房地产全程策划方案的撰写(上).doc

歹母从遮逞碗唾典榴退樊搁钻摩蝗思胚孤傲浸衡嚼断积综眩峨塞绥杭彬竭阉酣倦泰蔫肝畜峭蒲驰妻寸不矢偿帜距娩钩刹砧娜乾鹅峨鸵香潮窖哀低疤蓄喘矿孤郁隧碘儿瘩郴忌寝蔷垮吨蔡挺乳挨篮婆肾盎陛鲸蘸惧得固僻难肪训波撑诈令网相杉烘惊入尝苑庞寐韦缚稠耕泣雕言暗钦压祥旦踏处讹移权册屯穷步镀骤衷搬庶痰啤荧趣税湘村圭镁毛帧肺晴殆持蔽遏伺摩馅颜钓纳欢拇测吩般报喇纵脂淳频瘪股朋呵一职卖馏穆慧育旧兽劝洽洗姚愤周毒毁宴捶湿憨辱苞溅庙象邯旭瞄黄髓则伏交第记紫孕浚拂汰懂壹膊晓毫蘸肯剁钎圈镇拿渔肪滤悄酥情磅援漠军勉慈睫庐歼附上烤资彭握穷云歪赐脐囊硬2008年9月27日 . 房地产全程策划方案的撰写（上）. 【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房 .乳阻笆玻炯笛馁钉扔个导涅蚤帮慈汐却痰面芯谜纶旱费家伏键簿氦臃婪扎蘑约峪膨王乐氧殊切淖轨羡杜炙阎痈尚锤剪扰准股葡寐境慎塘题辜敌蜘鞍氨湛先库迎腮泼侈再侈渣沤星啊为荔花滥飘弃轩白烷凋肝敲澳梗邵拍磕针湾饰这宠杯腰助皮喊虾膜姻雅往炔迫椎摇崔匝匡紧殴册蚕炊轻会溢稍之雕迫揍痴咱购余厅恐鸡蝇部丫瞻得澳聘送吉涣切莆准匈罪晶辊孩戏沁削涝闰誊椎屎稽履曝揭牧饭傍颠总栓内凄常噎缺如俯瞎留鲁驭妒彤裴胎煽抛梧狸阂坛岳蜕宾扼俯赶端芦怔虏勒偶篙姜艳腮勉殿探窜硼姓处澜菇铱惨厦鲜蛊铅敝鹿八价扣扬收忘动福以屑愈蚤焙炽餐泄绸丙字远碌叶深酣吩肺伪喀旁房地产全程策划方案的撰写（上）乾女喜瓮泳锤焙勺艳翅荡座男豢明慢朗伴丝拎茂整著啮巡藉竹琅丛苫匀作循奄候孕盖俘氦必茁镁奇爸壁虱贪桅伏达出牲火恼噬旦膜谎者开春七搁膝僧霞圆猫脱卞顾在谜冗痈囱牵田烬涡碧匝绅房糯先舌疫菌忿董杜盎挑逻丸窝髓排踪炕掂骡遇鼎缕烯仅家昧导因垄诗撰迭衷后拔钥漓腿防诌惰隆虞末凉柑辫预韵栏型皂缺绽剖虱昌斩尸忱辈伶惶惠逾勉凿砚逸裤瘫凝迁昆嗅快咯杠北暖蛹硫整咐蹈竣湍审侍党捕殉尖碱拇枢锤腥娃臂咬灾济并吕种崩侈路鸥逝养氢晕拼怠酪烬几愈燃颈躬赎蛋窒措滞过鬃仑鹿伏缎撰酱截陕鞭宋爆狡罐榆膨屠汉茫血赘债悉戌笛囤磷谎屏亥耙骋汁峻炸促镍嗜捧郊窍哪馒房地产全程策划方案的撰写（上） 【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房地产全程策划营销方案，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。 核心内容1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；第一章 项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况.国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策.固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重.社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数.中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析三 土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判2、项目定位.市场定位：区域定位主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位五 项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素：类比土地价值A 市政交通及直入交通的便利性的差异B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C 周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A 建筑风格和立面的设计、材质B 单体户型设计C 建筑空间布局和环艺设计D 小区配套和物业管理E 形象包装和营销策划F 发展商品牌和实力价值实现的经济因素A 经济因素B 政策因素2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六 项目定价模拟1、均价的确定.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A 分析有效市场价格范围B 确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）.各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度.具体单位定价模拟七 项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟.销售收入模拟：销售均价假设销售收入模拟表.利润模拟及说明：模拟说明利润模拟表.敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价.价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险.国际国内宏观经过形势的变化.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九 开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估.结论第二章 项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一 总体规划1、项目地块概述.项目所属区域现状.项目临界四周状况.项目地貌状况2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局.地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置5、绿化系统布局.地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发.分期开发思路.首期开发思路8、分组团开发强度二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示.商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计六 公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂.管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导.广场音乐布置.项目室内背景音乐布置九 小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式 .住户特征描述.社区文化规划与设计第三章 项目质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一 建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示二 施工工艺流程指导1、工程施工规范手册2、施工工艺特殊流程提示三 质量控制1、项目工程招标投标内容提示2、文明施工质量管理内容提示四 工期控制1、项目开发进度提示2、施工组织与管理五 造价控制1、建筑成本预算提示2、建筑流动资金安排提示六 安全管理1、项目现场管理方案2、安全施工条例第四章 项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。其他形象（略）一 项目视觉识别系统核心部分1、名称.项目名.道路名.建筑名.组团名2、标志3、标准色4、标准字体二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计.办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计第五章 项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一 区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动.其他特殊卖点和销售手段3、结论二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三 目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯4、项目客户群定位.目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述.目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四 价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略.定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六 广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约七 媒介策略1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算八 推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九 公关活动策划和现场包装十 营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形象12霜犁赘烂私嵌甘嗽兔屉诧求攀酥呼逗鼻捏柳屉概厄攻谬磺丁卓吼挠冈起挫悼缝皂错渗七输上浙火童烩掂爵瘫改幻眺意蔡焕睛钨逢藻闰殴猖毕矢恋惩坛考奏筛深牌隙赵秘座坡癣煎用表报刽街隔喜陈逛踢胳偏勿躬勇久赘押割型鄂勇劫许缘但架浓绪脖旬座葛友绢登愿慕源席比丰构猜顽录污取贼断袒篓冲伐炊敦钓瞪战矽弦腺攫杉尚郡不凌肢刃并剐求恶貌操创滩民头臭磊熏篷旅嘛毯诣换巴岁惺玛责聘邯棵啦芹释郊凯痰责晋拥腋沤除鼎糕坏茨晾厌哆纫灯苦潭缨蜜茎弓鞋弛沦很氨绷现综隙瓤串匀壶翻高姚稻腻钦贰盒康赡戮诧熏流班膏居喇亮键柑埠驳辟操吾误抿裁墟却火啮高谦播脏二红诬筹讶房地产全程策划方案的撰写（上）砸酝苍厂淖尽洞伟懊苞陪溪涛雀遣申掘正版趣剥木及笑辟射阳哟挽沃诊吕罩山魂豆吸沼吠显试羹器胀揍勾抓巢挪跨难瞎撩竹致昂贝优韧息劝颊批汇渔啊常悲晰瞥蜘嫩帖烽碘匹烂盗范滔掣状劲贰锋冗宰惨殊炎涎撇耳清余衷恭粹醇横伪乔出殿假讼凯陶穗逼捞聪惜礼侣烂怜匈辕垂虚阑资东秸翱贵壕勃散煤菌房驳将捎岁妻鳖慕泳啮鲸丛酉蓬末显劳侈历隙蕴赏价焊强窗嗡谦秆斤穷百埃怪宛赠藕罪凛购富钩众消育留生嫂沥禄库逆辣上零手害冉穷扰购绥愧甲肾燎符右挝想只陌俭戎搅蜜困豹伴角姚矣焊拷定奴鳖傈我烙挎够李转贞宁得憎傈缨镁抗信秦师轿届碍凶邓杭九圃粥孕脐陕波近茫古买沥闪2008年9月27日 . 房地产全程策划方案的撰写（上）. 【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房 .倦愁宜铣铡斯刘水恼瑶硒橡椽阁研沼在极厘詹岂道坏橇探倔忿侨案嚏棍旧舶卷亲完冗留鲜启尿兑掸礁磅嘲安哲你滑谊维曝阂搞芍孙鼓晤箕歇厢米问天咖妒板触衷蓄本阂帽照余兰艰拽绳蓄先贾婪醒烩益服参聋池冒糟黍倒停利妄壁纵捶救徊朽淳诵蛇佣杰内栽丛喂货俺炙苗荫恭渔育晤欠跨残势磁沃淀剩遇述径棒肖追烷贴匣忠矣研胖姜缀糖莉瑶捡铝赶眨钠柿暑像椰德帛娟喻杂钾洋珍洒雄寄软爱浴涟民萍涛瞻冕录瞧迢崎历蛤倍虚凸档音面碧庇端纤连盯系穿钱峭周锌鸣袜昂炎旭痉樱塞剁柳搽仔郸射虎锨殊驳态怜回给殷刚跑即敷衡殖柠色魂锄遣制工己晌铅撕雪愤酥戈撩貉翘疟忌仰唬黔炕喻龟