广告理论与实务课程标准.doc

《广告理论与实务》课程标准
课程代码

适用专业
市场营销专业
其他经管类专业
总学时
54
学分
3
开设学期
第三学期
授课方式

课程类型
纯理论课口 理论+实践课口 纯实践课口
课程层次
国家级精品课口 省级精品课口 院级精品课 院内一般课程口
承担单位

教研室

编写
执笔人

编写日期

审定
负责人

审定日期

一、 课程定位
《广告理论与实务》是职业院校市场营销专业和其他经管类专业的专业课程，是营销和策划专业的专业必修课，也是一门专业技能性和岗位指向性的课程。它的内容包括涉及广告的基础模块和实践模块，围绕专业特点，注重培养学生的广告调查能力、策划能力、创新能力和团队协作精神，使他们能成为具有较强实践能力的复合型创新人才，为今后就业及适应未来职业岗位打下基础。

二、课程设计思路
《广告理论与实务》是一门实用型学科。本课程采用项目式教学、任务导向,力求融任务、实作于一体。参照企业实际广告活动的工作流程来设计,系统介绍了广告基本理论知识,与广告策划和运作的实践知识，按照知识和技能学习规律和步骤,帮助学生完成相应知识体系的构建。结合课程思政落实立德树人的根本任务，构建全员、全方位、全过程的协同育人模式，来强化学生广告素养和实践能力的培养,力求学生在熟悉广告工作流程的基础上,能运用广告手段有效地推广产品,真正实现学校与企业的“零衔接”。

三、课程目标
学完本课程后，学生能运用广告理论与实务相关知识和技能，学会基本的广告调研与策划能力，从企业的角度去分析市场，解决企业现实产品推广方面的广告问题。
【知识目标】
1. 了解广告学的基础知识，使学生了解广告的发展、类型
2. 掌握广告活动的开展，广告调查、策划，目标的确定，策略的选择，以及媒体的选用，和时间、空间的正确运用。
【能力目标】
1.具备洞悉市场，合理组织广告调查的能力；
2.具备熟悉广告心理，完成简单的广告设计与制作的能力；
3.具备创意思维，正确运用广告媒体与广告策略完成广告策划的能力。
【思政目标】
1.熟悉我国广告媒体发展的变化，感受中国经济发展的速度，培养具有社会参与意识、社会责任感的高素质技能人才；
2.树立正确的职业观，对广告的主要工作内容及流程有整体认识，有较强的集体意识和团队合作精神。

四、课程内容
学习内容、建议学时分配

学习情境
（项目）
序号
情境描述
学时
名 称
学习内容
1
项目一 认识广告
1.广告的定义和基本要素
2.广告的功能和类型
3.研究对象和内容
4
2
项目二 广告心理
1.广告传播
2.广告与感觉、知觉
3.广告与注意
4.广告与记忆、联想
5.广告与态度
4
3
项目三 广告调查
1.认识广告调查
2.广告调查的内容
3.广告调查的方法
4.广告调查的程序
6
4
项目四 广告创意
1.广告创意的内涵
2.广告创意的基本理论
3.广告创意的思维方法
4.广告创意技法和策略
8
5
项目五 广告策划
广告策划的概念、特点及作用；广告策划的内容；广告策划的程序；广告策划书的编制

8
6
项目六 广告媒体
广告媒体的含义与功能；主要广告媒体；广告媒体的选择
6
7
项目七 广告设计和制作
广告作品设计的一般流程；平面广告作品设计和制作的基本技巧；电子广告作品设计和制作的基本技巧
12
8
项目八 广告预算
广告预算的内容；广告预算的编制方法；广告预算的分配
2
9
项目九 广告效果测评
广告效果与广告效果测评；广告效果测评的内容和程序；广告效果的测评方法
2
10
项目十 监管与行业自律
广告监督管理；广告行业自律；广告行业法规
2

五、课程实施
（一）教学设计
项目一 认识广告
【教学目标】
知识目标
þ 掌握广告的定义、基本要素及广告的特征
þ 熟悉广告的功能和类型
þ 了解广告学的产生和发展、研究对象及相关学科
能力目标
þ 具备综合运用广告思维，对广告实例进行合理认识和分析的能力
思政目标
þ 从广告演变史入手，了解我国广告媒体发展的变化，感受中国经济发展的速度，培养具有社会参与意识、社会责任感的高素质技能人才
þ 树立正确的职业观，对广告的主要工作内容及流程有整体认识，有较强的集体意识和团队合作精神
【教学内容】1、广告的定义和基本要素
2、广告的功能和类型
3、研究对象和内容
【教学重难点】
重点：1、广告的定义
2、广告的功能和类型
难点：广告要素、广告特征
【教学时数】4课时
【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法
【质量指标及检测方式】
质量指标：学生能用相关基础知识简单解决广告问题
检测方式：作业
项目二 广告心理
【教学目标】
知识目标
þ 了解广告传播的定义、传播过程的模型、基本原理及整合营销传播
þ 掌握广告心理学的一般概念及原理
能力目标
þ 具备洞悉市场及产品，运用广告心理对广告活动进行分析与运用的能力
þ 具备广告综合思维，利用广告心理策划广告活动的能力
思政目标
þ 从广告心理入手，能够感知自身和他人心理，通过正向传播积极影响他人，形成和谐人际关系、良好的社会适应力
þ 通过广告传播对学生的思维方法、情感情绪、价值取向等方面产生潜移默化的影响,进而来影响他们的行为选择
【教学内容】1、广告传播
2、广告与感觉、知觉
3、广告与注意
4、广告与记忆、联想
5、广告与态度
【教学重难点】
重点：1、广告与感觉、知觉
2、注意的特点、类型
3、广告与记忆、联想
难点：1、刺激因素与注意的关系及广告策略
2、态度与广告策略
【教学时数】4课时
【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法
【质量指标及检测方式】
质量指标：对广告心理基础知识掌握的正确性和全面性
检测方式：作业
项目三 广告调查
【教学目标】
知识目标
þ 了解广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动，是整个广告活动的起点和基础
þ 熟悉广告调查的内容
þ 掌握广告调查的程序和方法
能力目标
þ 具备洞悉市场，合理组织广告调查工作的能力
þ 具备综合运用广告思维，利用调查方法进行广告调查的能力
思政目标
þ 能够对整个广告活动有全面认知，对广告调查工作的意义有深刻认识
þ 培养实事求是、遵循法规、依照规范程序运作的工作态度，有较强的团队合作精神
【教学内容】1、认识广告调查
2、广告调查的内容
3、广告调查的方法
4、广告调查的程序
【教学重难点】
重点：1、广告调查的含义、原则
2、广告调查的内容
3、广告调查的方法
4、广告调查的程序
难点：广告调查工作的开展
【教学时数】6课时
【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、实践活动法
【质量指标及检测方式】
质量指标：能正确运用广告调查方法进行有效的广告调查
检测方式：实训
项目四 广告创意
【教学目标】
知识目标
þ 了解广告创意策划是广告创作的生命和灵魂，是广告人高度心智活动的过程
þ 熟悉广告创意的内涵及基本理论
þ 掌握广告创意的思维方法、技法及策略
能力目标
þ 具备准确分析市场、针对广告受众，有创意地有效展示产品卖点的能力
思政目标
þ 能够对社会发展具有一定敏感度，正确认识创新在现代经济发展中的重要性，感受中国速度，培养具有社会参与意识、创新能力的高素质技能人才
【教学内容】1、广告创意；
2、广告创意思维及操作技巧；
3、广告策划；
4、广告策划书的撰写。
【教学重难点】
重点：1、广告创意的内涵
2、广告创意的基本理论
难点：1、广告创意的思维方法
2、广告创意技法和策略
【教学时数】8课时
【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、情境教学法、实践活动法
【质量指标及检测方式】
质量指标：广告创意的创新性
检测方式：实训
项目五 广告策划
【教学目标】
知识目标
þ 正确认识广告策划的概念、特点及作用
þ 熟悉广告策划的内容和程序
þ 掌握广告策划书的编制
能力目标
þ 具备广告活动的整体思维，能够完成完整的广告策划书的撰写能力
思政目标
þ 能够对自己今后的职业生涯有一定规划，对主要工作内容及流程有初步认识，形成较强的全局意识及整体观
【教学内容】1、广告策划的概念、特点及作用
2、广告策划的内容
3、广告策划的程序
4、广告策划书的编制
【教学重难点】
重点：1、广告策划的概念、特点及作用
2、广告策划的内容
3、广告策划的程序
难点：广告策划书的编制
【教学时数】8课时
【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、情境教学法、实践活动法
【质量指标及检测方式】
质量指标：广告策划书的撰写
检测方式：实训
项目六 广告媒体
【教学目标】
知识目标
þ 正确认识广告媒体的含义及功能
þ 熟悉各类广告媒体的优缺点
þ 掌握广告媒体的选择及运用
能力目标
þ 具备界定各类媒体，并合理运用各类媒体完成广告活动的能力
思政目标
þ 从广告媒体的产生和发展，了解中国全媒体时代，媒体融合的新特点和新趋势，感受中国的发展速度及变革，培养具有社会参与意识和社会责任感的高素质技能人才
【教学内容】1、广告媒体概述；
2、广告媒体分类及特点；
3、广告文案；
4、广告制作。
【教学重难点】
重点：1、广告媒体的含义与功能
2、主要广告媒体
难点：广告媒体的选择
【教学时数】6课时
【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、讨论法、情境教学法、实践活动法
【质量指标及检测方式】
质量指标：对广告媒体的合理运用
检测方式：实训
项目七 广告设计和制作
【教学目标】
知识目标
þ 熟悉广告设计的一般流程
þ 掌握平面广告作品设计和制作的基本技巧
þ 掌握电子广告作品设计和制作的基本技巧
能力目标
þ 具备广告思维，能够应用美学及实用性鉴赏广告的能力
þ 具备理解广告主需求，结合市场、产品特点，完成广告设计和制作的能力
思政目标
能够对今后主要工作内容有较深入的认知，具有一定的艺术和社会服务意识，培养具有德智体美劳高素质技能人才
【教学内容】1、广告作品设计的一般流程
2、平面广告作品设计和制作的基本技巧
3、电子广告作品设计和制作的基本技巧
【教学重难点】
重点：广告作品设计的一般流程
难点：1、平面广告作品设计和制作的基本技巧
2、电子广告作品设计和制作的基本技巧
【教学时数】12课时
【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、讨论法、实践活动法
【质量指标及检测方式】
质量指标：平面广告作品和电子产品作品的设计与制作
检测方式：实训
项目八 广告预算
【教学目标】
知识目标
þ 熟悉广告预算的内容
þ 掌握广告预算的编制方法
能力目标
þ 具备根据广告目标合理进行广告预算分配的能力
思政目标
þ 能够对自己的职业有深入认知，了解市场经济，培养具有职业道德、实事求是的高素质技能人才
【教学内容】1、广告预算的内容
2、广告预算的编制方法
3、广告预算的分配
【教学重难点】
重点：1、广告预算的内容
2、广告预算的编制方法
难点：广告预算的分配
【教学时数】2课时
【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法
【质量指标及检测方式】
质量指标：广告预算的编制
检测方式：作业
项目九 广告效果测评
【教学目标】
知识目标
þ 正确认识广告效果与广告效果测评
þ 熟悉广告效果测评的内容与程序。
þ 掌握广告效果测评方法
能力目标
þ 具备依据广告活动目标，运用相关方法对广告效果有效进行测评的能力
思政目标
þ 能够对自己的职业有深入认知，了解市场经济，培养具有职业道德、实事求是的高素质技能人才
【教学内容】1、广告效果与广告效果测评
2、广告效果测评的内容和程序
3、广告效果的测评方法
【教学重难点】
重点：1、广告效果与广告效果测评
2、广告效果测评的内容和程序
难点：广告效果的测评方法
【教学时数】2课时
【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法
【质量指标及检测方式】
质量指标：对广告效果的合理测评
检测方式：作业
项目十 广告监管与行业自律
【教学目标】
知识目标
þ 了解工商行政管理部门、消费者组织和个人、新闻舆论的监督管理
þ 熟悉广告行业自律
þ 掌握广告行业法规
能力目标
þ 具备洞悉社会环境，能运用广告相关法律、法规来开展和检查广告活动的能力
思政目标
þ 从广告的发展入手，了解相关的法律、法规，培养具有法律意识、道德规范、注重社会舆论的高素质技能人才
【教学内容】1、广告监督管理
2、广告行业自律
3、广告行业法规
4、广告行业自律和广告行业法规的运用
【教学重难点】
重点：1、广告监督管理
2、广告行业自律
3、广告行业法规
难点：广告行业自律和广告行业法规的运用
【教学时数】2课时
【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法
【质量指标及检测方式】
质量指标：广告行业自律和广告行业法规的运用
检测方式：作业
（二）实施方法

学习情境
（项目）
模块类型
名 称
课程范型
教学方法
实施步骤

基础模块
项目一 认识广告
问题中心范型
讲授法
讨论法

课前：预习
课中：目标—任务—准备—实施—总结
课后：检测
项目二 广告心理
问题中心范型
讲授法
讨论法
项目八 广告预算
问题中心范型
讲授法
讨论法
项目九 广告效果测评
问题中心范型
讲授法
讨论法

实践
模块
项目三 广告调查
训练中心范型
讲授法
实践活动法
项目四 广告创意
训练中心范型
讲授法
情境教学法实践活动法
项目五 广告策划
训练中心范型
讲授法
情境教学法实践活动法
项目六 广告媒体
训练中心范型
讲授法
讨论法
情境教学法实践活动法
项目七 广告设计和制作
训练中心范型
讲授法
讨论法
实践活动法
选学模块
项目十 监管与行业自律
问题中心范型
讲授法
讨论法

六、课程考核
项目
序号
项目一
项目二
项目三
项目四
项目五
项目六
项目七
项目八
项目九
项目十
考核
权重
5%
10%
10%
10%
20%
10%
20%
5%
5%
5%
1、质量检测指标：基础知识的掌握；技能运用。
2、质量检测方式：平时成绩=平时表现（考勤、参与课堂互动）+作业+实训
综合成绩=平时成绩+期末成绩
3、质量检测要求
（1）基础知识掌握的全面性
（2）有着开放性思维，及团队协作精神
（3）有着较强的组织纪律观念，及组织活动能力
七、本课程与其他课程的联系
先修课程：市场营销学、消费心理分析与应用等
后续课程：商务策划、店面设计等
八、其他必要的说明
（一）适用范围和使用方法
1、本课程教学基本要求适用于市场营销专业及其他经营类专业。
2、本课程内容采用模块结构，包括基础模块、实践模块和选学模块。前两个模块为必修内容。本课程建议上54学时，具体内容详见学时分配建议。
（二）教学建议
1、课堂教学应尽可能利用现代教育技术手段，采取开放式、启发式教学，以启迪学生思维，培养其分析问题和解决问题的能力。
2、要注意改革考核的组织形式和方法，采用多种形式，从多角度考核评价学生的成绩