第10章网络营销4P策略.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,商学院,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第十章 网络营销,4P,策略,第一节 网络,营销产品策略,第二节 网络,营销价格策略,第三节 网络,营销促销策略,第四节,网络营销渠道策略,第一节 网络营销产品策略,农村市场,城市市场,国际市场,国内市场,网络营销产品策略,产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。,产品的基本效用和利益,包装,款式,特色,商标,品质,维修,送货,咨询,安装,培训,产品的核心层：实质产品,实质产品的载体：形式产品,产品的延伸层：附加产品,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品整体概念（五层次论）,网络营销产品特点,1.,知识型产品居多,2.,产品性价比高,3.,产品个性化,4.,定价较低,5.,标准化产品易于销售,二,.,网络营销的新产品策略,（一）网络营销环境下的产品定位,1.,产品类别选择,2.,考虑物流配送有效范围,3.,产品的生命周期,（二）网络新产品开发,1.,网络新产品开发策略,创新策略,产品改进策略,紧跟策略,2.,网络新产品市场开拓,网络试销,网络产品信息服务,虚拟展厅、虚拟组装室和实时沟通系统,1,市场原则,2,特色原则,3,量力而行原则,4,效益原则,开发新产品应遵循的原则,市场研究,构思方案,筛选,可行性研究,试制,试销,正式上市,用户调查,否,否,否,否,终止,是否重新设计,开发,新产品的程序,1,对现有产品进行改革,2,增加产品的花色品种,3,仿制,4,多样化新产品策略,5,多功能策略,新产品开发的决策,三,.,网络品牌管理,（一）网络品牌策略,1.,创牌策略,2.,品牌延伸策略,（二）网络品牌管理重点,1.,品牌理性分析,2.,品牌感性分析,3.,提炼品牌诉求点,4.,品牌的培育保护,（三）网络品牌策略实施步骤,1.,提炼提炼品牌的核心价值,2.,规范品牌识别系统,3.,优化品牌战略,4.,理性的品牌延伸,5.,加强品牌管理,第二节 网络营销价格策略,（一）利润导向目标,1.,短期利润最大化,2.,投资收益率,3.,提高销售额,（二）竞争导向目标,1.,维持价格目标,2.,稳定价格目标,3.,追随定价目标,4.,挑战定价目标,（三）形象导向目标,（四）顾客导向目标,一,.,网络营销定价目标,二,.,网络环境对价格策略的影响,(,一,),对产品认知价值的影响,（二）对差异化定价的,，,（三）竞争方式多样化,（四）顾客主导的定价方式,三,.,网络营销定价策略,（一）低价策略,1.,直接低价策略,2.,折扣策略,现金折扣,数量折扣,季节折扣,3.,网上促销定价策略,（二）定制定价策略,1.,多维定价策略,2.,多人定价策略,3.,捆绑定价策略,4.,多种产品定价策略,5.,拍卖与荷兰式拍卖,（三）使用定价策略,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要完全购买该产品,（四）免费价格策略,完全免费,限制免费,捆绑式免费,第三方付费,商学院 市场营销教研室,第三节 网络营销促销策略,一网络营销促销概述,和传统市场营销的促销相比，网络促销有其突出的特点：,1.,传递渠道不同,2.,市场性质不同,3.,市场范围不同,网络广告,站点推广,网络公共关系,网上销售促进,商学院 市场营销教研室,二,.,网络营销常用促销方式,1.,网上折价促销,2.,网上赠品促销,3,.,网上抽奖式促销,4,.,积分式促销,5,.,网上联合式促销,选择赠品应注意什么问题？,商学院 市场营销教研室,三网络促销的实施,(,一,),确定促销对象,(,二,),选择促销方式,（三）设计促销内容,（四）制定网络促销预算方案,（五）评估促销绩效,第四节 网络营销渠道策略,一、,网络营销渠道的,概念及,功能,而言之分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，它也涉及到信息沟通、资金转移和货物转移等,一个完善的网上销售渠道应当具备交易功能、结算功能、配送功能和服务功能。,二,.,网络渠道变革,（一）网络渠道部分功能形式虚拟化,（二）网络渠道范围拓展,（三）网络渠道更加畅通,(,四,),网络渠道结构变化,三网络直销,（一）网络直销的优势,1.,网络直销基本上实现了网上信息发布、网上订货、网上结算，甚至网上配送的网络营销活动，基本可以实现企业和客户的直接沟通，了解客户的真正需求，合理安排生产。,2.,由于减少了中间环节，网络直销大大降低了企业的营销成本,3.,网络的即时沟通可以随时了解客户对产品的意见和建议，并有针对性地提供相应的服务，客户满意度较高，有利于企业迅速提高产品的市场占有率。,(,二）网络直销的问题,1.,物流配送尚不完善,2.,渠道冲突,四,.,网络时代的新型中间商,1.,目录服务,2.,搜索服务,3.,虚拟商业街,5.,虚拟零售店,6.,站点评估,7.,电子支付,8.,虚拟市场和交换网络,9.,智能代理,感谢聆听！,