电子商务案例分析——优衣库网络营销.doc

电子商务案例分析——优衣库网络营销

众所周知，中国是一个地域辽阔的市场，数十家店铺远远无法满足中国用户的需求。日本迅销公司旗下的优衣库作为国际化的平价时尚休闲品牌，为扩大其在中国市场的占有份额，于09年4月在中国市场上涉足电子商务，同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店。优衣库在淘宝网开设旗舰店，借助淘宝的品牌与影响力拓展中国业务，同时在淘宝的经验、技术、人员的多重支持下，完善网上零售业务体系。
目前，优衣库每天的网上交易额大约为30万元，相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。在网络营销方面，优衣库并不是一个初学者。据了解，优衣库在日本已经有10年左右的网上销售经验，优衣库目前是日本服装类单一品牌网上销量的第一名，2008年其网络销售额高达为140亿日元。

（一） 优衣库品牌介绍

1．优衣库品牌总概

UNIQLO是日本著名休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。
“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”优衣库突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。
　　UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST[迅速] + RETAILING[零售]体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品。

2．优衣库在中国
优衣库即将在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店即将于４月中旬上线。另外，优衣库下个月还将在上海新开３家门店，使上海的门店总数达到１１家；优衣库今年在中国的门店总数将在目前数量上翻一番。
　　优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、沈阳、大连等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有５家门店，据说，到2010年北京的门店数将达到１０家；而成都继上月开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。在2009年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张。2010年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。
优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有９０％是在中国生产的。

（二） 优衣库网络营销分析

（1）优衣库网络营销策略
优衣库将其后台数据、搜索、交易、付款等功能统一共通，均采用淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，这是优衣库实施电子商务的策略。纵然每天在线交易能超过5000单，但是优衣库在中国的电子商务团队却只有4个人，包括一个日方的项目经理，以及3位中方工作人员，后者负责购物网站的维护更新、和外包的企业进行互动沟通以及商品控制、品牌推广和促销等工作。
除了将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝外，优衣库在电子商务运营层面，将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能，目前有30多人的客服团队为优衣库服务；仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持；快递外包给EMS、宅急送这两家企业。
【UNIQLOCK】——是优衣库在互联网营销方面取得的最大成功。这是一款于2008年在全球范围内推出的基于BLOG的插件。该插件一举获得了包括戛纳，纽约广告节在内的世界三大广告奖。
【UNIQLOCK】这一插件主要是基于网络整合营销4I原则中Interesting 趣味原则。base promotion.UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接通道。用FLASH做成的画面上，跳着大大的数字显示着目前的时间，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，这段影片是可爱的美少女们或跳舞，或上楼，或编花绳，或随意或跟着节奏律动着。她们穿着UNIQLO今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能!更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。不同的季节也穿不同的衣服，通过时钟这个小小的平台把产品进行的全方位的展示，让“我讨厌看广告”变成了欲罢不能。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。时钟类的Widget其实非常多，也非常普遍，但是这款Widget的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则 中Interesting 趣味原则。

（2）优衣库网络营销分析
作为SPA零售模式的代表性企业之一，优衣库以实体店铺打入中国，并借助淘宝网在中国开展电子商务，争取更广泛的市场，其营销路径清晰，方案可行性高。以下就电子商务企业七大核心要素进行分析，对优衣库进军中国市场的营现状进行初步的分析以及对其营销的建议。

1.产品定位

优衣库简单时尚的设计风格和适中的价位，比较适合教育程度较高的城市年轻白领，这与淘宝网用户的上述特性较为接近，因此通过与淘宝网的合作，有利于优衣库精准地锁定目标客户群，在中国开展更加有针对性的网络营销。

建议：我认为，对全国市场的消费者来说，他们的对产品的价格、款式、面料会有不同需求。比如冬季外套类产品，北方城市的消费者偏好长款加厚的羽绒服，南方多雨城市的消费者会更多地选择质地轻薄防水性好的面料。因此，建议优衣库适度拓展产品类型，以满足全国各级市场更加多样化的需求。

2.品牌信用

优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣库在淘宝网做出“正品保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树立了较好的卖家信用。

建议：由于优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商品真假混杂，款型、质量也良莠不齐。这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。因此，通过开设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零售渠道。
3.营销推广

开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运费等活动进行推广。同时，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的报道。

建议：虽然优衣库淘宝网络旗舰店进行较大力度营销推广，但由于发布平台略专业，内容多电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足。因此，优衣库应尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词。消费者在淘宝搜索“polo衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可；此外也可以在通用搜索引擎中购买品牌关键词等扩大品牌知名度和产品检索度。
4. 网站建设（优衣库官网： 优衣库淘宝旗舰店：www.youyikutaobao.info/ ）
优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面 尊重并顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝的人气 推广了官方网站，二者相得益彰。
建议：由于网站建设上存在一些细节问题：如官网上随处可见“MEN”“WOMEN”，“KIDS MAGAZINE”，“GIRLS COLLECTION”等商品说明显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平，不够本土化。因此，我认为优衣库在中国地区的官方网站可以使用全中文或半中文形式，同时，可以借鉴佐丹奴网店的做法，开发试穿和细节放大功能，进一步优化网购体验。
（5）物流配送　
目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费10元到20元不等，加件运费2到10元不等，相比其他品牌网店运费偏高（美特斯邦威运费6元到12元不等，无加件运费；佐丹奴全国统一运费10元，无加件运费）。发货速度方面，几家网店淘宝给出的评分均在4.6分左右。
建议：由于美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多，从最接近用户的终端发货，从而可降低成本；但优衣库采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成本自然高。从用户角度出发，如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响。因此，我认为优衣库应适度调低运费，并竟可能将在运费方面的损失从增加的销量中得到弥补。
（5） 售后服务
优衣库分商品、配送、售后三块分别三条线的阿里旺旺（淘宝购物聊天软件）咨询服务，通过体验发现回复较为及时，并辅以服务打分机制。
建议：由于部分客服人员对业务的了解有限，对回答客户提出的问题有一定的局限性。另外，退货速度也是交流区里网友经常抱怨的问题之一，商品运回、检验、确认退款严重影响到退货速度，相比实体店轻松快捷的退换服务，网店的售后服务亟待加强。因此，优衣库官网以及淘宝网络旗舰店应实行线上线下统一售后服务体系，在网店购买的商品也可以在实体店退货，节省成本，优化用户体验。
（6） 客户关系维系　　
优衣库在客户激励方面，与实体店铺定价差异并不大，以限时优惠为主推活动，并附以1：0.5（售价：积分）的购物积分服务。同时，优衣库网店提供电子快报服务通过邮箱向消费者提供各项优惠信息，免去了实体店购物容易错过优惠活动的困扰。
建议：由于目前限时优惠的方式容易造成部分消费者的误解，中国消费者习惯了价格由高到低的变动，限时优惠活动结束后误认为商家随意涨价。因此，我认为优衣库应该加大宣传力度以获得谅解。

参考文献：
1.百度百科
2．论文题目：优衣库中国的电子商务模式是否可以复制？
作者：李黎 来源：草根网
3.网址： http://www.youyikutaobao.info/post/87.html
题目：优衣库网络营销分析
4.网址：
题目：我们可以向优衣库学习什么？ 作者：杨孝文

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