SNS网络营销分析讲义.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Before we start,SNS,是昙花一现，还是一个商业新模式？,用户使用,SNS,目标是什么？,SNS,是否有戏？怎样赢利？,SNS,未来会怎样？,第1页,目录,第2页,中国,SNS,当前仍处于市场起步阶段，其特征是产品应用不停丰富，市场进入者,不停增多，市场预期依然处于相对高涨态势，但仍面临着一些根本问题，即,流量变现问题。,当前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未处理。,第3页,权威数据显示：中国交友和社交网站用户规模达1.24亿，靠近,国内网民总数1/3，社交网站（SNS）市场规模约为10个亿。,市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。,第4页,使用现实状况：多数用户在,SNS,网站参加深度不高。,总来看，中国,SNS,用户参加深度并不高。所以我们需要创造一些机会促进用户参加。,偶然登录网站了解一下，但并不做太多活动,该部分用户主动发起话题，制作视频或相册,上传，写一些小日志等。,第5页,使用目标：与已经认识朋友保持联络。,大部分用户使用,SNS,网站主要还是与认识朋友沟通。这就跟使用即时通信类,似，即使用户经过寻找网上伎俩找到了新朋友，开始可能联络比较多，不过最,后还是会极少联络。,第6页,目录,第7页,产业链初步形成，商业生态仍有待完善。,第8页,SNS,网站市场格局分散，市场集中度较低。,市场细分、定位精准已经成为,SNS,格局发展主要趋势。,第9页,目录,第10页,SNS,小区基本特征与商业模式分析,80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS重要盈利模式。,可以看出，网络广告盈利模式已经成为SNS重要盈利模式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站媒介价值数据支持和认知，其次，真正符合SNS特征广告营销模式仍没有很好建立起来。,第11页,用户愈加相信其志同道合朋友口碑,相对于传统广告内容，用户会愈加相信与其兴趣兴趣类似朋友创建内容，即用户愈加相信其志同道合朋友对某款产品或品牌口碑，这是百事全球数字营销总监,Bonin Bough,提出观点。,第12页,互联网,+,口碑成为消费者消费信息首要起源,第13页,目录,第14页,SNS,市场细分化、垂直化趋势显著。,产业专业化分工、市场专业细分是任何产业必定。,SNS,市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强细分主体。,SNS,网站当前处于同质化竞争阶段，差异化竞争将是未来获胜关键，市场深入细分将成为差异化竞争有效路径。,第15页,SNS,小区成为用户主要接触点,(Touch point),DCCI监测数据表明，购买行为是消费开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务肯定与认知加强，其次是影响其他人购买行为开始。网络社区营销是对这种分享加以影响，并产生正面口碑导向重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响重要方法。,我们尤其是不能忽视垂直类社区口碑传播。如DCCI第一季度监测数据表明，塞班网对手机类品牌活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众活跃度贡献中，塞班网贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准网站，用户对品牌有更高卷入度，即浏览更多关于该品牌相关信息或活动或评价，所以，对于品牌广告主，为了更好提高受众对活动或对品牌体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准网站合作，更加有效提高受众卷入度，更好提高品牌口碑传播。,第16页,各类,SNS,小区网站营销方式将展现多样化趋势,传统小区论坛网站以传统网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；,综合门户小区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；,新型交友小区还处于发展期，盈利模式还不清楚，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料精准营销、口碑营销等将是主要发展方向；,聚合型小区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型小区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。,但各种小区多数仍处于盈利模式探索，营销伎俩标准化将推进小区营销价值变现。,第17页,SNS,广告效果监测体系完善将助力,SNS,发展,广告投资回报率（,ROI,）不能有效测量造成广告主难以认知,SNS,小区广告价值。,因为,SNS,小区广告投资回报率极难有效测量，所以，许多广告主对,SNS,小区广告投放仍持非常慎重态度。在全球经济不景气大背景下，广告主对广告效果重视程度尤其是对销售直接促进更为重视。即使在类似于校内、,51,等网站广告投入会引发一些用户点击、或参加或讨论，不过对销售促进似乎并不明朗。所以，近段时间，,SNS,小区广告销售似乎比较尴尬。,国外最近研究方法突破给,SNS,盈利前景带来了信心。,最近，国外两家研究机构,comScore,、,Dunnhumby,与,Myspace,联合发起了对,SNS,小区广告价值测量调研。调研结果显示，,SNS,小区广告投放能够对快速消费品销售带来显著促进，能够显著促进广告投资回报率。他们研究方法以下：,comScore,利用自己网络固定样本组和,Dunnhumby,超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为监测。简单来说，两家研究企业组建了一群有代表性人群进行线上线下行为连续监测。,SNS,小区对广告点击率不到,1%,，却产生了,28%,投资回报率（,ROI,）。,该项目首先对一家个人护理品牌广告主广告活动进行了监测。该广告主在,Myspace,投入了,100,万美元广告活动，该广告活动形式主要是在,Myspace,小区内举行了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作与该品牌相关视频，并让小区用户对视频进行投票评价，并对视频参加者和投票者给与发放该品牌超市购物券机会。监测结果显示，在,7690,万浏览过该活动用户中，仅有不到,1%,用户浏览广告主页面，即点击率不到,1%,，不过在测量销售业绩时发觉，该广告投入带来了,128,万美元线下销售，即抵达,28%,投资回报率。,所以，简单利用传统指标，如广告点击率来测量,SNS,小区价值可能会极大低估,SNS,小区广告价值，关键是利用合理测量方法、合理测量指标来监测。,第18页,整合沟通，形成沟通生态圈，将是,SNS,主要方向,SNS,是一个沟通渠道，也是一个延时通讯工具，更是在表示情感方面方式愈加多样,和丰富，愈加易于增加亲密性工具。,第19页,广告变革：,SNS Advertising Next,？,广告对话变革,From campaign to conversation,从曝光联结变革,From impression to connection,首要是找到意见领袖,(Influence),和品牌拥护者,(Advocate),，然后把他们带到品牌对话中。,接下来，利用意见领袖模型实施营销活动。,最终，经过对监测相关数据进行传输优化。,对于网站主，应该构建易于,conversation marketing,网站架构、和数据采集体系，即构建发觉意见领袖,(Opinion leader),和品牌拥护者,(Advocate),信息路径传输监测系统和数据系统，搭建易于,SNS,营销网站体系。,第20页,