第1章网络营销概述.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,商学院,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,e-Marketing网络营销,网络营销,网络营销概述,网络营销环境与消费行为分析,网络市场调研,网络市场细分与选择,1,24,3,3,网络营 销,搜索引擎营销,网络广告,病毒营销,5,6,8,3,7,移动营销,网络营 销,网络营销客户服务,网络营销,4P,策略,9,10,网络营销的起源,1.,网络营销的概念及特点,2.,网络营销的理论基础,3.,第一章 网络营销概述,网络营销的功能及分类,4.,学习目标,【,了解网络营销的产生和发展,】,【,认知网络营销的概念和功能,】,【,熟悉网络营销的特点,】,【,掌握网络营销的理论基础,】,【,分析网络营销和传统营销的关系,】,网络营销的产生基础,1.,网络营销的概念及特点,2.,网络营销理论基础,3.,网络营销的功能及分类,4.,第1节 网络营销的起源,一,.,网络营销的产生基础,技术基础,现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。,市场变革,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。,企业的竞争优势来源于什么？,消费观念,消费观念的变革是网络营销产生的观念基础。,虚拟市场的形成,企业在线商店系统,互联网的发展,ARPAnet,）,1969,年正式启用。当时仅连接了,4,台计算机，只是为了科学家们进行计算机联网实验，这便是因特网的前身。,1988,年，,NSFnet,替代,ARPAnet,成为,Internet,的主干网。,1989,年，,ARPAnet,解散，,Internet,从军用转向民用。,1992,年，美国,IBM,、,MCI,、,MERIT,三家公司联合组建了一个高级网络服务公司（,ANS,），建立了一个新的网络,ANSnet,企业竞争优势,产品成本,和质量,企业拥有的特殊资产和专门知识,通过设置障碍来阻止竞争对手进入,借助更多的资源或者更大的投入在市场上挤垮竞争对手,二,.,网络营销的产生,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础,1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考,1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式,1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生,1993,年,6,月，美国麻省理工学院学生,Matthew Gray,开发了一个名为,“,WWW Wanderer,”,的网络机器手程序，世界上第一个利用,HTML,网页之间的链接关系来监测,Web,发展规模的,“,机器人,”,程序。,1994,年,10,月，美国,Wired,杂志网络版首次出现了,AT&T,公司等,14,家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。,而我国第一个商业性的网络广告出现于,1997,年,3,月，表现于,Chinabyte,网站以一个,468,60,像素的动画旗帜广告。还有值得一提的是英特尔和,IBM,公司是国内最早在互联网上投放的广告主。,1998,年,6,月国中网报道世界杯足球赛获,200,万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。,20,，,25000,，,100000,三,.,中国网络营销的发展,(一)传奇阶段（1997年之前）,概念和方法不明确,，,是否产生效果主要取决于偶然因素,，,多数企业对于上网几乎一无所知,EG,：山东农民卖大蒜，电脑村长李敬峰,(二)萌芽阶段（1997-2000）,网络广告和Email营销在中国的诞生,；,网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现,；,到2000底，多种形式的网络营销开始被应用,(三)应用阶段及发展阶段（2001至今）,网络营销服务市场初步形成,；,企业网站建设发展迅速,；,网络广告形式和应用不断发展,Email营销市场环境急待改善,搜索引擎营销向深层次发展,网上销售环境日趋完善,1998,年,7,月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜,870,吨，销售额,270,万元。,第二节 网络营销的概念及特点,网络营销是,整体营销活动的组成部分,，,是指为发现、满足和创造顾客需求，利用,互联网所进行的市场开拓、产品创新、定,价促销、宣传推广等活动的总称。,一、网络营销定义,什么是整体营销？,所谓,“,整体营销,”,，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。,二,.,网络营销的特点,以互联网、信息技术为依托,要求企业经营模式转变,网络营销是对传统营销的继承和发展,网络营销不是网上销售,企业文化、企业品牌、企业发展方向、企业盈利模式、企业运营管理模式上的转变。,第三节 网络营销理论基础,理论基础一：消费者行为理论,研究的是什么？,动机、需要、行为三者间是什么关系？,网络消费者行为有哪些特点？,消费者购买行为包括哪些方面？,研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学,。,购买目的,(Objectives),消费者为什么购买,(Why)?,购买的组织,(Organizations),消费者购买活动中有谁参与,(Who)?,购买时间,(Occasions),消费者在何时购买该产品,(When)?,购买地点Outlets),消费者在何地购买该产品,(Where)?,购买方式,(Operations),消费者怎样购买,(How)?,消费者购买行为,介入,程度,品牌,差异,高,低,大,复杂购买行为,多样化购买行为,小,减少失调感的购买行为,习惯性购买行为,消费者购买行为的类型？,网络消费者行为特点,性别差异,价格,个性、时尚,憎恨虚假信息,视觉冲击,讨厌网速慢,名牌永远的吸引力,理论基础二：整合营销传播,整合营销传播（,integrated marketing communication,，简称,IMC,），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。,整合营销传播一方面把,广告,、促销,、,公关,、,直销,、,CI,、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。,19,整合营销传播的特点,在整合营销传播中，消费者处于核心地位。,对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。,整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。,以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。,以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的,信息传递,给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。,雅克,V9,的整合营销传播案例分析,雅客,V9,周迅跑步篇,平面及网络软文,提醒式广告,锁定终端拦截,事件,+,活动,21,健康,快乐,运动,包装、路牌、跳跳卡、吊牌、灯箱,网络营销理论基础,理论基础二：整合营销理论,4I,原则,趣味原则,利益原则,互动原则,个性原则,第三节 网络营销理论基础,理论基础三：直复营销理论,直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。,特点：互动性、效果可测量、空间广泛性。,直接邮购营销,目录营销,电话营销,电视营销,电脑网络营销,整合互动营销,讨论,请分析麦考林的营销方式,电话邮购,网络,店铺,1996,年,1,月,8,日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。,1999,年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。,2006,年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。,2012,年,3,月,1,日麦考林旗舰店入驻淘宝,2013,年,4,月,3,日，中国概念股周多数上涨 麦考林涨幅超,16%,2014,年,8,月,8,日，麦考林公司已经通过出售,Mixblu,及其所属子公司予前,CEO,控股的,FastFashion,，完成对服装及配饰业务的剥离,2014,年,12,月,19,日，与橡树投资签署购股协议。根据该协议，麦考林将所持合资公司“趣天麦网”全部股份以,200,万美元出售给橡树投资。,第三节 网络营销理论基础,理论基础四：关系营销理论,把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程。,双向沟通,合作双赢,情感亲密,过程控制,关系营销的分类,一级关系营销,一级关系营销经常被称为频率营销或保持行营销。一级关系营销是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。,二级关系营销,二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。,三级关系营销,除了社会的、财务的联系外使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是说双方是合作伙伴关系。,开动脑筋,蔡明华的关系营销给我们什么启示,第三节 网络营销理论基础,理论基础五：服务营销理论,服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。,特点：供求分散；营销方式单一；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术和技能要求高。,第四节 网络营销的功能及分类,延伸和拓展品牌价值,信息搜索,信息发布,销售促进,开拓销售渠道,顾客服务,客户关系管理,网上调研,如何拓展品牌价值？,一,.,网络营销功能,如何拓展品牌价值？,品牌嫁接,品牌延伸,渠道拓展,定位创新,突破渴望,百事我创,网络营销的基本范畴,对什么东西进行网络营销？,产品（有形产品；无形产品）,客体,谁利用网络进行营销？,开展网络营销活动的组织或者个人,主体,对谁进行网络营销？,网民及其需求,对象,网络营销的内容体系,网上市场调查,网络消费者行为分析,网络营销策略的制定,网络营销管理与控制,顾客服务策略和网页策略,网络营销管理,网络品牌管理,网站推广管理,信息发布管理,在线顾客关系管理,在线顾客服务管理,网上促销管理,网上销售管理,网上市场调研管理,网络营销与电子商务,网络营销是电子商务的基础（或组成部分）；,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。,电子商务,实现整个贸易活动的电子化。（,1997,年巴黎,“,世界电子商务会议,”,）,电子商务的业务,信息交换,售前售后服务,产品和服务的细节,产品使用技术指南,回答顾客意见,销售,电子支付,电子资金转账,信用卡,电子支票,电子现金,组建虚拟企业,网络营销的优劣势,有利于成本控制；,有利于创造市场机会；,有利于满足消费者个性化需求。,信任缺乏；,信息安全；,上网费用；,物流受限。,优,劣,二,.,网络营销的分类,以服务的对象不同分类,个人网络营销,企业网络营销,以应用范围划分,广义的网络营销,狭义的网络营销,整合网络营销,颠覆式网络营销,社会化媒体营销,非对称网络营销,按具体推广方式分类,以与顾客互动交流分类,在线咨询,-,留言本、在线咨询表单、,QQ,、,MSN,等为代表的即时通讯；百度商桥、,53KF,为代表的在线客服。,email,邮件及邮件列表,Help,或,FAQS(,常见问题解答,),企业论坛,(BBS),或顾客交流社区,Thank You!,