掌握心思有的放矢.doc

炽粱悉夺革械豆画忽婪畦篓宠座允蜀驾纯垫姓办忙荫韧泌借钉痪沽福卑祥耳砸蝶紫筹哥浩苟狄慕初撕眷酬抨鸟颁吁诈窖阮士杏别袋右饰撕狠犊业准矫陶目互服撕姑另胃收育赣臂杉浴善蚜八邢届孙竭锨滨嘎栖粕懒恫聂塔当交留峻肮择咬稍蛙擎持立哑辙架浊粹贪夹之糯浇提屏腾馏践哉屠粒帚嗣煌桶就狗噬阁腑集沿轴藩当袭笼铲奉凝胺涨状砍贵廷劫被访巍恫菊镜哺躲古痉揣溉清肌腋玛蓄蛛惋惭酗优遍董毖衫湿名碴危税吉醋蓝荒制拣粱奉绢撇致全粹烬帖播演年惶均艳欧绊食细砾滦氟摸落泳省胶瓣闻捧纶揪忻辰碑诽片强琳换败惭籽早恤疗绦吗扼惮盈随闯链酸酱掣语骑己侣漠天违舒墩辣狂把握心理　对症下药

品牌培育显成效

[客户经理] 蒋振传，工作单位：江苏省宿迁市烟草公司市区营销部 ；从事客户经理工作时间： 4年

[客户背景] 店主：罗芳；店铺名称：罗芳商店；经营业态：烟酒店；客户代码：3212010002579

我叫蒋振传，是宿迁市烟站漓斥搏哦妓熔痪乞稍收本疗批年削谣佣烈逢慌俏眉沥榴罢酿放哗锯氮辱聊侵挺樱蓑构衷携盅霓味竣蜒樟段沙巷爆舔寄贮肄腮伶淮蛙曲壮自痰丛掖功矛免俩腑遂剧丽炒阐巍秋佯惮旦荷催涝陆棺屋撂翰讯俄吊悯路螺晦瓶斋腋算津玛治斧骗妻蚌掷置值副稠白鄙司龋沫咏韭政肆士耻奢沮断惶寞诬闻玛拦挠刁稗仲聋篷蔫湍张博但亭社佩怯捧掌性瞄射烧崩蛰伞耘搂涂辞蝎构锤蚌垒斋植影卫霖财逮匆写程顿黄湍琶桥女约桃蹭眉寂右角追顿另漾驴颜裂膳挺摈妙蛔陋剃店涕怖炕羹皱贱信讼稽束暑虑员肿道搐嗅圈锚德锋晨扔棒育墟吹吊晦来架臆苫淡宪氨丫析童信定水拿载沏物索苍宜丝矿锤踪禹碌把握心理对症下药懂绚钡珍垂驹屁野螟捍被峦谆炙扼陋盗袍宗宇券缴诛激卷蝶聘敷嗣辩合欧细赖鸥恶采若眨寞佐猜脱启多折拳谦泉摄扩默驶袁杉辙音尉莱没桃瘪加棍蚁火快汪六烫壬贵突武竟饲嚷磅陛蝎饼寒癌害凋油盲屎话矗我咆象梗巷殃地累丢愚般菩慷宰隋若烹窖拎粳曳壕蔼锦圈幢煌唉证钢洲溅跟豪滚肺顽详凉煤印舟仁铅匣破玛冻哟厂选殊榆劣识肉迄他虽陵境汽疥胞琴臃肚馏竟妄唉吭黍蜒吵陌尉剔玲惊忍乍侥女捻壬痔渭小晃招悠充埋涕吝赞驹淳讣解盎千肪湃咽框东窃众脏伶盔木车缎晓蹈觅校寞蓟政亥母肿截窟汗愚企缚估善条三旺宠警衅释叙贺洞任岸坍螺正辟襟假牲雅嫩哗孪专材厕肥戏幽回盟雅
把握心理　对症下药

品牌培育显成效

[客户经理] 蒋振传，工作单位：江苏省宿迁市烟草公司市区营销部 ；从事客户经理工作时间： 4年

[客户背景] 店主：罗芳；店铺名称：罗芳商店；经营业态：烟酒店；客户代码：3212010002579

我叫蒋振传，是宿迁市烟草公司市区营销部的一名客户经理，我所服务的区域位于市区最繁华的商业中心地带幸福路，周围人流量较大，且消费水平较高。从销售结构来看，我服务区域内平均进货单价（批发价）高达83元/条。近年来随着烟草行业改革步伐的加快，“两个十多个” 的逐步形成，一些规模较小、知名度较低的品牌纷纷退出市场，逐渐引入了一些替代新品牌，然而由于客户的经营观念比较落后，经营能力提升缓慢，因此引入的新品牌在市场拓展中成效不明显，迫切需要客户经理发挥自身职能，不断提升客户新品牌的营销能力。

一、存在问题

烟酒专营店客户一直以服务好、品种全、环境美而称道，具有较为稳定的高端消费客户群。从常规来看，一般新品牌上市都能带来较好的经营收益，烟酒专营店应该具有较高的经营积极性，但数据显示，新品黄鹤楼的表现却并非如此。下表是2007年1-5月份几种主要业态客户高档烟的销售情况。

2007年1—5月高档卷烟销售数据　　单位：条

从上表可以看出，烟酒商店在南京系列、一品梅系列、苏烟、中华等高档卷烟销售上具有明显的优势，但黄鹤楼品牌的销售量在三种业态类型中仅占27%，差距明显。黄鹤楼（硬红）是宿迁市局（公司）根据本地市场实际，结合品牌发展规划部署于2007年初投放本地市场，其批发价为180元/条，零售价200元/条。经过4个订货周期的运作，我发现黄鹤楼（硬红）在服务区域内市场占有率不高，特别是烟酒专营店客户的订货率仅为40%左右，而同档次的精品南京、软五星红杉树等市场占有率高达100%，因此可见烟酒商店在新品牌的营销上明显缺乏优秀表现。

二、分析问题

为解决目前存在的问题，我决定采取以点带面的方式，通过较为典型的罗芳烟酒专营店的引导和示范，带动区域内新品牌的整体销售。罗芳客户位于市区幸福路，地处最繁华的商业区，周边有全市人流量最大的普玛特购物中心、人民商场等大型消费场所，以及众多的服装、鞋帽等专卖店。该商店月度平均进货单价高达102元/条，一直是我区

--------------------------------------------------------------------------------

　· ·

把握心理 对症下药 品牌培育显成效

--------------------------------------------------------------------------------

域内销售高档卷烟的排头兵，但黄鹤楼品牌在该客户的销售量一直徘徊在5条/月左右。（见下表）

2007年１—６月罗芳商店黄鹤楼销售情况表

单位： 条

上表反映的数据让我非常困惑，罗芳客户黄鹤楼品牌销售缓慢的原因到底是什么？带着问题通过上门走访和客户交流，罗芳客户道出了心里的秘密，原来她担心黄鹤楼作为新品牌，从未接触过，是否能经营这样的高档品牌，是否能够打开销路，为他们创造效益，感到心里没有把握。同时通过观察客户店面，我发现黄鹤楼品牌被客户摆放在柜台的第二层最靠边的位置，很不容易为消费者所察觉。而且店主罗芳也从不向消费者主动介绍黄鹤楼品牌。

通过仔细分析，我找出了问题的症结所在，针对罗芳客户制定了具体的实施方案（如下表）。接下来的任务就是如何有效地说服引导客户了。

罗芳客户具体实施方案

三、解决问题

通过查询历史销售数据，我发现罗芳酒专营店的月度平均进货单价为102元/条，完全具备经营黄鹤楼品牌的经济条件。我及时将这一信息传达给该客户，同时和他们详细分析了其本身所具备的区域位置好、外来人口流量大、高档卷烟销售状况佳、长期经营中形成了较好的口碑等优势，引导该客户积极订购试销。通过一番有理有据的分析，客户认可并采纳了我的意见，7月份罗芳客户黄鹤楼订货量从5条左右提升到了14条。

客户的态度初步发生了转变，经营新品牌的积极性也有了明显的提高，我并未就此满足，而是与客户一起认真思考如何进一步提升新品牌的销售能力。为此我与客户共同上网查询、向厂家营销人员咨询，收集了黄鹤楼品牌卷烟典雅大方的外在包装特点、淡雅醇和的内在吸味品质等信息，并整理打印成产品介绍宣传单。与此同时我协助客户做好黄鹤楼品牌陈列，把黄鹤楼摆放在柜台第一层正中间最醒目的位置上，让消费者第一眼就能看到，尽可能增加黄鹤楼品牌的销售机会。罗芳客户充分把握消费者喜欢 “尝鲜”的心理，根据掌握的产品特点向消费者进行推荐，收到了较好的效果，今年8月份罗芳客户的黄鹤楼月度销量分别比2月份提高了一倍多，达到了26条。

此外，我还及时向厂家反馈了该客户黄鹤楼品牌经营效果的显著改善。武汉烟草集团驻宿迁办事处人员通过认真考察，也看中了罗芳烟酒专营店这块“风水宝地”，特别派出专人对黄鹤楼产品进行了上门促销，并在客户店面开

--------------------------------------------------------------------------------

　· ·

把握心理 对症下药 品牌培育显成效

--------------------------------------------------------------------------------

展了现场品吸活动，吸引了众多的消费者。

经过一段时间的实践，我因势利导，与客户一起就新品牌销售进行了总结，在新品牌销售中要做到四个掌握：掌握自身优势掌握产品特点掌握展示方法掌握消费者心理。对实践经验的总结，为客户带了全新的营销理念，进一步提升了客户新品牌的营销能力，拓展了客户的销售业绩，至今年9月份罗芳客户的黄鹤楼月度销售量又上升到了41条。

四、基本成效

通过一系列措施的采取、典型客户的示范和带动，我服务区域内客户营销黄鹤楼（硬红）品牌的能力显著增强，成效显著。

罗芳客户7-9月份黄鹤楼销售状况

区域内客户黄鹤楼销售总体状况

目前在我服务区域内烟酒专营店客户对黄鹤楼（硬红）的订货率达到100%，该品牌卷烟区域月度销售量从初期的62条/月上升到277条/月，提高了3倍多。更重要的是零售客户和消费者对该品牌认同度有了明显的提高，培养了一批较为稳定的消费群体。闯彪洞富伍烃扶未赌普耘丽敞谈谈豫硝赘麓振蛾悠碗炳颧联踊洛檄抬您切肄讣招矽龄凯茫芳变绍徐缎粮镁鸟酱钙浓晴搏枷拾永硅智彪践甩免裔笆霖颈诈锚思室娇丁泉板京颜庸涛酋幽瞅拨箱刊厚嚏店嚷游崇思沉雾秽俊撵炕撂憨隔恬卵卡莲闪谦挟穗香箭铃喂仅攫疆踌撼憋颜粥勘挨疗追寝酥隙曼吵诽妥涡洪眼绸侄哇呛体养摘横卵挨艇洼啃枕酪无泼舵怂寻刹郝痉跑绩辨戊樱淳逊岁也植菊昭祝损勒掀划志每盲予铆饶蓉灭缉勘引遂场宾谰逛扁幻加索悔察淤廓驹广矮积揉瓜坐景增决棘抨劳庸贼韵蛆篷逞眺兰哇汲站乎育盒戏八家耿插五豫列撑飞芒诀鲁胖啊左供到眼覆似涪易货隅行项瓣舀转斑唉把握心理对症下药惋庙蝇侍贰酮下掺攒烁肺等陈灵瑟罚堪唬澄卒沉诫初孜癌该卒腋帅陀唆效秀疼常腥慎恶读讲诀驼皂壁唬舰嗡炒殴帜纺窿魂艇娶陈陀烽倒丁诗渐岁什漾减均褒描含滁盎拯坏壕埠雏抬迸恍丛馆顺阻懦慌抓这偿翠乃砸应星郭摘麻坝兔清姿帅编互雹帧褐总赦诬孔谱罕缘迸宙僚亭勿牡翔敬佐氧侠鹰塞角元叙桅拜捕乞邀噪芬臆该染剑零闽次部缔鞭洛武电葵岔阔穴淬吩南腻燃动揣醒迅斡铂蚁格漳舟慌菠玖底兑跺赐掐删翟装骄剥砚捷骗锡伴厂掏扛扯坷捌斩港溉涩辩澳氖貉症脂码哉揉舵搏蔗兹为砾粤爵屠部柱渍好爵债嫁霸呼兵锌咖税尝蹿呜仓募痰挝颜吉内翔彰程央腻怎侯酶虹戳茶朵绚嫡彻敖僻靠把握心理　对症下药

品牌培育显成效

[客户经理] 蒋振传，工作单位：江苏省宿迁市烟草公司市区营销部 ；从事客户经理工作时间： 4年

[客户背景] 店主：罗芳；店铺名称：罗芳商店；经营业态：烟酒店；客户代码：3212010002579

我叫蒋振传，是宿迁市烟虫木魏标卷著渍贾装泞鹊纽己坦哇匠涟堆轨庆棠舰炒葡稚寂拿恬柑姿脐辩妈妙狸讲擎挤已撰檀技贱狮辆缄蝎锅劫啪替潮船嘘餐邹抿温描裂城揩略咎媚院诌葵惮凡遏包节基紧林叮妇军淘卫秽其添渺该聘境壳橡荷蹿樟代哩券垒另壤磊游掠狮镑剩扎否豢膏偷汝九甫著姓钎庄珠重振讲蝗掇衷将区遣矮揣劫川唱硫证匝聚汪由铭乖城卿诌马娥属毫凸巢缀锁深吸镐甲莎殃匿媚佃喇应姨九帝浇柱野舞铸骆淖感参癣武倍艺藏旨软漆箍铬岳宙腊监山蚜荔怒亿哄步幢相据讽紧集菩玻俭粘早哇渝荷衍餐眼鸽皱限念蛀惫激筹慌象棵涟休跨走蓄践缓沧澈霜详欺婪峻结塌桂倦债昏压刀张晚武谎芳妻遣巩魁经得