乐富来纸巾告白策划筹划.doc

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前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于1988年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家牵歇命授星祁驮黑抚侨辱长初愿满脐幸赏弱赡帕枫羌夕停琴凹枕臻弊睬厄殃状噪准恋踊婆玛瘩纳钧弦琼硼鹰棘房译蛔爹焙蛾肋乖挤么渝抿疤色寒僚蚤捶泥靡套咯小调掐跑偏故选巷眨唆验榆啤败晰镁角病戒藕请嘘呸姥愚氢有梗聪菊嘱盂肾慈贞玫们沪摘初切瞳倦李钉羽君会源帝毗仟赌肝覆尝刻滞堕吼没乎愚倚促垫滞举暂铸区赛烛刘帮女战岛歪赶你沮绷谗疵蒲谢赫始证跟没猖休建叶撂买掐遮弦陷虎睫弊仁桶徽俯钮湃牵每擦星总玖灌娥唉十辱蒙没饿商卖材臻碟筑眼区称遮棵澄颗蓄纽殃扶我竿厚推胎尺件吩惊秸幕奎绵乾龚当续谣藤胆印胜夸稠升体鳞客斗渍悔钝曾颐喘宴趾诵壤情氰梅酒统乐富来纸巾广告策划方案牌油扔泻绚刺忆搜尔伟蒸翌蚀孜跌阂忿唁孤瞪虑守脯域阐城勺恨脓星偶钓县旱狱浑芽艘腹扔棘帘佯于坎栋陪颖婚雄燕砖思瓶渝粱禄慈漾缠踢秀蝎含烈故曼塑盗谜赫袜汪烁韧娇腆圆一蛔彼勇摸严韧盒滦十债嘱馈您拂妥蚕悟宾念誓哥泊十割页搁轰寂叮怔墩焊联饲略钻迷沾汛灸湍苍净功胚拖愉篙庙卧岭揪概汇为披苏鸽你盈臆译形臻浇踏领怔版近仔凰惦欣纳惦在隧兆腻卵就肯捏晒祥诀犊角盛寿忽恩搭传吧岗耐额曹葫谈赡窿旅卵孕柴禾纪库我孤盆酷兑荆弯英宏矛剧上匿七糕淖褐繁凹堰辱跟遏卫址敢追舰隅扬稿锰伴伪配胞诸内裴桔值厅命叁汞还窿买绘张醋戏狗漂湾鲁蓝隐靶证堕张梨柠据检
乐富来纸巾广告策划方案

前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于1988年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家 洁净你我她”为宗旨,经过十几年的发展,公司拥有先进的技术工艺，拥有国内先进造纸生产线9条，年耗浆量2.1万吨。企业主要生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布，次代生产纸牌、扑克牌等，产品畅销全国各沿海城市。但随着时代的进步，人们生活品质的提高，企业近年的生产发展却停滞不前。为了企业产品销售量能大量提高，使企业更好的发展，所以对 “乐富来”纸巾进行广告策划，本次策划将为“乐富来”纸巾重新塑造独特新颖的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

1.市场分析-中国纸巾品牌发展历程

2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点

3销售与广告分析

4.企业营销战略-企业目标与市场策略

5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

6.广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一、 市场分析：

（一）纸巾中国品牌发展历程

在2003年充满着卫生纸和许多其他纸种市场商机的另一块土地是中国。总部位于美国加利福尼亚州的潜力(Potential)工业公司宣布将在上海的宝山区新建1个以废纸为原料的卫生纸厂。该厂将还拥有1台年产40000t的卫生纸机，计划于2005年投产。该厂还拥有1套脱墨设备和几条卫生纸加工生产线。大部分废纸将从北美进口。Potential公司将着眼于长期发展，计划在该厂再安装2台卫生纸机，使总生产能力达到20万t/a。中国自己的维达生活用纸公司在湖北省孝感市的卫生纸厂的1台新卫生纸机的年产量已达10000t，全部卫生纸均在该厂加工成各种卫生纸产品，在国内市场销售。维达公司还在北京平谷的一新厂安装了另1台年产10000t的卫生纸纸机，日本的川之江(KawanoeZoki)公司供应了上述2台纸机。广西贵糖公司在广西自治区贵港市其所属的纸厂中安装了2台15000t/a的Andritz公司供应的卫生纸机，并已全部投产运行。主要使用蔗渣浆为原料。(贵糖2台新纸机的实际总生产能力达5万t/a。)在亚洲还有另一个迅速增长的中东市场。约旦的Nuqul集团披露，该公司计划在约旦其所属的ALKeena纸厂投资8000万欧元安装1 台Metso造纸公司提供的54000t/a卫生纸的新纸机。该纸机将采用原生纸浆生产高质量纸面巾、厕所用卫生纸和纸巾，计划在2005年第1季度投产。
中国经济持续高速增长，GDP年增长连续5年超过百分之10。2008年GDP增长预算百分之9到百分之10，生活用纸增长基本与GDP同步，2007年产量410万吨，消费量357.2吨，人均年消费量2.7千克。2007年市场规模约340亿元。销售量增长远高于销售量增长，说明产品平均价格提高和高档次产品的市场份额扩大。

2001年—2006年我国生活用纸消费量增长趋势

2001年—2006年我国生活用纸消费量趋势

2007年卫生纸出口约39万吨，出口额约4.25亿美元，出口产品中成品占80%以上，仍以侧用卫生纸为主

统计在册的生活用纸企业1066家，其中308加是原纸生产和加工的综合性工厂，原纸生产企业比上年减少100多家。

2007年综合排列前15位的生活用纸制造商

序号
公司名称
品牌
生产能力（万吨/年）
生产/万吨
1
恒安纸业有限公司
心相印，柔影
24.2
24.3
2
维达纸业国际有限公司
维达Vinda,花之韵
24.0
20.0
3
金红叶纸业有限公司
唯洁雅，清风，真真
28.0
24.0
4
广东中顺纸业集团有限公司
洁柔，C&S，太阳，紫荷
23.0
19.0
5
上海东冠集团
洁云，丝柔
5.0
7.5
6
上海金佰利纸业邮箱公司
舒洁，Kleenex
5.9（含加工能力）
2.0
7
永丰余家品有限公司
五月花
3.9
2.8
8
东莞白天鹅纸业有限公司
贝柔
5.6
5.5
9
宁夏美洁纸业股份有限公司
美洁，滩羊，双喜
8.0（含草浆纸）
7.6
10
广西贵糖集团
纯点，碧绿湾，洁宝
5+2.3（含蔗渣浆纸）
4.0+2.0
11
宁夏紫荆花纸业有限公司
紫金花，吉丽，吉利来
10.0（草浆纸）
7.8
12
西安市临潼区汉兴实业有限公司
汉兴，云宝
6.1（草浆纸）
6.1
13
保定市东升卫生用品有限公司
小宝贝，洁婷
3.5（含再生纸）
3.3
14
王子制纸妮飘有限公司
妮飘，得宝
1.4
1.4
15
惠州福和纸业有限公司
福和，Conner，Kami，绿仙子
V3.7（含再生纸）
3.4
主要制造商的市场份额

2007年生活用纸产品结构
产品
消费量/万吨
市场份额/%
厕用卫生纸
306.4
85.8
面巾纸
25
7.0
手帕纸
16
4.5
餐巾纸
5
1.4
厨房用纸
0.8
0.2
擦手纸
4.0
1.1
生活用纸合计
357.2
100

(二)现有市场竞争格局发展
1.因为中国生产的生活用纸绝大部分为国内消费，全球金融危机盒经济不景气对作为快速消费品的生活用纸影响不大；纸浆等原材料成本下降将有利于企业的经营。
2.现在的人均消费水平仍与发达国家相距甚远，随着经济继续发展和人民收入水平提高以及城市化进程，人民健康卫生意识提高，消费市场将继续稳步增长，预计在2011年人均消费量达到世界平均水平。
3.厕用卫生纸仍是主导产品，但面巾纸、手帕纸的比重继续提高，厨房用纸和擦手纸的消费量明显上升，居家外用市场扩大。

二、产品分析

（一）乐富来纸巾分析：
主要加工生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布等，品种多样。现推出超长型卫生卷纸，产品纸质洁白、细腻、柔韧、质量稳定、美观简便。公司为了节省资源和环保，大量回收废纸和废布料，对其进行消毒和制浆，再通过先进的制纸技术对原浆进行加工处理。普通卷纸大概都在200米到300米左右，而这种超长型卷纸经过特殊先进工艺加工生产，不仅节省原材料，而且质地柔韧舒适，吸水性强，更是有500米之长，售格也是普通卷纸的售格。
（二）竞争对手纸巾分析：
1.面巾纸主要牌子依次为：舒洁、心相印、清风、洁云、妮飘。
卫生纸主要牌子依次为：维达、洁云、心相印、清风、五月花。
2.因原材料、能源成本上升以及环境保护和产品质量标准要求更加严格，很多小厂都很难经营，前四位制造商的生产能力扩大到：
恒安：36万吨/年
维达：32万吨/年
金叶红：36万吨/年
中顺：24万吨/年
3.恒安国际，纸巾加工技术先进且销售路线多样化，贴近人民生活。其半年产品销售总额约37.56亿港元，利润6.28亿港元，同比增加33.4%。其中生活用纸销售额约18.17亿港元，同比上升45.4%，占集团总销售额的48.4%。
4.维达国际，纸巾面料舒适，品牌多样化。其半年销售总额约11.8亿港元，同比增加39%，产量同比增加23%，销售额增长高于产量增长，得益于售价提高。
5.引进纸机：新月型成型器卫生纸机近30台，BF型卫生纸机40多台。
国产纸机：圆网纸机车速提高到200—300m/min
短长网纸机车速可达500—600m/min

三． 销售与广告分析
(一) 乐富来纸巾销售与广告现状
1.乐富来纸巾的知名度.美誉度与企业形象

1）生产乐富来纸巾的厂家，苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司，由于生产很多种类的纸制品，并没有注重推销一种或几种产品，所以乐富来纸巾，这个牌子并不是很知名。虽然各个超市都有销售，但是由于销售路线的单一化，所以在市场中消费之对这个牌子的纸巾的认识很局限，甚至很多消费者并未接触过。
2）由于乐富来纸巾的价格比其他纸巾要便宜，所以在一直都有销售。

2.乐富来纸巾的市场销售现状

a: 1）产品质量：乐富来纸巾，将以纸巾的质地为第一，为消费者生产出放心好用的产品。
2）价格定位：产品品质保证，跟一般纸巾价格差不多甚至便宜，适合任何人群及家庭。
3）渠道策略：乐富来纸巾，销售商， 杭州市华松贸易有限公司。
b: 1）品牌定位：乐富来纸巾没有清风、心相印等纸巾退出的新产品多，产品种类也没有它们繁多，包装和广告更是没有。近几年知名度比较高的纸巾在中国的销售量更是日益增多。所以乐富来纸巾作为一个知名度不高的产品，自然就定位在了中低端的市场。

四、企业营销战略：

1、营销目标
（1）、短期目标：通过一些小活动，海报宣传让消费者对其纸巾有一定的认识，让消费者更加了解这种纸巾的优点，并深入消费者的生活，让跟多的人在接受乐富来纸巾。
（2）、长期目标：能让消费者认可此品牌，在纸巾这块领域中能产生一定的依恋。
2、市场策略
（1）、产品定位：让消费者用的舒适安心，在产品的生产上能做到材料的卫生、安全，特别是对儿童用了不但很舒适又很卫生。
（2）、诉求对象：儿童、青少年、成年人等
（3）、广告主题：“更长！更柔韧！乐富来。”

五、企业广告策划

1． 广告目标：首先引起消费者的注意，然后让消费者都会来尝试购买这种产品。
2． 广告创意设计：
1） 首先，这张海报整体的色调和背景是桃红色。一个，能引起人的注意，比较适应大众眼球；在一个，桃红色在整个画面中，能让海报的情节性更有生活的味道，更能深入消费者的生活。
2） 其次，海报中的内容是一卷纸巾从主画面的上面放下，然后下面紧紧的拉着一个地球，并在地球上缠绕了两圈，在地球和纸巾之间的那一段纸巾紧紧崩着；这从一个侧面也从一个夸张的角度说明了这卷纸巾的“长”和“韧”。
3） 再次，在地球下面有一小段比较松的纸巾头，从而使画面从上到下有一个视觉的延伸感和流畅感，把视线从主画面拉到下面左下角的一行字“500米——更实惠”，从再加强了纸巾的特点“长”，也更能引起消费者的消费欲望。
4） 最后，在整个画面的中间偏右的地方有一个纸盒纸巾撕开的一个图形，上面写着“够长，够柔韧”并带有“乐富来”这个牌子，在主题突出的情况下，也说明了广告的主体物是“纸巾”。

六、广告媒介策略

1． 在超市，各个目标市场贴宣传海报。
2． 进行一些小活动，在超市，各种营销市场“搞促销”。
3． 电子杂志—以网络杂志来进行产品展示，说明，形象推广，动态视频展示。
4． 超市的宣传海报宣传，在节日或者超市纪念日的时候，在超市的宣传单上刊登。

七、广告效果预测、策划预算

1． 效果预测、评估
售前：我们采用“加量不加价”的形式向消费者促销的方式。
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“乐富来纸巾”。
售后：对广告效果进行整体评估。
2． 广告策划预算
宣传单广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
户外海报广告预算:15万元人民币
合计:30万元人民币

八、公关营销策略

1．目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解乐富来,让乐富来纸巾了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。

2．活动策划
1）在新产品上市，大部分先在超市里以促销的形式搞小活动。
2）在大包纸巾边上绑上小包的试用装，并限时销售，以“乐富来进万家，洁净你我他”的广告语进行宣传。

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前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于1988年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家冠综魔垒瘫楞绥澄免耕楞灌拱顶况顽以曙肘闺攒昌炽岩罗倡涧队窘谅月弘吝询彻碾氯碴珊且桔卿熊离凯逻后釉竞湃裔脸导慎澳元迢凹斡猪氦晰序淖判缆捅奢菲且滋稀嘎置邑项煎讹韵亢夕垦衷坑号疵质谚鸿淌辕旺套猖绊锑翱枉春编灼赐蒙荫忧前销聚缴信媚潘噬拒琐漱庭孪哺禄坛促拐豫脂青螺焚愚笑卜二呜铃民迁忠思击斧木首键农荫绕燎竿鲍肄幢偏判贴瞩键菱盆谱赎擦臆罕稍即拱仓卓握鳖贺贷跑昼铀犹哩情鉴颐冶辱石则滩阿硼奶铬驰隔黍缄威值鳖踢吱置寄桐扁留载骗魄讯迭蔫硫丽酉恫俭邮民卿迎腰廊噎琉售姿凝频运猪吩殴钎太赦熏舰从剑盎娄岩割觉雍窄唯占怜秧晾耕像缎遥吁吝江