市场驱动型学习对新产品绩效的影响——基于我国制造型出口企业的实证研究.docx

市场驱动型学习对新产品绩效的影响
——基于我国制造型出口企业的实证研究
【内容提要】
考察了出口涉入程度和出口市场环境、出口企业市场驱动型组织学习以及新产品绩效之间的关系。基于对220家制造型出口企业的问卷调查，结果显示具有更高出口涉入程度、在竞争强度更大的出口市场上经营的企业倾向于更多从事市场驱动型学习活动；市场驱动型学习对出口市场上新产品绩效具有显著的正向影响；相比之下，顾客驱动型组织学习对新产品绩效的改善作用更为明显。研究为我国制造型出口企业基于市场导向的组织学习战略执行、改善产品创新绩效和出口绩效提出了管理上的启示意义。
The relationships among export involvement and export market environment, market-driven organizational learning and new product performance of exporting firms are empirically examined in this study. Based on a questionnaire survey of 220 Chinese manufacturing exporters, our study shows that exporters with higher degree of export involvement and operating in the highly competitive export tend to be more committed to market-driven learning activities; market-driven learning has significantly positive impact upon new product performance; and the role of customer-driven learning in new product performance is comparatively more significant. Some managerial implications are provided for Chinese manufacturing exporters to implement market-orientation-based learning strategy and improve product innovation performance and business performance.

【关 键 词】市场导向/组织学习/市场驱动型学习/新产品绩效
    market orientation/organizational learning/market-driven learning/new product performanceEE3414UU1695462

    在全球性金融危机和国际市场激烈竞争的双重压力下，持续进行研发和产品创新是实现出口增长方式转型的根本途径[1]。然而，海外市场上研发能力薄弱成为制约中国企业开拓国际市场的重要障碍，因此探讨出口活动中产品创新绩效的影响因素无疑是有意义的。本研究将集中考察市场驱动型组织学习对出口市场上新产品成功的影响。
    近年来，市场驱动型学习已然成为越来越多营销学术文献讨论的重要主题。在关于市场信息处理和组织学习的研究中，Sinkula将市场驱动型学习视为能够影响绩效的市场知识的培育[2]，Day[3]以及Slater和Narver[4]认为市场驱动型学习是组织核心竞争力，能够改善新产品绩效。从国际营销的视角，Li和Cavusgil认为市场驱动型学习有助于识别东道国新产品目标受众的本土市场特征，促进出口产品研发活动[5]。
    虽然这些研究强调了市场驱动型学习的重要性，但是并无实证研究考察企业尤其是我国制造型出口企业在海外市场新产品开发活动中的市场驱动型学习行为。一方面，出口市场驱动型学习包括跨越国家边界的高度适应性行为，因为地理的距离，这些行为往往成本更高；另一方面，在不同文化环境中执行的市场驱动型学习活动可能遭遇东道国顾客的不同反应，减弱了其有效性[6]。由于实证研究的缺乏，尚不清楚市场驱动型学习作为营销研究的新方式，在出口市场上是否仍然有效。
    因此，本研究旨在回答如下两个基本问题：第一，市场驱动型学习是否以及如何影响出口产品创新绩效？第二，出口涉入程度和出口市场环境是否以及如何影响市场驱动型学习？
    1　理论框架和研究假设
    1.1　组织学习
    由于组织学习对于组织生存和成功的重要性，大量管理和组织学者强调了培育组织学习能力的必要性。Huber识别了组织学习的四个相关构念，包括：知识获取、知识传播、知识理解和组织记忆[7]。DiBella和Nevis修正了Huber的模型，提出了三阶段组织学习过程模型：知识获取、知识传播和知识利用[8]。其他管理学和组织行为学学者比如Garvin[9]，Goh[10]，Thomas和Allen[11]也提出了不同的定义。目前并没有组织学习的统一定义[12]，但是学者们普遍认同组织学习具有如下关键特征：组织学习是组织的一项核心能力，这种核心能力将外部信息转化为知识，并将知识付诸实践，同时产出组织所希望的结果。具有强力型学习文化的公司擅长创造、获取和传递知识，并修正行为以符合新知识和新洞见的需要。综合上述学者观点，本研究将组织学习定义为组织将信息转化为可供行动的有用知识的活动。
    1.2　市场驱动型组织学习
    Sinkula将学习导向的构念引入营销文献，为市场驱动型组织学习的研究奠定了基础[13]。在此之前，很少学术文章在营销的范围内探讨组织学习。市场驱动型组织学习是组织从市场环境(包括顾客和竞争者)中吸收市场知识的过程，实质上，该构念是市场导向和组织学习相互融合的结果[14]。组织学习和市场导向文献都强调了市场学习能力作为创新和企业绩效关键来源的重要性[3-5]。市场驱动型组织学习展现了三个基本特征[3]，即不可流动性、不可模仿性和不可消退性。由于这些特征，市场驱动型学习对于实现组织竞争优势是非常重要的。Sinkula指出，“市场驱动型组织学习成为企业的核心能力，帮助企业建立和维持竞争优势。”同样的，Day认为市场驱动型学习对可持续竞争优势和企业盈利能力具有显著促进作用。
    1.3　研究模型和假设
    Sinkula等将市场信息产生视为单维度的活动过程。与这种观点不同，本研究将出口市场上市场驱动型学习操作化为两个不同维度：顾客驱动型学习和竞争者驱动型学习。顾客驱动型学习是产生出口市场上新产品购买者现在和潜在需要的知识的活动过程，而竞争者驱动型学习是产生出口市场上竞争者产品和战略知识的活动过程。职能上而言，顾客学习过程使得企业能够探索来自于在海外市场新兴需要的创新机会，降低了错误匹配本土顾客需要的潜在风险；竞争者学习过程帮助企业从本土市场领导者那里借鉴新产品想法，为新产品开发提供标杆。
    图1显示了本研究的概念模型，我们认为：第一，市场驱动型学习是一种组织能力；其次，出口市场驱动型学习包括顾客驱动和竞争者驱动两种不同类型的学习；第三，市场驱动型学习程度受到出口涉入程度和出口市场环境的影响；第四，市场驱动型学习程度有助于改善出口产品研发绩效。

    图1　本研究概念框架图
    (1)出口市场驱动型学习程度的影响因素
    ①出口涉入程度
    出口涉入理论(export involvement theory)认为，不同阶段的出口企业其市场驱动型学习的需要具有差异[16]。在前涉入阶段，企业仍然以国内导向为主，其产品为母国市场而开发，出口市场学习并不必要。在反应型介入阶段，海外市场学习的需要开始显现，但这种需要仍不明显，因为出口或者是经验性的或者偶然性的，主要通过出口商完成，出口风险较小。而一旦企业进入主动性介入阶段，出口市场的资源投入承诺日益明确，企业将建立海外直接分销渠道，完全承担产品失败风险，基于出口市场驱动型学习的新产品开发策略成为必然。因此，我们提出如下假设：
    ：出口涉入程度正向影响企业在出口市场上的顾客驱动型学习程度。
    ：出口涉入程度正向影响企业在出口市场上的竞争者驱动型学习程度。
    ②出口市场环境
    组织行为的有效性取决于经营环境，因此市场驱动型组织学习活动与出口市场环境之间的匹配对于新产品绩效结果具有积极影响。本研究将主要讨论影响市场驱动型组织学习的三个环境前因变量：技术变化、市场变化和竞争强度。
    产业技术发展速度影响了企业的学习行为，Ryals和Knox观察到，技术的快速变化迫使企业与顾客充分互动，以获取有关新兴市场和趋势的需求信息[17]。Li和Calantone认为，技术变化促使企业更加努力收集竞争者情报，因为竞争者引入和撤出产品的决策将影响甚至左右产业技术变化的速度[18]。基于上述论点，我们认为：

    (2)市场驱动型学习和出口市场新产品开发
    与顾客市场需求和偏好保持一致、提供相应的产品和服务是公司在市场中获取成功必须拥有的竞争能力之一。在组织创新与组织学习的关系中，产品和技术创新通常被视为组织学习的重要结果。
    根据组织学习理论，出口市场上的顾客学习过程包括三个方面：顾客信息获取、理解和整合。顾客学习过程对于出口市场上新产品成功非常关键，原因有二：第一，新产品成功取决于正确匹配新产品属性和目标买主的现有利益和需要，企业需要顾客学习过程来获得顾客知识，在文化和意识形态迥异、消费者口味和偏好更加复杂化的出口市场上尤其如此。第二，顾客学习过程还能提供潜在需要和未来市场趋势的信息，因此成为产品新创意的重要来源。Hoe认为，融入顾客信息可以获得更加成功的新产品绩效。我们提出：
    ：顾客学习程度正向影响企业在出口市场上的新产品绩效。
    与顾客学习过程类似，竞争者学习构念包括三个方面：竞争者信息获取、理解和整合。Dickson指出[20]，“未来公司拥有的唯一竞争优势是比竞争者更快学习竞争者的能力。”Li和Calantone认为，竞争者学习在产品竞争中的作用表现在位置诊断性标杆和位置优势建立两个方面。在一个给定的产品—市场领域，以技术所有权、资源控制和产品特征等产品创新的关键维度衡量，企业所处的竞争位置中无非是位置劣势、均势和优势三种。竞争者学习具有重要的战略意义，因为它为企业提供诊断性框架帮助标杆企业竞争位置。“没有正确的诊断，经理们无法决策行动方案来维持或提高现有地位”[16]。
    竞争者学习还可以帮助企业建立位置优势。一方面，出口市场上的竞争者学习创造了企业间的信息不对称，具有更多竞争者信息的企业能够以多种方式将其知识转化成为位置优势，包括：利用其优势对抗竞争者的劣势；通过首先模仿然后改善来内化竞争者优势；通过差异化自身产品抵消竞争者的优势。另一方面，竞争者学习过程可以使用竞争者开发时间和进入意图作为参照物，通过提供时间标杆、改善产品开发速度、提高出口产品成功率，获得先动者优势。尤其在出口市场上，地理距离以及本土竞争者的压力更加强调了竞争者学习在管理新产品开发速度方面的关键作用，施乐在全球市场建立竞争性评价实验室来监测和处理竞争者的产品开发信息便是典型例证。因此，我们提出：
    ：竞争者学习程度正向影响企业在出口市场上的新产品绩效。
    2　研究方法
    2.1　样本设计和数据收集
    我们通过对湖北省出口企业进行问卷调查来验证研究假设。因为中国企业不太适应邮寄问卷调查，为了提高问卷应答率并考虑时间成本等因素，我们和湖北省商务厅合作，将参加出口经营权年审的企业名单作为样本框，随机抽选了300家企业作为调查对象。问卷发放和回收时间为2009年3月至5月。样本回收263份，有效问卷220份。所有的数据输入SPSS16.0和Lisrel 8.70。T检验结果显示：无效问卷和有效问卷之间在企业员工人数、经营年份和资本规模等方面的差异并不明显，因此认为调查的无应答偏差可以忽略。
    2.2　问卷设计和量表开发
    调查问卷包括八个部分：企业基本信息(员工人数、从事出口业务的年数、资产规模、出口产品类别、企业总经理情况、出口市场竞争态势、出口企业竞争地位、企业所有制性质)；顾客驱动型学习量表；竞争者驱动型学习量表；出口涉入程度量表；技术变动程度量表；市场变动程度量表；竞争强度量表；出口产品创新绩效量表。所有构念的测量均直接引用或改编了西方学者开发、验证和使用过的成熟量表(自我报告式的五点李克特量表)(见表2)。
    具体而言，本研究采用了Li等[21]开发的量表测量顾客驱动型学习和竞争者驱动型学习，这两个量表均包括四个题项，分别评价了顾客(竞争者)信息的获取、处理和整合活动；我们在Halikias和Panayotopoulou量表[22]的基础上增加了出口战略、出口财务资源投入和出口人力资源投入等题项，来测度出口涉入程度；采用Jaworski和Kohli的环境调节变量量表测量技术变化、市场变化和竞争强度[23]；采用由Baker和Sinkula开发的量表，从新产品的推出速度、推出数量、上市成功率以及差异化程度四个方面来测试出口产品创新绩效[24]。
    3　研究结论
    3.1　量表信度和效度
    我们通过验证性因子分析(CFA)来评价测量量表的信度和效度。表1列出了所有七个构念的均值、标准差、相关系数、信度系数包括Cronbach's α系数和组合信度(CR)、平均抽取变差(AVE)。表2报告了验证性因子分析的结果，包括测量量表的因子载荷系数和t值。

    首先，表1列出了量表的Cronbach's α系数(介于0.728和0.885之间)和组合信度(CR)(介于0.736和0.894之间)，均大于0.70临界值。此外，量表的平均萃取变差(AVE)都大于或者接近于0.50的阀值(介于0.496和0.666之间)。可见，所有量表具有足够的测量信度。
    其次，我们直接使用或者修改文献中现有的成熟量表来测量模型中的构念，并在研究者间进行了仔细探讨和预测试，因此量表的内容效度可以保证。
    第三，包括所有七个量表在内的验证性因子分析显示了良好的拟合优度，其中NNFI、CFI和IFI均超过0.90，RMSEA低于0.08(x2/df=1.61，GFI=0.87，NNFI=0.92，CFI=0.93，IFI=0.93，RMSEA=0.068)。此外，因子载荷系数均介于0.50到0.88之间，在0.01的水平下显著(如表2所示)。因此，量表具有良好的聚合效度。
    最后，如表1所示，所有AVE的平方根均大于其对应行和列的相关系数，这说明构念之间显著地互不相同，量表具有较高的区分效度。

    3.2　路径分析的结果

    至于市场驱动型组织学习和出口产品创新绩效之间的关系，顾客驱动型学习(β=0.45，t=7.38)和竞争驱动型学习(β=0.12，t=1.99)均和经营绩效之间具有显著的正相关关系，因此H9和H10获得支持。相比之下，顾客驱动型组织学习对新产品绩效的改善作用更为明显。

    我们删去了不显著的路径，重新运行结构方程模型，最终得到图2所示的路径关系图。数据表明，该模型具有较高的拟合指数，其中，GFI、NNFI、CFI和IFI均超过了0.90，RMSEA低于0.08(/df=1.90，GFI=0.90，NNFI=0.92，CFI=0.95，IFI=0.95，RMSEA=0.064)，说明该模型总体能够较好地解释变量之间的因果路径关系。
    4　研究结论和启示
    本研究考察了出口涉入程度和出口市场环境、出口企业市场驱动型组织学习以及新产品绩效之间的关系，结果显示具有更高出口涉入程度、在竞争强度更大的出口市场上经营的企业倾向于更多从事市场驱动型组织学习活动；市场驱动型组织学习对出口市场上新产品绩效具有显著的正向影响；相比之下，顾客驱动型组织学习对新产品绩效的改善作用更为明显。研究为我国制造型出口企业基于市场导向的组织学习战略执行、改善产品创新绩效和经营绩效提出了管理上的启示意义。
    首先，负责新产品出口的经理应该更加深入地理解市场驱动型学习的作用。不少中国企业尤其是技术型企业仍然沿袭“技术导向型”产品创新的传统范式，出口经理们将在海外市场上的新产品研发视为工程师的职责，没有充分重视产品开发过程中市场导向活动的作用。本研究发现，一旦公司强化其出口市场学习活动，新产品成功的机会将随之增加。因此，出口企业必须认识到，通过在新产品开发流程融入市场学习活动，能缩小新产品设计和市场需求之间的空隙，增加研发活动的有效性和效率。经理们需要创造有利的学习条件，为日常市场知识活动设立目标、渠道和公司制度[25]。一般而言，基于市场的组织学习可以通过整合日常的营销和学习活动得以实现。首先，企业要常规性地监测顾客需求及其变化以及竞争者行为及其变化，评估经营环境变化的可能后果(如政府规制及其对顾客和竞争者的影响)。其次，这些顾客和竞争者的知识需要在组织内部进行传播，比如利用季度的职能间会议来讨论和沟通市场趋势和顾客未来需要。最后，市场的知识需要被整合到新产品开发的流程中。此外，IT制度也有助于促进市场知识的萃取、捕获、分配和内化[26]。这些活动和制度使得市场知识能够在组织内部快速和有效地得以利用。
    其次，在市场驱动型组织学习中，顾客学习对出口市场上新产品成功的作用尤其明显。为了快速响应市场变动，许多企业使用并行新产品开发流程替代了顺序开发流程，通过及时提供海外市场的信息，顾客学习使得这种并行过程成为可能。更重要的是，顾客学习能为出口市场新产品开发提供清晰的目标。开发目标模糊是许多公司面临的重大问题，往往会导致错误的产品设计和过长的产品开发周期。实践中，一些公司使用顾客价值作为开发目标的标杆帮助职能部门调和差异、达成共享的理解、建立清晰的目标，从而解决这一问题，而顾客学习过程是识别顾客价值的重要方法。因此，企业应该通过多种方法执行顾客驱动型组织学习，进而改善新产品创新绩效。
    第三，竞争者学习过程也对新产品战略具有积极作用。尤其对于那些基于时间和速度进行竞争的企业而言，竞争者学习过程是非常有用的，因为它使得企业可以监控这些趋势的发展并考虑它们对于战略形成和执行的影响。竞争者活动的监测方式包括参观贸易博览会、分析竞争者的招聘广告和投标书等来了解竞争者的战略、市场定位及其正在考虑的项目类型。不过，我们的研究结果显示，竞争者学习的作用不如顾客学习明显，可能的原因之一是不少中国出口企业倾向于通过低价战略来赢得竞争，因此竞争者学习往往专注于搜索竞争性价格信息，成为企业价格策略的组成部分，限制了其对新产品开发的改善作用。我国出口企业尤其需要转换竞争者学习的内容，形成和维持良性竞争环境，为市场提供更多的顾客价值。
    第四，研究显示，出口涉入度和竞争强度对于出口市场驱动型学习具有显著正向影响。因此，出口企业可以通过提高出口活动的资源投入和组织承诺以及强化竞争意识、提高竞争强度和压力的感知，营造一种组织市场学习的氛围和动力，提高企业从事出口市场学习活动的程度和效率。
    5　局限性和未来研究方向
    本研究的局限性包括：
    首先，样本范围并不局限于特定行业，而出口市场驱动型组织学习的前因变量和新产品创新绩效结果很可能存在明显的行业差别，因此，选择特定行业重复本研究是非常有意义的。可以考察行业特征对于市场驱动型学习的影响，比如在不同技术环境下经营的企业是否需要不同程度的市场信息，因此参与不同程度的市场驱动型学习活动？
    其次，本研究个别变量的测量量表的AVE值略低于0.50，难免对变量测定和假设关系的验证有影响。由于时间和成本限制，调查企业样本量并不大，也会影响假设检验的质量。这也许正是关于需求变动和技术变动等环境因素和市场驱动型组织学习之间关系的假设并未得到验证的原因之一。
    第三，市场驱动型组织学习是一项长期的行为，未必能够产生即刻的收效，因此需要运用纵向数据进行分析，本研究基于横截面的数据采集方式并不非常适宜。
    第四，模型中也许存在其他前因变量的影响，以及调节变量甚至中介变量的作用，将它们纳入研究框架也是未来研究的重要方向。
    最后，未来研究可以融合其他视角，比如，考察市场驱动型学习对于技术能力和产品成功之间关系的影响。技术能力是产品创新的传统范式的基石，而理论上，市场驱动型学习可以通过匹配企业的技术能力与市场需求、内化竞争者能力和实现位置优势，从而改善和强化技术能力和新产品创新绩效之间的关系。这种理论猜想是否成立，有待进一步实证的检验。

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