市场营销调研(第二版)章后习题参考答案.doc

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教材章后习题参考答案

第1章 绪论
技能题
1.4 （1）描述性调研；（2）因果性调研；（3）预测性调研；（4）因果性调研。

第2章 市场调研的计划、组织和实施
技能题
2.4 对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的，合理的，又不是真实的答案。消费者认为，刷牙次数反映了一个人的卫生习惯，所以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。
2.5 同上题，不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以，根据调查对象自己报告得到的估计值，会远远小于实际值。
2.6 答案为：（1）160万元； （2）152万元； （3）120； （4）40； （5）0万元。
2.7 （1）ED（引进汽水）=14.8；ED（引进豆奶）=12.8；ED（矿泉水）=13.8
按期望法应生产汽水。
（2）EVDPI=16*0.2+14*0.5+30*0.3=19.2
EVPI=19.2-13.8=5.4

第4章 原始资料的调研方法
技能题
4.3 这是一个不回答误差的估计和处理问题。由于后一次回答的人的人均消费是稳定少于前一次回答者的。不回答的人均消费肯定不会超过第三次回答者的用量，所以，当地人均每月消耗量肯定不会超过：
（0.85×320+0.77+290+0.67×220+0.67×170）/1000=0.7566
按趋势看，第二次应答者的人均用量比第一次应答者的少0.08；第三次应答者的人均用量又比第二次的少0.10。不回答者的170人的人均用量比第三次回答者的少0.12是很可能的。照此法推算，当地人均每月消耗量肯定不会超过：
（0.85×320+0.77+290+0.67×220+0.55×170）/1000=0.7362
4.4（1）这是一种不带对照组的事后测量实验设计，其缺点是只能比较两种广告效果的好坏，但无法比较做广告与不做广告之间的差别。
（2）应当改进成为带控制组的事后测量实验将更合理。方法是以每三本杂志为一组，其中两本各放一种广告，另一本不插入广告，只刊登信息，说明拿所刊登的信息去购买能享受到的优惠（与广告中说明的相同）。
4.5（1）最好把所有销售区域分为三部分，并抽取样本，其中两部分样本中各实施一种新办法，另一组仍然实施老办法，对比实验结果。
（2）应在不同规模办事处中各抽取三个样本，按上述方法进行试验。

第5章 市场信息的度量
知识题
5.2 （1）等距尺度。（2）等距尺度。（3）分类尺度。（4）排序尺度。（5）比例尺度。
5.6 其中的问题（2）和（3）是事实，应当去掉。
5.7甲的态度总分是－5分，是强烈否定的。乙的态度总分是4分，是相当肯定的。
技能题
5.1 （1）对总体评价采用比例尺度。（2）对款式和品牌形象评价使用排序尺度，对耐久性和安全性评价使用等距尺度。

第6章 调查问卷的设计
技能题
6.1 （1）这是一个双重复合问题。
（2）选项含义模糊，不明确。
（3）诱导式问题。
（4）内容过于笼统，“有时”的含义不定。
（5）题目含义太宽泛。
（6）借用权威观点或流行的看法提问，易产生误导。
6.2 （1）“主要来源”的定义不明确。
（2）“大多数”用词不当。
（3）“在就餐时和非就餐时都喝饮料”含义过于宽泛。

第7章 抽样设计和现场调查
知识题
7.4 （1）可以用本月乘坐公交汽车的乘客作为近似的抽样框架。
（2）可以从工商行政管理部门登记资料或行业性组织来得到清单。
（3）可以用私人电话号码本来近似。
（4）可用相关部门了解高收入者的行业分布和居住地区分布图。
（5）直接以图书馆的读者登记数据库为框架。
（6）可从当地的人口管理部门得到相关数据库。
（7）当地户籍或工商行政管理部门得到清单。
技能题
7.1 （1）可能会产生不回答误差，为了减少不回答误差，应当以观察法或其他方法为辅助手段。
（2）调研人员只是采用简单的比例推算法来估计，其实，不回答的人看电视的比例肯定不同于回答者的。最好对不回答者再进行一次回访。
（3）要注意，通过这种激励办法所得到的问卷结果与正常问卷所反映的态度之间的差异，由此产生误差。
7.2（1）要达到预定的要求，样本至少应是606张。
（2）此时，样本至少应是269张。
（3）样本至少仍然应为269张。
7.3 （1）该访谈人员没有掌握初次接近受访者的技巧，应加强培训。
（2）说明现场调查人员没有向被调查者充分说明调查的目的和问题的含义，导致被调查者的误解。
（3）该调查人员可能产生造假的情形，应当扩大再访验证的范围。

第8章 资料的整理和分析
技能题
8.1 按习惯上方案二更加合理。方案一第一组包括范围不全，上下组限重复可能产生误解。方案三组限设置不合通常习惯。
8.3 由于两个变量都是分组变量，研究两个变量之间的关系应当采用卡方的独立性检验来做。
8.4 自变量是分组变量，因变量是连续变量，要检验自变量对因变量的影响大小，应当采用方差分析。
8.5 （1）可以采用T检验，来检验男女两个总体均值之间差的大小。
（2）把实施培训前后各看作一个总体，也可以用T检验来比较差异的显著性大小。
（3）由于是三个总体，所以应当采用方差分析法。