品牌规划作业指导书.doc

江苏汇美调味食品有限公司程序文件
文件编号： HM-C-01-GY-2011
标题：订单管理作业指导书
版 号： A/0

品牌规划作业指导书

标 题: 品牌规划作业指导书
文件编号：
版 本： A/0
编 写： 李汉卿 日期：
审 核： 　 日期：
批 准： 　 日期：
受控状态：
分发编号：
分发日期：

2011年*月*日发布 2011年*月*日实施
1、 目的
1.1 统一品牌规划的内容，确保品牌规划的有效性；
1.2明确品牌规划的标准、规范，提高品牌规划的效率。
2、 应用范围
2.1适用于市场部品牌经理、品牌主管、品牌专员及相关人员的品牌规划工作；
2.2适用于公司对品牌规划工作的检查、工作。
3、 职责分工
3.1本指导书的归口管理部门是市场部。品牌经理是本指导书的责任岗位；
3.2品牌经理负责品牌规划方案的组织、统筹，带领相关人员完成完整品牌规划方案的拟定、测试、修改；
3.3 总经理办公会负责品牌规划方案的审批。
4、品牌规划流程
4.1 品牌分析
4.1.1 品牌分析的目的：为品牌规划提供充足、准确的分析资料，全面了解品牌的宏观环境、竞争状况、消费特征等。
4.1.2 品牌分析的内容：
（1）宏观环境：政治、经济、社会、技术分析（PESE分析）
（2）行业环境分析：行业现状、发展阶段、发展趋势等分析
（3）竞争品牌分析：竞争格局、竞争对手的品牌模式、品牌识别系统、品牌传播等分析；
（4）消费分析：消费者消费需求、消费习惯、消费心理、对行业内品牌认知状况分析；
（5）如果是已有品牌重新规划，则要对已有品牌的品牌表现进行全面分析，主要包括形象、视觉、商誉、顾客、产品、通路六个方面。
4.1.3 品牌分析的方法：一般采取定量调研、定性调研相结合的方式。定量调研常采用抽样调研等方法，定性调研则采取深度访谈、消费者焦点小组座谈等方式。同时，权威二手资料的搜集也非常关键，应尽量寻找政府、行业协会、权威研究机构统计数据、报告。
4.1.4 品牌分析的流程：
（1）品牌经理确定品牌分析的内容框架、时间要求，形成品牌分析工作推进表；
（2）协调市场部各个岗位推进，定期总结；
（3）形成规范的品牌分析报告。
4.2 品牌定位
4.2.1 品牌定位的目的：围绕目标消费者，找到品牌独特利益点，在消费者心智中建立独特、不可替代、与竞争对手相区隔的品牌地位，成为某个品类或特征的代表品牌。
4.2.2 品牌定位的内容：为品牌找到在消费者心智中的地位，通常用一句话或几句话来描述。
4.2.3 品牌定位的步骤：
（1）确定目标消费者及其需求。首先要对市场进行细分，然后对每个细分市场进行分析，找到公司的目标市场，然后再设计品牌在目标市场的定位。尤其要注意的是，确定目标消费者之后，要对目标消费者的需求、利益点进行详细、准确的描述；
（2）确定标杆竞争对手。要想准确定位，就要先找到参照竞争品牌，然后寻找相应的定位。确立标杆竞争对手包括两个方面的内容：第一，确立产品品类。也就是说，选择哪个产品品类作为竞争参照系，要考虑A.该产品品类不能存在严重问题；B.该产品品类是否还可以继续细分。第二，确立产品品牌，寻找竞争品牌，要考虑A.面向同一个细分市场的品牌才是真正的竞争品牌；B.定位相同或类似的品牌才是真正的竞争品牌；
（3）建立与标杆竞争者的共同点或差异点。要么与竞争对手建立共同点，然后在某些要素上超越；要么与竞争对手建立区隔，找到竞争对手的空白点，占据独特的地位；
（4）为品牌定位提供充足的利益点与理由。品牌定位要有充足的理由、证据来支撑。因此，我们在建立了品牌定位后，就要细化诉求点，让消费者信服；
（5）提出完整的品牌定位方案，然后进行消费者测试；
（6）根据测试结果对定位方案进行修改，报总经理办公会审批。
4.3 品牌理念识别
4.3.1 品牌理念识别的目的：建立品牌理念识别系统，明确品牌内涵，提炼品牌核心价值观、品牌个性、品牌精神等。
4.3.2 品牌理念识别体系的工作内容是：建立品牌核心价值观，围绕品牌核心价值观构建品牌精神、品牌个性、品牌口号等。品牌核心价值观也叫品牌DNA，是品牌最独一无二的组成部分，也是品牌内核所在，是品牌区隔竞争品牌，在消费者心智中占据独特地位的最关键要素。
4.3.3 品牌理念识别系统的建立过程是与消费者沟通的过程。因此，焦点座谈、品牌测试等工具会大量运用，以期达到消费者对品牌的充分理解、认知。
4.3.4 品牌理念识别体系建立的步骤：
（1）描述目标消费者的需求与利益点，找出目标消费者已被满足、未被满足的需求点；
（2）分析竞争对手的品牌理念识别体系，找到竞争品牌的核心价值观以及相应的识别体系要素；
（3）分析公司的使命、愿景、价值观以及未来的发展战略；
（4）拟定核心价值观以及理念识别要素的备选方案，一般为10~15个备选方案；
（5）进行消费者品牌测试；
（6）根据测试结果筛选出3~5个备选方案进行进一步完善与细化；
（7）将备选方案报总经理办公会审批。
4.4 品牌符号系统
4.4.1 品牌符号系统目的：通过一系列形象化、具化的品牌设计要素，体现品牌定位、品牌理念，使品牌方便与消费者沟通，方便实际工作使用。
4.4.2 品牌符号系统一般包括品牌命名、品牌标志、品牌角色、品牌故事、品牌音乐、产品包装设计等一系列要素。
4.4.3 品牌命名：品牌命名是为品牌取一个“名字”，方便传播与应用。品牌命名的一般流程是：
（1）确定品牌命名的目标。综合考虑公司所处行业、产品特点，结合对行业、竞争对手、消费者的分析，在公司战略的指导下，确定品牌命名的目标。确定品牌命名的目标是要考虑A.品牌在公司的地位是什么？B.品牌经营什么品类？C.产品价格是什么档次？D.品牌未来是否要进行产品品类延伸；
（2）拟定品牌命名备选方案。备选方案要尽可能多、尽可能发动多方力量参与。一般来说，公司内部可以采用头脑风暴、有奖征集等方式全员参与；公司外部可以通过对供应商、渠道商、零售商的深度访谈、小组座谈方式定向征集备选方案，也可以利用第三方广告策划公司、专业命名机构、专家学者来征集备选方案，也可以向公众进行有奖征集；
（3）公司内部成立品牌命名小组对备选方案进行初步筛选。小组一般由公司领导、各部门负责人、外部专家组成。初步筛选将A.有歧义B.难读、拗口C.已经被使用过；D.无法注册E.与竞品过于接近F.有潜在法律纠纷G.与产品定位不符的命名筛选掉；
（4）初步筛选后的命名备选方案进行消费者测试，一般采取问卷调研、焦点小组、投射技术等，进行记忆测试、偏好测试、词语联想测试等；
（5）将通过消费者测试的命名方案进行细化，然后报公司总经理办公会最终讨论、确定命名方案。
4.4.4 品牌标志设计：品牌标志设计由文字标志、图案标志、图文标志三类组成。同时，形成系统的品牌VI体系，方便品牌在公司内、外部的传播，品牌标志设计的一般步骤是：
（1）设计理念创意阶段。按照品牌的定位、理念进行具体的创意，找到标志设计的基本方向与思路；
（2）标志设计阶段。对品牌标志体系进行具体的设计，包括logo、标准字、标准色、各种应用标准、规范等；
（3）效果测试阶段。在品牌标志正式确定之前，一般都要对消费者进行品牌标志的测试，以掌握确定的标志是否符合消费者的需求和口味，是否能与竞争对手向区隔，是否能体现消费者的价值等；
（4）将通过消费者测试的品牌标志系统形成完整的VI手册，然后报总经理办公会审批。
4.4.5 品牌角色设计：品牌角色又称为品牌虚拟代言人，品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物。是指采用人或其他生物的形象作为一种特殊的品牌象征符号。在产品外观、品牌推广中，品牌角色起到很重要的作用。在广告、包装及一些推广活动当中，品牌角色起到了非常重要的作用。品牌角色创建的一般步骤是：
（1）品牌角色分析。品牌角色需要符合品牌战略，同时也需要考虑行业特征、产品特征、消费者需求；
（2）品牌角色最终设计出来一个“拟人化”的形象，其要素包括角色名称、角色年龄、角色性别、角色形象、角色性格爱好等；
（3）一般来说，设计出3~5个不同的品牌角色，然后通过消费者测试来进行品牌角色的测试；
（4）对通过的品牌角色进行完善、细化，并报总经理办公会审批。
4.4.6 品牌故事、品牌音乐：品牌故事是创造一种吸引消费者的故事主题、故事情节、故事人物，通过故事使消费者将某种情感与品牌相联系。品牌音乐则是专门为品牌创建某种独特的音乐，用以传播品牌的独特定位与价值观。品牌故事、品牌音乐创建的一般步骤是：
（1）品牌分析。对公司战略、品牌战略、品牌价值观进行分析，同时对竞争品牌的品牌故事、品牌音乐进行搜集、分析，并基于消费者寻找创意方向与思路；
（2）品牌故事、品牌音乐创建。对品牌故事的主题、形式、情节、人物等进行相应设计，形成完整的品牌故事。对品牌音乐的主题、形式进行设计，并形成完整的作品。一般来说，品牌故事、品牌音乐都会形成3~5套备选方案；
（3）对形成的品牌故事、品牌音乐在公司内部、消费者中进行测试，初步对品牌故事、品牌音乐进行筛选；
（4）对筛选出的品牌故事、品牌音乐进行进一步完善、细化，并报公司总经理办公会审批。
4.4.7 产品外观设计。将品牌内涵、价值观、标志系统统一、规范运用到产品形象设计中，确保产品与品牌的一致性。产品外观设计的一般步骤是：
（1）品牌分析。对品牌战略、品牌定位、品牌理念、现有的品牌符号系统进行系统、完整的分析，以建立完整的产品外观设计思路与方向；
（2）在对品牌分析与研究的基础上，对产品的瓶型、颜色、包装等进行系统的设计，形成3~5套设计方案；
（3）在公司内部、外部进行产品包装的测试，对备选方案进行初步筛选；
（4）对筛选出的产品包装方案进行完善、细化，并报公司总经理办公会审批。

- 6 -