房地产全程策划方案的撰写(上).doc

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房地产全程策划方案的撰写（上）
【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
核心内容
　　1、项目投资策划营销；
　　2、项目规划设计策划营销；
　　3、项目质量工期策划营销；
　　4、项目形象策划营销；
　　5、项目营销推广策划；
　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
　　7、项目服务策划营销；
　　8、项目二次策划营销；
第一章 项目投资策划营销
　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
　　一 项目用地周边环境分析
　　1、项目土地性质调查
　　.地理位置
　　.地质地貌状况
　　.土地面积及红线图
　　.土地规划使用性质
　　.七通一平现状
　　2、项目用地周边环境调查
　　.地块周边的建筑物
　　.绿化景观
　　.自然景观
　　.历史人文景观
　　.环境污染状况
　　3、地块交通条件调查
　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
　　.项目的水、路、空交通状况
　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
　　4、周边市政配套设施调查
　　.购物场所
　　.文化教育
　　.医疗卫生
　　.金融服务
　　.邮政服务
　　.娱乐、餐饮、运动
　　.生活服务
　　.娱乐休息设施
　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
　　.历史人文区位影响
　　二 区域市场现状及其趋势判断
　　1、宏观经济运行状况
　　.国内生产总值：
　　第一产业数量
　　第二产业数量
　　第三产业数量
　　房地产所占比例及数量
　　.房地产开发景气指数
　　.国家宏观金融政策：
　　货币政策
　　利率
　　房地产按揭政策
　　.固定资产投资总额：
　　全国及项目所在地
　　其中房地产开发比重
　　.社会消费品零售总额：
　　居民消费价格指数
　　商品住宅价格指数
　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用
　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
　　.项目所在地的居民住宅形态及比重
　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状
　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析
　　.各种档次商品住宅客户分析
　　.商品住宅客户购买行为分析
　　三 土地SWOT（深层次）分析
　　1、项目地块的优势
　　2、项目地块的劣势
　　3、项目地块的机会点
　　4、项目地块的威胁及困难点
　　四 项目市场定位
　　1、类比竞争楼盘调研
　　.类比竞争楼盘基本资料
　　.项目户型结构详析
　　.项目规划设计及销售资料
　　.综合评判
　　2、项目定位
　　.市场定位：
　　区域定位
　　主力客户群定位
　　.功能定位
　　.建筑风格定位
　　五 项目价值分析
　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
　　选择可类比项目
　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征
　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
　　.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异
　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
　　教育和人文景观的差异
　　各种污染程度的差异
　　社区素质的差异
　　C 周边市政配套便利性的差异
　　项目可提升价值判断
　　A 建筑风格和立面的设计、材质
　　B 单体户型设计
　　C 建筑空间布局和环艺设计
　　D 小区配套和物业管理
　　E 形象包装和营销策划
　　F 发展商品牌和实力
　　价值实现的经济因素
　　A 经济因素
　　B 政策因素
　　2、项目可实现价值分析
　　.类比楼盘分析与评价
　　.项目价值类比分析：
　　价值提升和实现要素对比分析
　　项目类比价值计算
　　六 项目定价模拟
　　1、均价的确定
　　.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
　　有效需求成本加价法
　　A 分析有效市场价格范围
　　B 确保合理利润率，追加有效需求价格
　　运用以上两种方法综合分析确定均价
　　2、项目中具体单位的定价模拟
　　.商品住宅定价法：
　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
　　.各种差异性价格系数的确定：
　　确定基础均价
　　确定系数
　　确定幅度
　　.具体单位定价模拟
　　七 项目投入产出分析
　　1、项目经济技术指标模拟
　　.项目总体经济技术指标
　　.首期经济技术指标
　　2、项目首期成本模拟
　　.成本模拟表及其说明
　　3、项目收益部分模拟
　　.销售收入模拟：
　　销售均价假设
　　销售收入模拟表
　　.利润模拟及说明：
　　模拟说明
　　利润模拟表
　　.敏感性分析：
　　可变成本变动时对利润的影响
　　销售价格变动时对利润的影响
　　八 投资风险分析及其规避方式提示
　　1、项目风险性评价
　　.价值提升及其实现的风险性：
　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周
　　边项目的类比价值
　　项目形象包装和营销推广是否成功
　　2、资金运作风险性
　　.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
　　.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
　　3、经济政策风险
　　.国际国内宏观经过形势的变化
　　.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
　　九 开发节奏建议
　　1、影响项目开发节奏的基本因素
　　.政策法规因素
　　.地块状况因素
　　.发展商操作水平因素
　　.资金投放量及资金回收要求
　　.销售策略、销售政策及价格控制因素
　　.市场供求因素
　　.上市时间要求
　　2、项目开发节奏及结果预测
　　.项目开发步骤
　　.项目投入产出评估
　　.结论
第二章 项目规划设计策划营销
　　通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
　　项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
　　一 总体规划
　　1、项目地块概述
　　.项目所属区域现状
　　.项目临界四周状况
　　.项目地貌状况
　　2、项目地块情况分析
　　.发展商的初步规划和设想
　　.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
　　.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
　　.项目市场定位下的主要经济指标参数
　　3、建筑空间布局
　　.项目总体平面规划及其说明
　　.项目功能分区示意及其说明
　　4、道路系统布局
　　.地块周边交通环境示意：
　　地块周边基本路网
　　项目所属区域道路建设及未来发展状况
　　.项目道路设置及其说明：
　　项目主要出入口设置
　　项目主要干道设置
　　项目车辆分流情况说明
　　项目停车场布置
　　5、绿化系统布局
　　.地块周边景观环境示意：
　　地块周边历史、人文景观综合描述
　　项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
　　.项目环艺规划及说明：
　　项目绿化景观系统分析
　　项目主要公共场所的环艺设计
　　6、公建与配套系统
　　.项目所在地周边市政配套设施调查
　　.项目配套功能配置及安排
　　.公共建筑外立面设计提示：
　　会所外立面设计提示
　　营销中心外立面设计提示
　　物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
　　其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
　　.公共建筑平面设计提示：
　　公共建筑风格设计的特别提示
　　项目公共建筑外部环境概念设计
　　7、分期开发
　　.分期开发思路
　　.首期开发思路
　　8、分组团开发强度
　　二 建筑风格定位
　　1、项目总体建筑风格及色彩计划
　　.项目总体建筑风格的构思
　　.建筑色彩计划
　　2、建筑单体外立面设计提示
　　.商品住宅房外立面设计提示：
　　多层、小高层、高层外立面设计提示
　　不同户型的别墅外立面设计提示
　　针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
　　其他特殊设计提示
　　.商业物业建筑风格设计提示
　　三 主力户型选择
　　1、项目所在区域同类楼盘户型比较
　　2、项目业态分析及项目户型配置比例
　　3、主力户型设计提示
　　.一般住宅套房户型设计提示
　　.跃式、复式、跃复式户型设计提示
　　.别墅户型设计提示
　　4、商业物业户型设计提示
　　.商业群楼平面设计提示
　　.商场楼层平面设计提示
　　.写字楼平面设计提示
　　四 室内空间布局装修概念提示
　　1、室内空间布局提示
　　2、公共空间主题选择
　　3、庭院景观提示
　　五 环境规划及艺术风格提示
　　1、项目周边环境调查和分析
　　2、项目总体环境规划及艺术风格构想
　　.地块已有的自然环境利用
　　.项目人文环境的营造
　　3、项目各组团环境概念设计
　　.组团内绿化及园艺设计
　　.组团内共享空间设计
　　.组团内雕塑小品设计提示
　　.组团内椅凳造型设计提示
　　.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
　　4、项目公共建筑外部环境概念设计
　　.项目主入口环境概念设计
　　.项目营销中心外部环境概念设计
　　.项目会所外部环境概念设计
　　.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
　　.针对本项目的其他公共环境概念设计
　　六 公共家具概念设计提示
　　1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
　　.营销中心大堂
　　.管理办公室
　　2、本项目公共家具概念设计提示
　　七 公共装饰材料选择指导
　　1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
　　2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
　　3、项目营销示范单位装修概念设计
　　.客厅装修概念设计
　　.厨房装修概念设计
　　.主人房装修概念设计
　　.儿童房装修概念设计
　　.客房装修概念设计
　　.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
　　4、项目营销中心装修风格提示
　　5、住宅装修标准提示
　　.多层、小高层、高层装修标准提示
　　.跃层、复式、跃复式装修标准提示
　　.别墅装修标准提示
　　八 灯光设计及背景音乐指导
　　1、项目灯光设计
　　.项目公共建筑外立面灯光设计
　　.项目公共绿化绿地灯光设计
　　.项目道路系统灯光设计
　　.项目室内灯光灯饰设计
　　2、背景音乐指导
　　.广场音乐布置
　　.项目室内背景音乐布置
　　九 小区未来生活方式的指导
　　1、项目建筑规划组团评价
　　2、营造和引导未来生活方式
.住户特征描述
　　.社区文化规划与设计
第三章 项目质量工期策划营销
　　房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
　　一 建筑材料选用提示
　　1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
　　2、新型建筑装饰材料提示
　　3、建筑材料选用提示
　　二 施工工艺流程指导
　　1、工程施工规范手册
　　2、施工工艺特殊流程提示
　　三 质量控制
　　1、项目工程招标投标内容提示
　　2、文明施工质量管理内容提示
　　四 工期控制
　　1、项目开发进度提示
　　2、施工组织与管理
　　五 造价控制
　　1、建筑成本预算提示
　　2、建筑流动资金安排提示
　　六 安全管理
　　1、项目现场管理方案
　　2、安全施工条例
　　第四章 项目形象策划营销
　　项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
　　房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
　　其他形象（略）
　　一 项目视觉识别系统核心部分
　　1、名称
　　.项目名
　　.道路名
　　.建筑名
　　.组团名
　　2、标志
　　3、标准色
　　4、标准字体
　　二 延展及运用部分
　　1、工地环境包装视觉
　　.建筑物主体
　　.工地围墙
　　.主路网及参观路线
　　.环境绿化
　　2、营销中心包装设计
　　.营销中心室内外展示设计
　　.营销中心功能分区提示
　　.营销中心大门横眉设计
　　.营销中心形象墙设计
　　.台面设计
　　.展板设计
　　.营销中心导视牌
　　.销售人员服装设计提示
　　.销售用品系列设计
　　.示范单位导视牌
　　.示范单位样板房说明牌
　　3、公司及物业管理系统包装设计
　　.办公功能导视系统设计
　　.物业管理导视系统设计
　　第五章 项目营销推广策划
　　房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
　　一 区域市场动态分析
　　1、项目所在地房地产市场总体供求现状
　　2、项目周边竞争性楼盘调查
　　.项目概括
　　.市场定位
　　.销售价格
　　.销售政策措施
　　.广告推广手法
　　.主要媒体应用及投入频率
　　.公关促销活动
　　.其他特殊卖点和销售手段
　　3、结论
　　二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
　　1、项目主卖点荟萃
　　2、项目强势、弱势分析与对策
　　三 目标客户群定位分析
　　1、项目所在地人口总量及地块分布情况
　　2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
　　3、项目所在地家庭情况分析
　　.家庭成员结构
　　.家庭收入情况
　　.住房要求、生活习惯
　　4、项目客户群定位
　　.目标市场：目标市场区域范围界定
　　市场调查资料汇总、研究
　　目标市场特征描述
　　.目标客户：目标客户细分
　　目标客户特征描述
　　目标客户资料
　　四 价格定位及策略
　　1、项目单方成本
　　2、项目利润目标
　　3、可类比项目市场价格
　　4、价格策略
　　.定价方法
　　.均价
　　.付款方式和进度
　　.优惠条款
　　.楼层和方位差价
　　.综合计价公式
　　5、价格分期策略
　　.内部认购价格
　　.入市价格
　　.价格升幅周期
　　.价格升幅比例
　　.价格技术调整
　　.价格变化市场反映及控制
　　.项目价格、销售额配比表
　　五 入市时机规划
　　1、宏观经济运行状况分析
　　2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
　　3、入市时机的确定及安排
　　六 广告策略
　　1、广告总体策略及广告的阶段性划分
　　.广告总体策略
　　.广告的阶段性划分
　　2、广告主题
　　3、广告创意表现
　　4、广告效果监控、评估、修正
　　5、入市前印刷品的设计、制作
　　.购房须知
　　.详细价格表
　　.销售控制表
　　.楼书
　　.宣传海报、折页
　　.认购书
　　.正式合同
　　.交房标准
　　.物业管理内容
　　.物业管理公约
　　七 媒介策略
　　1、媒体总策略及媒体选择
　　.媒体总策略
　　.媒体选择
　　.媒体创新使用
　　2、软性新闻主题
　　3、媒介组合
　　4、投放频率及规模
　　5、费用估算
　　八 推广费用计划
　　1、现场包装
　　2、印刷品
　　3、媒介投放
　　4、公关活动
　　九 公关活动策划和现场包装
　　十 营销推广效果的监控、评估、修正
　　1、效果测评形式
　　.进行性测评
　　.结论性测评
　　2、实施效果测评的主要指标
　　.销售收入
　　.企业利润
　　.市场占有率
　　.品牌形象和企业形象
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