数字化时代世界传媒经济研究的新转向——与罗伯特·G·皮卡德教授的座谈会对话录.docx

中国人民大学新闻学院

The New Trend of the Study on the World Media Economics in the Digital Age: A Conversation with Professor Robert G Picard
School of Journalism, Renmin University of China

背景介绍
罗伯特·G·皮卡德教授及世界传媒经济学术会议简介：
罗伯特·G·皮卡德（Robert G. Picard）教授被称为“传媒经济学之父”，是世界著名的传媒经济学家和政府媒介政策专家，世界传媒经济学术会议的创办人及大会主席，SSCI期刊《传媒经济学刊》的创始人及主编，迄今为止出版专著28本，学术文章数百篇。曾在欧美多所知名大学相继任教或从事研究工作。现任职英国牛津大学路透新闻研究所主任，致力于与世界各地的传媒企业、协会和政府共同合作，研究探讨传媒产业与传媒经济发展问题。
世界传媒经济学术会议，现更名为世界传媒经济暨管理学术会议（The World Media Economics and Management Conference），是世界传媒经济研究领域最权威的国际学术组织，于1994年由皮卡德教授创办，此后每两年召开一次。该学术会议由《传媒经济学刊》资助，旨在促进全世界关于传媒经济的学术研究。每届会议汇集了世界各地的学者关于当前传媒产业的经济和管理方面的最新议题。2006年5月，第七届世界传媒经济学术会议在北京召开，主要由中国人民大学联合中国传媒大学等单位共同承办。而本届会议于2014年5月12日-16日在巴西里约热内卢举行，主办方为巴西里约热内卢联邦大学。大会的议程分为以下板块：当今世界的文化产业；传媒产业与城市；公众媒介和社区媒介经济；传媒政策与法规；媒介集团化及地区化生产；组织环境下的传播；媒介消费与解译；新闻业与新媒体策略；改革、战略和传媒商业模式。

开端语：2014世界传媒经济学术会议的研究热点

皮卡德：
      本届会议是我参加过的最好的传媒经济学术会议之一，论文质量是历届最高的一次。从第一次传媒经济学术会议到现在已经20多年了。我之所以觉得好，是因为我们正处于一个媒介巨变的时代，特别是对数字媒体而言，有很多议题值得关注。由移动媒体如手机、平板电脑带来的一波巨变正在临近，逐步改变人们使用媒介的方式。在这个平台上，虽然创造的新内容并不多，但是人们消费媒介内容的方式变化却很大。所以有一大批研究着眼于人们是怎么消费、或者说是怎么使用媒介的。毫无疑问，人们正把越来越多的时间转移到数字媒介使用上，尤其是手机正在成为人们获取娱乐信息和互动的首要阵地。因此，研究者们对手机媒介使用心理很感兴趣，并且想发掘其中的意义所在。社交媒体作为人际传播和大众传播的结合体，是一种前所未有的社交方式。这次的论文中既有试图理解数字媒介使用者心理变化轨迹的研究，也有很多试图从市场经济行为的角度来理解这种变化、跟踪这种变化和对这种变化施与一定程度控制的研究。
        数字媒体、移动终端不仅促使人们改变了媒介接触习惯和社交方式，还影响到了传媒公司与受众的关系，这两者的关系也发生了质的改变，所以要对内容售卖方式实行变革，包括对经济控制权的变革、对成本控制的变革等等。并且，在数字媒体的影响下，政府、组织等机构在也在改变与公众交流互动的方式。还有比较明显的一点，就是媒介内容作为媒介产品、也即消费者产品的本质正在改变，在过去的一个世纪里，媒介内容本质为畅销消费品，非常便宜，利润又高。但是一个世纪之后，产品的本质和受众的本质都发生了变化，受众对于（综合）内容的需求相对较低，公司需要发现利基市场，对目标受众进行细分，从经济角度考虑，还需要控制内容生产的成本。而数字媒体的现金流也处于比较低的水平，整体媒介产业的商业模式正在发生改变。
        在整个传媒产业中，广告业所受的冲击最大。目前，对于全球的那些大公司而言，他们的市场营销费用当中只有1/3花到了广告上, 其余的都用于直接营销、社交媒体营销、人际网络营销等直接针对客户的营销渠道，因为有更快更直接的效果：这些营销渠道都力图锁定最佳目标受众，故而比广告的效果更佳。对于广告主来说，虽然整体合起来的营销成本较广告更高，但是获得的回报也更丰厚。以上这些就是本次传媒经济学术会议中最受关注的热点议题。不知道在座的各位是否有一些问题或者是各自的想法，我们可以结合本次大会的研究焦点进行一下深入讨论，也请大家发表意见或提出观点。

受众测量、创业模式与社区媒介：路透研究所的三大研究课题

喻国明：请问皮卡德教授最近在做一些什么研究课题，可否给我们介绍一下？
皮卡德：最近路透社研究所正在进行当中的项目大概有20个左右。约有三分之一是与传媒经济和新闻业有关的。目前有个项目是受英国通讯委员会（OFCOM，The Office of Communications，UK）资助，目的在于帮助他们以更好的途径了解和测量数字媒体的受众2。研究的问题重点不在于衡量受众的单一媒介使用行为，像如何使用平板电脑。而在于能够跟踪、记录受众连续的多媒介使用行为，因为他们有时用平板电脑，有时用手机、有时用台式机，连续追踪研究可以从中发现并理解他们目前的媒介接触模式，从而从事更大规模的项目研究：像与谷歌、微软合作进行受众的互联网接触行为测量，并把测量方式汇集起来，用于更好的理解受众的媒介消费行为是怎么发生的。这些研究对于数字媒体的内容生产具有重要的指导意义。举例来说，当你早上醒来后，径直打开电脑来阅读新闻；在前往工作的途中，你拿起手机来浏览一些资讯。内容提供商们迫切需要知道的是你在第一时间读的是什么，这样当他们往你的手机上推送信息时，就能投其所好。也许在一天当中的晚些时候，你拿起了平板电脑，看到的不仅是不同的新闻，甚至就连新闻的报道方式都是为你特别定制的，甚至可能以更好的可视化的方式来呈现。所以他们所提供给你的将是个性化的内容和服务：不是站在普通受众的角度思考，而是完全设身处地的站在你的立场，以你的思维在思考。他们努力以求实现更精准的受众测量。某种程度上来说，这也是大数据的研究范畴。除了以上研究，我们还有另一个大型的研究项目与大数据有关：通过与《卫报》、《纽约时报》、《金融时报》等媒体进行有关数据新闻的研究，帮助这些报纸重新思考新闻的生产方式、受众的信息寻求模式以及为编辑们提供一些采编策略。
喻国明：请问皮卡德教授这边有没有关于像智能手机使用的评测手段，即除了问卷法，还有那种侵犯隐私的植入App以外，有没有更好的方法？我们即将在多个城市开展的一项关于中国人媒介接触的调查，它的一个设计特点，就是在当初用统一的一个测量尺度，用日记法，去做人在24小时之内的媒介接触行为的一个调查。那么它的数据的指标采集跟其他调查的不同之处在于：媒介接触的指标跟人在时间、物理空间（他的位置）、行为空间（他在干什么）和心理空间（他的情绪）这几个指标合在一起来进行采集，有一点模拟生活实际的接触场景，当然只是一个简化的流程，单独就媒介接触去采集指标。而且我们今年的一个特点就是加强了对移动终端媒体（智能手机、Ipad）的媒介接触数据的采集。但是做移动媒体的调查，面临的一个最大困难就是，移动媒体的使用具有零散化的特点，不像报纸，一接触就是半个小时到一个小时，手机的使用常常是很零碎的，有的时候可能打一分钟的电话，有的时候可能看半分钟的短信。这种数据在日记法当中无法提取，因为日记卡是按15分钟一个时间段来记录，来提取相关数据的。我们也用问卷的方式来补充相关的调查，但是问卷作为一种追溯，精确性不行。另外要是考虑到其他的一些机器的自动化采集手段，各种采集手段本身都有它的缺陷。尤其是智能手机上网行为的数据采集更有难度。现在中国可以对智能手机上网行为进行即时采集、也就是每时每刻数据采集的公司，我们所熟知的有两家，一个是百度公司，它有植入软件，可以植入用户的手机进行每时每刻的数据采集，当然由于是侵犯人隐私的，所以不作公开的商业用途。另一家就是360，但是它的数据采集软件只能安装在安卓系统里面，苹果手机则不能使用。所以现在智能手机完整信息需求行为的数据是可以采集的，但是从研究的角度来说，都涉及侵犯人的隐私的问题，所以不容易用于正规的学术研究。
皮卡德：我相信在将来一定会有相关的更好的评测手段，只是目前这一问题还未得到完全解决。我们的研究也是如此：通过安装软件以采集即时数据的方法，主要还是应用在电视用户数据的采集上。另外还有一个困难在于，监测手机使用行为是很难的，因为手机的使用行为是完全碎片化的。以英国为例，受众每天接触手机的平均频次是150次左右，平均每三分钟就要看一次手机。有的时候只是为了看一下时间，有的时候是看有没有电话或短信进来，有的时候是为了特定的目的进行信息查询。这种碎片化的手机使用行为用传统的监测方式会有很多困难。现在有用于数字电视的内置计量式监测方法，但要想把这种即时性的受众测量数据采集也用于智能手机，那必须得在征得用户的同意之后，才能在用户的手机里植入监测软件。还有一点就是，从使用手机的角度来讲，用户都把手机以及平板电脑看做是私人化的物品，所以移动媒体平台跟其他平台不同，所商业化的植入式调查必须要很小心，而且不太容易。
提问一3：刚刚您提到也许会有更好的手机使用数据收集方式，请问您认为哪些数据类别是值得收集的？
皮卡德：我们也一直在讨论究竟什么样的数据才是真正值得收集的。我们不想仅仅收集手机的使用时间，这样的数据不是我们想要的。我们想收集的是：手机媒介的使用者们都想看什么样的内容，他们是否在分享内容，分享哪些内容；如果他们阅读的信息是来自其他人，他们在阅读什么？我们想知道受众阅读的兴趣点在哪里？我们需要弄清楚他们的手机使情境和阅读情境，然后就会有更确切的依据。事实上我们希望所有的公司都能这么做。我们并不是广告开发商，但是对于广告开发者来说，你需要告诉他们受众真正需要些什么？更有趣的在于怎么真正深入研究受众的需求。人们使用手机的大部分时间是花在与朋友和家人的交流上，并且大部分只是常规的交流。举个例子，也许因为城市生活特别忙碌，人们常常在路上花费大量的时间，所以我们的研究发现：大部分人发短信时，最常用的一句话是“你在哪儿？”。全球的手机使用行为大部分都是出于社交互动目的，这也是人类的社会属性决定的。
此外，因为数字化时代提供了很多创业的机会，所以有很多小的数字媒体公司为社交媒体、移动媒体提供新的内容。我们还有一个项目就是调查新兴数字媒体公司的内容生产。我们在欧洲、北美共选择了60家小型的数字媒体创业公司进行调查，试图理解对于这些新兴企业来说哪些问题是共同存在的；要想成功，需要提供什么样的内容、以什么样的方式、它们的成功要素又是什么？并且理解这些新兴企业的特性也同样重要。对于这些公司来说，需要明白做些什么能让公司在创立之初就更加成功。
提问二4：请问你们是怎么调查研究那60家新媒体创业公司的？这60家公司有没有共同的商业模式，如创业模式或经营模式，是我们可以借鉴的？
皮卡德：首先，我们需要确定这些公司的组织架构是什么。然后需要调查这家公司的技术架构、资源架构、收入结构和面向什么样的目标受众市场。创业公司的商业模式是一个比较复杂的问题，虽然最终目的是为了获得利润，但却不仅仅是关于如何获取利润。一个模式大约涉及到12到15个因素，除了利润点以外，还包括其他有价值的因素如公司的网络架构、目标受众群体、合作伙伴等等。有了这些价值因素的共同作用，才会持续产生利润。我们把所有这些潜在因素都放到一起来考察，就会看到哪些模式具有可持续性，而哪些则没有。但是每家公司的特点都不一样，面临的市场也有所不同。所以没有放之四海皆准的标准模式。我们能看到的，是在某些地方，在某些条件下，某些公司可能比另外的一些公司经营的更好，然后可以从这些发展状况良好的公司中总结出一些成功的创业模式。
    此类关于对新兴企业的研究，有时做定性调查更好。我们有一个这样的调查，就是用了三年的时间，去跟踪观察三家新创办的企业。在这三年里面，我们每隔两个月就分别去拜访一下这些公司，看发展到了什么样的阶段；并且还常常打电话跟公司的负责人交流，跟进了解公司的最新近况。三年之后，其中两家公司生存了下来，一家则倒闭了。我们试图通过这种长期的定性的追踪研究，来发现这些公司发展战略的成功之处在哪里：为什么有的公司得以成功创立，有的就很快倒闭？那是一次非常有效的非定量调查。
提问三5：请问你们是怎么挑选这三家公司的，怎样进行调查的？
皮卡德：我们有一个备选公司名单。我们设定了一些遴选标准，从中选择符合我们要求特点的公司，然后当我们对这三家公司进行访谈，与他们长期合作，这是三家不同的公司。对于这些公司来说，拥有明确的发展目标也很重要。虽然只是每个月跟他们讨论一下发展战略，但这对他们的发展却很有益。我们时常问他们一些他们从未想过的问题，他们会说，“哦，这个问题我们从未考虑过，我们需要思考一段时间，然后下次告诉你。”
除了调查创业公司，还有另外一个项目，则聚焦于地方小型社区的新闻业：在一个只有几千人的社区中，这些人怎么能够交流，怎么能交流的更好。这个项目很重要，不仅仅是因为社会学的原因，还因为这个项目能够研究怎样能赋予小型社区更好的传播力。因为我们生活在由一个个小型社区组成的大城区中，但是传统媒体并没有专门针对这些小型社区的传播内容，还是依循了传统传播方式。所以怎么利用数字媒体来为这些小型社区创造更好的交流方式和内容，是一个关键问题。
提问四6：我最近在从事有关融合性社区媒介的研究。但是由于课题资金有限，我只在北京做了一些小规模的社区调查。请问您有没有好的研究案例推荐？
皮卡德：近几年在西方有两个主要研究，一个就是在英国通讯委员会OFCOM的资助下进行的研究，名为“本地社区媒介的信息接触”，这是一项相当不错的研究，也许在网上可以下载到。在美国，有一项由联邦通信委员会（FCC）主导的类似的调查，都是非常好的研究，他们的一些研究方法我们也许可以借鉴。因为对于信息的需求，并不是由我们决定的，而是由那些生活中需要信息的人们所决定的，我们的生活都是一样的，我们有家庭，我们有孩子，我们的基本需求永远存在。如果我们生活在一个小城镇，只有几百个人的信息需求并不是什么突出问题。但是当面临几千人时，一些大的媒体未必能覆盖这些受众，而一些小的社区媒体的存在反而更容易满足这些社区居民的信息需求。所以这就是目前比较突出的研究。
提问五7：请您谈一下对社区报纸的看法。
皮卡德：关于社区报纸，目前正在发生一些有趣的变化。现在英国社区报纸网站获得的点击流量，占全国所有新闻机构网站流量的40%。这非常有趣，我们有《泰晤士报》这样发行量最大的全国性报纸，然而却有40%的点击流量仍然都流向数字社区媒体和社区报纸网站，这说明的人们对社区资讯的巨大需求。当然，现在报业正在经历一个艰难的时期，所有的报社有85%的成本都跟新闻生产无关，要运营一家报社，你需要支付许多额外的费用，购买大楼，印刷设备、运输设备，甚至是报社大楼里的职工餐厅。很快围绕着报纸就会形成巨大的结构性成本，这就是为什么报纸常常陷入困境的原因，大部分的开支都跟新闻生产没有直接关系。当进入一个数字化环境后，也许几个人就可以进行完整的新闻报道，而这样成本却低廉许多。所以现在很多媒体公司都在转型，我相信数字化内容将会给传统报业带来很多重要的转变。

             数字化背景下的广告业变革和媒介整合盈利模式

提问六8：最近我在做电视广告注意力指标研究，正在试图收集跟广告注意力相关的数据。来发现什么样的指标能够影响媒介广告。这是一个专门的、需要长期推动的研究。请问您有什么建议吗？
皮卡德：嗯，这是一个有趣的研究。电视广告确实面临很大的问题，因为过去电视广告所占的份额很大。但是现在我们可以用手中的遥控随时换台、快进，看别的内容等等。我们确定人们是喜欢广告的，好的广告是以讲故事的方式，会把受众带入到情节当中，人们不光是在看广告，同时也希望看到后续的故事。所以在广告和受众兴趣之间是有关联点的，我们需要找到这种关联点。
不过挑战也就意味着乐趣。在数字化时代，广告商受到的冲击很大。现在有很多人在他们的数字电视上、电脑上都安装了过滤广告的技术软件，这是一种很大的变化，为了避开广告，有些人甚至连电视也不看，直接从网上下载他们要看的节目。对于广告商来说，传统媒介不再具有从前那样的传播效果。
再举一个发生在我妻子身上的例子。有一天，我和我妻子正在看电视，这时中间插播了一则迷你宝马车的广告。我妻子很喜欢这个品牌的车，由于我们安装了先进的电视系统（数字互动电视，同时也与互联网联接），所以她就按下节目暂停键，点击广告并跳转到了宝马车的网站主页上，然后模拟改变了车的颜色，配置等。我妻子这么做我很开心，因为她可以买得起一辆宝马而我却不能。当她完成这一系列过程后就又返回电视继续看节目。这则广告得以进入她的视野，引起她的关注，也许有两点是非常有价值的：一是这个互动体验过程非常有趣；二是这样做所耗费的成本非常低：网站设计这个广告，吸引她到网站上去模拟挑选汽车的颜色、配置等，打比方说，（这个联接过程）大概只花了5美元左右。然而接下来他们已经锁定了一个潜在客户，他们愿意为此付出更多的钱。第二天，也就是18个小时之后，邮箱里躺着一份来自实体店方的数字打印宣传手册，广告页上打印的正是她所选择的那款颜色和配置的汽车，并且还附上了销售商的名字和联系电话，拨打该电话还可以享受免费试驾。这个过程也许花费了广告商25美元，但是因为她对这款车非常感兴趣，所以他们愿意花更多的钱来促使潜在的顾客达成购买行为。这就是数字媒体的价值所在：能够通过增强受众的互动体验，帮助广告主发现并锁定潜在的顾客群体。
当然，这种改变对于传统媒体来说很不利。因为这意味着越来越多的国家正在把广告的阵地转向数字媒体，把越来越多的钱投入到数字媒体营销上。我们得格外注意广告的未来。在美国，报业广告受到了很大影响。美国广告业的问题在于，每年差不多有250亿美元的广告费是花在报纸分类广告上的，而不是花在互联网上。互联网上也有分类广告，但是互联网分类广告是免费的，不赚钱，没利润。对于数字媒体的广告也是如此。数字媒体营销对于消费者来说是件利好的事情，但是对于数字媒体本身来说还不是一个盈利点。
喻国明：其实我们国内也在关注这个问题。但是就现代广告本身而言，一方面是在向各种各样的媒体全力分摊，再一方面广告本身的形式也在多样化。硬广告在整个的营销体系中越来越少，那么就像皮卡德教授认为的，以后传统媒介也好，或是新媒介也好，其数字化的赢利途径以后仍然是广告呢？还是内容呢？还是其他类型的什么样的服务，能够有希望成为媒介业的赢利模式，或是一种趋势？
皮卡德：未来应该是一种整合盈利模式（即广告、内容和服务整合在一起）。如果我们回溯一百年前的报业，以欧洲为例，与今天的消费水平做个等价计算的话，一百年前买一份报纸大概需要花五欧元左右；而今天由于有广告的支撑，我们买一份报纸大概只需要花不到一欧元。而未来，随着广告的份额越来越小，一份报纸还是要靠内容售卖和服务取胜的话，价格就又会涨到接近五欧元的水平。仅仅是在过去的五十多年当中，媒体的收入主要靠广告来支撑。但是再往前看，一百年前报纸的赚钱的方式与今天是很不同的，也曾经拥用多样化的收入和经营方式。比如说报社也开书店、跟旅行社合作提供旅游服务、作为股票交易所的一部分来提供金融信息、甚至还卖葡萄酒等等，放到今天来看确实不同寻常。所以，对于传统媒体来讲，靠多样化的经营去赢利的历史还是很悠久的，以前是这样，以后可能也是这样。我认为，未来媒体可能需要依靠五到六种的经营方式，不光是靠内容，也要靠其他的经营方式去合并赢利，比如说举办商业活动、与政府合作等。在过去的这三、五十年里，报业的赢利模式经历了一个巨变。我们需要追溯历史，回过头来看市场是如何组织这些行为的，   
喻国明：从数字化之后，媒介从更大程度上，在互联网的环境中，是各种要素如社会要素、市场要素的补充。所以媒介过去是作为一个内容的集散地来采集和分发，但是未来这种纯粹内容的格局就会发生改变，也就是说会跟越来越多的各种超乎内容之外的社会资源、市场资源、市场要素来进行对接。这可能是内容盈利模式建构的一个基础，也就是说可能未必是完全突破，内容本身的售卖或者不是附在广告之上，而是作为媒介的一个节点式的汇聚方式，去做更大程度上的媒介的经营。
皮卡德：当我们在看报纸时，报纸上也许会有关于音乐、唱片或音乐会的评论，或者是音乐公司的信息。但是当我们进入一个数字媒体平台时，消费者也许会问：这里也有些很好的音乐评论，为什么我们还要买报纸来看这些呢？所以要摆脱这种困境，报纸不光是要提供内容，还需要提供一些额外的具有附加值的服务。比如下周有场音乐会，那么报纸就可以向读者提供票务代购服务，通过这样具有附加值的服务来从消费者那里赚钱。

未来传媒经济形态、机器人新闻和个性化新闻定制生产

喻国明：如果我们把眼光放的更宽泛一些，类似于像中国互联网的这种电商、金融，其实都可以从这样的一种沟通、汇聚来形成巨大的价值。那么，这里有一个问题：过去我们对于引领机制是建立在内容的采集和分享基础之上；但在未来，可能就不会再区分是内容还是非内容产生的价值。可能在某种程度上，都是可以通过传播或沟通来实现的。那么未来媒介经济的概念就有可能重新进行界定，就像当年施拉姆说的，所有的东西都是传播；所有的经济形态都是基于互联网，所有的经济形态都可以称为是传媒经济。
皮卡德：这确实是个比较大的议题。为了应对这种变化，现在也开始有相关的讨论。目前有人建议把媒介区分为内容媒介和平台媒介，以此来对媒介经济形态做个区分。从经济学角度讲，我不认为这种区分有什么太大的意义。媒介形态的变化的确会引出关于边界区分的问题，比如媒介经济的边界在哪里？互联网经济的边界又在那里？如果边界融合的话那么我们又在哪儿？也许你们能比我们更早做出一些发现。
喻国明：其实在刚刚皮卡德教授在讲的时候，说到报纸的生产过程当中，过去先买内容，然后又去卖广告。但是在未来，还是需要去卖内容。那么未来什么样的内容够值得让人们去买？不管是用报纸的方式，还是用数字化的方式，什么样的内容人们可以几乎用免费的方式获得？什么样的内容人们愿意花钱去购买？
上星期我们请钟布教授9来做讲座，他说在美国现在有机器生产。一则财经资讯或是一则体育资讯可以用机器来生产，用一个计算矩阵，把数据输进去，30秒之内，一个上市公司的财经报表就生产出来了，很规范、很标准。这种新闻报道很快、很自动化、能节省很大的人工成本，那么问题在于，这样的一种东西对于内容生产未来会产生一种什么样的刺激，产生一种什么样的分化，未来媒介人应该需要从事什么样的工作？
皮卡德：当然在未来使用机器人来生产标准化新闻，进行标准化报道将会是一种趋势，自有它的意义，也一定会有市场。但是个性化、具有更多社会意义的生产，也就是异质化的生产，可以帮助内容产生更高的经济价值。也就是说，规范化生产肯定会是一个基础，但是记者的个性化内容的投入更具有独特的价值。
喻国明：其实一些非理性因素，也就是情感性的、文化性的因素，实际上跟人的胃口是相关的，也就是针对不同的、个性化的需求，这可能就是和机器人新闻的区别。
皮卡德：没错。规范化的生产只能提供规范化的信息；而任何有人为艺术性创作要素在里面的内容，比如电影，电视节目，戏剧等，却具有个性化的价值。机器生产的内容也许会越来越多，但是却不能满足个性化的需求；包括在电影、电视的拍摄过程中，自动摄像机也开始投入使用。但是我们可以确定的是，这些新技术要置于什么样的用途，以及用什么样的方式来叙事，这些仍然是由人、而非机器来决定。
喻国明：说到对于内容进行什么样的处理的时候，就现在皮卡德教授所知的研究而言，人们愿意为内容本身的这种个性化创造以及深度解释付费。还有就是在形式层面做了哪些处理？比如说可视化，或者是把一个复杂的东西简约化、进行梳理。人们是否愿意为了这些节约时间、节约精力而在形式上做出的改进付费?在欧洲领域，有这些专门的研究吗？
皮卡德：答案是肯定的，人们愿意为这些个性化的内容和形式上的改进而付费。研究证明人们愿意为专业化的内容支付更多的费用。现在有很多新闻机构一面生产综合版的大众报纸，另一面也在生产定制版的会员通讯，所以每天在关注综合新闻的同时，你也可以通过定制，得到关于一天24小时的环球资讯、关于专门领域如环境科学、能源方面的新闻，或者是满足其他个性化需求的新闻资讯。但是你得为之支付更多额外的费用。这并不意味着受众不需要综合讯息，只是定制的新闻资讯更能满足个人需求。
现在人们可以从手机、平板电脑上以统一的价格获取到想看的新闻或杂志，价格比较便宜或是免费但是有广告；或者支付更多的费用来获取去无广告、个性化的资讯。数字化内容和报纸内容的一个很大的区别就在于，过去人们是为报纸上的统一内容支付一样的费用，而在数字化时代，人们可以为不同的数字内容支付不同的费用，这取决于他们获取的是什么新闻，获得了多少新闻，以及各种多样化的选择。这些个性化的内容也是计算机无法掌控和代替的。
喻国明：关于数字化内容的生产，《纽约时报》在这方面也做了很多探索，它很能代表西方主流新闻界在这方面的努力。但是从“付费墙”到“付费门”，再到升级版的“付费墙2.0”，其实都没有很好的解决数字内容盈利的问题。专业内容如财经新闻本身，比如说彭博社也好、道琼斯也好，内容本身就是可以卖钱的，人们愿意为之付费，因为内容本身就可以直接产生效益。对于非财经新闻，其他的内容，如何能在今天的这种信息已经泛滥的情况下，你说个性化，其实我在网上也能找到类似的内容，那么如何促使人们为之付费？所以，在我设想来说，当我们向人们推送内容时，还应该给予一些其他的东西。打一个不恰当的比喻，就像那时候给婴儿的一个画报，为什么孩子一到时间就愿意去拿呢，因为会随刊附赠一个神秘礼物，每个神秘礼物的口袋里都一个小型的玩具。在形式上来改进，要有打包的，犹如电视台那样把内容和服务打包在一起，也许就会形成一种售卖模式，顾客就愿意买。这可能是一种方式。
皮卡德：事实的确如此。有些报纸也有这种打包出售的业务，比如订购报纸就可以获得接入方式来上网获得一些额外的内容或服务。国外的报业也在寻找把内容和服务打包出售的新途径，并且正在改进，现在一万家数字媒体公司中有超过25%的公司都在进行这方面的尝试，但是所耗费的成本也更高，并且还没有挣到预想中那么多的钱。
我们讨论的这些问题，有些是需要坐下来继续深入讨论的，有些则只需要轻轻掠过就可以了。如果通过我们过去这十五年来的研究，观察目前传媒业发生的很多变化，就会发现媒体越来越不像媒体，变得更像商业公司了，更商业化了。从某种程度上来说，这也是件好事，我们有更好的理论、技术来阐释正在发生的一切，但是最终，我们的关心之处在于如何用这些理论、技术来帮助传媒业发展的更好。所以，我们都需要超越现在，或者追溯历史，从历时性的角度来看待这些不同的问题。

注释【Notes】
1.   路透研究所全称为英国牛津大学路透新闻研究所（RISJ：Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University, UK）, 致力于从事国际性的新闻业发展比较研究。
2.   这里指的是数字媒体受众测量（Digital Audience Measurement），比如数字电视受众测量标准和指标等。据皮卡德教授所介绍，路透研究所的这一课题主要还是针对广告传播效果研究。
3.   3-8. 提问者均为人大新闻学院广告与传媒经济系教师。
9.  钟布：现任教于美国宾夕法尼亚州立大学传播学院，为该院媒体研究及大众传播学教授。同时担任宾州州立大学信息与通信发展技术研究中心研究员。