消费者行为学调查.doc

消费者行为学课题作业
《大学生护肤品消费分析》

童程 罗磊磊 许优 周沈烨 丁禹诚

一、 调查背景
当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象。所以，大学生中使用护肤品的人数也逐渐攀升。护肤品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。现在在校的大学生多为85后和90后，他们是年轻的一代，是富有青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势，大学生们正在成为护肤品市场消费的主力军。
二、 调研目的
通过分析工商大学学生护肤品消费市场，为了解不同专业大学生护肤品的使用情况，提供最直接最有效的数据。同时通过对调查结果的分析，为大学生选择护肤品提供可行的建议，降低购买后的不满。

三、调研内容
1、大学生护肤品消费偏好调查
对影响大学生的价格、品牌、功能等消费偏好进行调研。
2、 大学生护肤品的认知进行调查
对大学生对于不同产品是否了解进行调研
3、大学生护肤品购买行为调查
大学生对护肤品的了解方式以及购买途径、购买决策等进行调研。
4、大学生护肤品消费调查
影响大学生护肤品消费的内外部因素的调研
5、 大学生护肤品信息获取进行调查
对大学生护肤品资讯获取途径、进行调研。

四、调研对象
浙江工商大学下沙校区在校全体学生
五、调研方法
主要采用问卷调查法
六、调研实施
第一阶段（12月6号——12月8号 ）：进行资料的收集和整理；设计调研问卷。
第二阶段（12月9号——12月10号）：市场调研。本次设计的样本量为100份，有效回收问卷为100份。有效回收率100%。
第三阶段（12月13号——12月15日）：整理调研问卷，并撰写调研报告。
七、调查结果分析
（一）样本特征分析
1.专业分布

2. 年级分部

（二）问题分析：
1. 是否使用护肤品？
统计结果：100位女学生中只有1位没有使用护肤品。由此可见女生对皮肤都有一定的保护。
2. 您是否了解自己的皮肤状况？
统计结果；
从上图的各个专业的情况中看出管理类的学生对于皮肤的了解状况没有语言类专业的学生懂的多，而数理类的学生对皮肤状况了解程度较低。
3. 您目前最主要的皮肤问题？多选
A皮肤干燥粗糙 B皮肤暗淡无光 C有眼袋和黑眼圈
D有痘痘和痘痕 E 有皱纹 F其他---
统计结果：从图中看出黑眼圈眼袋和痘痘是困扰大部分女学生的皮肤问题。
4. 您使用的护肤品有哪些？（多选）
A. 洗面奶 B爽肤水 C 乳液 D 面霜 E 眼霜 F面膜 G隔离霜K 其他
统计结果：从图中看出洗面奶，爽肤水和乳液是大都女生的基本选择，而语言类女生对面膜隔离霜的选择比重也相对较重。说明语言类女生更为注重保养。
5. 您对皮肤的保养和护理的重视程度？
统计结果：从图中看出语言类专业的女生较之其他专业的女生更加重视皮肤的保养，而管理和经济类专业的女生次之，数理类专业的女生比较忽视。
6. 您选择护肤品的品牌--------（填空）
统计结果：18.75%的女学生没有填这一题，在剩余的81.25%的女学生中，相宜本草分别在四个专业类别中所占比率最高，这说明相宜本草在女大学生中的市场较好。
7. 您了解您使用的护肤品牌的渠道（）多选
A电视广告 B他人介绍 C时尚杂志
D商场促销 E其他-----
统计结果：从上图中看出受他人介绍的这个因素是目前很多女大学生购买该品牌产品的主要因素。这说明目前很多产品的推广花费大量的广告费等，虽然起到了一定的推广认知作用，但是由熟人介绍，口口相传的模式更加能够促进购买。
8. 您购买护肤品的渠道是？（多选）
A 网上购买 B商场专柜 C品牌专卖店
D护肤品专卖店 E超市 F其他---
统计结果：

管理类
经济类
语言类
数理类
网上购买
46%
44%
33%
12%
商场专柜
23%
44%
33%
50%
品牌专卖店
15%
11%
50%
50%
护肤品专卖点
23%
44%
35%
75%
超市
31%
44%
33%
25%
其他
3%
0
10%
4%
从上表中看出管理类的学生更加侧重于网上购买护肤品，经济类的学生购买渠道较为多样化并且比较均匀，而语言类的学生更热衷于到品牌专卖店去购买而数理类的学生更加倾向于到类似屈臣氏这样的护肤品专卖店去购买。这说明经管类和语言类的学生对于自己皮肤适合使用的护肤品有一定的了解程度，同时语言类的学生对品牌的重视更高，而数理类的学生更倾向和到护肤品专卖店去购买可能的原因是对自己的护肤品的选择不够明确，需要被介绍。
9. 您使用该品牌护肤品的年限是（）
A． 刚开始用 B半年至一年 C一年至两年D两年以上
统计结果：从上图中看出管理类主要集中在半年至一年的阶段中，而经济类集中在一年至两年的阶段中，语言类和数理类主要集中在后面两个阶段，这说明，语言类和数理类对品牌的忠诚度较高，但是其中原因不同，综合上面的问题可以看出语言类是基于对皮肤状况较了解的情况下对于品牌的满意度较高，而数理类的女生对和皮肤和护肤品牌的了解度不高，因此更换护肤品牌的频率也不高。
10. 您购买护肤品的消费是多少？
A 50以下 B 51至100 C 101至150 D150以上
统计结果：从图中看出管理类经济类和数理类的消费区间集中在100以内，而语言类的学生集中在100以上，联系第4个问题说明语言类的学生对于护肤的要球更高，对于护肤品的选择更多同时护肤品的价格档次更高
11. 您为什么亲睐这个品牌？
统计结果：其中60%的学生觉得好用，适合皮肤23%的学生认为该品牌的护肤品的成分纯天然，其余的学生认为味道舒服等。

八、调研结论和建议

根据相关资料及问卷调查统计分析，我们可以得出以下结论：
1.本项调研中根据马斯洛的需求理论消费者属于归属和爱的需求，引起求美等动机导致的购买行为
2.在实际购买决策中，不分专业多数大学生属于有限型决策。主要通过身边的朋友时候后良好的用户体验
3.从问卷中可以看出，一些知名品牌对于大学生来说并不适合。经分析得知对于知名品牌不适合大学生原因在于：一、价格昂贵，不适合大学生的日常消费；二、一些知名品牌定位不在大学生。
4.大部分学生购买护肤品时会选在超市，像一些最近几年刚刚形成的销售渠道（网购）还未被理科大学生接受。原因可能在于：一、理科同学对外来的新事物接受过程比较长喜欢遵循传统；二、对于网上购物消费者对于信誉问题还持有怀疑态度。而导致对于品牌专柜的选择要高于化妆品市场。
5.这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对长期的品牌维护工作似乎并不敏感。

对于以上问题的讨论，我们给出以下建议
1.商品泛滥的今天，各个商家为减少库存纷纷进行各种形式的促销手段，各种节日都成为了促销的契机，花样繁多，享受优惠的同时不要轻易被一些促销活动误导，购买一些看似价廉物美的实际没有用处的产品
2.在同质化已经愈演愈烈，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，忠诚于某个长期使用的品牌是规避风险的很好途径
3.学生护肤品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是杭州的超市特别发达的缘故。单化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以在没有消费目标或对自己的皮肤情况不了解的情况下建议专卖店购买化妆品。

特别建议
理科类学生
（一）他们对护肤品的了解相对较少，用同一品牌产品的时间相对较长，不善于尝试新产品。建议其加强对护肤品的了解，针对各自的皮肤状况更换护肤品。
（二） 在进行二次护肤品消费时可以尝试一下新的消费途径，减少消费成本

文科类学生
（一）品牌意识相对较强，更倾向于专卖店消费，同时更了解自己所需的产品 ，购买力更强，但是要理性消费。
（二）客服较强的众心理，从自身出发

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