校园迈德思策划案广告学作业范例.doc

前 言
欧亚迈德思广告策划书

迈德思欧亚学院餐厅（简称“欧亚迈德思”）自2008年年末成立以来，一直以其满意周到的服务和丰富多样的美味快餐赢得广大欧亚学子的一致认可。迈德思进驻欧亚校区（西安市欧亚学院东门青春商业步行街），这无疑丰富了周边地区的饮食文化，让广大欧亚学子可以在跨出欧亚学院校门百步之内就可以品尝都味美可口的西式快餐，在喧哗和躁动之中寻找到休闲放松的最佳场所。
本次策划活动以“传递美味，寄情欧亚”为主题，进行为期6个月时限的广告策划活动，力图让欧亚迈德思快餐有纵深突破，并覆盖到每一位欧亚师生，和欧亚校园文化融为一体。
本次策划书文本内容包括以下方面∶
市场分析
自身产品特点/对手分析
销售和广告分析
营销战略-企业目标和市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-广告效果预测评估-实施策略

一、市场分析

（一） 、产品分析
迈德思是属于集生产销售为一体的西式快餐，主要经营汉堡、炸鸡、薯条等产品。公司严格执行QSC & V管理模式，引进西方的餐饮技术结合中式的管理理 念来经营属于自己的特色产品。从本土的历史文化资源中寻求经营支撑点，迈德思使其更符合中国市场的需求。目标是创造更适合中国人的西式快餐。迈德思本着顾客是总裁的服务宗旨，向广大消费者提供快捷、友善、热情、周到的服务，营养优质的产品和清洁卫生的用餐环境，赢得广大消费者的青睐！
迈德思强调绿色、环保、健康的生活。力求为每位顾客提供最优质的服务，对餐厅所售原材料进行严格把关 , 绝对保证公司产品卫生安全和高品质。
顾客：顾客的满意和成功是度量我们工作成绩最重要的标尺。
员工：是公司最重要的财富，员工素质及专业知识水平的提高就是公司财富的增长，员工的福利待遇水平 是公司经营业绩的具体体现。
产品：不断创新的产品是公司的生命线。
品牌：是公司产品及服务的一面明镜。
市场：寻找、开拓最适合我们的市场并力争取得最高占有率。
管理：一切基本活动的基石方针，高科技、专业化、集团化口号创新求是。
迈德思的宗旨：诚信、务实、创新、发展。
迈德思的经营哲学：顾客是总裁。 我们的目标：让100%顾客100%的满意。
口号：释放美味，享受实惠。
同国际快餐品牌相比，迈德思拥有其相同的进货渠道。
产品原料供应商如下∶
百事可乐｜七喜｜美年达
百事可乐原料公司
全球500强企业，肯德基供应商
雀巢咖啡
雀巢公司
全球500强企业，肯德基、麦当劳供应商
立顿红茶
联合利华公司
世界知名品牌，肯德基供应商
鸡肉类
泰森公司 山东新昌
肯德基、麦当劳供应商
花旗起酥油
深圳南海油脂工业公司
全国最大的油脂生产商之一，肯德基麦当劳供应商

（二） 、市场环境分析
其一，西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。
以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。
在西安这座文化古都，我们完全可以感受到快餐饮食文化的浓重氛围。迈德思其实就是立足于本土的新型快餐，集多家之长，中西合璧。欧亚迈德思之所以能够立足于欧亚学院其路线正是扎根于本土文化。毫无疑问，欧亚学院正是欧亚迈德思的最大市场，欧亚学院在校师生有两万余名，其市场自然空间不言而喻。
其二，快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标和方向。因此，可以这么说，快餐在我国、在西安的市场才刚刚打开。
欧亚迈德思进驻欧亚校区极大程度的满足了年轻一代大学生的饮食需求，在长期接受校内饮食习惯的时候，欧亚迈德思无疑是欧亚学子饮食另外的最佳选择。观察欧亚校门口附近，尽数为中餐，而迈德思店却是一枝独秀！

(三)、消费者分析
欧亚迈德思立足于欧亚校区附近，其消费群体主要分为两个部分：第一部分为主要消费群体—欧亚在校师生，第二部分为其次的剩余消费群体—欧亚学院周边群众。
第一部分—欧亚在校师生：这类人群由上班族和学生组成，而此类人群也正是快餐消费长期稳定的顾客。经过了解，欧亚在校师生已逾两万多人，这将成为欧亚迈德思最大的消费市场，都目前为止，这一市场的开发远远不够。欧亚学子正处于青春洋溢，风华正茂的年龄阶段，迈德思快餐属于时尚消费，完全符合了青年学子的消费观念。同样，快餐消费也是上班族的最爱，迈德思的营业时间可以充分应对上班工作人群的作息时间，随时随地的为上班族人群提供美味可口的快餐饮食。灵活的饮食时间和丰富美味的迈德思快餐是将是欧亚在校师生不可或缺的饮食部分。
第二部分—欧亚学院周边群众：这部分人中包括小孩、商贩、及其他。此部分消费群体在欧亚迈德思的经营消费中占极少的部分，开发这类消费群体的必要性不是很大。
（四） 、竞争对手分析及SWOT分析
迈德思的竞争对手来自以下几个方面：
一是小商小贩—他们提供传统的中国食物，包括早点，有豆浆、煎饼、夹馍、米粥，各类地方小吃，特色小吃等……
二是小饭店—他们提供传统的中国饭菜，可以提供稳定的饮食环境和氛围，食物包括民俗饮食，如沙县风味，清真面馆，招牌炒菜等……
SWOT分析：
1、 优势（S）
靠近市场，整个欧亚校区唯一的一家西式快餐店，一枝独秀。
环境优良，提供各类丰富美味的快餐和优良的服务。
价格合理，口碑良好。
2、 劣势(W)
不属于国际知名快餐分店。
管理经营经验不丰富。
知名度不够高。
3、 机会(O)
逾两万人的欧亚在校师生市场空间不言而喻，发展前景一片光明。价格适中，和当今市场的同类产品相比，价格稍低，欧亚迈德思物美价廉，值得每个人去选择的快餐。
4、 威胁(T)
通过对市场调查和市场竞争情况的了解，迈德思西式快餐的市场竞争比较大，很多的饭馆已经在欧亚校园附近扎稳了脚跟，拥有大批忠实顾客，不少的人已经习惯了长期的中式餐饮。
二、广告战略

（一）、广告目标
1、 长期目标
完全充分的打开欧亚学院校区的市场，提高欧亚迈德思的知名度和美誉度，逐渐成为欧亚校园文化不可或缺的一部分，并准备长期广告战役。
做欧亚校区内最有品质的优秀快餐。
2、 短期目标
通过广告和促销扩大欧亚学院消费市场，欧亚迈德思品牌得到欧亚师生间的广泛认可，让欧亚的每一位在校师生有意想去品尝到欧亚迈德思的美味快餐。
将欧亚迈德思的免费送餐电话（）普及到更多的人。
通的对欧亚学生的影响，引起欧亚学院教职工的注意。
（二）、时间、周期
应当将广告宣传时间设定在欧亚学子入学的开学期间，增加欧亚学子对欧亚迈德思的知晓程度，在每一位新生入校的时候注入学校和欧亚迈德思之间密不可分关系的思想意识。同时，强化欧亚迈德思在老生心中的地位，树立起一个牢固的形象，并一步步深入到教职工当中。
广告时间设立为三个阶段：
第一阶段—开学前两周
第二阶段—师生在校的中途两周（伴随学校部分社团活动）
第三阶段—放假前两周（伴随校内大型活动）
这样做的目的是将欧亚迈德思文化和校园文化融为一体，同时，达到主要目的，不断的扩大迈德思的销售份额。
（三）、广告预算
传单、广告牌、海报等预计240元人民币
和校内组织间的活动预计500元人民币
所有的广告经费和欧亚学院的相关组织紧密联系。
三、诉求策略

（一）、诉求重点
感性诉求：强调欧亚迈德思的文化定位，面向欧亚学院继续沿用迈德思的标志，广告语用“传递美味，寄情欧亚”。这是对欧亚迈德思提出的新要求—人文关怀和内涵并重于其便捷和美味。
（二）、诉求方式
诉求方式：感性诉求为主，理性诉求为辅。例如，在校内举办欧亚迈德思pop设计大赛，欧亚迈德思倾情进校园活动，为欧亚学子现场讲解快餐文化内涵，快餐制作工艺和过程等缤纷内容。
四、创意策略

（一）、创意思路
结合迈德思的自身优势和特点，突出欧亚迈德思的主题。广告宣传中应注重其品牌。
（二）、广告语
欧亚迈德思的广告语设定为“传递美味，寄情欧亚”。
（三）、广告创意
平面广告
在校园内散发欧亚迈德思传单（即欧亚迈德思优惠券）。传单中介绍各种迈德思食品。
制作精美的欧亚迈德思海报及pop，图片中充分展示欧亚迈德思店中销售的美味食物（此部分可以同校内相关社团联系，动员社团成员制作）。
在校内和校门口的重要位置设立展板，或高举广告牌，上面注明优惠活动，例如，￥11.0元3个香辣双鸡鸡堡，买至珍虾堡2个送可乐，买BBQ烤鸡送可乐等。
广播广告
利用欧亚广播之声，宣传欧亚迈德思，例如，谈论欧亚学院的美味小吃。
促销广告
表现形式：以超市的手写POP广告为广告表现。
内容：如果您购买欧亚迈德思汉堡三个，我们会您随赠小礼品一份（迈德思胸针，迈德思小手链，印有迈德思标志的中性笔等），有卖有赠，美味可口，送完为止，快来抢购吧！
报刊杂志广告
类型：欧亚报、欧亚学院的相关杂志
大小：一个Page或依情况而定
内容：①欧亚学子参和欧亚迈德思的实践活动
②配以相关图片，以及欧亚迈德思美味快餐图片
五、活动策略

活动策划一：主题—关爱园丁（该项专门针对欧亚学院教职工而制定）
内容—可以尝试从“欧亚新闻和传播学院”开始，联系相关老师，通过协商可以为每一位老师制定每日不同的早餐计划，均衡营养，办理包月或包年卡等各种特殊的优惠政策，每日送餐到住宿地点或办公地点。把迈德思无限的关爱送给辛勤工作的园丁，同时逐渐俘获一批稳定的顾客。
经过一段时期在“欧亚新闻和传播学院”的活动后开始对欧亚学院其他部门进行各个击破，不断的树立欧亚迈德思品牌形象，最后，在整个欧亚学院展开关爱行动，让欧亚学院的每一位老师享受到欧亚迈德思的美味快餐。
活动策划二：主题—释放美味（该项专门针对欧亚学子而制定）
内容—从一杯奶茶一个汉堡送起，每个学生只要呆在寝室拨打迈德思的订餐电话，带着热气的迈德思美味快餐就可以送到宿舍当中。
活动策划三：主题—牵手欧亚（该项计划是将欧亚迈德思融入欧亚校园文化中）
内容—联系校内各个社团、相关组织，力图把社团的实践活动放进欧亚迈德思当中，同时欧亚迈德思协助相关社团和组织开展各项活动。范例：邀请手工社团成员制作欧亚迈德思的pop广告，并将其所有作品在欧亚大道、欧亚子美路等地点展出；涂鸦大赛时喷绘出迈德思标志；演讲艺术社可在欧亚餐饮大厦前举行露天演讲，现场观众参和，热心观众和获奖选手可获得欧亚迈德思免费品尝券、小礼物等。
此项策划目的是让欧亚迈德思在欧亚校园内引起轰动效应，提高欧亚迈德思的知名度和美誉度。
六、效果评估

（一）、广告调查评估
市场调研：以问卷调查形式确定目标消费群和消费者心理需求，并充分检查调查数据是否全面准确，广告预测是否准备。
（二）、广告策划评估
1）侧广告计划和目标的一致性。
2）广告主题是否新颖准确。
3）广告预算是否基本符合实际费用。
（三）、广告效果评估
1）广告效果和广告目标的匹配程度，快餐的收益是否达到预算。
2）广告的接触率如何。受众对广告信息的接受程度如何。
3）广告活动的实施是否将资源利用率最大。
4）广告是否增强了企业的营销力。
5）广告是否激发了消费者欲望培养了更大的市场。
（四）、销售评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍迈德思经典美味食品。
售后：对广告效果进行整体评估

附：问卷调查
⒈你觉得欧亚校园文化中是否应当值得增加快餐饮食文化？
A应当 B不应当 C随便
⒉你是否喜欢欧亚迈德思快餐？
A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
⒊你喜欢欧亚迈德思的pop设计和海报设计吗？
A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
⒋你喜欢欧亚迈德思的那种套餐组合？
A情侣套餐+薯条（小） B至珍虾堡+香芋甜心+薯条+可乐（中） C鲜辣鳕鱼堡+深海鳕鱼条 D至尊牛肉堡+骨肉相连
⒌你喜欢什么时候消费迈德思快餐？
A促销 B节假日 C饿了就订
⒍你能够方便的在宿舍订到迈德思快餐吗？
A能 B不能
⒎你觉得欧亚迈德思的快餐价格怎么样？
A高 B不高 C还可以

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