城市电视台生存危机应对机制初探.doc

城市电视台生存危机应对机制初探
内容摘要：
关键词：城市电视台 生存危机 应对
近十年来，“生存危机”的阴云，始终徘徊在城市电视台尤其是中小城市电视台的上空，而许多无法在议论和探讨中消弭的困惑和烦恼常常使我们寝食难安。
作为历史的见证者，我们知道，城市电视台大多有过艰难困苦的创业过程。从“十几个人七八条枪”开始打拼，慢慢地成长为地方党委、政府和市民群众不可或缺的舆论工具和生活之友。然而，自打诞生之日起，城市电视台又仿佛注定了其多舛的命运，“资源整合”、“治散治滥”、“限播禁放”、“网络重组”……凡有不利政策，必然首当其冲，弄得城市“电视人”天天喊叫“狼来了”。喊“狼来了”，绝不是“说谎的孩子”，已经成为过去的日子且不谈它，眼下就有“三座大山”无情地横亘在面前，使我们举步维艰。第一、技术革命和产业政策的推动，要将电视传输形式从“模拟”转向“数字”，而IPTV行业壁垒的打通又将填平广电与电信之间曾经不可逾越的业务鸿沟，使我们在技术与资金实力上完全失去竞争优势；第二、制度安排下的央视强势覆盖和受政府保护并以市场导向下的卫视遍地开花使以广告为单一经济来源的城市电视台遭受灭顶之灾；第三、管办分离、制播分离的政策导向和传统管理体制、运作机制之间的冲突尚无官方的解决之道及相关的配套政策。这“三座大山”直接堵塞了城市电视台的生存和发展道路，我们无法视而不见。
模拟电视向数字电视转变已经成为定局，但城市电视台资金、技术、人才和市场运作能力大多准备不足，而相对于单打独斗的城市电视台而言，天下一家的电信企业则具有更强的整体竞争实力和宏观调控能力，如果来自广电高层“不搞垄断”的传言不幸成为事实，电信运营商将极有可能在IPTV产业链中很快扮演起整合和决策性的角色。有例可证，第一个获得IPTV经营许可且实力超强的上海文广集团正在“与虎谋皮”——与电信企业大举合作。
巨大的生产成本制约着城市电视台自办节目数量的扩张和质量的升级，央视节目的强制下传和大量省级以上卫星节目的落地生根则更使城市台自办节目在观众面前相形见绌；电视广告的主要依附对象电视剧更是如此，央视的特殊地位和卫视的经济实力使他们可以在电视剧播放政策面前打擦边球甚至左右政策的走向，信息的严重不对称则使城市电视台在各种禁播令面前循规蹈矩、如履薄冰。两相比较，覆盖面、收视率以及与其直接相关的广告市场份额自然不可同日而语。节目同质性竞争的日益激化使广告商坐收渔利，广告商尤其是品牌广告商开始与强势媒体直接对话甚至强强联姻，其简单结果就是不再需要天女散花般地切分广告蛋糕，央视节目不断创造的“收视神话”和大牌卫视的电视剧“集群轰炸”让品牌广告商以相对低廉的成本完成了“跑马圈地”的进程，城市电视台则因此骤然失去了可观的预算收入。
从管理体制方面来看，城市电视台一直被左右不定的政策导向所困扰，刚要求“局台合一”，又要强调“管办分开”，多年的“四级办台”，又要被“资源整合”冲击，就在这摇摆和揣摩中，城市电视台队伍不断膨胀、摊子日益扩张，眼下，为了适应新的形势，又必须再次付出高昂的改革成本。由于城市广电系统一向没有自上而下的资金注入和政策扶持，这种难以预计的改革成本必将使生存于“各自为战”体制中的城市电视台不堪重负。
问题接踵而至，矛盾错综复杂，使城市台管理者的神经与身心变得极度脆弱和疲惫，但是，我们仍然坚信城市电视台应当也必然具有强大的生命力。因为，城市是一个地区的政治、经济、文化中心，城市电视体系的产生主要是基于这样几点理由：政治需要——调控舆论、稳定社会；经济需要——传递信息、引导市场；公务需要——发布政策、指导工作；群众需要——知晓社情、丰富生活。由这些“需要”促成的城市电视体系合乎中国国情。在我国城市化进程日益加速的今天，城市电视台不仅有着充分的生存理由，更有其广阔的发展空间。
然而，理由只是生存的必要条件，如果我们不能构建起生存危机的应对机制，所有充足的理由和良好的愿望也只能是画饼充饥。
构建风险防范体系和危机应对机制不是一个简单的技术问题，而是一项从思想认识转变到管理模式革新的系统工程，要完成这一系统工程，首先需要的是有一个科学的管理体制和运作机制。依据对电视产业特性的分析和与其它行业成功范例的“基准数据比较”，我们将探索目标定为创设一个新的组织架构并使之有效运转；提出一种新的发展思路并加以有效实施；设计一套新的管理模式并使之全面推广。
转换思维，以全新理念诠释电视。过去，人们对电视作用及功能的认识往往停留在“舆论工具”的层面上，即使是对纯娱乐节目的认识也大多定位于“教化民众”。我们旗帜鲜明地提出：电视作为高科技的结晶，在政治属性之外强劲地显示出其固有的文化属性和产业属性。要树立电视的“产业意识”、“产品意识”、“商品意识”和“市场意识”，建立起一种全新机制以实现在市场经济环境下的理性竞争。与一般企业不同，电视生产的是特殊产品，但产品特殊并不应当成为引进科学管理体系的屏障。我们在坚持宣传喉舌功能、把握正确舆论导向的前提下，明确提出电视的“市场”概念和“产品”概念，而且将电视的“产品”定性为“每一工作过程的结果”，从而确立了“全员营销”的全新理念，为改革创新奠定了思想基础。
重构组织，以全新机制引导电视。在当今社会，城市电视台的生存与发展就必须具有创造性。创造性是产生新思维、新构想的基础，实践这些思维和构想则依赖于与之相适应的组织架构。城市电视台一直沿袭行政管理机关的组织架构，一些城市近年来以多种形式调整电视台的组织架构，但始终未能真正突破传统束缚，搞得较有深度的也只是相对划小核算单位或者部分实现资源共享，无法从根本上达到预期的目的。我们组织业内专家和有关科研院所、大专院校的学者，共同设计了“以项目制为初始方式调整组织架构”这样一种组织变革方案，将电视台的工作分解成若干个独立核算的基本运行单位，以市场机制为主对这些单位进行调控，“契约关系纽带”、“资本关系纽带”逐步取代传统的“服从关系纽带”，为城市电视台突破传统行政事业单位的管理体制奠定了组织基础。与项目制相配套，我们建立了准市场化的内部人力资源调控体系，为让“最合适的人到最合适的岗位”创造了条件。
再造流程，以全新程序管理电视。“再造流程’在国内外的现代企业是一项日常行为，但对国内的大部分电视台而言却是一个陌生的概念。多少年来，电视工作没有完整、科学的管理程序和工作指南，节目生产大多以匆匆忙忙开始又以匆匆忙忙结束，一切都在经验制造的混乱和混乱制造的经验中生成。我们忽视既定的结构和过程，以工作绩效的巨大飞跃为目标设计了从市场预测到效益评估全过程的程序、流程和相关的链接文本及一整套技术业务规范。同时，将这种方法推广移植到节目生产部门以外的所有工作环节，以实现程序化操作的“全覆盖”，为电视系统完整介入科学管理设计了极具现实操作性的技术路线。
创新机制，以全新模式配置人力资源。如果说“项目制”和“流程再造”是一个“亮点”，在人力资源管理上，我们也有自己的见解。从将员工看成单纯的“劳动力”到视为有待开发的“人力资源”，再到当成与“物力资本”相提并论的“人力资本”，认识比过去有所深化。现实的问题，城市电视台主要不是缺乏人力资源管理的思想，而是缺乏人力资本运作的机制。其表现为：不太懂得人力资本的“属人”特性，因而不能充分认识和尊重员工的个人价值；模糊个人之间的能力差异，强化发扬螺丝钉精神，淡化个人能力的差异；员工收益方式单一化，人力资本不能获得相应的产权收益；个人收益差距狭小，报酬不足以补偿付出或不足以体现价值；强调公平而不讲求效率，组织与社会二者的功能和目标定位始终模糊甚至错位。因此，我们大胆承认利益主体的多元化和个人作用的差异性，在资源配置和利益分配等方面公开向掌握核心技术的业务骨干和具有企业家素质的经营骨干倾斜。
2000年和2003年，我们两度获得江苏省人民政府颁发的“决策咨询奖”，而完成这一实验更具实际意义的成果是，我们找到了城市电视台在当前条件下应对生存风险的有效路径。
当前，在全国电视界热门话题便是IPTV正在加紧颠覆传统电视的传接和运营。IPTV的出现和普及是大势所趋，对城市电视台来说，只有“未雨绸缪”才能“化险为夷”。在确保新闻宣传阵地不丢、性质不变的前提下，我们几年前就将有线电视信号传输功能从整个运作体系中剥离出来，成立具有独立法人地位的数据网络公司，与实力雄厚的中国网通合资经营。在保持广播式有线电视传输平台优质运行的同时，公司按照“高标准、高起点、多功能、全覆盖”的原则进行了大规模的网络数字化建设，短短几年间，具有全国先进水平的高速宽带城域计算机网通达全城，连接了万户千家并辐射扬州所辖各县（市、区）乡（镇）。这一光纤网络全部采用世界顶尖网络设备供应商CISCO公司的最新技术装备，以典型的多网合一模式运行，具有传输数字电视、INTERNET宽带接入、城域计算机联网等多种功能，并且具备了拓展电信业务的条件。目前，我们的城域计算机网骨干网带宽达到5G，与中国网通320G高速国际互联网无缝连接，千兆到小区、百兆到楼幢、十兆到家庭，具有高安全性、高带宽、高扩展性和高实用性等特点，真正实现了全程宽带接入，不仅为实现IPTV的运营做好了充分的准备，使将来“新旧媒体和平共存，新旧媒体和平共传”成为可能，在S.M.C.R传播模式中Channel这个环节，让媒体融合的效应达到最大化。
另外，以广告为单一经济支柱的现状，几乎是所有城市电视台的致命软肋，一旦广告分流尤其是大客户“走失”，往往就会给城市电视台以致命的打击。如果说中央电视台是电视界的航空母舰，那么，几十套卫星节目则像是轰炸机群，这两大巨头结合起来，将城市电视台的“地缘优势”弱化到几乎可以忽略不计的地步，相信在座的同行都有这样的体会，现在的我们已经很难再与那些著名品牌的广告商坐到一张桌子旁去讨价还价，而地方性的商业广告其体量之小根本无力支撑城市电视台庞大的运营开支。在这种情况下，“产业意识”、“产品意识”、“商品意识”和“市场意识”给了我们许多新的思路和方法。首先，我们在强化投入产出控制的基础上加大了自办节目的经营力量；高举“内容为王”的大旗，又以分众化、专业化、地方化、精品化等优势保持了自办节目的不可替代性和高收视率。今年1—7月份我们三个频道收视率份额从18:00至24:00的平均占有率达45%。特别是新闻频道、城市频道分别有明确的受众定位，《直播扬州》、《关注》、《今日生活》等栏目，强化了地方新闻资源的深度开掘，拓展了新闻类节目的多种表现样式，其它类别的节目也都实现了国际化视野本土化操作目标。近十年来，我台的文艺、社教类节目在全国各类政府奖评奖中的获奖数目在城市台始终名列前茅，很大程度地提高了我台的知晓度和美誉度，整体品牌形象，得到了良好的树立。其次，我们以节目为圆心、以服务为宗旨，与广告客户尤其是品牌广告商开展紧密型、半紧密型的经营合作，使央视、卫视无法取而代之。第三，我们不断提高自身的推介的力度，并和各FourA公司保持密切的联系，从而能够做到保持较高的品牌广告量。另外，我们以互动、互补、互连、互通为指导思想，节目内外资源共享，全力拓展大型会展市场和企业外宣市场，使服务对象多重收益。
面临不断进行的体制改革，城市电视台都有两个最大的难题，这就是，一、钱从哪里来；二、人往哪里去。而现在我们最关心的却是“人从哪里来”。毛泽东同志曾经说过，政治路线确定以后，干部就是决定的因素。我们认为，正确的大政方针确定以后，只要有了能够创造性地贯彻这些方针的人才，钱从哪里来的问题自然就会迎刃而解。自从推行了“项目制”并因之衍生出“公司制”，形成了一系列直接面向市场的经营实体，各类人才都有了可以一显身手的用武之地，现在，我们的人力资源管理部门最主要的工作已经从过去的如何争取政策、如何安置多余人员和不良人才变成了怎样真正实现“让最合适的人到最合适的岗位上”。我们配合项目制的实施建立了内部人力资源市场，并按照国家有关政策、法规和广播电视的运行规律，制定了内部人力资源市场的基本章程和相关程序，所有人员取消行政级别和身份界限，全部进入市场，通过多种方式寻求就业岗位。我们还对外开放人力资源市场，允许借用外部智力，比如策划、编辑、导演、灯光、舞美乃至节目主持人等等，以更多地利用社会资源，降低成本、提高效率。令人高兴的是，动作如此之大，却没有人们曾经十分担心的混乱现象出现，过去的人员身份、官阶等级统统被打破，不少一直默默无闻的同志脱颖而出担当重任，一些曾有较高行政、技术职务的干部下来从事一般工作，还有不少在社会上小有名气的编辑、记者、主持人离开单位自主创业，但整个过程都显得紧张而又平静。之所以出现这样的局面，我们的体会是：让市场决定一切、让规则主宰过程。
实践告诉我们，危机往往正是契机，历史上就有很多置之死地而后生的经典事例。问题是我们能否预见危机、能否正视危机并将危机转化为契机，使危机成为动力、从而抓住契机、趁势而上。但是，我们不能够忘记的是，危机是永远存在、无处不在的，不管它来自制度安排还是市场挑战。危机不会自动转化为契机，而且，当我们化解了某种危机的时候，一个新的、更大的危机或许正在孕育之中，我们今天有效的危机应对机制或许正是明日危机产生的隐患所在。所以，我们必须与时俱进。我想，在可以预见的将来，城市电视台必须认真考虑以下几个问题：
一、如何与资本互动
电视自问世之日起就是一个高技术、大投入、重装备的行业，这个特点决定了它除了要有政治的坚强后盾，还需要经济的有力支撑。而城市电视台因为没有形成以资产为纽带的产业联盟，或者像全国一统的电信企业那样可以宏观调控、资源共享，所以始终难以真正构建起抵御生存风险的“铁壁铜墙”。为了实现“做大做强”的梦想，许多年来，很多城市电视台向着“集团”的目标苦苦长征，但大都只是竭尽全力完成了一个躯壳的构造，没有太多的实质内容。与此同时，当代中国正在进入一个由工业资本向商业资本迅速转型的时代，传媒资本和商业资本在某种程度上的共谋性和共通性决定了二者可以密切合作，有学者称这种合作为“商业资本时代传媒与资本的制度性共谋”。此时的我们似乎应该开始考虑如何向业外的资本开启大门了。
二、如何与经济互动
电视是一种文化，属于意识形态范畴，但它同时又是一项产业，具有与生俱来的经济属性。在社会经济日渐发达的今天，电视业已经不可能游离于社会经济发展的体系之外。电视对于经济，不应当继续狭隘地理解为“宣传”和“监督”，而应当作为经济发展的某种“业态”纳入整个经济体系去考察（如信息产业）。此时的我们似乎应当开始考虑如何将电视的功能进一步延伸和拓展，在直接参与经济和产业融合互补上做出更多的文章。
三、如何与受众互动
在卫星技术的支撑下，较之央视和卫视之类的传媒巨子，城市电视台似乎已经没有了任何比较优势；固守城池，不再有实际功效；克隆节目，也日益捉襟见肘。我们还有生存空间么？前面我们说过，城市电视台不仅有着充分的生存理由，更有其广阔的发展空间，具体到我们的核心业务——节目，生存的空间应当还产生于实际存在的差异化需求。就央视和卫视而言，再强势的覆盖仍然只是一种“广播式”传输方式，除了品牌形象的“广而告知”外，其具体的广告要素到达率难以预测和评估，与受众的双向、互动则更受技术、成本和相应效率的制约。此时的我们似乎可以考虑如何更多地实现以信息互动为特色的“海量”、“高频”，更好地实现节目的“观众自办”了。
四、如何与广告互动
不可否认，我们城市电视台大都在依靠广告生存，而且是在靠单一的广告形式吃饭，因为单一的收入来源和单一的创收模式在可以预见的将来很难改变，所以我们极有可能还要继续处在“岌岌可危”之中。我们不具备“不可替代性”，媒体大亨与广告大亨的结合随时可以夺走我们的饭碗。但是，事物是不断发展变化的，从社会学意义上说，现代传媒的广告行为应当是商业资本扩张到一定程度所出现的文化现象，与其它文化现象一样，它应该是多元的、渐进的，而不是仅有一两种固定不变的模式。而广告文化的多元性就决定了我们应有的行为方式，此时的我们似乎可以寻找和利用地缘文化的差异性、不同年龄的差异性、不同经济发展水平的差异性在互动中产生新的广告样式和传播方式，从而寻找到城市电视台新的经济增长点。（作者单位：扬州电视台台长）
参考文献：
1、徐丽玲、王克，《广播电视管理学》，社会科学文献出版社，2002年8月第一版
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