新品牌如何进行市场推广与招商.doc

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新品牌如何进行市场推广和招商? 2008年01月23日星期三下午 01:57 “在如今产品同质化的市场状态下，只有鲜明的品牌定位和购买点才能领导消费者”。　一个好的产品想要让消费者迅速接受，它必须有平台和载体来支撑着，而这个支撑点就是渠道。在选择渠道铺货时的原则就是：只有中小的终端网点得不到大的终端网点领导而失败，没有因为中小的终端网点的发展而不利于市场的。　　对于新品牌定位于细分市场是比较现实的策略。分众市场虽小，但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。很多新产品在进入市场前没有根据自身的实力及市场情况准确定位，导致进入市场的难度加大。常见的就是过于自信，强烈的自我实现欲望让很多中小企业过高的估计自己的实力，信誓旦旦要后来居上成为市场的领导品牌，谈什么跟随其他的品牌岂不是“自贬身价”，殊不知这种决心和面子心理并不能感动市场竞争者会网开一面，反而会激起他们的不快和有力的镇压。其次只追求广阔的市场空间，很多小企业的产品不是定位在细分市场上，而是认为这些小市场做起来没有什么“钱”途，要做市场容量100亿乃至以上的大市场，这些市场是很大，可是对手更加强大，竞争也更加激烈，蛋糕再大，轮不到你吃也没有意义。　　1、到有竞争对手不多的细分市场。　　2、做细分市场中的挑战者或追随者　很多企业为了全面的占领市场都喜欢产品线路的丰富，品种上十个，规格3、4个，加起来全部产品达到30、40个，这样做一般目的首先是满足不同消费者的需求，达到更广的市场覆盖，其次向经销商显示公司的规模和实力，再次分摊昂贵的进场费用。但是这种做法的弊端也十分明显，产品越多对于生产、运输、管理的成本都会增加，更加不利于形成自己的优势产品。　1、产品较少从生产、配送、管理各个环节都将大大简化，并节约了成本；能够将精力集中，便于产品推广；降低铺货的投入和经销商的资金风险通常新产品会采用收取代理费、设定首批进货量、交纳保证金等方式，一是挑选有实力的经销商，二是快速吸纳资金，然后将资金投入市场运作。尽管这个种模式的优点显而易见，但并不适合所有的产品，尤其是没有多少宣传广告投入的小品牌，没有广告投入计划和终端的推广支持，自然也就没有要求经销商拿出更多资金的谈判筹码，但很多的中小企业却忽视这一点，仍然很固执的希望找到理想的经销商，结果渠道的开发迟缓。a品牌以首批进货2万元、出厂价不到零售价30%的利润空间、试销等多种的方式迅速扩展销售渠道。新品牌如何进行市场推广和招商? 对于很多品牌特别是新进市场的品牌来说，招商是打开市场最关键的一步棋，在现今的市场形势下，服装经销商队伍也是鱼龙混杂，良莠不齐，你如何才能招到最合适的合作伙伴呢？招商之前，你得在明确你的品牌定位的基础上，对你的渠道进行科学的规划设计，给你的渠道一个定位，选择最合适的渠道模式。目前，主流的服装销售模式主要有以下几种： 1、批发模式货品主要通过一些大的批发市场的批发商来销售，因为批发市场辐射面广，而很多大的批发商拥有覆盖全国的销售网点，利用他们的网络能很快将产品在市场上铺开，迅速实现资金的回笼。这是国内一些中低档产品常用的销售模式。 2、特许加盟方式采用连锁特许的方式，由公司特许总部直接发展终端加盟商，或由特许中间商发展终端加盟商。终端按统一的品牌风格进行经营。现在休闲服品牌多用特许加盟的方式运作。 3、代理商模式这种模式一般是把全国市场根据地域特点划分为若干市场区域，在每区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售工作，由代理商发展和管理下属终端商。 4、分公司模式厂家直接在各区域设立分公司，由分公司直接发展和管理终端商，或者开设自营店和进驻商场专柜、超市等。你的品牌将准备采用哪一种渠道模式？在确定好你的渠道定位以后，你就可以进行招商操作了。通常服装企业招商主要是通过以下几种途径：一、通过媒体广告招商通过在媒体发布招商广告能够比较迅速将产品的招商信息传播开来，是一种比较快速进入市场的方式，但成本较高，而且绝大多数信息都传达给了非意向客户，浪费比较大。因为信息量大、停留稳定及保存时间长等原因，一般平面媒体比较适合作为招商广告的载体。 1、媒体的选择行业媒体：这类媒体主要内容都是围绕服装展开的，因而在行业里有比较大的影响，读者群也以行业人士为主，比如：《中国服饰报》、《服装时报》、《服装服饰商情报》、《中国服装》、《服装界》等媒体。当然，行业媒体还可以进行进一步细分，做内衣的可以选择《内衣风》、《时尚内衣》等，做调整型衣的还可以选择《美容时尚报》、《健康和美容》等。专业媒体：中国目前做招商最好的专业平面媒体有三家：《销售和市场》、《商界》、《中国经营报》。通过这类媒体招到的客户也许没有服装从业经验，但他们一般具有比较领先的市场运作意识，在市场操作方面能力比较强，但这三本媒体的价格相对而言都较高。大众化媒体：比如：《知音》、《家庭》等，因为其发行量和影响都很大，且服装业从也门槛低，完全也可以吸引到一些有闲散资金和兴趣的投资者加盟。很多企业往往只在这类媒体发布形象广告，殊不知，这也是招商的一种很好的载体，当然，这也要看你的品牌定位在什么档次，一般这类媒体只适合大众化的品牌。笔者先后操作过两个服装品牌在这类媒体刊登招商广告，就取得了很好的效果。现在，网络等新兴媒体的迅猛发展，又为招商拓展提供了另一种有效途径。中国网民的迅速增加，使得很多服装网站的日点击率已经突破几十万，网络已经逐渐成为招商的媒体新贵。此外，在服装批发市场的主要位置发布大型户外招商广告也能起到良好的招商效果。媒体选择应该根据招商目标对象灵活选取，比如针对某区域招商则可以考虑选择该区域的强势媒体。 2、招商广告的内容你的招商广告一定要有吸引力，因为现在招商的服装品牌实在太多，在有限的版面里，你必须详细的传达你的产品信息，以及一定的加盟政策，能有效吸引加盟者的眼光并引起兴趣。服装广告往往图文并貌更具有吸引力，再适当加上点创意吧。还有，记住，招商广告以扬长避短为原则，重点表现你的强项。二、招商会招商会是直接针对目标客户进行招商宣传的最有效的方式，和产品发布会（时装秀）结合往往能起到比较好的效果。通常招商会需要以下流程： 1、确定目标客户群体。是全国性的招商，还是区域性的招商？ 2、确定招商会的主题、时间、地点。是以展示公司实力为主呢？还是以公司新品发布为主？还是有其它的重大活动参和其中。比如某企业赶在其公司庆典十周年之际，推出其第二品牌并进行全国招商，还推出了一场“十年经典”的历程回顾时装汇展，就博得了和会客户的高度认同，让很多新客户对公司的实力也深信不疑。 3、给目标客户群体发送邀请函、宣传资料。 4、选择落实模特，确定时装秀等推广事宜。 5、在有效媒体刊登招商会活动的广告。 6、开会前几天电话跟踪客户参加情况。 7、确定客户的餐饮、住宿等事宜。 8、开会、展示公司实力、阐述公司销售政策、加盟方案、模特走秀展示产品等。 9、洽谈签定合同。 10、相关人员进行业务跟进。一般区域性的招商活动采用招商会的形式是很有效的，组织、操作也比较容易，费用也不是很高。三、展会招商现在各类服装服饰展会很多，影响最大的当属每年于北京举办的CHIC中国国际服装服饰博览会，该展会可以看作是服装行业内人士的一次大型盛会，在该展会上能看到众多著名厂家、代理商、原材料商、内衣从业人员等的身影。如果能在展会上配合时装发布会，更可以最直接的给目标客户展现公司的实力和产品信息。服装展会现在细分比较多，比如休闲装展、内衣展、童装展、女装展等。每个展会都直接面对目标人群，你可以根据你产品的归属来选择参加合适的展会。不过，随着展会经济的过速发展，现在的形形色色的展会实在太多，展会的效果不一和举办队伍素质也良莠不齐。有些展会本身影响很小，却在宣传中肆意夸大，导致很多参展方达不到预定目标。所以，参展之前，你一定要对展会的主办方、该展会的历史情况等做一些了解，以免上当。利用展会进行招商，相关的配合宣传推广工作一定要跟上，在展会上招商其实是和竞争对手的直接博弈，最需要实力和风格来说话，如何做到和众不同，如何做到脱颖而出，请在参展前细思量。任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。把新品类放入顾客心智的最佳方法是用新品类去攻击老品类。品类竞争每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入顾客心智的。新品类把原有品类当成它的敌人。竞争对品类有利，对品牌也有利。但公司总是对竞争不予重视，而是喜欢合作。在一个多品牌公司，管理层总是试图制造一群朋友而不是一群敌人。所以他们总是在这一群朋友中使用公司品牌或者打品牌。真是糟糕的战略。应该让你的品牌或者品牌代表的品类除了和竞争品牌和竞争品类竞争，还要在内部彼此展开竞争。要管理一个朝多个方向发展的超级大公司是不可能的。有一块表的人总知道现在是什么时间，但是有两块表的人就难以确定时间了。确保你的公司向正确方向发展的最佳方法就是先确立敌人。然后把你的目光投向你的敌人，确信你的每个行动都会削弱敌人的地位。推出品牌高大的橡树由细小的橡子长成。最大、最有实力的世界级品牌由一个小概念起步。如果你试图用大量资源强行发展你的新品牌或新公司，包括制定巨额广告预算，你就不可能成功。浇水太多或施肥太多，植物就会被弄死。同样，这种做法也会扼杀品牌。最强健和最持久的品牌都是由原有品类的分化创建的。但是分化是一个缓慢过程。分枝需要时间。甚至新品类被人们公认为新品类也需要时间。那么你如何推出品牌呢？有两个理论。 A理论和B理论的比较 A理论（代表“airplane”）指飞机式推出。你的品牌在跑道上缓慢滑行数千英尺后，在巨大的推力下飞离跑道。品牌在空中飞行了一段时间后，他就开始加速进入巡航高度。 B理论（代表“big bang”）指火箭飞船式推出。你的品牌像火箭一样发射，然后进入轨道。广告倾向于火箭飞船式推出，因为广告规划传统上是以大爆炸方式推出的。要脱离噪音水平获得足够关注，这是唯一的方式。公关没有其他选择，必须采用飞机式起飞。公关计划无一不是在一段长时间内展开的。真实世界的情况怎样？新品牌像火箭飞船那样起飞吗，还是像飞机那样起飞？来看一个饮料行业内的典型新品牌。它花了四年时间才使年销售额达到1000万美元，又花了5年时间才使年销售额达到1亿美元。这个品牌就是红牛，它主要是由公关建品牌，它像飞机那样起飞，而不是像火箭那样发射。根据一项最近的研究报告，当新产品早期销量由缓慢增长变成向大众市场突然加速时，平均需要6年时间。那些像火箭飞船那样快速起飞的品牌通常的结果是成为一时时尚。今天在，明天就消失了。但这并不是说你不希望你的品牌尽可能快速地成长。但是要有耐心，分化需要时间。人们对新的和不同的事物心存疑虑，典型反应是：“我会等着看这个新概念是否会有价值。” 两个问题：可信度和传统推出定义新品类的新品牌有两个问题: 第一个问题是可信度。新概念不可信，特别是当在广告中推出的时候。这使得推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。第二个问题是“传统”。人们想买“传统”产品。换言之，人们想买其他人买的东西，而不想被看成是非传统的。幸运的是有一部分消费者认为他们是非传统的，他们不仅愿意，有时甚至渴望尝试新东西。推出新品牌的诀窍在于和非传统人群建立联系。处理这两个问题的最佳方法就是叫做透露（leak）的公关策略。在品牌准备发布前，你就把有关新品牌的信息透露出去。如果你没能先进入预期顾客的心智，就无法成功。如何进入顾客的心智？对大多数营销人员来说，传统答案是广告。实际上，广告不是推出品牌的好方法。广告缺乏可信度，而可信度是打造品牌过程中的关键要素。只有公关能够提供能让你的品牌进入顾客心智的可信度。你的品牌若能制造新闻，就有机会制造公关。制造新闻的最佳方法很简单：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。新闻媒体想谈论新东西、第一的东西和热点的东西。此外，别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更具威力。正是这个原因，公关通常比广告更具威力。借助公关推出品牌的7个步骤借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件截然不同的事情。我们强烈建议所有新品牌都只借助公关推出，这个推出过程包括7个步骤。第一步：透露媒体喜欢讲述将要发生的事情的内部报道。如果你不把你的新产品或新服务的细节透露给媒体，就浪费了巨大的资源。人们喜欢谈论些什么？当然是流言、闲话和内幕。媒体也是一样。广告刚好相反。广告规划通常像诺曼底登陆那样大规模发动。广告通常会保守秘密，直到第一则广告片播出。第二步：缓慢蓄势公司必须让公关规划有足够的时间来蓄势。正因为这个原因，公关通常是在新产品或新服务的细节最终拍板前几个月就开始启动。幸运的是，缓慢蓄势和大多数消费者接受新产品或新服务的方式是吻合的。第三步：招纳盟友当你能让别人帮你传递信息时，你为何要单独行动呢？公关规划的缓慢蓄势使得你有足够的时间为你的事业招纳盟友。谁是你的天然盟友？“我的敌人的敌人是我的朋友。” 但广告般大爆炸方式推出品牌，则往往没有充分的时间联合支持者。第四步：从低往高出场你必须从小媒体开始，然后转移到行业出版物，再到一般商业出版物。最终你可能看到你的新产品或新服务被全国广播公司晚间新闻报道。梯子的每一级都为你的品牌添加可信度。如果你直接和全国广播公司接触，那么你可能马上遭到拒绝。但是如果他们看到你的新产品或新服务被《时代》周刊报道，那么他们很可能会打电话给你。第五步：调整产品反馈在公关中是一个重要因素。通过在产品正式上市前发动公关活动，就有充足的时间在产品上市销售前作修正。这是一大优势。但一旦广告规划发动，公司就只能认命了。反馈很少，在把产品推向消费者之前就没有充分的时间修正产品或服务。和媒体打交道时，谦虚总胜过吹嘘。如果你请求建议和咨询，你就可能获得有价值的主意。第六步：调整信息当你推出新产品时，你通常会发现你有一大堆特性可以镀金在品牌上。你应该聚焦在哪个特性上？媒体能提供帮助。记者或编辑认为哪个属性最终要？毕竟，媒体从消费者角度看待新产品。他们的意见不仅对你有帮助，而且可能对预期顾客而言非常有说服力。他们掌控了顾客的意见。你要冒犯他们就是自冒风险。第七步：软性推出新产品或新服务应该在公关规划执行后才能推出。准备停当后，产品才能推出。换言之，在媒体报道结束之后。不能太早，也不能太迟。在营销中如同在生活中，时机就是一切。在恰当时间用恰当公关推出恰当产品是不可阻挡的组合。 15 / 15

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