促销策划方案附件培训手册.doc

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附件6: 培训手册(请印发至推广专员、导购主管、商场导购员、临时促销员、区域业务员等相关人员)
科技精品大放送现场活动
各级工作人员培训手册
（本手册供培训各业务员和导购人员，临时促销小姐等使用）

一、 活动目的
Ø 配合科龙集团的活动，促进容声冰箱、科龙冰箱在旺季的销售，容声冰箱在确保6万台销量的同时争取达到8万台；科龙冰箱达到2万台的销量。
Ø 配合容声“精锐一族”、科龙“天琴座”产品上市，为下一轮的产品推广工作做好铺垫，是承接下一拨品牌战略的前奏

二、 活动主题
一、 科龙、容声整合主题
科技精品大放送，龙喜连环奖不停
二、 单列主题

——容声冰箱精锐一族，新鲜夏日乐逍遥

——科龙数字冰箱天琴座，与您分享科技喜悦

三、 活动时间和范围
时间：2000年5月20日至6月30日
范围：
容声：全国21个分公司所在地的288个城市，1347个直营、可控的零售商场
科龙： 135 个城市,787个商场

四、 活动内容细则
容声冰箱
科龙冰箱
第一重：皆大欢喜
龙喜价
针对容声新品，包括：精锐、精明、精美、精灵、宁静五大系列产品
² 新品同时标明原价和龙喜价，龙喜价由商家让利２－３％体现，让利由商家承担（如商家不愿意让利，在商场现行零售价的基础上将原价标注调高２－３％或者直接标龙喜价不标原价）
所有科龙冰箱产品

² 同时标明原价和龙喜价，龙喜价由商家让利２－３％体现，让利由商家承担（如商家不愿意让利，在商场现行零售价的基础上将原价标注调高２－３％或者直接标龙喜价不标原价）
第二重：喜乐洋洋揭金标
凡是购买了容声冰箱产品(经典一族除外)一台的消费者都可以获得刮奖卡一张，中奖率100%：
l 一等奖：刮中金色“容声冰箱”标志的可获得现金奖1000元(中奖率2%)
l 二等奖：刮中金色“科龙电器”标志可获得电风扇一台（中奖率30%）
l 三等奖：刮中红色“科龙电器” 标志的可获得容声T恤衫一件（中奖率68%）。
凡购买科龙冰箱任何产品一台的消费者都可以获得刮奖卡一张，中奖率100%

l 生态奖，刮中金色“科龙冰箱”标志，获得现金奖888元（中奖率1%）
l 科技奖，刮中金色“科龙电器”标志，获得价值228元智能CD盒一台（中奖率39%）
l 精品奖，刮中红色“科龙电器”标志，获得价值128元自动翻转万年历一部（中奖率60%）
第三重：喜临门大抽奖
所有购买容声冰箱产品获得刮卡的消费者，填写刮卡后面的个人资料后即可参加喜临门大抽奖，抽奖分两次进行，奖品为科龙空调窗机一台（全国共345台）：
Ø 第一次抽奖：6月11日全国范围内举行第一次抽奖，其中21个城市进行户外抽奖活动（深圳、宁波、青岛和大连只进行本城市抽奖，其它城市在分公司集中抽奖），其它省份在分公司集中抽奖，中奖名单通过6月15日报纸广告公布，并且专函通知获奖者。
Ø 第二次抽奖：7月8日全国范围内举行第二次抽奖，在分公司集中进行，中奖名单以手绘海报公布，并且专函通知获奖者。
所有购买科龙冰箱产品获得刮卡的消费者，填写刮卡后面的个人资料即可参加喜临门大抽奖。抽奖分两次进行，奖品为科龙空调一台（全国共105台）
Ø 第一次抽奖：6月11日（仅在9个重点城市进行本城市的抽奖），通过现场抽奖活动进行。中奖名单通过6月16日报纸广告公布，并且专函通知获奖者。

Ø 第二次抽奖：7月8日全国范围内举行第二次抽奖，在分公司集中进行，中奖名单以手绘海报公布，并且专函通知获奖者。
户外活动及幸运热线颁奖
同时在21个城市举行户外活动
（其中济南、长沙、重庆、天津、石家庄、南昌、宁波、郑州、沈阳、福州、大连、青岛12个城市活动费用预算由容声冰箱承担。）
同时在21个城市举行户外活动
（其中广州、深圳、杭州、成都、北京、南京、武汉、哈尔滨、昆明9个城市费用预算由科龙冰箱承担，并在9个重点城市活动中颁发“科龙冰箱幸运热线活动”6月11日前抽出的幸运奖项。）
科龙冰箱幸运热线及抽奖活动

通过电话热线和商场填答问卷两种形式，吸引消费者参加幸运抽奖，每周抽出一名幸运者，免费送科龙数字生态冰箱天琴座一台（只在科龙冰箱９个重点城市进行）。

五、执行人员架构

1、人员架构按照现有模式运行，分公司全体人员必须共同参与本次促销活动，并作出明确的工作分工。

2、人员分工明细表：
人员
职责
工作内容
分公司经理
负责分公司整体促销活动统筹安排
² 向各级主管传达方案的整体思路
² 活动整体监控及管理
推广专员
负责分公司整体促销活动
² 对各级人员培训
² 编制活动执行方案及预算，并负责督促二级代理及分公司人员执行
² 对活动整体进行监控及管理
² 向传播执行科上报活动执行情况
业务员
活动商场促销工作的落实及跟进
² 负责与商场的沟通及协调。
² 检查各商场样机摆放、POP张贴、宣传物料的张贴悬挂
² 活动场地落实
² 现场布置的监控
² 商场促销情况监控
导购
主管
所属直接零售商的促销人员管理
² 培训导购员（培训内容如下）
² 所辖店的导购员管理及监控
² 向促销主管报表
导购员
所在商场的促销活动
² 商场现场布置
² 对消费者进行宣传、导购、兑奖
² 做好相关记录及奖品管理
² 及时反映商场促销情况

六、活动各阶段准备工作
（一） 活动前期准备阶段
1、卖场布置陈列（活动开始的两天前必须完成）
² 样机如何摆放
² 现场POP如何陈列及张贴（海报、立牌、龙喜价牌、活动标志、主题横幅）
² 现场奖品如何陈列
² 各品牌的宣传物料必须贴上本次活动“科技精品大放送”的小标志，使各品牌的活动统一在这个主题中，并通过这个标志统一各品牌活动的视觉
备注：具体布置及陈列细节见所附现场VI规范手册
2、人员培训
² 活动方案介绍和现场布置VI规范
² 导购员职责明确（各分公司的目标销量一定要层层分解至每个导购员）
² 对导购员的促销技巧（具体内容见后）
² 培训时应充分使用现场模拟演练的方式对导购员、业务员进行有效的指导
² 业务员必须娴熟本次活动的执行程序及操作规范
² 至少要有2次培训，才能保证培训质量，因为所有的销量都靠导购员来完成，因此导购员是否明了活动的各种推销手段、方式直接影响到活动执行的质量

（二） 活动执行阶段
1）导购员的分工
人员
任务
站立位置
宣传指引小姐
² 派发活动宣传单张
² 告知商场内促销活动地点
商场门口人流量较大的地方或产品陈列区旁人流量大的地方
导购小姐

² 对消费者进行现场产品推介
² 告知直接促销利益点
² 鼓励购买产品
² 现场兑奖
产品陈列区
注明：对直接零售商场中只有1名促销小姐的商场，宣传指引小姐、导购小姐一人兼任，该小姐站立区为产品陈列区
2）导购员的促销程序与规范
步骤
项目
角色
动作
规范用语
1
派发单张
宣传指引小姐
发现消费者，迎上前送单张
您好，邀请您参加容声冰箱的“科技精品大放送”活动，会有特大惊喜等着您，地点在商内某处
2
介绍促销地点
同上

3
迎宾介绍活动内容及参与方式
导购小姐
发现消费者手拿活动宣传单张，主动上前，面带微笑
您好，欢迎参加科龙/容声冰箱的现场促销，让我为您介绍一下这次活动的内容及参加方法。（特别强调百分百中奖）
4
介绍产品功能
同上
向有购买意向的消费者推介科龙、容声冰箱。
这台冰箱有以下几点功能
5
发放刮奖卡
同上
向购买冰箱的消费者（已付款）发放刮卡一张。
感谢您购买科龙/容声冰箱，这是你的刮奖卡，请现在刮奖，希望您能中大奖。
6
兑奖
同上
指导获得刮奖卡的消费者兑奖和复印发票。
兑奖的顺序是这样的….
7
发放奖品
同上
向刮中奖的购机者兑现相应奖项（见活动内容细则）。
恭喜，您中了我们的一/二/三等奖，送您一份礼品
8
指导参加抽奖
同上
对所有获得刮奖卡的购机者（包括已中奖和未中奖者），指导其填写卡后的用户资料，并当场回收刮奖卡，以备集中抽奖。
填好后，您还有可参加我们的大抽奖，有机会获得科龙空调一台，希望您再得好运。
9
做好相关记录表和台帐
同上
做好“奖品发放登记表”，保管好所有刮奖卡和相关凭证。

10
反馈信息
同上
及时上交相关报表，对于工作中出现的问题及时反馈。

3）业务员的促销程序与规范
步骤
项目
内容
1
户外（商场）活动场地使用
G场地联系、落实
2
卖场监督检查
G样机摆放
G宣传物料张贴
G气氛布置
3
协助商场促销活动
² 协助对区域内商场导购员的培训
² 促销活动开展前与商家联系，向商家介绍活动内容，并签订一等奖现金垫付（退机款）协议，争取商家对促销活动的支持
² 礼品分发到各活动商场
² 确保礼品摆放到明显位置
² 协调处理商场促销出现的问题
4
户外活动现场布置的监控

² 抽奖舞台搭建
² 音响、电路安装
² 展架、样机摆放
² 悬挂巨幅、横幅
² 现场两旁布置彩旗
² 气球升空
² 充气拱门摆放
² 新产品单页、活动单页到位
5
礼（奖）品的发放管理
² 礼品发放监督、检查
² 现金奖的结算
² 奖项发放凭证（卡、票）的回收
6
活动情况上报
G相关记录及台帐的收集
G突发事件及处理的反馈
7
活动见证材料收集
G动态新闻稿、活动现场拍照、摄像
8
活动总结
G参与活动的效果评估
七、活动注意事项
1. 要求导购人员在导购时，不能把本次活动描述为“降价促销”，一定要说明本次活动是为了回报消费者一贯的支持，使更多的消费者可以享受到高科技带来的优质生活。
2. 本次活动的重点是“龙喜价”活动，导购人员在导购时必须突出龙喜价活动。
3. 现场拍照必须包括：活动的全景、现场布置（横幅、立牌、海报等）、产品展示、现场咨询、消费者购机等等各种场景。
4. 本次刮卡活动为100%中奖（应重点宣传）：只要购买容声冰箱/科龙冰箱就可获得刮卡一张，100%中奖，同时填写好刮卡背面的个人资料后，交回导购员，可参加第二轮的抽奖活动。
5. 导购员要告知用户填写刮卡背面的个人资料，以参加第三重抽奖活动（要指引用户填写，同时准备笔）。
6. 导购员兑奖后要将刮卡收回，不论用户是否愿意填写刮卡背面的个人资料。任何刮奖卡都不能让消费者带走，也不能离场再刮奖。

八、导购人员常见问题应答技巧
1、科龙电器是不是就是科龙空调啊？
答：科龙空调只是科龙电器旗下“科龙品牌”的一个产品，科龙集团作为中国最大的制冷企业，旗下共拥有“科龙”、“容声”、“华宝”以及“三洋科龙”四个品牌。其中科龙又有科龙空调、科龙冰箱、科龙洗衣机三类产品，容声则有容声冰箱、华宝有华宝空调，三洋科龙有三洋科龙冷柜，这些都是科龙电器旗下的产品。
2、为什么搞这次促销？是不是因为产品滞销呢？
答：当然不是啦！我们科龙电器的产品一直都受到消费者的欢迎，从来没有发生过产品滞销的现象，去年我们旗下四个品牌都完成了销售任务，并且连去年在内，容声冰箱已经连续9年全国销量第一。这次促销的原因是，今年是科龙集团成立16周年的大好日子，适逢千禧龙年，在这种特别的日子里，为了感谢消费者多年来对科龙集团的支持，我们将近百款产品以“龙喜价”发售，主要目的是与消费者共同分享这一喜悦的时刻。另外凡是购买了科龙集团的产品，还可以参加“揭金标”和“喜临门大抽奖”活动。
3、优惠的产品是不是不好的产品？
答：这次活动中以“龙喜价”发售的产品绝对不是不好的产品，相反这些产品都是科龙电器的一些高科技精品，用“龙喜价”出售，是为了使更多的消费者能够享受到高科技产品带来的高品质生活。

4、什么叫与龙有关？
答：只要您是“龙的传人”，您就能以龙喜价购买到您喜欢的产品。我们生长在中国，中国人一向就把自己称为“龙的传人”，龙的传人就是指中国人。
5、是不是所有人都能购买特惠产品？
答：对了，本来这次活动就是面向全体消费者的，只是由于今年是千禧龙年，所以为了使活动更有趣味性一点，我们才设定了“龙的传人”才能购买的条件，其实这个条件适用于每一位中国消费者。
6、你们这次降价促销活动举行多久？
答：首先我们这次活动并不是降价促销，而是我们科龙集团为了回报消费者对我们的支持，同时使更多的消费者享受到高科技产品带来的高品质生活，科龙电器将近百款高科技精品以“龙喜价”发售。活动时间是从5月20日到6月30日，在此期间购买指定产品除了可以享受优惠幅度很大的“龙喜价”，还可以参加“揭金标”和“喜临门大抽奖”的双重抽奖，这就是“龙喜连环奖不停”的含义。6月30日之后，这次以“龙喜价”发售的产品将恢复到原来的价格，有部分产品的价格还会上调，因此这次活动机会难得，请您好好把握。

7、科龙冰箱和容声冰箱哪一种更好？
答：科龙冰箱和容声冰箱都是科龙电器的产品，这两种冰箱都采用了目前国内领先的技术、采用世界上最先进的生产线生产，因此两种冰箱都是好冰箱。只是科龙冰箱的设计风格更具未来感，在多年之后仍能跟上时代潮流，而容声冰箱的设计风格则富于现代感，更加符合现阶段消费者的审美观点，您喜欢哪一个牌子的冰箱，全看您个人的喜好。

（附：科龙/容声刮奖卡操作细则）附：
科龙/容声刮奖卡操作细则

一、 刮奖卡类别：
1. 科龙冰箱红色刮奖卡━━刮卡后印有“科冰”字样印章，用于科龙冰箱的活动商场第二重刮奖和第三重集中抽奖活动；
2. 容声冰箱红色刮卡━━刮卡后印有“容冰”字样印章，用于容声冰箱一二级零售商场第二重刮奖和第三重集中抽奖活动；
3. 容声冰箱绿色刮奖卡━━刮卡为绿色，用于容声三四级批发商场进行第二重刮奖活动和第三重集中抽奖活动（由批发商收回或分销商寄回分公司）。
（容声绿色刮奖卡操作由推广专员和区域批发业务员按“容声三四级方案”操作方法执行）
二、 红色刮奖卡的分发
l 总部分发：
红色刮奖卡由集团统一印制，分别由两个品牌科按照分配表及操作要求进行分发。
1. 容声冰箱刮奖卡（红色）：分别将刮奖卡按一等奖2％，二等奖30％，三等奖68％的比例分配成10张一捆（与奖品分配比例一致），然后按各分公司分配刮奖卡总数量打包，邮递到各分公司。
2. 科龙冰箱刮奖卡：分别将刮奖卡按一等奖1％，二等奖39％，三等奖60％的比例分配成10张一捆（与奖品分配比例一致），然后以活动城市的刮卡总数量为单位分别包装，再以分公司总刮卡数量为单位邮寄。
（吉林、大连、苏南、青岛、海南五个地区与所在分公司分开邮寄）
l 分公司分发：
1. 分公司必须在对活动商场目标销量分解的基础上进行奖品（刮卡）分配，以力求奖品（刮卡）分配准确合理。
2. 每个（城市）商场所分配的奖品总数量必须与刮奖卡总数量相同，且二三等奖的奖品分配大致成相应比例，即：
n 科龙CD盒：翻转年历=39％：60％，现金奖按实际发生兑现；
n 容声电风扇：T恤衫=30％：68％，一等奖按实际发生兑现（T恤衫实际收到的数量相对会更大）。
3.个别商场的二三等奖如出现奖品与刮卡细微差异，由区域业务员在同一区域内进行奖品调换。
三、 科龙与容声红色刮奖卡的区分
为避免分发和刮奖过程中出现混淆，每张冰箱刮奖卡背后上均分别印有“科冰”、“容冰”两印章，以区分科龙冰箱的刮奖卡和容声冰箱的刮奖卡。
在整个活动过程中，科龙、容声的刮卡必须保持分开，包括刮奖卡的查收、分发、刮奖、兑现、回收、抽奖，以及活动结束后的汇总审核，都必须将两种刮奖卡对应分开。
四、 红色刮奖卡的操作（商场导购员）
1. 商场导购员活动前必须经过刮奖操作培训，清楚刮卡的使用规则和对应的奖品内容。
2. 活动期间，有刮卡箱（用抽奖箱代）的商场将刮卡分别置于容声（科龙）的刮卡箱内，由购机用户（已付款开票）抽取一张容声（科龙）刮卡。没刮卡箱的商场由导购员发给购机用户（已付款开票）一张容声（科龙）刮奖卡（也可由购票用户选取）。
3. 要求购机者现场立刻刮卡对奖，过后不补发刮卡和对奖。
4. 商场导购员必须严格执行“买一台容声（科龙）冰箱，抽（领）取一张容声（科龙）刮奖卡，消费者现场刮奖对奖，填写卡后资料，马上回收刮奖卡并区分保管”的程序。
5. 刮卡操作流程：导购解说━━购机━━开付款单━━付款━━开发票━━抽（领）取一张刮卡━━对奖━━发奖━━填写卡后资料━━回收刮奖卡（二三等奖“科龙电器”）━━登记汇总━━将已刮出卡交业务员收回━━交分公司推广专员。
6. 当购机者刮出现金大奖（金色容声冰箱1000元，金色科龙冰箱888元），导购员在填写卡后资料后，亲自到收款台办理退款手续，将现金奖送给中奖者。
7. 现金奖退款手续包括：凭发票和填好的中奖卡办理，发票复印件及该中奖卡留在商场收款处，商场收款处在中奖卡上加盖公章后留待结算使用。
8. 当商场不同意以退款方式垫付奖金时，导购员应立刻联系区域业务员，由业务员立即到现场代支解决，后与分公司结算。
9. 不允许购机用户将刮卡带走，不允许只凭刮卡（非现场购机）到商场对奖。
五、 业务员的操作要求：
1. 业务员必须在活动前与活动商场进行友好沟通和协商（见“科龙（容声）冰箱促销活动通知书及协议”），要求商场配合好此次活动，并争取与商场签订以退机款方式代垫一等奖（现金奖）的协议。
2. 如商场不同意代垫现金奖，业务员必须做好自行代垫现金奖的准备。
3. 科龙冰箱抽奖卡收集：业务员分别在6月10日前（仅9个重点城市）和7月7日前分两次收回已刮出的科龙冰箱奖刮卡（刮中一等奖的卡除外），交回分公司参加第三重抽奖（其中深圳市的第一次抽奖在深圳举行，抽奖后刮卡再汇总到广州参加第二次抽奖）。
4. 容声冰箱抽奖卡收集: 业务员分别在6月10日前和7月7日前分两次收回已刮出的容声冰箱奖刮卡（刮中一等奖的卡除外），交回分公司参加第三重抽奖（其中深圳、宁波、青岛和大连的第一次抽奖直接在本城市现场活动进行，第一次抽奖后的刮卡再汇总到各自分公司参加第二次抽奖）。
5. 业务员于7月7日前与商场办理现金奖结算手续，包括收回现金中奖卡、中奖购机发票复印件、商场收据，加上与商场签订的“现金奖促销活动协议”，交由推广专员汇总，以便日后冲抵商场货款。
六、 抽奖过程的抽奖卡管理
1. 所有回收参加抽奖的刮卡由推广专员保管。
2. 所有回收参加抽奖的刮卡保留在抽奖箱内（第一次已抽出中奖的除外）。
3. 第一次抽奖未抽中的刮卡继续参加第二次抽奖。
七、 刮奖卡的回收及管理
1. 总部分配的全部刮奖卡在活动结束后必须全部回收，包括经过刮奖和抽奖的刮奖卡和未刮出的刮奖卡。
2. 所有刮卡（刮出、未刮出）、奖品（送出、未送出）及记录数据必须全部吻合。
3. 推广专员对分公司全部刮卡的分发、回收、保管及管理过程，并负责相关问题的解释。
4. 如遇到刮卡操作上的问题，分公司推广专员不能解释或决定的，请即致电推广执行科杨红春，电话：[phone]或0765-6628338-2035。

注：6月11日进行大型现场活动的21个城市包括：
1.科龙冰箱9个重点城市：广州、深圳、杭州、成都、北京、南京、武汉、哈尔滨、昆明
2.其它12个重点城市：济南、长沙、重庆、天津、石家庄、南昌、宁波、郑州、沈阳、福州、大连、青岛

（完）

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