潜在的顾客可能是在亚洲国家旅居的西方人士，以及希望品尝西方食物的当地人，因此提供的产品与英国门店的相同。