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天津电子信息职业技术学院
教 案
序号：14

课题名称：

网络营销与策划 授课班级 日期
商务E07--1
商务E07--2

第8章 网络市场促销策略

内容提要与时间分配：

8.1促销的基本原理（0.5课时）
8.2 网络促销的特点与新手段（0.5课时）
8.3 网络广告策略（1课时）

说明：教案按每个授课单元或根据课程按章节进行设计。

教学目的与要求：

1． 了解市场促销的相关概念。
2． 理解网络市场的各种促销手段。
3． 掌握网络广告的类型及特点。

教学重点与难点：

网络市场的各种促销手段
网络广告的类型及特点

授课形式与教具：

教具： 计算机及大屏幕投影

课后小结（包括内容与时间调整）：

教研室主任审签：
年 月 日
说明：教师备课笔记附后。
11

《网络营销与策划》》备课笔记_14
第8章 网络市场促销策略
8.1 促销的基本原理

8.1.1 促销的实质、目的及作用
1．促销的含义
促销，也称促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，将有关本企业及其产品、劳务的信息传递给目标市场，激发消费者的购买欲望，影响和促进消费者购买的一系列活动的统称。
2．促销的实质、目的
促销的实质
是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。
促销的目的
是引发和刺激消费者产生购买行为。
3．促销的作用
（1）传递信息，提供情报。
（2）激发欲望，扩大需求。
（3）突出特点，指导消费。
（4）形成偏好，稳定销售。
8.1.2 促销的基本策略与方式
1．促销的基本策略
（1）广告促销策略
（2）营销推广策略
（3）人员促销策略
（4）公共关系策略
2．促销的基本方式
（2）推动方式
（3）拉引方式

8.2 网络促销的特点与新手段

8.2.1 网络促销的特点与方式
1．网络促销的特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以启发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动,有以下特点：
（1）网络技术性强
（2）虚拟思维性强
（3）平等竞争性强
2．网络促销的方式
（1）“推”战略方式
“推”战略方式要求通过销售渠道推出产品,制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者,使消费者产生购买需求,完成厂商与消费者的沟通与联系。
（2）“拉”战略方式
“拉”战略方式要求制造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望,使消费者向中介服务商咨询产品的购买信息,中介服务商又向制造商提供产品的需求信息,完成厂商与消费者的沟通与联系。

8.2.2 网络促销的新手段
1．网络站点推广
站点推广是指利用网络营销手段扩大站点的知名度,吸引广大用户的访问,达到宣传和推广企业及企业产品的效果。常用的网站推广的方法有：搜索引擎注册，即在著名的搜索引擎上注册,为目标用户提供方便的找到和进入网站的途径；互换链接，即与其他网站建立互换链接,缩短网页之间的距离,提高站点被访问的概率。
2．网络广告促销
在网站上发布广告吸引网络消费者，因此，绝大多数的网页中都有各种各样的图片广告,有的是静态的,更多的是动态的,文字和图片像放电影似地反复出现。这些图片多为长方形或正方形的,设计和制作都很精致,色彩鲜艳,富有强烈的视觉吸引力,常常会吸引顾客把鼠标放在上面去点击。当顾客有意或无意地点击后,这些图片会引导顾客去浏览一个新的网页,设置图片的人就达到了宣传广告促销的目的。
3．借助网络社区、聊天室和BBS促销
在网络社区、聊天室和BBS中用户可以使用不同的身份参与各种问题的讨论,发表自己的见解。一方面,企业可以在自己的网站上建立有吸引力的网络社区、聊天室和BBS,吸引广大用户参与相关的活动；同时,企业还可以以个人身份登陆和参与其他网站相关主题的网络社区、聊天室和BBS,通过参与其中的讨论达到宣传、推广自己网站的目的。
4．发送E－mail促销
发送E-mail是最常用的网络服务之一。企业通过使用E-mail向用户发送产品或服务等有价值的促销信息,达到宣传企业及其产品的目的。特别是与企业常年合作的顾客，得到与他们关心的企业或企业产品密切相关的免费信息通常是很高兴的。
5．病毒式促销
病毒式促销描述的是一种营销信息快速传递的方法。由于传递信息的速度很快,像计算机病毒一样传播和扩散,故而得名。例如,一些网络广告页面中常附有精彩的游戏,网民在尝试玩耍之后,通常把它发给自己的朋友。而他们的朋友也会把这些游戏再发给他们的联系者。这种滚雪球效应可以轻松创建起一个分销渠道,企业的网络广告也会随着游戏的传递在短短的几个小时内传送给千万网民。采用这种方式的关键是,所附的游戏、故事、笑话、画面要紧紧围绕能调动公众传播信息的积极性展开。
6．伙伴促销
伙伴促销方式是在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待以赢得消费者，进而达到促销的目的。一个伙伴促销模型包括三个基本要素：授权于网络顾客、调动网络顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。采用伙伴促销方式的企业认识到市场上真正的权力属于消费者,只有消费者自己才能决定与哪些企业建立伙伴关系, 网络顾客的伙伴组合将根据自己的经验而改变。
7．网络公关促销
网络公关促销是指将企业开展的公共关系活动通过网络传播，以争取网络消费者对企业产生好感、信赖和支持，进而使网络消费者对企业的产品或服务也产生信任促使其购买或消费。因为，公共关系活动不直接促销产品，而是通过参与公众活动，履行社会责任，增进公众对企业的了解，取得公众的信赖和支持，为企业发展提高知名度和美誉度。公共关系所开展的活动都是参与促进社会文化、教育、体育、卫生、环保等公益事业的赞助活动。
8．网络竞价排名
网络竞价排名是指企业根据自己在网络上经营的产品或服务在搜索引擎上设置相关的关键词广告，以此来吸引消费者提高网站的访问量。网络竞价排名是一种高效、自由、互动的新型网络站点促销方式。在搜索引擎上设置关键词广告，并争取好的排名，付费的方式是由搜索引擎网站通过控制单次点击的价格决定该关键词的广告排名,并且按点击次数收费。单次点击的价格是基础，随后消费者访问点击的次数是关键。确定单次点击的价格是由企业与搜索引擎网站共同竞价确定。
9．博客促销
博客(Blog,全名是Weblog)又名网志,博客实质上是一种可以通过日记、评论等形式实现作者与浏览者交流的网站内容管理系统。博客网站是网民们通过互联网发表各种思想的虚拟场所。是继E-mail、BBS之后出现的一种新的网络交流方式。
博客促销是通过博客网站或博客论坛，接触博客作者和浏览者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。如，通过个人（在某领域有一定影响力的人物）的博客文章引导浏览者了解企业信息和产品信息是博客促销的主要方法。
10．RSS促销
RSS是“Rich site Summary” 的英文首字母缩写,中文译作“简易信息聚合”。RSS是一种基于XML标准,在互联网上被广泛采用的内容包装和投递协议。
基于RSS的网络促销是将具有一定主题的信息按照RSS信息包装和投递协议的要求进行封装,并通过RSS阅读器或种子聚合网站提供给用户,从而与用户建立良好的关系,并最终达到提高产品知名度、扩大市场份额的目标。

8.3网络广告策略

8.3.1 广告的含义及网络广告的特点
1．广告的含义
广告即“广而告之”，是组织向社会公众公开宣传某种产品、某项服务的一种信息传播形式。
商业性的网络广告就是以确定的广告主采用付费的方式运用网络媒体通过语言、文字、图像进行有目的的介绍、推销商品及服务的公开宣传形式，以此来加强消费者的印象，扩大销售的一种信息传播活动。
2．网络广告的特点
（1）交互性强
（2）信息量大
（3）传播广泛
（4）灵活便捷
（5）容易统计
（6）经济实惠
8.3.2 网络广告的形式
1．旗帜广告
旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告。旗帜广告也叫横幅广告、条幅广告、页眉广告等等。它是以图像的形式来表现广告的内容,并在图像中用极简练的文字表现广告的主题。
2．按钮型广告
按钮型广告也称图标广告或图形按钮广告。按钮型广告属于纯提示型广告,大小一般是80×30像素,通常由一个标志性图案组成,经常是商标或网站站徽等图形,没有广告标语和正文,所以它的信息容量极为有限,只具有一定的提示作用。企业经常在搜索网页的分栏处设置按钮型图标广告,当用户在标有企业名称的按钮上单击时,用户就可以直接链接到该企业的网站。
3．文字链接广告
文字链接广告是指采用一小段广告文字做标识,用户点击后可以链接到企业的相关网页。这种广告形式简单、价格低、效果较好,通常运用于分类栏目中。为了追求良好的广告效果,企业往往借助浏览者对热门网站的访问将文字链接广告放置在热门站点首页的关键位置。
4．移动图片广告
移动图片广告也叫浮游小图片广告,是指一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片,该移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。移动广告的设计出发点是为了避免旗帜广告、按钮型广告等比较呆板的缺点,更主动和有效的吸引浏览者的注意。但由于移动广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉,所以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。为避免上述问题,可以改进移动广告的播放位置。
5．弹出式广告
弹出式广告又名插页式广告“弹跳广告”,是指广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示的广告,面积大小从正常页面的1/4到占据整个页面。弹出式广告随着网页页面的打开会自动弹出一个新窗口来展示网络广告内容。弹出式广告有两种表现形式,一种是当用户打开网页时马上弹出广告窗口，另一种是当用户离开网站时才弹出广告窗口。弹出式广告虽然能带来访问量的上升,但同时浏览者也会对过量的弹出式广告产生反感情绪。因此,广告主应该注意,到底有多少用户真正观看了打开的弹出式广告。
6．分类广告
分类广告是指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告。
分类广告类似于报纸杂志中的分类广告。大多数门户网站都提供此类服务。这些网站在站点中按照相关的标准划分类别,用户可以选择相应的类别进行登记注册,经网站后台审批后就可以将自己的信息发布出去。这种广告方式的优点是：针对性极强,分类明确,同类信息集中,目标顾客很容易找到自己所需要的内容。
7．主页型广告
主页型广告也称扉页广告，是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告，将要发布的信息分门别类的制作成主页,放置在企业自己或网络信息服务商的站点上，上网者无论是进入还是退出，只要点击就能进入该企业网站的主页。主页型广告可以详细地介绍企业的有关信息,让浏览者全面的了解企业和企业的产品。扉页一般使用动人的动画效果,而且在用户打开主页前首先看到,突出鲜明,广告效果理想,但是下载时间一般较长,很可能会影响网站本身的访问率。
8．网站POP广告
POP是英文Point of Purchase的缩写形式。POP广告是指在购买时和购买地出现的广告。POP广告是在有利的时间和有效的空间位置上,为宣传商品,吸引、引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告,简称“购买点广告”。在因特网上出现的POP广告,也叫登录地弹出式广告,或背投广告、画中画广告,一般为300×250像素。
9．交换式网络广告
交换式网络广告是指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的方法性广告。在进行网络广告交换时,可以由网站双方协商决定,也可以通过专门提供网络广告交换服务的网站来进行。在网络广告的运作过程中,必须留意并充分利用这些专门从事全球范围内网络广告自由交换服务的网络,这些网络以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则,网络广告交流活动,受到众多厂商的欢迎。
10．文本广告
文本广告是指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告。也可称为标题广告。文本广告一般放置在网站页面显眼的位置,其文字形体可以设计成各种静态或动态的形式。感兴趣的用户点击后就可以打开详细的广告页面,了解详细的信息。这种广告形式简单、适用页面范围广泛、效果也较好。
11．关键词广告
关键词广告是指利用消费者上网搜索信息必要输入关键词的操作机会，企业与相关搜索引擎网站合作，申请使用专业软件将企业的广告与消费者输入的关键词相链接，搜索引擎可以根据使用者输入的关键词找出相关的网站,只要消费者输入的关键词与企业的字或音相同企业的广告就会弹出。一般企业可以向搜索网站购买关键词,或者购买相应的排名。
12．贺卡广告
贺卡广告是指网络企业在特定的节假日运用多媒体手段制作成具有祝贺、祝福含义的附有企业信息的精美漂亮的电子贺卡，寄给自己的客户及合作伙伴的广告形式。门户网站还将这类带有自己网站明显标志的电子贺卡，公布在网络上免费供上网用户下载。即使这些贺卡中不标明企业的产品信息,也能把企业的形象信息传递给网络公众。贺卡广告有利于企业知名度和美誉度的宣传和提高。
13．电子公告牌广告
电子公告牌广告是指企业在BBS上直接发布的广告。电子公告牌(BBS)是一种以文本为主的网上讨论组织,上网用户可以在其中以文字的形式,通过网络与别人聊天,发表文章,阅读信息,讨论某一问题或在网站内通信。企业可以利用这些工具来发布产品信息,介绍产品功能和使用方法,往往会收到意想不到的效果。网上交易市场典型的是供求公告栏、二手产品市场、网上租售房屋市场等,访问者通过BBS可以直接与对方进行联系,寻找自己满意的产品和服务信息。
14．新闻组广告
新闻组广告也称Usenet广告。是指企业在新闻组（Usenet）中发布的广告。新闻组（Usenet）是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统,其中的每一个组叫做新闻组或讨论组。在Usenet中,有一些专门用于交流商业信息的讨论组,这些组的名字中经常含有“ForSa1e”、“Marketp1ace”、“Ad”等字眼。企业可以选择一些讨论组或者开设专门的子讨论组,发布自己的广告信息。
15．邮件列表广告
邮件列表广告是指利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人的广告。这种直接电子邮件广告是受到邮箱用户许可的,因为网络公司的电子邮件地址清单上的所有用户都是自愿加入并愿意接受他们所感兴趣的邮件的。
16．电子邮件广告
电子邮件广告是指企业将自己的广告以电子邮件的形式发送给顾客或潜在顾客的广告形式。电子邮件广告是网络上最普通的直邮广告。企业若要大量寄送电子邮件广告，关键是要通过各种途径收集顾客或潜在顾客的电子邮箱地址。寄送电子邮件广告，一定还要慎重、有针对性地发送给特定的客户，否则会遭到客户的反感。
17．邮箱广告
邮箱广告是指网络企业将制作好的图片或文字样式的广告放在邮箱中的广告形式。邮箱广告包括邮箱箱体广告与信尾广告两种。邮箱箱体广告以横幅广告为主,主要出现在一些提供免费邮件服务网站的电子邮箱箱体上,广告一般出现在个人邮箱或个人邮件的上方或底部中央。信尾广告则出现在打开信笺的末端,一般是文本链接广告或网址链接广告。
18．互动式游戏广告
互动式游戏广告是指利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。游戏广告的核心是传递广告信息,而不是游戏本身。因此要绞尽脑汁通过游戏有效地向消费者传递广告信息。比如,在南孚电池的“足球射门”游戏中,南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右,而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。
8.3.3 网络广告的发布途径
1．在自己创建的网站或页面上做广告
2．在ICP网站上做广告
3．在专类销售网站上做广告
4．在服务商网站的黄页上做广告
5．加入企业名录链接自己的广告
6．在网络社区和BBS上做广告
7．在新闻组平台上做广告
8．通过电子邮件或邮件列表做广告
8.3.4 网络广告的策划过程
1．定位网络广告的目标
2．编制网络广告的预算
3．确定网络广告服务商
4．网络广告的设计与制作
5．网络广告效果评估
6．网络广告的推广技巧
(1)锁定目标受众，适当宣传推广。
(2)运用营销技巧，实时效果监控。

思考练习题：
1、什么是网络市场促销？促销的实质是什么？
2、网络市场促销有几种手段？
3、网络广告有那些特点和类型？
实训练习题：
1．通过百度搜索进入摩托罗拉网站，感受该网站的广告效应，并列出该网站有那几种类型的广告？
2．设计一组网络广告。
3．编写好广告词，给教师邮箱发送E-mail促销。
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