某某食品有限公司品牌经营与策略研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：某某食品有限公司品牌经营与策略研究

一、课题研究的目的、意义
经济全球化使得各行业的产品竞争日益加剧，产品同质化时代己经到来，品牌将引导顾客识别不同厂家、销售商的产品和服务，也是与竞争对手相区别的一大利器，人们所消费的，不仅是商品和服务的使用价值，也有它们的符号向征意义，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。尽管企业产品在设计和生产过程经常会被竞争对手所模仿，但根植在顾客心中的品牌形象通常难以模仿的。
随着现代社会生产力的提高，消费者物质生活水平和消费意识也在不断提高，对产品品牌的关注程度较以前有了明显的变化，尤其是对关乎自己身体健康的食品的要求越来越高，消费已不仅仅是用来满足生理需要，除了满足温饱问题之外，消费者更加注重食品质量安全和营养成分，并且也越来越倾向于购买名牌食品企业的名牌产品。因此，企业争夺消费者已经不能仅仅停留在产品质量和价格的物质层面上，更应该满足消费者精神上的需要，对于一个企业来说，通过技术上的创新，增加产品品牌的高附加值，提高本公司的知名度，是在当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。只有从心理上和感情上满足消费者，才能够真正的占领市场，获得顾客的忠诚。由此看来，某某食品企业必须把建立品牌效应、开展品牌经营，进而创立名牌作为本公司的战略目标之一。
二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
（一）国内研究现状
在国内研究方面，我国著名学者王海涛等人在《品牌竞争时代》一书中对品牌的描述是：品牌是人们对一个产品的全部体验——它的个性、使用者对它的信任、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和。国内学者孙天福在其所著的《现代营销方式》一书中，将品牌营销定义为：品牌营销是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，获得满意的经济效益的营销活动。我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这个品牌又属企业所有。
陈放、谢宏在其《品牌策划》一书中认为：品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营销成功的重要手段。品牌营销是一个综合系统，涉及到企业的管理、研发、生产、采购、价格、销售渠道、销售方式、资金、人才、广告、公关等各个层面，采用整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本。
孙文峰在其论文中提到：品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。同时，他还指出品牌营销具有全局性和综合性、系统性和开放性、‘资本积累性和效益裂变性等鲜明的特点。
王凯则认为：品牌营销是指在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。
（二）国外研究现状
菲利普·科特勒提出：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，可以塑造的品牌形象、品牌、个性、以及品牌联想。
消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国， 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。
施普里(ShiPley)与迈尔(Michell)等人发展了采用5分制对品牌作用进行研究：5分表示“完全同意”，4分表示“同意”，3分表示“既不同意也不反对”，2分表示“反对”，1分表示“强烈反对”等。通过调查得出的研究结论是：无论是影响产品竞争力的直接因素还是间接因素中，品牌一直居于核心地位；而对品牌的营销已经成了当前企业产品营销活动的主要内容和核心。
世界著名的广告大师大卫、奥格威对品牌是这样描述的：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者对其的使用印象，以及自身的经验而有所界定。
三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容
1.相关理论介绍。如品牌定义和品牌资产的含义等，就消费文化中的符号价值与品牌符号之间的关系进行分析与探讨。
2.某某食品公司品牌营销战略现状分析。如某某食品公司简介、食品行业现状分析、公司外部市场环境分析、公司的市场营销策略分析和公司品牌营销战略的过程。
3．某某食品公司品牌营销战略的创新思路。如公司品牌策略组合、公司品牌整合传播和公司从产品营销到品牌营销战略等。
4．某某食品公司品牌营销战略的实施。如公司品牌营销战略的定位、公司实施品牌营销战略的营销资源、公司管理与品牌营销战略实施和公司品牌维系等。
（二）研究方法
1．观察法。带着寻找问题的眼光观察该企业的情况，以发现新问题。
2．文献分析法。通过互联网、书籍和期刊等收集资料，对前人以及学者的观点进行归纳总结，并在此基础上提出笔者观点，使此课题研究更为全面完整。
3．调查法。进行实地调查考察，了解研究的方法，以得到正确系统的认识和合适的方法
四、课题研究的步骤及进度安排：
1.2013.11.01-2013.11.14：深入当地调研，进行一手资料收集，尽可能多的收集论文题目相关的的已发表论文，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备。
2.2013.11.15-2013.11.28：在指导教师的指导下撰写好开题报告，并经过反复修改后，掌握开题报告的写法。
3.2013.11.29-2013.12.01：开题报告修改并定稿。
4.2013.12.02-2014.03.25：在尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，接受指导老师的指导。
5.2014.03.26-2014.04.09：配合指导教师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查，完成二稿和三稿的修改。
6.2014.04.10-2014.04.19：论文定稿并进行规范化审核。
7.2014.04.20-2014.04.30：将完成的论文按要求整理装订成册，和相关的参考资料、笔记、社会调查记录、实验原始数据记录指导教师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导教师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审教师初审，不合格的在一周内完成修改。
8.2014.05.04-2014.05.11：经过系论文指导小组审核通过后做好论文定稿、印刷和装订工作。
9.2014.05.12-2014.05.18：进行答辩。
五、课题的成果形式：
成果形式：论文
六、其他有关问题或保障机制：
1.由于笔者学校图书馆有关对本课题国外学者研究的书籍不多，加上资料较为陈旧，可能很多方面都欠缺一定的知识和技能，比较难达到较高水平的研究。
2.可能在进行实地调查中出现问题，因为只是第一次进行这种需要十分细致的观察力和很高发现问题的灵敏度指导老师的协助。
3.已经收集了大概二十多篇相关的参考文献，并且笔者的所在家乡位置与该企业相近，为收集第一手资料提供了保证。

指导教师意见

指导教师签名： 月 日
系意见

系主任签名： 月 日
学院意见

院长签名： 月 日
注：可另加附页(文字格式：宋体、小四号、1.5倍行距)