达芙妮营销策略研究-终稿.doc

南京工程学院学年论文

南 京 工 程 学 院
学 年 论 文

作 者： 吴冬梅 学 号： 240093210
院（系）部： 康尼学院
专 业： 市场营销
题 目： 达芙妮营销策略研究

指导者： 殷瑜 副教授

评阅者：

2012 年 6 月

目 录

学 年 论 文 中 文 摘 要 I
学 年 论 文 外 文 摘 要 II
一、达芙妮简介及其发展状况 1
（一）达芙妮简介 1
（二）国内女鞋市场的发展现状 1
二、达芙妮STP分析 2
（一）市场细分 2
（二）选择目标市场 3
（三）市场定位 3
三、达芙妮SWOT分析 4
(一) 优势 4
（二）劣势 4
（三）机会 4
（四）威胁 5
四、达芙妮问题及建议 5
（一）产品策略 5
（二）价格策略 5
（三）分销策略 6
（四）促销策略 6
五、总结 6
参 考 文 献 7

学 年 论 文 中 文 摘 要

“千里之行，始于足下”。随着改革开放，中国经济不断快速发展，人们的生活水平日益提高，对衣食住行不再是考量能否穿上或用上，而是如何穿美感，如何穿舒服。在如今，职业女性的比例在日益提高，这也导致女性格外的注重衣着外观，虽说女性爱美是天性，但为了爱美，女人们通常要穿上不是很舒服高跟鞋，那么既美观又舒适的高跟鞋就成了所有女性的追求。在现今如此激烈的市场竞争中，女鞋企业要想要立于不败之地，就必须正确认识企业自身情况以及整个女鞋行业市场情况，并对女鞋行业各品牌进行营销策略分析。随着经济的不断发展、消费者需求的日益变化、市场竞争的不断加剧，企业的营销策略必须保证能时刻适应现在的市场需要。
根据现阶段的市场状况来看，达芙妮是一个高档却又平民化的品牌，它高档，高档在品牌与质量上；它平民，平民在价格上。达芙妮将之一特点总结称之为“高贵不贵”，这一营销策略使得达芙妮在近些年扩大了很大的市场，荣登全国十大品牌女鞋，然而，达芙妮想要一直处于不败之地，且能与其他品牌女鞋（如百丽，tata等）抗衡，在营销策略上，还要针对自身问题与外部环境的变化作出相应的调整，希望企业能根据建议作出调整，在未来的发展中展现更大的潜能。

关键词：达芙妮女鞋；营销策略；建议

学 年 论 文 外 文 摘 要

"A journey begins with one small step". With the reform and opening up, China's economy rapidly growing, increasing the standard of living of the people, daily life no longer is whether consideration can wear or use, but how to wear beauty, how to wear comfortably. Today, the increasing proportion of career women, this also leads to particularly focus on female clothing appearance, while female beauty is nature, but for beauty, women usually wear is not a very comfortable high heels on, then both beautiful and comfortable high heels became all women's pursuit. In the fierce competition in the market today, shoe enterprises want to win, you must correctly understand their own situation as well as the entire shoe industry market conditions and analysis of marketing strategies for brands on the shoe industry. As the economic continuous development, changing consumer demand and growing competition in the market, the enterprise's marketing strategies must ensure to always adapt to the current market needs.
Under the current market circumstances, Daphne is the brand of an upscale but the populace, it is upscale, luxury brands and quality; it civilians, civilians on the price. Daphne will one features summary called "noble does not your", this a marketing policy makes Daphne in in recent years expanded has is large of market, wing log national x brand shoes, however, Daphne wants to has been is invincible position, and can and other brand shoes (as hundred Lai, Tata,) compete, in marketing policy Shang, also to for itself problem and external environment of changes made corresponding of adjustment, hope enterprise can according to recommendations made adjustment, in future of development in the show more large of potential.

Keywords:Daphne; Marketing strategy; Suggestion

II

“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素达芙妮，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。
希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”
无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。创办这个品牌的永恩集团，在台湾有着数十年专业制鞋的丰富经验。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务，1990年更以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。
一、达芙妮简介及其发展状况
（一）达芙妮简介
永恩集团创建于1987年，永恩于1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。
（二）国内女鞋市场的发展现状
1、行业现状
中国人口已经超过13亿，其中女性占48%，即6.24女性。世界知名调查公司AC尼尔森调查资料显示:2006年中国女鞋市场的消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以12%的速度增长，中国已经连续十多年成为全世界最大的女鞋消费市场。据估计，未来十年中国中小城市女鞋市场将以超长的速度发展，市场容量的巨大程度超乎所有商家的想象。
然而，现在中国大陆，女鞋品牌相当的多，品牌之间竞争也相当激烈，加大了品牌的生存难度。现有的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、tata、天美意、礼拜六、千百度、哈森、森达、百思图、红蜻蜓等众多知名品牌。
2、行业特点
（1）流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产品设计成为女鞋品牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品
（2）加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。
（3）渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14％的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4％的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。
（4）采用新科技，提升产品附加功能，增加新卖点，吸引消费者眼球。
二、达芙妮STP分析
鞋子是必不可少的生活用品，因为中国女性的总体人数庞大，女鞋在中国也必然拥有巨大的消费群体。根据男性与女性个性的差别，女性消费是很大的不同于男性消费的，1、女性消费具有较强的主动性、灵活性 ：有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，商店无货，男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合的替代品，实现购买行为。2、具有浓厚的感请色彩 ：女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子。3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 ：女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等。例如，许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别吸引力。
所以企业需要根据消费者对女鞋的需求，按不同的细分变量，将消费者细分为不同的群体，再结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择自己适合的特定消费群体作为目标市场，明确自己的市场定位。
（一）市场细分
达芙妮主要按照女鞋价格档位、年龄层次对市场进行了细分。
1、价格档位。按价格档位，女鞋可分为高、中、低三档，高档鞋主要针对高收入人群，这类人群对价格因素并不是很注重，她们较为注重产品的品味、外观、及舒适度。而中低收入人群则主要关注中低档女鞋，她们在考虑价格的因素下又要考虑鞋子的外观及舒适度，这就要求了这类产品的性价比较高。
2、年龄层次。不同年龄追求的美也是不同的，特别是女性，年龄是一个较为重要的显示。18~26的女性刚刚成年，还未真正踏入社会，她们开始追求美丽的人生，青春活泼，对外观极其重视，因而针对这类人群的产品外观一定要吸引人；24~34的女性多为职业女性,她们比较在乎舒适以及成熟的外表,因此鞋子不光要看起来大气,还要舒服。
（二）选择目标市场
女性爱美，爱追求与众不同的美，但一家企业不可能满足各类人群的各种需求，各企业必须充分分析自身优缺点，制造相应的产品来满足部分消费者的需求。因此，达芙妮在2005年针对青春少女以及成熟女性将专卖店划分成了D18青春店和D28经典店两类风格的店，使达芙妮品牌定位更明确。其中，D18 店卖店商品为达芙妮Young 系列和Cool 系列的产品。集中面向18岁～25岁的女生，鞋的设计也很可爱精致，比较时尚，更加符合青春少女的形象。为吸引女孩子的眼球，达芙妮专门邀请台湾当红歌星S H E 做代言，广告语“爱上SHE，爱上达芙妮”将SHE 的青春活力和D18 系列鞋渲染的活泼、可爱的主题巧妙结合，掳获了大批少女的芳心。而另一系列D28店专营商品为达芙妮Ladies系列和 Soft系列的女鞋，主要针对25～45岁的成熟、独立与期望有魅力的职业女性消费者，同时代言人也由偶像歌星SHE 转为知性代表明星刘若英。其广告语“昨日女孩，今日女人”将这一年龄段女人的成熟、妩媚、智慧、典雅、端庄与充满灵性传达得淋漓尽致，令广大职业女性为之动心。
（三）市场定位
达芙妮为在这个竞争激烈的市场立于不败之地，对自身的定位是相当明确的。1999年以前达芙妮并没有自己的品牌定位，以代工业务为主，这一阶段达芙妮的产品主要用代工剩下的原料模仿国外先进款式，在高档商场设柜，并且取得了一定的成功。1996至1998年公司的产品定位十分模糊，当时国内对真皮材料的鞋十分推崇，为了赶追这一趋势，达芙妮也开始生产这种中高端产品，问题随之而来，达芙妮的生产线主要以人工合成材料为主，这一产品定位使得达芙妮生产成本大大增加，原有市场也逐渐流失。1999年，达芙妮开始转型（也就是达芙妮第二任掌门接管），达芙妮开始从高档转向中低档，因为达芙妮若不主动出击，最后遭来的还是被迫降价。表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。
三、达芙妮SWOT分析
(一) 优势
1.融世界先进水平的智能化产品设计、高效率低成本多品种的生产加工能力及完备的产品质量检测于一体的先进水平生产线。
  2.公司拥有实力雄厚的产品研发设计班底：专为达芙妮D18设计的S.H.E限量版女鞋由意大利著名设计师MAX De Biase和ANDRE BUTLER担纲总设计。同时，研发中心的每一位设计师都具有高超的专业素质和设计水准，并能发挥团队优势，凝聚成一支强有力的产品研发团队，为消费者带去兼具舒适感与时尚特色的鞋产品。
  3.集团拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络。目前公司现已在北京、上海、广州、沈阳、长春、哈尔滨、新疆、西安、成都、长沙、济南等21个地区设立分公司，营销网络遍布全国。
  4.营销方式多管齐下：达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。
（二）劣势
1.虽说达芙妮质量不错，但还未达到真正地高质量，其部分产品本身存在质量问题或是鞋子款式的设计问题，另外，达芙妮的客户服务态度也曾遭消费者反映有待提高。
   2.企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。
   3.企业内部创新与发展的矛盾。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。
   4.在激烈的竞争面前，国际知名品牌随着中国加入WTO，一些企业已开始寻找新的销售终端。现在，消费者逐渐成熟，选择产品变得理智而明确，细分化的市场逐渐出现。单一的品牌经营无法满足消费者的选择需要。“货比三家”的概念逐渐细化成品牌之间的较量。企业在经营上原有的优势也会逐渐弱化。
（三）机会
1.对其他鞋业公司进行收购：2010年1月，达芙妮公布，以总代价1.95亿元购入大中华地区鞋履零售商的FullPearl的60%股权，收购公司於约200个销售点售卖自家品牌，以及其他代理品牌，当中包括加拿大知名品牌ALDO及美国时尚品牌JessicaSimpson，而现时Full Pearl大部分销售点均集中於中国的购物广场内。
  2.拥有上千家网点、销售遍及全国各省，成为达芙妮与国际品牌合作的筹码，曾加其发展机会。
  3.掌握绝大多数销售终端，让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应，而不用看商场脸色。
  4.达芙妮的“平民”路线不仅仅体现在价格“亲民”上，还体现在消费者购买体验的提升上。比如为消费者提供更便利的购买渠道，让消费者可以用更便捷的方式和最低的成本来达到消费目的。
  5.中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进达芙妮企业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。
  6.国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为达芙妮其余提供了更大的发展空间。
（四）威胁
1.在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外鞋业商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球发展的速度不断加快。
  2.代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。而且由于无法接触最终客户，销售主导权掌握在代理商手里，这让达芙妮无法了解市场需求，造成很高的库存风险。
  3.达芙妮的强大对手之一百丽的策略则与达芙妮完全不同，走中高端路线的百丽目前主要渠道是商场、购物中心。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。这对达芙妮也有相当的威胁。
四、达芙妮问题及建议
（一）产品策略
产品是整个商业活动的核心，在生活水平日益提高的情况下，人们对于产品质量的要求也日益提高，当然这个质量是包含外观的，特别是女鞋，外观是一个极其重要的因素。女鞋质量主要反映在耐穿程度、式样、美观与否、舒适度等。近几年达芙妮正迅猛发展，达芙妮在女性心目中已经留下深刻印象，但达芙妮与国内其他几款经典品牌相比在质量上还是存在一定差距的。
建议：达芙妮在款式设计方面还能做出更大胆的设计，特别是对D18系列，颜色可以更加鲜艳夸张些，达芙妮整体颜色较为素雅。
（二）价格策略
价格是产品相当重要的因素，在女鞋行业，它直接影响着该产品的需求量，在早年间，达芙妮刚刚进入大陆市场吧，都是在高档商场设柜，这就导致了其消费对象局限于高收入的女性人群，毕竟这类人群是仅仅占社会的一小部分的，也就使得达芙妮的市场占有率不高，在99年之后，达芙妮降价，开始面对中低档消费群体，这也使得达芙妮的市场占有率不断提升，现今，达芙妮已经成为国内女鞋第一大品牌。
建议：经常逛街的女性应该知道，达芙妮经常性的打折，打折确实吸引了不少顾客的光临，但经常性的打折会给部分消费者带来心里不平衡，影响消费者对达芙妮的看法，消费者的心理失衡必然会影响其购买行为。因此，应减少打折措施，或是实施其他能够调整消费者心理的价格策略，比如，给原价购买的消费者办理VIP。
（三）分销策略
达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。
建议：在专卖店方面，设立过多的专卖店会给企业带来很大的资金压力，同时这种过于广泛的营销网络的管理难度也加大了，达芙妮应定期对员工进行培训，且制定适当的考核标准来提高员工绩效。
（四）促销策略
促销策略是提高企业利润及市场份额的一个重要措施，达芙妮在其舒适度及质量及外观方面确实是深得人心，然而一个较好的促销策略是将这些优势发扬光大的重要举动，达芙妮在近几年一直得到女性的青睐，因为其经常性打折，靠打折活动来吸引住女性的目光
建议：经常性打折虽然能给企业吸引来顾客，但过多的打折会让消费者对该产品的实际价值产生质疑，会降低该品牌的品牌档次，消费者会认为这是一款廉价商品。
五、总结
在现今经济高速发展的时代，女鞋市场仍在不断扩大，各种品牌也在不断提高自己以适应这个社会。本文对达芙妮女鞋所在行业进行了分析，同时对其自身的生产、经营等方面做出了具体分析，发现其本身存在的一些问题并给出了建议，希望企业能够重视这方面问题。
当然，我所给出的建议不一定是全面或正确的，仅仅是针对现有资料进行分析作出建议，仅供参考。

参 考 文 献
[1] 吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2] 达芙妮:生猛扩展背后的品牌神话 中国品牌2008年 Z1期
[3] 花红 企业文化 2008年09期Culture Corporate
[4] 关于女性消费心理与策略的研究 郝早春 长春大学学报 2009/06
[5] 中国鞋业前景与市场发展趋势 张华荣西部 皮革 2007/11
[6] 达芙妮做“足”功夫 卢艳中 小企业科技 2007/01
[7] 透过“达芙妮”看中国鞋业未来营销之路 刘劲强 中国皮革2004/16

致 谢
衷心感谢殷瑜老师在论文撰写期间所给予的大力支持与帮助,殷瑜老师在论文写作期间对我们给予悉心指导,对我们的论文给予了认真的审阅和修改及建议，使得我们学年论文顺利写完。
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