中国别墅豪宅鉴赏平面.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,别墅,豪宅营销解读,2025/4/7 周一,1,国内经典别墅豪宅项目赏析,2025/4/7 周一,2,观唐,2025/4/7 周一,3,总占地面积,48,公顷，规划建设用地,25,万平方米，居住建筑面积,11.5,万平方米，容积率,0.43,。,整个社区全部为独立住宅，共,326,栋（,310,栋住宅，,16,栋独立院落式配套商业用房），以,清制官式住宅,为基础，具有鲜明的中国特色。一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主。,项目概述,2025/4/7 周一,4,以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客户,目标客群,2025/4/7 周一,5,观唐一直以四合院文化为核心，把观唐作为传递一种建筑艺术，体现当地人推崇天人合一、宽容理念的本土文化。,突出建筑深厚的,文化底蕴,，最大化满足居住者的文化心理需要，是高端住宅产品的追求目标。因此，建筑设计不应囿于形式上的创新，更应进行深层次挖掘，以充分的精神内涵赋予建筑产品以鲜活的生命。,充分满足别墅使用者对,领域感及私密性,的强烈需求（只有别墅这一住宅最高端居住产品才能真正满足使用者的此类居住要求），在别墅内庭院中为业主生活所带来的人与自然的充分沟通与感受则是中式庭院有别于其他别墅设计的匠心所在。,倡导适应社会发展的居住模式，,重新演绎中国贵族的生活,，在喧嚣的尘世中，创造出,“,高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居,”,的无限意境。同时又引入欧美别墅中舒适方便的设计元素，这种纳众家所长推陈出新的全新别墅生活模式，既能满足居住者的物质需要，又能为他们创造出一个寄情于自然的精神家园。,观唐,别墅,是中央别墅区内离城最近的中式院落式独立别墅社区。,离城最近,：位于朝阳区观唐东路,1,号院，与香江花园一街之隔，紧邻机场高速，距北五环,3,公里，距三元桥及国贸仅,5-10,分钟车程；,全独栋,：整个社区全部为独立住宅，共,326,栋（,312,栋住宅，,16,栋独立院落式配套商业用房）；,极具投资价值,：项目位于成熟的涉外别墅区内；产品为租客喜爱的差异化中式院落独立住宅；,北京唯一的中式别墅,：以清制官式住宅为基础，集多位能工巧匠智慧，以手工秘传技艺打造全独栋中式别墅；,涉外的,：项目是涉外别墅区，今后的住户,50%,以上为外籍人士，社区为双语社区；,中式院落,：一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主；,核心卖点,2025/4/7 周一,6,平面表现,2025/4/7 周一,7,平面表现,2025/4/7 周一,8,拙政东园,2025/4/7 周一,9,项目概述,拙政东园项目占地,46,亩，共规划,30,座私家园林别墅。在建筑风格上回归中式，都为两层建筑，檐宇错落分布，廊房相连，规划面积在,320,380,，容积率约,0.34,。,园林景观方面采用飞檐斗拱、假山叠石、花窗幽径、红鲤绿荷配合粉墙黛瓦，中式氛围浓厚。,2025/4/7 周一,10,业内人士、企事业单位高管、外企总裁、大中型私企老总、金融、投资合伙人。,目标客群,2025/4/7 周一,11,城市别墅,稀缺,低密度,原汁原味的苏式古典园林,再造一座园林，当别墅,/,拙政东园，得家如得天下,/,江南园林,别墅梦,核心卖点,借拙政园之名，取拙政园之意，地处苏州古城文化的中心区域。,独栋建筑，给主人以,“,得家者得天下,”,的感觉。,数量少，仅仅,30,余套。,2025/4/7 周一,12,平面表现,2025/4/7 周一,13,平面表现,2025/4/7 周一,14,平面表现,2025/4/7 周一,15,平面表现,2025/4/7 周一,16,平面表现,2025/4/7 周一,17,芙蓉古城,2025/4/7 周一,18,地址：成都市温江永宁镇（外环线外,700,米）,容积率：,0.67,风格：仿古的多功能的房地产项目,建筑形态：仿古式的传统民居和集市，旅游与居住相结合。,占地面积,152,亩，总户数,198,户，建筑面积,67962,，容积率,0.67,。布局以双拼别墅为主，兼以少量的独立别墅和三联排别墅,项目概况,2025/4/7 周一,19,核心卖点：,巴蜀文化传承，成都古城特色,多业态复合社区,江南小桥流水的园林风格,产品形态多样，公寓、酒店、联排、独栋别墅。,项目概况,2025/4/7 周一,20,主力客群：,对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人为主。,引导客群：,其他注重,5+2,生活模式、追求个性生存状态的都市人群等。,目标客户,2025/4/7 周一,21,平面表现,2025/4/7 周一,22,平面表现,2025/4/7 周一,23,平面表现,2025/4/7 周一,24,平面表现,2025/4/7 周一,25,平面表现,2025/4/7 周一,26,平面表现,2025/4/7 周一,27,平面表现,2025/4/7 周一,28,龙湖,滟澜山,2025/4/7 周一,29,物业类型：别墅,建筑类别：联排,占地面积：,240000,平方米,建筑面积：,108000,平方米,容 积 率：,0.67,绿 化 率：,32%,装修状况：毛坯,总 户 数：共,430,栋,均 价：均价,26000,元,/,平方米,开盘时间：,2007-09-01,入住时间：,2009-03-01,项目位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东,1500,米,开 发 商：北京龙湖置业有限公司,建筑设计单位：美国,BASSNIAN,住宅设计事务所,项目概况,2025/4/7 周一,30,价值构建,:,在对滟澜山的项目运作过程中，龙湖地产从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。,产品价值体系,消费价值取向,靶心客户洞察：他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了,“,自我,”,的人。,他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成,“,独立人格,”,；,他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；,他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；,他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；,他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。,他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。,传播背后的项目表达：为尚己的国际人打造的乐居生活,客群对位,“,Global-boss,”,精神核心,“,让自己满意,”,提供更宜居的生活氛围,卖的是感受和生活理念,核心卖点,2025/4/7 周一,31,战略,战术,针对项目的地缘客户资源开发，采取了,3,个根据地战略。,目标为狂扫中央别墅区地缘性客户资源，方式是业务员,“,扫街,”,、,DM,、小型路演、商业连锁布点等，重点打击竞争对手。,目标为打入敌人内部，通过竞争项目业务员、客服获取客户名单。方式是设立奖励机制；,战术,2,：谍海战略,目标是以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累；方式为充分借力会所的提前使用，每周固定举办高性价比的活动，吸纳地缘客户。,目标及形式,战术,1,：沙,漠风暴,战术,3,：草,船借箭,价值传递：客户渠道策略：充分挖掘内外资源。利用精准推广，打击占,20%,的,“,引领者,”,类型客户；影响,80%,的,“,跟随者,”,型客户（吸引原被分流的客群）。,客户渠道策略,2025/4/7 周一,32,战略,战术,整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取,“,龙村包围城市,”,的方式。,利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发。目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。,利用公司资源挖西门子、宝洁、银行等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户，实施,VIP,体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式为定向路演、专场推介、,VIP,特别体验日、设置老带新奖励政策。,战术,2,：,挖地三尺,利用集团在重庆的销售网络进行异地销售，重点针对香樟林、南湖郡等高端别墅进行推广，主要针对投资客户,“,到北京做老外的房东,”,。,目标及形式,战术,1,：,墙内开花,战术,3,：,龙民进京,价值传递：客户渠道策略：充分挖掘内外资源。,客户渠道策略,2025/4/7 周一,33,推广策略,2025/4/7 周一,34,推广策略,2025/4/7 周一,35,推广策略,2025/4/7 周一,36,推广策略,2025/4/7 周一,37,推广策略,2025/4/7 周一,38,推广策略,2025/4/7 周一,39,推广策略,2025/4/7 周一,40,平面表现,2025/4/7 周一,41,平面表现,2025/4/7 周一,42,平面表现,2025/4/7 周一,43,平面表现,2025/4/7 周一,44,平面表现,2025/4/7 周一,45,平面表现,2025/4/7 周一,46,平面表现,2025/4/7 周一,47,平面表现,2025/4/7 周一,48,平面表现,2025/4/7 周一,49,平面表现,2025/4/7 周一,50,平面表现,2025/4/7 周一,51,平面表现,2025/4/7 周一,52,平面表现,2025/4/7 周一,53,平面表现,2025/4/7 周一,54,2025/4/7 周一,55,平面表现,2025/4/7 周一,56,平面表现,2025/4/7 周一,57,平面表现,2025/4/7 周一,58,平面表现,2025/4/7 周一,59,平面表现,2025/4/7 周一,60,平面表现,2025/4/7 周一,61,平面表现,2025/4/7 周一,62,平面表现,2025/4/7 周一,63,平面表现,2025/4/7 周一,64,平面表现,2025/4/7 周一,65,平面表现,2025/4/7 周一,66,平面表现,2025/4/7 周一,67,平面表现,2025/4/7 周一,68,平面表现,2025/4/7 周一,69,平面表现,2025/4/7 周一,70,平面表现,2025/4/7 周一,71,平面表现,2025/4/7 周一,72,平面表现,2025/4/7 周一,73,平面表现,2025/4/7 周一,74,万科,第五园,2025/4/7 周一,75,55,万平米中式人文低密度超大社区,庭院别墅叠院,HOUSE,高层,分七期开发,经历,7,次开盘,5,次售罄,!,总占地面积,22,万平方米，总建筑面积,25,万平方米。,容积率,1.1,。,户型类型包括庭院别墅（,190,240,平方米，四房、五房）、叠院,HOUSE,（,130,160,平方米，三房、四房）和景观高层单位（,70,110,，二房、三房。与内地一些中式建筑折衷主义式的复古不同，第五园从一开始就确立了以现代建筑元素来重新解读中国古典居住文化的思路和意图，在前两期，这种解读获得了巨大的商业成功。,项目概况,2025/4/7 周一,76,中年及以上成功人士、金领，外籍人士，高收入艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士。,目标客户,1,、中年及以上成功人士、金领,大家可能经常看到，现在是越成功的人士越爱穿老,“,土,”,的休闲服、越喜欢原原本本的生活。坂田周边、龙华的经济较为发达，制造业企业较多。对于这些企业的成功人士来说，选择这样一个宁静的居所无疑是非常合适的。他们也恰恰有过早先在民居居住的经历，万科,第五园容易唤起他们心灵深处的回忆。而来自关内的金领们也是不可忽视的力量。,2,、外籍人士,我们总说,“,民族的才是世界的,”,。对于万科,第五园这种中式风格小区而言，对于深圳,6000,名外籍专家及技术人士来说，无疑多了一个新的选择。我们可以发现，中式家具、中式工艺品最热衷的消费者往往不是中国人，而是外籍人士，他们想了解这个国度、他们想探索什么的中华文明。,关于中式建筑，其实有一个浅显的说法：,“,要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽,”,。如果搞好了，以后完全可以形成,“,要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽，要了解现代中式住区到,“,第五园,”,。,3,、高收入艺术及文化创意人士,对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。,而万科地产、中式风格、万科,物管,这些个字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房的事宜了。,4,、投资客,第五园其实在产品类型上，自己创造了稀缺性，文化含量比较高。上面也分析过了，文化是具有杀伤力的。喜欢的人会无条件地喜欢。这样就为未来的市场表现打下了一项的伏笔。,同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。这两个特性将可能使小区产生突破。鲸山别墅仅仅因为有个社区教堂就吸引了老外长期租赁不愿走。那么同样有文化含量的第五园的文化力量是否也能够产生这种效应呢？,5,、港澳台人士,众所周知，对于传统的认识上，港澳台人士比大陆的我们继承得更好。所以第五园能够更容易地唤起港澳同胞的好感和认同。,2025/4/7 周一,77,1,、市场整体环境利好,“,大深圳背景,”,下，,“,关内,”,与,“,关外,”,的链接越发紧密。同时，,“,关内,”,客户开始关注龙岗中心城物业，当地开发水平也逐步向关内靠齐。房地产交易量突飞猛进。,2,、住宅市场需求旺盛,2003,、,2004,年，龙岗区商品房销售面积分别为,143.88,和,145.27,万平方米。,2005,年第一季度销售面积为,40,万平方米，与去年同期增长了,54%,（,2004,年第一季度为,26,万平方米），市场交易没有受到,“,地产新政,”,影响。在所销售的商品房中，每套平均面积为,88-91,平方米。,在价位结构方面，每平方米,4000-6000,元的商品房成交量逐年增加，其中,2004,年比,2003,年成交套数增加,67%,，成交面积增加,73%,。,营销背景,2025/4/7 周一,78,在万科第五园之前，锦绣江南、书香门第先后宣称建设中式小区。,万科第五园是深圳当时真正具备中式神韵和内涵的住区，在全国，这种扬弃式继承也是凤毛麟角，是深圳房地产开发企业走向成熟、研发能力渐强的重要标志。,在万科,第五园，无论是扬弃式继承以后形成的外在近似、内在神似的建筑风格，还是功能区分清晰的绿化层次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墙、缝隙等等，都让人无须借助外形就能够感觉到实质，与其用简单照搬的外形影响人的视觉、不如用扬弃式继承影响人的心灵。,由于万科已经准区域垄断坂雪岗片区，因此为了避免内部自家的兄弟项目发生内耗竞争，万科城西化、第五园中式则并不难理解。,营销背景,万科,“,原创中式,”,的成功,万科第五园在,2004,年年底开始认筹，发售,2000,张,VIP,卡。,2005,年,7,月,23,日，开始发售。据相关报道，,“,万科,第五园,”,推出,346,套（其中庭院别墅,52,套、合院阳房,210,套、叠院,HOUSE84,套），成交套,344,套，除一套庭院别墅、一套样板房为成交之外，其余单位全部售出，到晚上,7,：,30,全部售出，销售率达,100%,。,开盘前的庭院别墅均价,10000/,、叠院,HOUSE7000/,、合院阳房,5500/,2025/4/7 周一,79,“,一个老房子,”,。,在第五园，经过重建的清朝前期徽派老房子格外醒目。老房子是万科秉着,“,异地保护,”,的初衷，移到第五园原样重建的。老房子占地面积有,300,平方米，建筑面积,400,平方米，上下两层。万科声称：,“,这座老房子不只是万科保护文物的一种做法，还将成为第五园的一个文化精神代言品，是第五园的文化地标，它和第五园的骨子里的中国气质是契合的。万科将其放在这里，是希望中国民居文化的精髓在第五园得到延续。,”,“,一本书,”,。,2004,年,11,月,18,日，,骨子里的中国情结,在深圳举行首发式，这本由中国设计理论专家、美国洛杉矶艺术中心设计学院终身教授王受之执笔创作的书诉求：,“,某种意义上说，中国情结是铭刻在每个中国人心中的文化印记，不可磨灭、一生相随，而在与每个人息息相关的居住上，这种文化传承的根源被漠视，满眼只见西式横行，洋风乱吹。本书推出的重要意义在于为中式现代建筑寻找突破口，探索中国传统文化与现代居住行为如何血脉相融。作为万科意义生产的项目万科,第五园在总结中国传统居住特点，引入国际先进居住理念，另辟蹊径，开创了一片现代居住的新天地。,”,“,一种气质,”,。,万科在第五园的推广中把这种气质发挥了淋漓尽致。,7,月,16,日，以,“,骨子里的中国情结,”,为诉求的万科,第五园首次开放，举办了第五园新产品发布会、李玉祥,“,老房子照片展,”,以及,“,骨子里的中国,”,主题论坛，地点在万科,第五园充满历史和文化气息的的老房子里，藏书数千册的,“,万科书院,”,同时开放。当天到场客户达到近,6000,多位，当天的气温是,35,度。,推广核心,“,三个一,”,2025/4/7 周一,80,营销事件,2004,年国家性展览会文博会开幕之日，第五园借大文化环境、辖书小文化、大概念粉墨登场了，展位上不但请来了,骨子里的中国情结,作者王受之教授坐镇现场，王石更是在开幕不久上午十点钟走到展台。,高调亮相,全面轰炸,2005,年春交会有展位，到,2005,年,7,月,16,日对外开放样板房,万科把王受之,骨子里的中国情结,的版权买下来了，据说是,20,万。,在对外开放样板房的前一天，深圳五大类报纸和电视报做了头版。,7,月,23,日公开发售前一、两天，在深圳特区报，南方都市报也做了头版。在万科各主要的户外广告牌，在公开发售前也换成了第五园的广告，雅园路快到第五园处有第五园的路标。,网络上，深圳房地产信息网上到处都有,FLASH,广告。,2004,年,7,月,31,日认筹,2005,年,7,月,16,日对外展示样板房,2005,年,7,月,23,日公开发售,2006,年,6,月完成一期工程,开样板房的当天，请来了一些民间艺术表演，如民间剪纸、陶艺表演、滚轴印刷、捏泥人、即兴手勺绘糖画等，吸引了很多驻足观赏者，儿童在里面玩得不亦乐乎！让客户近距离接触中国的民间艺术，感受中国风情的魅力！也达到了对第五园所强调的中国风情的一种现实体现！,民间艺术表演,2025/4/7 周一,81,平面表现,2025/4/7 周一,82,平面表现,2025/4/7 周一,83,平面表现,2025/4/7 周一,84,平面表现,2025/4/7 周一,85,平面表现,2025/4/7 周一,86,平面表现,2025/4/7 周一,87,