大型实景演艺产品开发模式初探-实景演出能否走得更远.doc

大型实景演艺产品开发模式初探
据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游演艺产品有153台，资金投入达17．9亿元，参加的专业和业余演职人员1．76万人，观众达1．67亿人次[1]。到了2009年大型旅游演艺产品增长为200多台[2]。此外，各个城市大大小小的商业娱乐演出场所也纷纷与旅游牵手，形成了席卷大江南北的旅游演艺大潮，其中尤以大型实景演艺产品最为火爆。
以《印象刘三姐》为例，一经问世，便迅速成为桂林蜚声海内外的品牌产品，不仅将桂林的自然美、民俗美和艺术美表现得淋漓尽致，而且在不到一年的时间内就形成了近3000万元的门票收入，并吸纳附近600多名农民就业，拉动当地GDP 增长了两个百分点，好的旅游演艺产品的市场影响力和社会经济效益可见一斑[3]，并由此掀起了全国的“印象”热潮。然而对于《印象刘三姐》的简单复制模仿未必可以成功打造一款大型实景演艺产品。《印象刘三姐》的成功不是偶然，依托独特的地域文化优势，经过优秀创作人员的精美加工，再通过政府的大力支持和完善的市场运作，最终取得成功，获得市场和学界认可。由此本文对大型实景演艺产品的开发规律进行初步探索，希望能对其开发模式形成初步认识，为以后产品的开发提供一定理论基础。
一、基础条件
（一）雄厚的客源基础。雄厚的客源基础是旅游演艺产品可以正常运行的基本保证。按照《印象刘三姐》总策划梅帅元先生的说法，每年200万游客是大型实景演出的客源基础，离开这个基础条件，演艺产品将变成无米之炊。200万游客仅仅是基础数字，客源的可开发程度还跟很多因素有关系，如游客逗留时间，过夜旅游人次等。（二）适宜的气候条件。《印象刘三姐》的成功除桂林美丽的山水自然景观外，从一定程度上应该归功于南方温暖湿润的气候条件，舒适宜人的气候是演出得以每天进行一场的先决条件。
（三）独特的地域文化和民族文化。浓厚的地域文化和民族文化是开发大型实景演艺产品的必备条件。纵观全国知名实景演艺产品，无一不是以独特的文化卖点取胜。《印象刘三姐》以广西民间经典传说《刘三姐》为素材，集漓江山水风情、广西少数民族文化于一体，开创了大型实景演艺市场的先河和神话，正因为这种独特的地域文化和民族文化，才独具魅力，并且具有市场唯一性，无法移植无法复制。《印象丽江》以雪山为背景，风、雨、雪、云雾、阳光这些自然元素，共同构成了这部歌舞的舞台实景。它由“古道马帮”、“对酒雪山”、“天上人间”、“打跳组歌”、“鼓舞祭天”、“祈福仪式”六部分组成。100匹马，500余名来自16个乡村、10余个民族的农民演员朴实而全心全意的表演，为观众展现出一场涤荡灵魂的精神盛宴。
二、开发模式
（一）政府支持。政府主导、市场运作是我国旅游演艺发展的成功经验。如河南大型实景演艺产品《大宋东京梦华》很重要的特点就是体制很顺。大股是民营企业，政府是小股，如果政府是大股，民营企业是小股，可能这个局面也许不会是现在这样，因为体制机制是很重要一点。另外是政策和环境的支持，包括规划、选址、建设、资金、市场等都需要政府发挥作用。在旅游演艺文化产业的开发上，政府的责任在于通过服务、引导和协调，创造一个良好的投资环境，而投入和经营的主体必须交由市场这只手去牵引。
（二）市场运作
1．投资机制。由于大型实景演艺作品一般投资额较高，单独靠演艺产品投资者自有资金恐难以为继。应通过政府注入启动资金，然后引入市场开发主体，使用多元化的融资机制，保证产品开发所需要的资金。2．市场运作。完善的市场应运作包括：良好的投资机制、精细的管理运行、有效的营销机制、出色的市场推广。通过成熟的市场运作，可以将文化产业与旅游产业最大化的结合起来，创造出成功的旅游演艺产品。
（三）优秀创作团队
1．创作精品保证。优秀的创作团队长期奋战在文化产业阵营，对于文学艺术的理解较为深刻，而且有十分丰富的实践经验，对于文化理念和市场理念的平衡颇有心得。如继张艺谋指导“印象”系列火爆之后，陈凯歌、冯小刚纷纷加入这一阵营，三大中国知名导演齐聚大型实景演艺，力图在旅游演艺文化市场再写神奇。2．市场感召力。优秀创作团队特别是优秀知名导演在国家甚至海外都有极高的影响力，而在21世纪资讯发达的今天，影响力即票房，知名导演的一举一动都会被各大媒体广为报道，引来媒体和市场的追捧，在市场推广上事半功倍，而普通创作团队很难享受如此待遇。优秀创作团队应该选取国内知名实力派演艺人士，以知名导演带头，融合演艺、音乐、舞美、灯光、音响等领域一线人士，发挥各自特长，共同打造演艺精品。
（四）艺术创新
鲜明的文化特色是旅游演艺产品发展的源动力。只有艺术创新，才能赋予产品独具特色的文化内涵和魅力，才能使之具有唯一性和不可复制性，才能刺激游客的观赏欲望，才能在汹涌的旅游演艺市场占据一席之地。艺术创新分为开发创新和阶段创新。
1．开发创新。在演艺产品市场开发初期就注重产品的艺术创新。以地域文化和民族文化为主题，融合多种表演形式，在故事提炼、舞台打造、节目编排、音乐创作、服装道具展现、灯光音响设计等环节上体现产品的文化和艺术特色。旅游演艺项目的开发创新特别重要，这是产品走向市场给人的“第一印象”，将在很大程度上影响后续的市场推广和运营。2．阶段创新。在市场运营期间对于产品自身的某些不足进行修改，或者根据市场变动和游客反馈意见进行调整，使产品日趋完善，常演常新。如《禅宗少林·音乐大典》演出三年以来，每年都有不同的变化给观众带来惊喜。据悉，今年演出方又新增了三个亮点：千米大佛颂和谐，清凉水景解禅意，梦幻舞美如仙境，使演出更加完美。目前，《禅宗少林·音乐大典》正在倾力打造后续二期工程，力图使产品更加完善。
三、总结
大型实景演艺产品对于旅游地及景区拉动作用巨大，加上“印象”系列的火爆，各旅游地及景区都在跟风上马，但是由于实景演艺产品的地域文化特殊性，使其具有无法移植无法复制的特点。必须依托地域文化优势，将文化与旅游联姻，进行市场化改造，通过政府主推，市场运作的方式，方可打造成功的旅游演艺精品。

生活观察：真山真水搭台 实景演出能否走得更远
2008-06-30 07:33:35　来源: 新华网(北京)　网友评论 0 条 点击查看
　　新华网西宁6月29日电 题：真山真水搭台　实景演出能否走得更远
　　新华社记者　姜辰蓉
　　日前，一场古典音乐会在青海省的黄河岸边举办，这场碧水青山之间的音乐会吸引了不少媒体的关注。近年来，这样用真山真水搭台的实景演出并不少见，旅游演艺市场刮起的这股热风正在席卷全国各地。
　　但也有不少人担心，实景演出的这种“泛滥”趋势，会不会像几年前各地大兴土木的“主题公园热”那样，开始一哄而上，最终无人问津？
　　“刘三姐”带动各地实景演出热
　　说起实景山水的开山之作，是由张艺谋为桂林策划的《印象·刘三姐》。漓江之上，民歌互答，渔舟唱晚，不仅为桂林带来了极高的人气，也使当地旅游业赚了盆满钵满。
　　《印象·刘三姐》开掘出一个具有巨大潜力的市场，各地纷纷跟风上马各种实景演出，昆明的《云南映象》、杭州的《西湖印象》、西安的《长恨歌》、嵩山的《禅宗·少林》等陆续推出。
　　而海南三亚更是大手笔，有媒体报道，三亚市政府已批复同意，建设一个“实景山水”演艺及文化产业园项目。项目选址于天涯海角一带，总投资额达到20亿元，其中包括世界最大的海上舞台、最长的海上表演走廊和最长的喷泉水幕。
　　这些山水实景演出让游客在欣赏自然风光美景的同时，有了多样的选择，甚至成为吸引许多游客“故地重游”的重要因素。游客张先生表示，过去虽然游览过桂林，但因为想亲眼目睹人气很旺的《印象·刘三姐》，去年又携全家再游漓江。他说：“这部作品让人们对漓江的美有了不同感受，视觉场面非常宏大，自然山水与美丽的传说恰到好处地融合，使人印象深刻。”
　　无独有偶，家住西安的叶女士已经多次游览过华清池景点，但最近为了观看大型实景山水历史剧《长恨歌》，又再次来到这里。叶女士说：“这个表演场面很壮观，有种‘梦回唐朝’的感觉。过去看到的那些古迹、文物好像都活了，再来一次非常值得。”
　　业内人士指出，目前我国的旅游业正在从“自然风光旅游”、“园林旅游”向“人文旅游”、“文化旅游”过渡，而实景演出正是这一趋势下的产物，所以受到人们的欢迎。
　　实景演出热需要“冷思考”
　　全国各地争相策划、上马各类实景演出，这却让一些旅游业内人士和专家产生忧虑。
　　记者在网上搜索发现，许多山水实景演艺项目的宣传中，主打往往都是“大手笔”、“大投入”、“大运作”等字眼。高科技手段、数百人的演出队伍，以及上千万甚至上亿元的资金投入等。这不禁让人想起几年前的“主题公园热”。
　　有调查显示，几年前，全国规模不等、水平不齐的主题公园有3000多个，到现在仅有10％赢利，20％在勉强维持，套牢资金达到1000多个亿。在游客“审美疲劳”之后，实景山水演出是否会步其后尘？
　　专家指出，演艺旅游同样属于高投入、回报长的商业模式，需要相当数量的外来游客支撑，否则就无法生存。现在很多景点都在做实景演出的文章，但也出现了多家旅游演艺场所因客源不足引发了恶性竞争而面临“崩盘”的现象。演艺旅游是品牌经济，需要细致的策划和对市场的准确把握，粗制滥造、缺乏文化与特色的旅游演艺是缺乏长久生命力的。
　　青海省一家旅行社负责人表示，在搞实景山水演出的同时，应该充分考虑到当地的交通条件和住宿、餐饮等基础设施。如果只是盲目的上马项目，却没有足够能到来的客源，或者无法为游客提供基础性的服务，留不住人，都只能是“自娱自乐”。现在有一些地区就缺乏这样的目光，结果由于离市区太远，也没有好的住宿条件，许多游客都不愿观看当地的实景表演。像青海这样基础设施落后的地方，更应当注意首先考虑这个问题。
　　不可复制的本土文化才能吸引人
　　针对目前的实景演出热，专家指出，绝不能盲目照搬，一定要立足于自身资源，进行深入挖掘，在参透、领悟的基础上做好“独一份”。
　　陕西省社会科学院经济所研究人员尹小俊说，旅游演艺要给顾客一个卖点，在别的地方看不到，如果可以看到，就没有吸引力，没有了噱头。目前全国各地兴起旅游演艺热，尤其是实景山水为背景的演出，有泛滥化的趋势。实景山水的演艺，不应该是一种简单的仿制，应能够在欣赏清新的自然风光之余，让人们形象、直观地了解当地民俗、典故和风土人情。
　　他说，从这个角度看，应立足于本土的实景山水演艺，因为别的地方难以复制。如果仅仅是简单将一些到处都能看到的演出搬到山水之中，二者之间没有纽带，没有有机的结合，这种东西别的地方都能看到，游客就没有必要来你这里看。所以实景山水可以说只是表面，真正能够长期吸引人的是不可复制的本土文化。这应该是策划者所真正应该重视的。
　　旅游业内人士建议，上马实景演出，应首先做好市场调研，抓住游客的兴趣点。必须要注意的是，随着这股“热”的兴起，游客的口味势必会越来越高，策划者更应该与时俱进，为此类演出注入更多、更新的内涵。