珠三角地区住宅类房地产广告研究.doc

毕业设计（论文）

题目：珠三角地区住宅类房地产广告研究

珠三角地区住宅类房地产广告研究

摘要

房地产作为国民经济中的支柱产业，在改革开放这么多年以来一直蓬勃发展，而竞争压力也越来越大，各式各样的楼盘涌现使得开发商都注重到每一个细节上。在销售阶段，房地产广告策划、宣传无疑是非常重要的环节，本文基于国内房地产广告的发展现状问题，通过阐述房地产广告的发展状况、种类、特点，研究珠三角地区住宅类房地产广告的文案，及策略制定要注意的地方，并探讨房地产广告未来发展的趋势。
本文采用了理论研究和实例分析相结合的方法，分析广告对房地产业的重要性及如何制定广告策略，并探讨在科技发展的新时代，计算机网络对房地产广告未来发展的重要意义。

关键词：房地产；广告；珠三角地区

THE PEARL RIVER DELTA REGION RESIDENTIAL REAL ESTATE ADVERTISING RESEARCH

ABSTRACT

Real estate is the pillar industry in national economy, in the reform and opening up over the years has been rapid development, and the competitive pressure is also growing, every kind of projects have made developers pay attention to each detail. Stage in the sales, real estate advertising plan, publicity is undoubtedly a very important part, based on the current development of the domestic real estate advertising, by describing the state of development of real estate advertising, the types of features, the Pearl River Delta region residential real estate advertising copy, and the strategy must pay attention to, and to explore the future development trend of the real estate advertising.
In this paper, a method of combining theoretical research and case analysis, analysis of the importance of advertising the real estate industry and how to develop advertising strategy, and to explore a new era of technological development, and computer network of real estate advertising the importance of future development.

Key words: real estate; advertising; the Pearl River Delta

目 录

1 导论 1
1.1 研究目的及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
2 理论综述 4
2.1 房地产广告的特点及分类 4
2.2 不同时期我国房地产广告发展状况 6
3 珠三角地区住宅类房地产广告现状分析 10
3.1 珠三角地区住宅类房地产广告主要特征 10
3.2 珠三角地区住宅类房地产广告存在的问题 12
4 珠三角地区住宅类房地产广告发展研究 15
4.1 珠三角地区住宅类房地产广告发展策略 15
4.2 珠三角地区住宅类房地产广告未来发展要点 17
5 结论 20
参考文献 21
致谢 23

1 导论

1.1 研究目的及意义
自20世纪90年代末实行住房制度改革以来，中国在住房市场正经历着一场前所未有的社会转型和消费革命。很重要的一个因素就是当代中国社会正逐步迈入一个消费时代，消费不仅在人们的生活里占据了越来越重的位置，并且在一些经济发达的地区，或在一些特定消费阶层中，已萌发了具有消费社会特征的消费文化。房地产行业取得了前所未有的发展，俨然成为国民经济的重要产业之一，对拉动经济的发展和促进人们生活水平的提高做出了巨大的贡献。而房地产广告作为推动这场消费变革的重要文化力量之一，在倡导普及消费社会文化观念、促成中国消费社会的形成等方面发挥了不可忽视的巨大作用。
随着我国房地产市场的成长与深入发展，房地产广告毫无疑问地成为当下国内传播学领域研究的热点问题之一。一方面，房地产广告依托着住房消费市场化的浪潮，在金融资本的推动下，不仅成为广告界异军突起的新兴力量，更是在近几年以其巨额的投放量、持续增长的迅猛趋势成为学界、业界所瞩目的焦点[1]；另一方面，房地产广告也往往被视为映射社会意识形态、记载着时代变迁的绝佳消费文化读本对象来分析。通过研究房地产广告了解珠三角地区当前社会整体现状、消费者的心态以及市场未来社会发展变化的趋势，为房地产市场寻找发展之路。
本文以珠三角地区楼盘的售楼书和报纸媒体上房地产广告为样本，进行个案分析，并结合珠三角地区有代表性的房地产广告，透视这些年来房地产广告的发展演变，并探讨房地产广告未来发展的趋势。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究
世界各国的房地产广告业受国家经济政策的影响，房地产广告业的发展也大相径庭。日本[2]、韩国[3]房地产广告业正处于一个类似泡沫的兴盛时期，房地产广告创意的现状也几乎类似；而新加坡和欧美国家政府对房地产业的政策较为人性，“居者有其屋”成为现实，新加坡的住房自有率从1970年的27%上升到如今的91%，美国则有独户型房屋的有66.9%，所以房地产广告业发展较为平稳，对房地产广告的从业者要求和禁忌也较多，业内管理相对正规。
Norman Miller和Stephen L. Ross等人所写的《House Prices and Economic Growth》[4]以及《The Impact of Property Condition Disclosure Laws on Housing Prices》[5]都表示美国地区的房价受到政策影响，但为转移风险，买家和卖家会提高房价，同时销售额在大都市地区房价都有增加，总的来说房价都在下跌，房价收入低于家庭收入，因此居民们不会刻意去做房地产广告，最多也只是在中介、街道张贴住房的信息。力立曾于《美国房地产广告禁忌一瞥》[6]报道美国基于保障民众的居住权，房地产广告词使用不当就会招致官司，因而美国在房地产广告中有很多禁忌，导致很少有广告商致力于房地产的广告中。王冰、朱爱国写的《新加坡房地产发展概况及启示》[7]也提到新加坡长期坚持“政府分配为主、市场出售为辅”的原则，日益健全的房地产制度和土地制度的使居民的居住问题得到解决，而房地产广告业管理正规。
1.2.2 国内研究
改革开放30年来，随着我国房地产市场从初期的起步阶段发展到现在的高度繁荣阶段，成为了市场经济中的一个热点。而中国现实国情是地域发展不平衡，城乡之间存在严重的隔阂，贫富差距随着改革开放的推进也有所加大，但是在我国部分经济发达的城市或地区，房地产消费社会的特征已经出现并且竞争日益激烈，房地产广告从最初的简单标语，逐渐加入精美的色彩图片，到后来的报纸、杂志、电视、网络等房地产广告日趋成熟化、规范化和市场化。
(1)刘明会、王婷在《浅析房地产广告作用及现存问题》指出我国房地产市场竞争日趋激烈，房地产广告的发展也愈来愈受到重视，但广告中出现的虚假信息、复制概念等现象直接或间接地使消费者受到伤害，并引起高价房问题[8]。
(2)冯钢的《房地产广告：一个时代变迁的真实文本》阐述道房地产广告产品既是物质实体的存在，也具意识形态的表征，而居住空间除了体现人们对物质生活的理想追求，具有历史痕迹，也体现了人们的文化修养、精神境界和美好的梦想。因此房地产以其独特而丰富的物质与精神的二元性决定了房地产广告丰富的内涵和深远的传播影响[9]。
(3)赵靓《浅析房地产广告的社会责任问题》提出很多关于我国房地产广告存在的社会责任问题，如虚假广告误导消费、广告违法行为严重、彰显富贵荣华，从而反映出广告主急功近利，广告法规不健全，管理部门监管不力等责任问题，并提出个人对解决房地产广告社会责任问题的对策[10]。
随着房地产市场的日趋成熟，消费者由原来只看楼盘的坐落、朝向、大小到现在顾及楼盘的装饰装修、档次定位、环境绿化率、周边配套等等要求都有很大的提高。房地产广告也应市场需求由开始纯促销型慢慢地生发出一些品牌广告、形象广告和定位广告，内容提升到发展商实力，楼盘内涵综合素质，项目品牌等因素，传播的途径也从原来的标语报纸广告发展有户外广告，到现在的电视网络广告、样板房展示等宣传方式。
本文主要以珠三角地区有代表性的住宅类房地产广告作为研究对象，依据国内外专家的有关理论和相关学说，探讨房地产广告的形成及发展过程，对其进行研究总结，这对未来的房地产广告的创新发展有重要意义。

2 理论综述

广告，在现代社会中是一种非常普遍的现象，随着科学技术不断地进步，经济日益繁荣，人们的需求越来越旺盛，广告的活动已经深入社会、经济、文化等诸多方面，成为人们日常生活不可或缺的一部分。广告作为一种信息传播活动，其最大的优点就是广而告之，并能在同一时间内向众多的消费者传递商品信息。[11]房地产广告更在房地产市场起到重要的传播和构建城市文化的作用，成为值得研究的社会现象和文化。
房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告，不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房的广告。
在房地产业竞争进入白热化和广告理念不断更新的双重条件下，中国当代的房地产广告也出现了多姿多彩的发展趋势。房地产广告从原先单纯的告知作用经历了促销、概念化等各个阶段渐渐进入了品牌时代。很多经验告诉我们，在品牌时代，只有以消费者为本，从消费者需求出发，才能创建出消费者喜爱的品牌，因此，针对消费者需求的人性化运作就显得尤为重要了。然而，现行的房地产广告因为缺乏对消费者的真正重视，一味套用现成的模式，使房地产广告呈现出同质化的趋势，也因此，虽然房地产广告开始走品牌推广的道路，但往往效果却差强人意，房地产市场的火热和房地产广告创作的贫乏形成了鲜明的对比。
2.1 房地产广告的特点及分类
2.1.1 房地产广告的特点
房地产作为特殊的经济产业，有着其独特的特点，然而，房地产广告的特点跟普通的商品广告有着大同小异的区别[12]。
(1)信息量大而广。房地产广告的特点与其他广告大径相同，但由于商品房的高总价特点，使得购房者在做出购买决定前十分谨慎，只有在反复考虑清楚后才形成购买决定。购房者掌握相关决策信息越多，做出决策的时间相对越短。这就决定了房地产必须尽可能的传递最大的信息量，商品房的位置、价格、付款方式、特点、开发商等等信息全部交代清楚，从而引起购房者的兴趣，并促使其下定购买决心。
(2)时间性强、投入风险大。房地产广告投入的风行要远远大于其他类型商品的广告投入，由于其广告费用巨额，必须在几天内换回一定数量的销售额才不会影响资金的运转，甚至影响工程的施工进度。
(3)区域性非常明显。由于房地产属于不动产性质，其目标客户只能存在有限的区域内，所以房地产广告一般只集中于当地才媒介上投放。例如广州市的房地产广告打多都选择《广州日报》、《南方都市报》等媒介，而且《广州日报》的效果更为显著，这就是地域因素的作用。
2.1.2 房地产广告的分类
房地产广告可以按销售阶段、广告目的分类：
(1)按销售阶段分为形象广告、销售广告、恭贺广告和总结广告。形象广告，粗略地勾画楼盘的形象和定位，以达到在消费者心中建立初步形象。销售广告：详细罗列楼盘的卖点，才用集中式轰炸手法，制造羊群效应，此类广告占楼盘广告的大多数。恭贺广告：多数出现在开盘、封顶、入伙、获奖等吉日，坚定消费者对楼盘的信心。总结广告：当楼盘销售达到一定销售额时，为了促成楼盘旺销的气氛，也为了感谢消费者的支持和厚爱，自然应把握这一良机。
(2)按广告目的分为促销广告、形象广告、观念广告和公关广告。促销广告，大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买，这种广告主要取决于交通、价格、户型、配套等因素，而且是时效性促销较多。
为了更有效的发挥广告的最佳效果，珠三角的广播广告的投放方式也是不拘一格、举不胜举，经常是进行不同的组合、方式投放广告。其中最主要的投放方式如下：
①提供节目广告。广告客户买断一个时间段，自己出资做与产品和服务有关内容的节目，并在节目中播广告。这种投放方式目前正在逐步普及和应用。广告客户通过这个时间段播出一段与自己产品相关的故事剧、游戏，或者其他形式，并在节目中不断提及产品和形象，不仅大大增加了播出的长度，也加大了听众听到该产品广告的频率和力度，有利于产品品牌的宣传，加强和保证了广告的质量，这样既宣传了产品，又树立了企业形象，未听众提供了知识和趣味。
②根据节目投放。根据调研数据细分市场，了解目标客户，再根据节目特性和目标听众的需求对广播进行广告投放。每个节目因为拥有节目本身的特性、节目主持人风格和播出时间等特征因素，就拥有了不同的收听率和占有率，竞争力也就自然不一样。但是最终夺取广告客户眼球的并不是竞争力最好的，而是其收听群中听众特征最适合于其目标群体的。所谓不选最好的，选最合适的也是广告公司和广告客户选择广播投放的一大依据。
③根据时段投放。讲不同的时间段定位不同的广告价格后，广告客户根据成本和广告效益等因素选择时间段进行广播投放。电台根据黄金时间段和非黄金时间段对广告时间进行排价。一般广告客户在圈定产品投放区域后会选择当地电台中收听率最高，占有率最大竞争力最强的电台以及某时段的性价比（也就是具体分析在哪个时段收听广播的目标群体比较多）作为投放地盘依据，然后才对该时段进行时长的广告投放。
2.2 不同时期我国房地产广告发展状况
1978年改革开放以来，房地产广告随着房地产市场的发展从无到有，从简到精，一步一步发展壮大，成为房地产业必不可少的一部分。根据各时期政策的调整以及房地产市场的发展，可以将房地产广告发展分成以下几个时期[13]：
(1)房地产形成期（1978年—1991年）
随着住房制度和土地使用制度的改革，我国政府和市场对房屋和土地既是资源和产品，也是商品和资产的认识由浅入深，房地产的价值也随之逐渐显化，房地产市场初步形成。1980年6月，中共中央、国务院在批转《全国基本建设工作会议汇报提纲》中正式提出实行住房商品化政策，准许私人建房、买房、拥有自己的住宅，不仅新建住宅可出售，现有住宅也可出售。1990年5月，国务院发布了《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》，对土地使用权出让、转让、出租、抵押、终止以及划拨土地使用权等问题作了明确规定。1991年11月，国务院办公厅转发了国务院住房制度改革领导小组的《关于全面推进城镇住房制度改革的意见》，明确了住房制度改革的知道思想和根本目的。以广州为例，十一届三中全会召开后，广州经济发生明显变化的同时，一些被市场淘汰的企业员工收入、住房困难问题突出，为解决住房问题，广州住房困难办公室开始筹集解困房源，相继建设解困房26.6万平方米，住宅单位4300多套。
总的来说，这个时期房地产市场还处于萌芽阶段，市场功能还不健全，市场机制还不完善，交易行为还不规范，市场管理还很薄弱。这个时期大多数的土地、房屋都是靠国家机关分配来解决住房困难的问题，房地产市场并没有正式发展起来，房地产广告尚未出现。
(2)房地产转型期（1992年—1995年）
1992年下半年至1993年上半年，我国许多地区骤然掀起房地产热潮，房地产开发公司急剧增加，房地产开发投资高速增长，以炒地皮、项目为主的房地产市场异常活跃，而在海南、广西北海等地方房地产开发过热，形成了较严重的房地产泡沫。过热的行为给部分房地产投资、参与者造成了经济损失，并且从中认识到住房商品化、社会化、市场化的巨大发展潜力，以及对房地产市场进行有效一道的必要性。1994年以后，广州的解困房建设开始转变为安居工程，实施国家安居工程中所建设的安居房也成为广州早期的经济适用房。住房的总体素质，包括工程质量、户型结构、小区环境、配套服务、交通条件等因素，达到国家相关政策和条例设定的标准，能较好地满足居民的日常生活所需。
这时大多数楼盘销售情况一片良好，整个行业的竞争程度比较有限，因此，我国房地产广告的作用尚未引起人们的重视，楼盘广告还处于一种刊播数量少、创意含量低的简单竞争阶段。人们的消费欲望单纯地停留于“有房就行”的阶段，房地产广告只要将住宅的最基本信息用简单的形式传播出去就可以收到理想的效果。而广告企业的意思还没有完全成熟起来，只以促销为唯一目的的观念也使广告主单传重视宣传户型、促销活动等内容，而忽略广告的表现形式。
这一时期的广告（如图2.1）与现在的像是相比过于简陋，缺乏品牌传播的唯一性和可识别性，广告文案也很乏味，有很重的金钱地位和奢华的生活方式的味，产品的类型也较单一，多局限于居住功能，别墅、写字楼等产品比较稀缺。
图2.1 旧时期房地产广告
(3)市场调整期（1996年—2000年）
随着把住宅业培养成为新的经济增长点的制度改革，以及各项政策措施的出台和贯彻落实，从1998年开始，我国房地产市场和房地产业进入了新的发展时期。这个时期，全国城镇停止了住房实物分配，各项搞活住房二级市场的税费减免等优惠政策纷纷出台，住房建设加快，住房金融快速发展，住房二级市场开始活跃。培育住宅业成为新的经济增长点的政策措施实施后，全国城镇住房建设取得了迅速发展。[14]
至1996年，人们人均居住水平较原有状况已经得到了很大的提高后，人们对居住的要求也就发生了很大的变化，这变化不仅体现在物质上，还体现于思想观念上。随着报纸上日益增多的房地产广告，房屋开始成为大众消费品，也意味着大众已经接受了社会变迁和个人变化。这个阶段房地产广告也出现了新的诉求和视觉表现，房地产开发商提供的大量产品和广告公司提供的修辞性建构相结合，向人们许下了一个不同于以往的新生活。九十年代末，我国形成了一个房地产行业的第一个快速发展期，我国的房地产广告也进入成熟竞争阶段，时代的变迁改变了我们的社会经验和生活方式，也影响着文化发展的方向和内容。
(4)宏观调控期（2001—2005年）
2003年以后，房地产投资快速增长，房地产价格大幅上涨，住房供应结构不合理致使矛盾突出，房地产市场秩序较混乱，政府频繁出台了许多政策措施对房地产市场进行调控。从2003年下半年开始，政府从严把土地、信贷两个闸门入手控制房地产投资过快增长。从2005年开始，政府强调做好供需双向调节，着力采取有关政策措施稳定房价的相关工作。
今日千禧年以来，中国经济有了飞跃性的发展，成为世界上第六大经济强国，房地产业也逐渐成为社会动脉的火车头，而房地产广告也成为广告界一个举足轻重的角色。随着经济的发展，人们的思想观念发生了很大的变化，对生活质量的要求越来越高，同时全球化的浪潮更进一步席卷中国，人们对教育的观念也发生很大的改变。教育与财务有着密切的联系，好的教育能使经济回报率。这时期的房地产高速发展相当惊人，广告商很好地利用这个社会的经济文化和人们心理的变化，把其都运用在房地产广告上吸引更多的受众。“广告不仅是一种有效的促销手段，也是一种表现文化意识形态的工具。”广告在推销商品时，有意无意地吧适于这种商品的生活方式及支持这种方式的文化价值观念进行促销”。
这一时期的房地产定位与其他产品不同，它更注重综合性考虑外部环境的各内部条件，即项目所在空间的经济、地理、历史、文化等环境，并与目标消费者的这类条件结合起来进行定位。顺德碧桂园以“给你一个五星级的家”为广告口号，力求在广告中将居住、休闲娱乐、教育三位一体向大众展示，这就是配套定位的成功典型。
(5)发展平稳期（2006—2011年）
从2007年下半年开始，宏观调控的着重点转向大力建立健全城市廉租住房制度，改进和规范经济适用住房制度，进一步采取有关政策措施抑制房地产价格过快上涨。《2009年政府工作报告》中更提出“要促进房地产市场稳定健康发展”，采取更加积极有效的政策措施，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展。
随着社会的不断发展和进步，房地产市场的日益成熟，人们对房地产的需求愈来愈大，然而人们对于房地产的要求并没有随之降低，反而对产品的配套、环境等要求更加高。房地产广告也开始由促销型慢慢发生出一些品牌形象型广告，内容提升到发展商实力，楼盘内涵综合素质，项目品牌等因素。这也成就了一些类似于碧桂园、万科、雅居乐、富力、保利等知名房地产公司的成长。[15]

3 珠三角地区住宅类房地产广告现状分析

3.1 珠三角地区住宅类房地产广告主要特征
(1)注重传统历史的传承，呈现中国文化品位
虽然珠三角地区受到欧美文化的影响很大，但并未因追求“现代化”、“国际化”而抛弃传统，反而对传统文化更为珍视，这在房地产广告领域表现得非常明显。如保利水城2期（如图3.1），则运用创新的水墨书法的表现方式，在平面的视觉上面刻画大气和精髓，把新产品的特点用另类的方式体现。整个项目的策略和执行方面通过了精心的安排和策划，有效地在项目的销售中另人耳目一新。
图3.1 保利水城2期
房地产业作为特殊行业，销售的商品时“不动产”，具有处于固定区域的不可移动性，其广告推广也应考虑其地域性点，挖掘本地的文化特质。每个城市都有着不同的自然地理条件和历史文化积淀，当地居民夜游独特思维方式和喜好，房地产广告应从这些方面出发，结合地产项目的产品特性，借助良好的广告创意表现出来，以形成有效的信息传播。珠三角位于珠江边，一年四季水比较充足，水是最有代表性，就像2010年广州亚运会开幕式，亚组委利用珠江夜游、广州夜景作为整个会场的背景，给世人一种全新的感觉，更给世界耳目一新的感觉，成功向世界介绍广州。房地产广告可通过对地域文化及消费者的心理来定位楼盘的个性，从文化的层面着力，引起消费者的共鸣，给购房者带来文化的熏陶和美的享受，进而产生购买行为。[16]
(2)“艺文风”盛行，注重以温情路线感染消费者
新世纪以来，珠三角地区房地产市场竞争日益激烈，地产广告从强调区位、价格与设备硬件的理性交易逐渐升华为一种感性的艺文体验。如深圳四季花城这个项目，摆脱以位置、价格、交通等功能诉求为主的模式，提出“孩子的欢笑”作为主要概念，将孩子玩耍时的欢笑，父母不再担心孩子的安全，这样将浓浓的亲情巧妙地融入项目中，让消费者产生心灵上的认同。
①深圳四季花城——放心吧，孩子从来不缺欢笑
放下书包，孩子们从来不缺欢笑，他们可以在滑板车上，或者在门前的沙堆里，或者在滑梯上，让欢笑满溢。放下书包，孩子们从来都是欢笑的天使，当你看到他们，会不会觉得开心。所以，现在请不要打扰我们，让欢乐继续上演，知道你已找回久违的童年。
②深圳硅谷别墅——大隐隐于市，小隐隐于野
在深南大道与北环路之间的铜鼓岭半山上，新世界豪园稳居中央！置身硅谷湾畔，东临大沙河及名商高尔夫，紧挨深圳市迎宾大道沙河西路，新世界豪园——特区内面积最大的独立别墅区，欧风摇戈，第一次将繁华同静谧揉和得如此不着痕迹，耐人寻味。在市区，拥有一幢自己的别墅，阁下意欲如何？
如深圳硅谷别墅“隐”的宣传文案处处透出恬静之气，让人向往拥有浓郁文化气息的居住环境。这种艺文风不是文字游戏，附庸风雅，而是建立在严格的市场调研基础之上，从消费者的心理出发，女里做到了适合地产项目的特性和实际，并不是华丽辞藻的堆砌和不着边际的呓语。若不立足地产项目本身的特点，不是项目真实的诉求表达，一味追求图形，文字的艺术性，则会失去广告的引导与说服作用，成了自我陶醉，难以打动消费者。
(3)地产广告总概念炒作少
目前珠三角地区广告中层出不穷的“概念”让消费者难以甄别，到处的CBD、泛CBD，是否属实消费者不得而知。广告中有名无实的概念，必然会引起投入高额资金消费者的强烈反应，并最终导致对地产企业的信任危机。现今，许多房地产商热衷的就是概念炒作，其实概念营销作为上世纪兴起的有效的营销方式，其核心是立足消费者需求，立足产品实际。并赋予产品以独特的定位，以引起消费者的关注与认同，绝不能简单地理解为吸引眼球的概念炒作。
③深圳蔚蓝海岸——极品的生活就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活
阳光，沙滩，椰树，吊床，遮阳伞，全有热泪浪漫的元素。不是法国地中海，不是五星级酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩海岸公园。棕榈滩漫步公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的亲水花园，整个蔚蓝海岸里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，亲水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝去享受极品生活。
④广州南湖半岛花园——山顶会所，与漫天繁星共夜宵
夜晚有很多种，但在南湖半岛却能享受到最优情调的哪一种。沿着山顶公园，一路欣赏夜空，萤火虫与满天星光交织在一起蔚为灿烂；走到山顶茗茶馆，沏一壶茶，尝一点可口精致的小吃，诗意无限蔓延。
上述两个广告文案中也利用了概念、广告创意表现出奇招、出新招来吸引消费者，促进销售时正常的，只要广告中的宣传属实、并能给消费者带来实质利益、房地产广告是要给消费者看的，绝不是个人才华的表现，不能依靠概念炒作来自欺欺人，务实诚实基础上的艺术表现才是正途。
(4)相对完善的广告法律环境
由于毗邻港澳台，受其影响珠三角地区广告起步较早，广告业的法律环境也较为完善，为避免不动产业以不当广告行为误导购买者，保障消费者权益，此外，珠三角地区对广告主、从业人员、所发布的媒体都有严格的规范，这都保证了房地产广告业的健康发展。有些广告媒体长期依附于资本实力雄厚的房地产公司，在巨额利益驱使下，放弃了作为公众舆论导向的社会责任，丧失了行业原则和职业操守，而至公信力大事。
随着新一轮房产调控措施的实施、法律环境渐趋完善、消费者也会更为理性。珠三角地区的房地产业及地产广告从业人员应从卖方市场的思维模式中转换过来，正确认识和对待消费的需求，树立质量和诚信的意识，自觉遵守法律法规，只有扎实做好地产产品，搞好品牌建设，采用针对性的广告传播，多出有感染力、说服力的作品，才是能实现更大的发展。[17]
3.2 珠三角地区住宅类房地产广告存在的问题
一提到房地产，人们总是很自然地联想到一系列相关的东西，比如漂亮的洋房、别墅，比如豪华的汽车、高档的健身场所、舒适的业主会馆等等场景，也会想到报纸、电视、网络等媒体上的广告图片、视频，以及一些财大气粗的房地产老板。目前多数开发商停留在“银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资靠感觉，而不是建立在科学的市场控测的基础上，项目开发跟风想象日趋严重，一下子欧陆风情，一下子绿色小区，时而洋房别墅，时而都市田园，时而豪华公寓，时而SOHO主题，楼盘没有独特的个性，更别谈什么品牌魅力了。目前房地产广告的发展水平还很低下，一味地追求效果的震撼，自我陶醉感严重，不去调查消费者真正的需要，反而将表现形式固定于地段、环境、绿化、物业、服务等层面上。[18]无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的需求，它不仅不能很好地吸引消费者的眼球，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。[19]
图3.2 富力金港城宣传小册

现实中，房地产广告（如图3.2所示）存在许多的误区。
(1)实证主义的误解。很多房地产广告，直截了当地将建筑物满幅地放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一些钢筋混泥土而已，毫无生气可言，好一点的是经过电脑效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。
(2)陈词滥调的堆砌。在房地产广告中，出现最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活、欧陆风情、顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇，这个现象在广州、深圳、东莞、佛山等地区还很普遍。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，有时现实跟想象相差甚远还会产生“负面”的影响。[20]
(3)洋面孔和人物的滥用。我们在广告中经常遇到很多不明姓氏的外国人面孔，这就体现了所谓的“国际化”色彩吗？或者看到一个人莫名奇妙地在天空中“荡来荡去”，要不然就用“美女”来代替。这现象在珠三角地区明显少了，但还是有的，慢慢地，广告商将原来的美女改成平常百姓家庭乐也融融的情景作为广告背景。
(4)广告承诺的虚假。房地产广告中对“位置”的描述“10分钟即到”，目前在广州、深圳等城市交通现有的状况下，除非有护卫队开道才行。图上所说“地铁第一站”不错，但距离市中心距离甚远，至少也要半个小时，何谈价值第一？项目的“起价”“均价”的虚假性，而且大量使用国外一下度假胜地的图片作为效果图，项目的实景会是这样吗？（如图3.3所示）
(5)地理位置图的乱用。为了吸引更多的消费者，很多房地产广告商打着“交通便捷”、“地铁就在家门口”等字样在宣传广告上，旁边附带着一幅市地图，上面横竖交错几条地铁、公交路线，让人感觉就是就在市中心附近，而实际上从小区到市中心都有好大一段距离。
图3.3 富力金港城宣传单
(6) 广告发布的问题。最后，我们需要明白的是，谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响项目的成败，如果它传达的是无效信息，甚至是“贬低”项目的形象，消费者肯定会对楼盘印象大打折扣，开发商肯定不能对此熟视无睹。

4 珠三角地区住宅类房地产广告发展研究

房地产广告真的有效吗？好的创意真的有用吗？针对房地产广告当前存在的诸多问题，如何做才能让客户、消费者、自己都满意的房地产广告呢？
其实很简单，所做的广告先满足客户标准和要求后，才考虑是否适合目标消费群，这也无意与“创意高于一切”的空洞口号，“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用！广告毕竟是附属产业，不能独立生存，因此，唯美的创意派也只能是生存状态下的另类，尽管他们坚持着广告行业的真谛——创新，但在资本面前，一切都显得苍白无力！[20]
有人说，最有效的房地产广告是最富创意的广告，创意成了制胜的法宝，但是这种大创意很难得到展示的机会！房地产广告的文案有时的确很优美很动人，但文案毕竟不是散文、诗歌，现代的产业应该用现代的文字、语言来感染现代的消费者，名称、设计、风格、造型没有必要一味地仿古，也不应单纯地为了“求异”而走向另一个误区，名称用生僻字、词汇拼造、语言含混晦涩等，总以为越古典没人理解就显得越有水平，其实，这就成了开发商的“御用文人”了！房地产文化应该是综合人文、历史、社会、生活的大系统，是属于特殊产品品牌文化的一部分，地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人，更应是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者。定位准确、品牌概念符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流，房地产广告不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏。房地产市场空间大，与民众生活息息相关，是很有市场潜力的领域。值得深入研究与探讨。
4.1 珠三角地区住宅类房地产广告发展策略
作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁：消费者不是电脑，因此必须找出最有效的信息，以简单、一致性方式与消费者沟通，即以最有效的广告来表达产品；消费者只关心广告的信息，因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力[21]。要站在客户、消费者的立场反观产品，要了解消费者的喜好，以及在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性客户，借助市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。[22]
制定广告策略时，应注意几点：
(1)做好广告背景分析，了解市场需求。做任何广告都一样，须做好市场分析、消费者分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目标等。立足于珠三角地区，尤其像广州、深圳这些房地产竞争激烈的城市，先要了解时下房地产市场的状况，了解消费者对房地产有什么需要，了解竞争者楼盘优势，从中抓住中吸引客户、消费者眼球的广告卖点。
(2)做好广告问题分析，找出市场优势。主要是分析消费者的认知，广告效果追踪。消费者的认知与广告企划人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰淇淋”，广告的画面是一个人吃火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰淇淋吗”，这个广告播出引起轰动，说明观念的逆转会有意想不到的效果。每个地区都有其风格特点，珠三角位于亚热带地区，夏天时间长，消费者总希望能有一个避暑消闲的好地方，很多广告者就看中这一点，因此在大部分的房地产广告中都会有“悠闲好去处”、“休闲会所”，还有一些针对喜欢游泳的消费者，推出室内泳池等等。
(3)拟定好广告的目标，直击消费者心理。盲目地进行市场定位结果不仅不能树立房地产的品牌形象，反而会失信于消费者，因此制定最有效的房地产广告策略，应综合研究市场、进行市场细分，根据目标消费群的特点制定广告策略。如万科房地产紧紧抓住女性购房者的心理，分析其在购房行为中的行为特征，有针对性地设计广告，广告宣传展现的家庭化、温馨化、时尚化引起她们的注意，促进她们购买。广州亚运城主要抓住购房者对环境的要求，以及对“生命在于运动”的看法，广告宣传重点突出运动场所跟交通设施的便利，引起购房者的购买欲。
(4)做好广告要素，让消费者得到想要的信息。指的是广告中必要出现和一定不可出现的因素，房地产报纸广告，一定要写上售楼电话，电视广告，一定要出现房地产企业代表性的标志或语句，就如碧桂园的“给你一个五星级的家”，广州保利的“和者筑善”，富力地产的“创建非凡，至善共生”等品牌理念，也让消费者清楚了解房地产的信息。
(5)制定广告预算编列，降低不必要成本。按利润比例预算，利润越高广告预算就越高；按成本比预算，成本越高百分百越大；按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。面对众多的房地产竞争者，如果不从广告上大作宣传吸引消费者，就很容易被对手给抢走，因此，房地产开发商都愿意花打比预算作广告宣传，并且参加一些房博会增加消费者对楼盘的认知。
(6)做好广告媒体选择，保证宣传效果。房地产广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式，针对不同的目标消费群选择最有效的媒体传播方式，以降低成本费用。印刷媒体信息记录全面，有保存性，可反复阅读，房地产广告宣传最好在目标市场范围内发行那些报纸、杂志，就像《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》等读者较多、地域因素影响大的报纸媒体[23]，另外由于房地产的地域性强，所以在一定范围内发放售楼书、宣传材料等也是合理可行的。视听媒体具有主动刺激性、普及面广的特征，但费用高，时间短给人稍纵即逝的感觉，因此房地产视听广告并不多[23]。户外广告也是可以猜疑采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，如楼盘在建期间在围墙外贴一些楼盘的效果图，有时能起到不错的效果。
除了以上所述，广告企划可以将房地产广告中华丽的衣裳换成普通的衣服，