网络营销战略计划课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,2,章 网络营销战略计划,第1页,学习目标,1.,认识网络营销战略计划步骤,2.,了解与掌握若干网络营销战略决议,第2页,第,2,章 网络营销战略计划,2.1,界定在线机会,2.2,设定战略目标,2.3,战略决议选择,第3页,网络营销战略为组织电子营销活动提供连续方向指导，这些活动与其它营销活动整合到一起，共同支持企业总体目标。,网络营销战略计划与实施条件在于它是以面向未来增加角度出发来探讨即将建立或业已成立电子商务活动。,第4页,网络营销战略与传统营销战略相同性,为网络营销活动指明未来方向,采取组织外部环境分析与内部资源分析来形成战略,拥有明确支持经营目标网络营销目标,进行战略决议选择，以完成网络营销目标以及创造连续竞争优势,引入战略规划，方便将特定营销战略决议包含进来,从资源分配和组织构建角度说明网络营销战略实现,第5页,营销计划依据计划涵盖时间，能够划分为,战略营销计划：,3-5,年；,战术营销计划：一年以内,发展营销战略计划，应重视三个关键领域：,预先界定处于微观环境竞争力改变与处于宏观环境客户需求改变；,决定在线体验与产品发展价值定位,界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。,注意,：网络营销战略也需要季节性调整以确保其战略灵敏性,第6页,制订网络营销战略计划过程有以下显著特征,为企业实施网络营销面临形势提供全方面分析判断；,定位企业实施网络营销目标市场；,界定企业实施网络营销发展目标；,确立企业实施网络营销差异化路径；,怎样提供吸引目标市场网络营销组合等。,第7页,网络营销七个阶段,阶段,1,：框定市场机会,（评定和分析新市场机会）,阶段,2,：制订营销战略,阶段,3,：设定客户体验,（客户体验定位：介于营销战略与营销计划桥梁和纽带）,阶段,4,：构思客户界面,（突出,WEB,站点设计，吸引消费者）,阶段,5,：设计营销计划,（网络营销组合详细利用）,阶段,6,：经过技术利用客户信息,（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术伎俩）,阶段,7,：评定营销计划。,监测主要财务指标和营销指标,第8页,网络营销战略为组织电子营销活动提供了连续方向,引,这些活动与其它营销活动融合在一起,共同支持着,企业总体目标,.,一、战略过程模型,（一）、确立目标,(,营销目标或战略影响网络营销战略,),（二）、形势分析,(,环境分析,),（三）、战略制订,(,开发网络营销战略,),（四）、资源分配和监控,(,界定网络营销计划和监控,),第9页,战略营销规划10步过程,确定目标,形势分析,战略制订,资源分配与监控,使命,企业目标,详细实施计划,(1,年,),营销审计,SWOT,分析,构想,营销目标和战略,预计预期结果,确定选择计划和组合,预算,第10页,2.1 界定在线机会,2.1.1,定义市场导向使命,2.1.2,市场形势分析,第11页,2.1.1 定义市场导向使命,网络营销战略计划第一步是界定企业使命,企业使命,是企业对业务类型及其在市场中角色、功效与地位承诺，详细包括消费者、员工、客户乃至竞争对手。,清楚明确组织使命能够帮助企业区分于竞争对手，取得消费者概念建立以及之后认知。,第12页,2.1.1 定义市场导向使命,企业在界定其使命时需考虑以下几点：,第一，使命是基于企业商品和服务，还是基于消费者市场需求。,第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。,第三，制订组织使命只是企业实施网络营销战略规划第一步。,第13页,亚马逊与,EBAY,产品与市场定位,第14页,2.1.2 市场形势分析,在制订使命之后，下一个战略性计划步骤是进行形势分析。市场形势分析意在处理我们在哪里问题。,SWOT,分析包含由机会与威胁组成外部环境分析与优势和劣势组成内部环境分析。,对于外部环境分析，企业必须监测关键趋势和微观主体。,对于内部环境分析，企业需要定时检验自己优势与劣势，形势分析最关键部分是由企业决定其特有能力，即相对于竞争对手优势和劣势。,比如：亚马逊,SWOT,分析,第15页,第2节 设定战略目标,2.2.1,设定目标标准,2.2.2,用于目标设定平衡计分卡方法,第16页,第2节 设定战略目标,作为设定特定目标起点，考虑网络渠道收益以至于这些收益能够转化为目标是非常必要。,网络渠道收益包含两个维度,有形收益，即成本节约与销售收入,无形收益，难以计算资金收益是否,第17页,企业网络营销经典收益,第18页,2.2.1,设定目标标准,企业在设定网络营销目标时，需要坚持以下,5,项标准：,详细性，可衡量性，可执行性，相关性，一致性。,基于网络营销战略设定标准，企业员工能够准确地了解企业所针正确目标市场及到达这一目标市场需要采取流程与办法。,第19页,战略目标,网络营销战略应致力于与企业业务和营销目标相吻合,网络营销战略目标阐述,(,明确,):,A,两年内,营业总收入中在线收入到达,10%,B,在一个地域或国家,一些方面取得第一或第二位置,(,如在线市场份额,浏览者数量等,),C,两年内营销沟通成本降低,10%,D,重复购置用户增加,10%,E,一年内,来自特定目标市场销售额增加,20%,如,18-25,岁这个目标市场,F,创造高附加值用户服务,而不只是满足于眼前服务,G,两个小时内对用户问询做出反应,第20页,2.2.2,用于目标设定平衡计分卡方法,平衡计分卡,是一个综合度量方法，已经被广泛应用于组织战略变为目标，然后提供一定度量标准来监督战略执行，由财务、用户、内部流程、创新与员工成长四个方面组成衡量企业、部门和人员卡片。,它目标在于平衡，兼顾战略与战术、长久和短期目标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。,第21页,平衡计分卡控制指标,财务维度,是其它几个衡量方面出发点和落脚点，能够显示策略实施与执行，通常指营业收入、成本、赢利能力、资本回报率,用户维度,用户是企业赢利主要起源，关键衡量指标主要包含市场份额、客户回头率、新客户取得率、客户满意度和从客户处所取得利润率,内部流程维度,内部流程维度是以对客户满意度产生最大影响业务流程为基础，如时间周期、质量、员工技能和生产效率。,创新与员工成长维度,着重于员工绩效衡量，其衡量指标包含员工满意度、延续率、培训、技术等。,22,第22页,交易型电子商务网站平衡计分卡范例,第23页,2.3 战略决议选择,2.3.1,多渠道分销战略,2.3.2,产品与市场开发战略,2.3.3,多渠道传输战略,2.3.4,自我定位和差异化战略,2.3.5,商业和收益模式战略,第24页,2.3.1 多渠道分销战略,分销渠道即产品或服务由来自于制造商或服务提供商向最终客户流动。,分销渠道一方面表现为制造商直接面对消费者，其次表现为以批发商或零售商作为中介涉足其中。,多渠道分销战略包括：公司将网络作为分销渠道战略；公司将网络作为替代或补充战略。,第25页,企业将网络作为分销渠道战略选项,需做出改变,有限,完全,在线收入贡献百分比,低,高,数字渠道作为补充,数字渠道完全替换,砖块加水泥,砖块加鼠标,鼠标经济,（交易与服务线下进行）,（交易与服务线上线下结合）,（交易与服务线上进行）,第26页,企业将网络作为分销渠道战略选项,对于砖块,+,水泥企业,，能够将网络分销渠道作为信息展示功效定位，互联网作为一个辅助渠道，经过建立网络站点，树立品牌形象，加强客户互动，来间接支撑企业离线业务增加。,如娃哈哈,对于砖块,+,鼠标企业,，企业能够经过互联网实施在线交易与在线客户。,如联想,对于纯网络企业,，企业需要在互联网上投入更多资源。,如思科。,第27页,企业将网络作为替换或补充战略选项,第28页,企业将网络作为替换或补充战略选项,库玛尔,1999,年提出，企业应该决定互联网对于企业其它渠道是提供替换还是补充。,假如认为是替换，需要,同时,具备以下三个条件：,接入互联网客户百分比高,相对于其它媒体，互联网能够提供更加好价值定位,产品趋于标准化，客户通常不需要审阅采购。,第29页,2.3.2,产品与市场开发战略,依据安索夫矩阵（市场和产品开发矩阵），企业能够选择,4,种不一样成长性策略来到达增加收入目标：,市场渗透,市场开发,产品开发,多样化战略,第30页,产品,-,市场开发战略矩阵,多样化战略,市场开发,市场渗透,产品延伸,新市场,现有市场,现有产品,新产品,第31页,Using the Internet to support different organisational growth strategies,第32页,市场渗透,Market penetration,：,能够利用互联网广告，提升现有市场中潜在用户对产品和企业概况认知度。,市场开发,Market development:,利用低成本国际性广告，而不需投入用户所在国家基础设施建设；经过成立网络营销组织，经过互联网直接 进行针对网络客户或网络消费者市场开发。,产品开发,Product development:,经过推出新一代或是相关产品给现有用户，以扩大现有产品深度和广度，提升该厂商在现有市场拥有率。,多样化战略,Diversification:,新产品被开发出来，并销售至新市场。包含关键业务多样化、相关业务多样化与无关业务多样化，前二者成功可能性高,第33页,2.3.3,多渠道传输战略,第34页,2.3.3,多渠道传输战略,企业选择适宜多渠道传输组合是一项复杂挑战，需要从以下两个角度来进行充分评定,客户渠道偏好,组织渠道偏好,企业需要灵活机动地开展多渠道传输战略，针对不一样目标市场配置不一样传输工具。,戴尔为例,对于消费者，戴尔推出低成本网络渠道,对于中等规模企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通来满足客户,对于高价值大型企业，戴尔经过客户经理以定制化方式来加以个性化沟通。,第35页,取得信息路径 目标营销阶段,市场调研和用户数据分析,目标市场,(,评定和选择目标市场,),市场定位,(,确定在每个市场位置,),细分,(,识别用户需求和细分市场,),需求分析,竞争者分析内部分析,目标营销,第36页,阶段一,(,细分,):,在网络营销计划中，分析市场细分以评定,:,(1),他们当前市场规模或价值，市场规模未来预测以及组织在细分市场里当前和未来市场份额,.,(2),竞争对手在细分市场里份额。,(3),每个细分需求，尤其是那些未满足需求,(4),组织和竞争对手在购置过程方方面面中，为每个细分市场提供产品和他们主张,第37页,阶段二,(,目标营销,):,在线选定用户细分,例,最丰厚用户,使用因特网向企业利润贡献位居前,20%,用户提供适当产品与服务，这么能够带来更多重复购置,大企业,小企业,采购单位特殊组员,使用其它媒介难以接触用户沟通,对品牌忠诚用户,并非对品牌忠诚用户,第38页,阶段三,(,定位,):,Deise等于提出，在网络背景下，相对于竞争者提供产品或服务，企业能够依据产品质量、服务质量、价格和实现时间四个变量对产品定位。,用户价值(品牌认知),=(产品质量服务质量)/(价格实现时间),第39页,价格,关系和服务质量,产品,Easyjet,强调价格,重视产品创新,AMAZON,EASYJET,CISCO,Amazon,强调建立关系,Cisco,重视产品创新,第40页,定位,目标,在于相对于竞争对手发展自己差异化优势。,差异化优势和定位能够经过开发在线价值主张来阐述。,界定满足目标市场用户需求特定价值主张,经过正确产品,服务,适当渠道传递出去,而且与用户进行连续沟通。最终目标是建立一个强大持久品牌,并经过这一品牌将企业价值传递出去。,第41页,比较企业传统线下主张,确定一个清楚差异化在线主张,基于竞争对手成本,产品创新和服务质量,确定一个差异化在线主张,选定适合这个主张市场细分为目标,明确怎样使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张,明确怎样在购置过程各个阶段中传递这个主张,明确怎样传递这个主张,怎样用现有资源来支持这个主张,这个主张可行吗,?,所需资源是内部资源还是个外部资源,?,第42页,清楚在线价值主张益处,它有利于将自己电子商务网站与竞争对手进行区分,为营销工作提供了指导方向,使企业员工清楚地了解网站目标,假如这个主张清楚明确,能够以它进行促销,为企业带来良好口碑,这个主张能够和企业常规产品主张联络起来,第43页,2.3.5,商业和收益模式战略,与产品亲密相关商业模式与收益模式机会审阅也是网络营销战略主要决议之一。,戴尔商业模型创新见,P22,戴尔商业模型创新有成功也有失败，互联网企业就应该不煌断创新，开发与尝试全新商业和收益模式。,注意：,商业模式灵活性并不意味着企业不应该重视其关键业务。,第44页,