市场调查方法与技术第15章.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第,15,章 某石油集团客户忠诚度研究案例,本章结构,项目背景,1.,2.,忠诚度测量模型构建,3.,数据采集与处理,4.,数据描述,5.,数据分析,一、,项目目标,1,、,定义忠诚度,构建客户忠诚行为评价模型,2,、细分,不同类型忠诚客户的行为与消费心理特征,3,、,使用潜变量分析模型与特征选择模型,对环境、营销、心理等影响客户忠诚的因素进行分析,二、,项目研究对象,研究对象：,某市开小型机动车,(7,座及以下,),在,A,石油集团加油站加油的客户,原因：,试验性研究,主要是建立忠诚度测度模型,验证忠诚度量化分析方法,三、,研究路径,三、研究路径,研究步骤,具体内容,理论研究,查阅文献,了解与忠诚度研究有关的内容,如加油站客户忠诚度概念定义、忠诚度影响因素探究、客户分类研究方法等,做好前期准备,方案讨论,针对具体问题设计问卷,讨论具体模型和研究方法,邀请专家进行访谈,预调查,进行预调查,进行信度和效度检验,修改问卷中不合理的问题,得到最终版调查问卷,实地调查,进行实地调查,采集和整理数据,数据分析,针对收集的数据进行描述性分析并构建模型,撰写报告,进行研讨,寻找到最优模型和数据处理方法,撰写调研报告,四、,研究文献综述,产品忠诚,指客户忠诚的对象是产品。如,有人喜欢使用,92,号汽油,即使可以选择其他型号汽油,他们依旧选择,92,号汽油,此时就可以认为这些人对,92,号汽油忠诚。,品牌忠诚,指客户产生的对某种特定产品品牌或生产该种产品的特定公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。如,就加油而言,有些人喜欢,A,石油集团产品,有些人喜欢,B,石油集团产品,通常他们会选择自己钟爱的石油集团加油站加油。,四、,研究文献综述,顾客满意,指客户通过对一个产品或服务的感知效果与其期望相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客忠诚,指顾客对产品或服务的偏好程度,是满意程度的具体体现。通常表现为,:,重复购买、口碑宣传和价格承受度。,满意度是主观感受,忠诚度通过行为展示,。,满意不一定忠诚,但忠诚的前提一定是满意,忠诚可以拉动销售,所以是企业更看重的。,分析客户忠诚度的模型,1,、,顾客忠诚度四层次模型,认知忠诚,：,客户通过了解,认为该产品优于其他产品,，,是忠诚度最低的层次。,情感忠诚,：,客户使用产品满意后,产生偏爱而形成的忠诚,，,表现出持续购买的愿望。,意向忠诚,：,客户有很强的重复购买冲动,，,还没有转化成购买行为。,行为忠诚,：,客户,将,重复购买的冲动,变成购买行为,分析客户忠诚度的模型,2,、,服务业顾客忠诚度模型,分析客户忠诚度的模型,3,、,态度行为忠诚度综合模型,本章结构,忠诚度测量模型构建,2.,1.,项目背景,3.,数据采集与处理,4.,数据描述,5.,数据分析,忠诚度测量模型构建,模型要素,问卷结构,模型分析方法,一、,模型要素,根据现有研究和,A,石油集团规划处工作人员的相关建议,考虑区分度和可测量性,最终,从行为忠诚和情感忠诚两方面共五个指标计算客户的忠诚度,二、,问卷结构,第一部分,：,测量客户忠诚度,第二部分,：,测量忠诚度影响因素,第三部分,：,反映客户消费习惯与消费观念,第四部分,：,受访者的基本信息,二、,问卷结构,（,1.,测量客户忠诚度,）,类别,内容,指标,题号,题目,态度,整体满意度,对品牌产品和服务的整体满意度,Q7 1,您对该加油站整体上是否满意,?,情感偏爱,对竞争产品的态度,(,逆,),Q7 3,您的朋友告诉您别的品牌更好时,您会放弃该品牌吗,?,Q10 4,您会因为其他加油站的促销活动改变在现有加油站的消费吗,?,劣势承受力,对产品劣势的承受能力,Q7 2,您会放弃某些便利条件,(,如距离近的加油站,),选择该品牌的加油站吗,?,行为,重复购买,重复购买频率,BQ2,请问过去一年您在,A,品牌加油站加油的次数占今年总加油次数比例大约是多少,?,向他人推荐,向他人推荐的行为倾向,Q7 4,您经常向身边的人推荐该品牌吗,?,二、,问卷结构,（,1.,测量客户忠诚度,）,“,重复购买,”,指标答案是一个比例数字,，,为了同其他指标的量纲保持统一,，,做如下转换,:,比例为,010%,得,1,分,;10%20%,得,2,分,;90%100%,得,10,分。,其余各指标的题目皆采用,10,分制李克特量表测量,1,分表示非常不赞同,10,分表示非常赞同,二、,问卷结构,（,2.,测量忠诚度影响因素,）,问卷设置：,受访者,对相应,问题打分,用于对每个因素影响程度的分析,内容：,品牌效应,加油站位置,客户心理,附加价值,促销活动,服务质量,二、,问卷结构,（,3.,反映客户消费习惯与观念,）,目的,：,对客户进行细分,区分不同类型的客户,针对客户特征制定提升客户忠诚的发展策略。,内容,：,消费选择,广告敏感,消费计划,消费冲动。,二、,问卷结构,（,4.,受访者的基本信息,）,内容,：,性别,年龄,收入,学历,访员记录,：,受访者汽车级别,受访者加油卡卡号,(,如果用加油卡支付,),三、,模型分析方法,1,、,偏最小二乘法,通过最小化误差的平方和找到一组数据的最佳函数匹配,建模过程,设有,q,个因变量和,p,个自变量,，分别在,X,与,Y,中提取出,t,和,u,要求,t,和,u,尽可能包含变异信息且相关程度能够达到最大。,进行,X,对,t,的回归以及,Y,对,t,的回归。,若达到,满意精度,算法终止,;,否则,利用残余信息,继续,提取,直至能达到满意的精度。最终,Y,对,X,的,提取,成分的回归,表达成,Y,关于原自变量的回归方程,三、,模型分析方法,2,、,权重计算,权重表示下级指标对上级指标的影响程度,利用权重和下级指标的数值,加权平均可以得到上级指标的得分,利用偏最小二乘模型,求得三级指标,“,整体满意度,”“,情感偏爱,”“,对产品劣势的承受能力,”,对二级指标,“,情感忠诚,”,的权重,h,1,h,2,h,3,;“,重复购买,”,和,“,向他人推荐,”,对,“,行为忠诚,”,的权重,h,4,和,h,5,;,然后求二级指标,“,情感忠诚,”,和,“,行为忠诚,”,对一级指标,“,顾客忠诚度,”,的权重,f,1,和,f,2,;,最后求五个三级指标在计算顾客忠诚度时使用的权重,即,w,1,w,2,w,3,w,4,w,5,。其中,:,w,i,=h,i,f,i,三、,模型分析方法,本章结构,数据采集与处理,3.,2.,忠诚度测量模型构建,4.,数据描述,1.,项目背景,5.,数据分析,数据采集与处理,预调查,抽样方案,数据采集,质量控制,数据处理及信效度分析,一、,预调查,对北京、湖南、四川、山东、新疆等地车主进行了预调查,得到,50,份有效问卷,信度与效度良好,，根据发现的问题,将问题压缩,最终一份问卷可在,34,分钟完成。,二、,抽样方案,样本量,：确定为,500,满足偏最小二乘法的需要,考虑,经费的制约,抽样方法：,分层二阶段抽样,第一阶段,：,按加油站规模采用,PPS,方法抽取,8,个加油站,第二阶段,：,在抽中的,8,个加油站中采用系统抽样方式抽取顾客,最终调查了,580,位受访者,三、,数据采集,在某市,8,家,A,石油集团加油站内进行,以等待加油的客户为调查对象,采取系统抽样,每间隔若干人调查一人,被选中的受访者自己填答问卷,访员注意筛选受访者，不要选择带婴儿的等待者、很匆忙,(,赶时间,),的人,不影响加油站工作,态度积极。,事先告知受访者问卷长度,督导要负责监督抽样过程,赠送小礼品,四、,质量控制,访员的选择。,人大,在校大学生,，,具备良好的口头表达能力,有责任心,服从管理。,培训。对问题的理解、选项的解释、对超出选项范围回答的处理,熟悉拦访的基本技巧、对各种意外情况的应变方式。,现场监控。安排一名有经验的督导对调查过程进行监控。,五、,数据处理及信效度分析,回收,580,份问卷,，,522,份有效问卷,信度与效度检验,通过，,但三级指标,“,情感偏爱,”,的两道题目结果没有一致性,题目文案设置欠妥,提问方式不合适,回答惯性的影响,在后面忠诚度分析中,去除了三级指标,“,情感偏爱,”,的分析,本章结构,数据描述,4.,2.,忠诚度测量模型构建,3.,数据采集与处理,1.,项目背景,5.,数据分析,一、,权重计算,下级指标对上级指标的权重,二级指标,对上级指标权重,三级指标,对上级指标权重,情感忠诚,0.50,整体满意度,0.21,对产品劣势的承受能力,0.79,行为忠诚,0.50,重复购买,0.48,向他人推荐,0.52,一、,权重计算,三级指标对顾客忠诚度的最终权重,一级指标,三级指标,权重,顾客忠诚度,整体满意度,0.10,对产品劣势的承受能力,0.40,重复购买,0.24,向他人推荐,0.26,二、,数据描述,在有效,的,522,位受访者中,有,408,位,(,占,78.16,%),为,A,石油集团客户。有,114,位,(21.84,%),为,B,石油集团客户,。,交叉列联表,性别及年消费金额与忠诚度交叉列联表,性别,年消费金额,男,女,低消费,中消费,高消费,低忠诚,24.31%,29.16%,29.00%,22.43%,17.54%,中忠诚,20.25%,22.92%,21.00%,20.54%,17.54%,高忠诚,55.44%,47.92%,50.00%,57.03%,64.92%,总计,100.00%,100.00%,100.00%,100.00%,100.00%,A,B,石油集团客户忠诚度对比,A,B,石油集团客户忠诚度对比雷达图,加油站选择与影响因素,客户选择加油站时主要受谁影响,加油站选择与影响因素,客户参与的加油站促销方式,花销谨慎度,购物前您通常会比较几家商店同类商品的价格,A,B,石油集团客户影响因素分布图,加油站所处位置便利,A,B,石油集团客户影响因素分布图,其他品牌促销活动会改变现有品牌的消费,本章结构,数据分析,5.,2.,忠诚度测量模型构建,3.,数据采集与处理,1.,项目背景,4.,数据描述,一、,分析目标,是,在前面忠诚度描述的基础上,进一步提炼和验证影响客户忠诚度的因素,将客户细分为不同类型,结合影响因素和不同客户类型,有针对性地为,A,石油集团制定忠诚客户发展计划提供客观依据。,1.,客户忠诚度影响因素,2.,客户分类,客户细分,(customer segmentation),是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群,。,本研究,关注私家,车驾驶员对加油站的选择,这与驾驶员人口统计学特征,(,年龄、性别、收入、职业等,),有关,也与驾驶员行为和心理有关,因此在进行客户分类时除了背景信息,还有一套反映生活方式、消费模式、消费心理的统计指标。,二、,分析方法,1,、,分位数回归,利用,解释变量的多个分位数,(,如四分位、十分位、百分位等,),得到被解释变量条件分布的分位数,方程,比最小二乘法回归系数估计更,稳健,二、,分析方法,2,、,因子分析,二、,分析方法,3,、,聚类分析,优点,：,结果,直观,形式,简明,缺点,：,样本量,较大时,有可能将不相关的变量处理为相关的变量,从而得出不准确的结论。,二、,分析方法,4,、,对应分析,优点,：,揭示,行变量类别间与列变量类别间的联系,。,缺点,：,不能,用于相关关系的假设检验,对,二维图的解释比较,困难,三、,影响因素因子分析,影响因素效度、信度分析表,一级指标,二级指标,效度,信度,因子载荷,解释方差,Cronbachs,系数,品牌效应,营业场所,0.83,66.64%,0.90,设备,0.85,设施,0.89,员工专业,0.85,油品质量,0.76,价格,0.68,加油站位置,位置,0.86,78.76%,0.86,进出站,0.91,停车,0.89,三、,影响因素因子分析,影响因素效度、信度分析表,一级指标,二级指标,效度,信度,因子载荷,解释方差,Cronbach,s,系数,客户心理,信赖,0.85,78.52%,0.86,疑问,0.92,抱怨,0.89,促销活动,促销力度,0.92,76.19%,0.35,促销活动,0.93,参与次数,0.90,改变品牌,-0.73,服务质量,服务态度,0.93,86.08%,0.84,服务细节,0.93,四、,影响因素分位数回归分析,四、,影响因素分位数回归分析,0.25,分位数处各个影响因素的系数及检验表,值,标准差,t,值,P,值,截距,60.49,2.90,20.88,0.000,品牌效应,4.27,1.94,2.20,0.028,加油站位置,-0.28,1.31,-0.21,0.831,客户心理,4.35,1.44,3.03,0.003,附加价值,-0.49,0.40,-1.24,0.217,促销活动,5.80,1.26,4.58,0.000,服务质量,-1.83,1.67,-1.10,0.273,四、,影响因素分位数回归分析,0.5,分位数,处各个影响因素的系数及检验表,值,标准差,t,值,P,值,截距,61.55,1.57,39.13,0.000,品牌效应,4.73,1.60,2.95,0.003,加油站位置,1.47,1.14,1.29,0.198,客户心理,2.04,1.58,1.29,0.198,附加价值,0.74,0.28,2.67,0.008,促销活动,3.46,0.92,3.75,0.000,服务质量,-1.34,1.32,-1.01,0.313,四、,影响因素分位数回归分析,0.75,分位数处各个影响因素的系数及检验表,值,标准差,t,值,P,值,截距,67.36,2.52,26.77,0.000,品牌效应,4.72,1.67,2.83,0.005,加油站位置,-0.13,1.32,-0.10,0.921,客户心理,3.20,1.57,2.04,0.042,附加价值,1.36,0.36,3.79,0.000,促销活动,2.30,1.16,1.98,0.048,服务质量,-0.93,1.23,-0.75,0.452,四、,影响因素分位数回归分析,不同分位数显著影响因素的系数变化,四、,影响因素分位数回归分析,(1),品牌效应随着客户忠诚度的增加其影响呈上升趋势,说明忠诚度越高的客户,会更加注重品牌效应,所以,不断提升品牌价值是提高客户忠诚度的重要策略。,(2),促销活动的影响随着忠诚度增加呈下降趋势,可见促销活动对低忠诚客户影响较大,高忠诚客户并不在意促销活动。所以在实施促销活动时,对促销形式等内容可以主要考虑低忠诚客户的需求,从而维护这部分客户,并使其向高忠诚度转化,。,四、,影响因素分位数回归分析,(,3),在客户心理影响方面,相较于高忠诚客户,对低忠诚客户的影响最大,可见低忠诚客户心理较为敏感,可以考虑建立良好的客户心理感受,增加低忠诚客户心理体验度。,(4),附加价值的影响相较于中忠诚客户,对高忠诚客户的影响较大,说明高忠诚客户有更高层次的客户需求,不仅体现在对石油产品本身的需求,还包括对加油站的一系列附加价值的需求,如设立超市、公厕等。因而,可以考虑从该方面入手,维护高忠诚客户。,五、,客户分类聚类分析,通过聚类,提取,四个因子,为,消费因子、广告敏感因子、计划性因子及冲动因子,四个因子的方差解释,百分比,84.67%,，,代表性,较好,。,所以,将,A,石油集团客户分为三类,分别为谨慎敏感型客户、中庸型客户、保守自我型客户,每种类型客户对应的样本量占比分别为,39%,28%,和,33%,。,六、,对应分析,七、,潜在客户分析,谨慎敏感型客户是,A,石油集团的核心客户,忠诚,度得分高,需要保持他们的忠诚度,提高服务质量,扩展加油站附加价值是重要途径,。,中庸,型客户中有,18.02,%,会,转向谨慎敏感型客户,保守自我型客户中有,13.08,%,会,转向谨慎敏感型客户,。可以,通过改善加油站位置、增加促销活动来促使中庸型潜在客户转移,;,通过提高品牌效应,改善客户心理及加油站位置来促使保守自我型潜在客户,转移,。,