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婴幼儿营养食品公司商业计划书

《管理经济学》课程作业
妈倍爱婴幼儿营养食品有限公司
MBA infant nutrition Food Company limited.

商业计划

2012年11月20号

分析框架：
第一章：公司介绍
一：公司宗旨
二：公司简介
三：关键生产要素
四：产品及服务

第二章：市场分析
一：市场介绍
二：目标市场及需求预测

第三章：市场与销售
一：销售渠道与伙伴
二：销售策略
三：定价策略

第一章：公司介绍
一：公司宗旨
妈倍爱婴幼儿营养食品有限公司拟为中国0-3岁婴幼儿提供适合其健康成长和发育的营养食品，立志成为广大父母和家长的放心、省心之选，成为中国母乳的最佳替代品，为中国宝宝的茁壮成长贡献力量。
二：公司简介
随着改革开放初期人口出生高峰期出生的第一代子女分批进入生儿育女阶段，我国在21世纪又进入了一个人口出生高峰期。每年接近2000万的婴儿降生。而且，在目前的计划生育政策下，中国广大育龄父母及长辈对单胎孩子在健康成长及教育上有较高期望度的投入，正所谓“望子成龙，望女成凤”。妈倍爱婴幼儿食品基于庞大的人口出生基数所带来的潜在市场，以及其符合经济学中的“高档品”的概念这一特征，即家庭收入越高，父母越偏向于给孩子买好品牌、上档次的婴幼儿食品。因此，我们断定其在中国的市场有着光明的前途。
妈倍爱婴幼儿食品有限公司将凭借领先的婴幼儿食品科学配方技术，优质的奶源和食材，严格的产品安全生产工艺来面对广大消费者的理性投票。在技术方面，我们以广大中国婴幼儿的日常性身体检查数据作为调试配方的依据，致力于精准还原中国母乳庞杂的养分构造,研发仿生配方，针对中国婴幼儿的身材特色能够供给更为专业的配方和养育计划，以确保科学性与安全性。在生产工艺方面，我 们比同药品生产规范生产质量管理规范（GMP）的标准，引进优质乳制品国家如新西兰、丹麦、澳大利亚的生产技术，实现从原材料质量检测到产品检验出厂的生产全过程中严格的质量监控措施。最后，我们还会注重消费者体验，把消费者的体验提升作为改善我们产品品质和服务的一个重要手段。
三：关键生产要素
公司目前处于初创期，面临资金资本、人力资源、技术进步及专利是三大生产要素，短期内资金资本、人力资源处于两缺的局面。
资本短缺约束将促使我们走一条谨慎化的道路。 在业务模式上，我们将采取轻资产化运营，即将大部分的营养食品制造和分销外包出去，而把主要的精力放在推出新产品和市场推广业务上。而市场推广方面，我们将采取明星代言和广告方式，这样，我们可以以较低的资本换取较高的市场投资回报率。在营销手段方面，我们将采取“一对一”精准营销方式，借助先进的数据库技术、现今发达的交流网络及高度分散物流等手段保障与顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本、无差别、无明确目标群体的地毯式营销，使我们低成本快速增长成为可能。
人力资源方面，产品研发人员和营养医学专家是我们公司最为核心的人力生产要素，他们的可替代性不高。公司保持他们的稳定性，建立激励机制鼓励他们创新将是确保市场获取成功的关键性因素之一。
四：公司的产品及服务
我们所定义的婴幼儿食品是指乳类食品之外的，能全面满足婴幼儿营养的食品。儿科专家认为：0-4个月的婴儿应该用纯母乳喂养，而从4-6月开始，由于婴幼儿需要的营养增多，母乳已经无法满足婴儿的需要，这时，需要添加辅助食品，如果说“奶”是婴幼儿的饭，那么辅助食品则是婴幼儿的第一道菜。辅助食品分为2大类，一类是谷类食品，如婴儿米粉，燕麦粉；另一类是泥状食品，如蛋黄泥、果蔬泥、果泥、鱼泥、肝泥、肉泥等。我们的服务则是通过网络、电话等媒介把儿科医生与广大消费者或者潜在的消费者联通在一起，免费地接受消费者在育儿及营养方面的咨询，同时达到宣传我们产品的目的。

第二章：市场分析
一：市场介绍
根据权威机构的统计，我国近年来每年有约2000万婴儿出生，0-3岁的婴儿每年的保有量估计在约5000万，按照每个婴幼儿每月消费营养食品300元的普通标准来计算，婴幼儿营养食品消费每年在1800亿元左右，可以算作是一个庞大的市场。而且现在的年轻父母更偏向于购买灌装的已经制作好的辅助食品，而不是花费时间精力购买原材料在家里亲手调制，这为辅助食品市场容量的保有创造了有利条件。另外，在辅助食品上，年轻父母重视产品质量超过价格，只要是质量安全，宝宝又喜欢吃的营养食品，价格再贵，父母还是舍得掏钱消费的。因此，有质量保证的辅助食品产品溢价有了坚实基础。但是目前的残酷现实，目前的婴幼儿食品市场份额长期被国外品牌瓜分殆尽。目前销量排名前十的都是国外品牌，如：美赞臣、多美滋、亨氏、雅培、惠氏、圣元、雀巢等，中国的民族品牌中，贝因美算是大旗独树，但是在跟洋品牌的激烈竞争中，也是举步维艰。在当前的市场格局下，我们想分洋品牌的一杯羹，以至于做成广大家长的放心、省心之选，也是需要非同寻常的付出才能实现。
二：目标市场及需求预测
在定位目标市场这个问题上，承认我们与洋品牌在实力上的悬殊是我们定位能够准确的基础。前面已经提到过，父母在婴幼儿饮食起居上的投入从来都是慷慨大方的，而且重视品牌超过价格。有市场统计显示，随着家庭收入的上升，家庭选择一线品牌的比例在上升。2000元以下家庭选择亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元家庭选择亨氏比例超过六成，随着收入的上升，选择贝因美、飞鹤等品牌的比例会逐渐下降。因此，我们公司的产品目前的定位主要还是收入水平较低的中小城市，后续通过品牌、产品提升滚动式发展，最后进入领军品牌占据的一线城市。
需求预测方面，我们考虑了以下因素，并引进了需求函数，考虑的因素都是自变量因子：
Q(T)=Q(T-1)+AX1+BX2+CX3+DX4
其中，Q(T)表示T时期需求量；
Q(T-1)表示T时期的上一个时期市场实际需求量；
XI 表示T期产品的市场定价的变化
X2表示T期产家庭收入状况的变化
X3表示T期婴儿出生的自然增长率
X4表示T期市场促销投入
X5表示T期替代产品价格的变化
A、B、C、D表示的是各因变量的斜率参数
当然，上述函数关系略过简单，而且变量之间的线性相关性是否显著还需要具体数据进行检验。

第三章：市场与销售
一：销售渠道与伙伴
1. 实体超市和网络商店
2. 医院及社区卫生服务站
3. 婴童产品专卖店
二：营销策略
营销策略这一块，我们紧紧抓住我们产品的主要购买对象、购买对象的消费行为及习惯来展开分析。根据相关统计,婴幼儿产品的主要购买对象为婴幼儿的父母，其中，母亲偏向于给小孩购买衣服和食品类商品，而父亲偏向于给小孩购买婴童车、玩具类商品。伴随网络时代来临以及手机等移动互联终端的跨越式发展，年轻父母获取资讯的主要渠道是互联网，而且现在很多门户网站还有很多很多育婴及产品专栏，通过互联网获取这些信息的便捷性远远超过电视等传统的媒介。我们的营销必将把互联网作为主阵地。具体策略来讲，我们分为两个层面，第一个层面是产品营销，找到目标人群，将产品的卖点信息准确表达，第二个层面是品牌营销，扩宽受众层面，将品牌理念进行高度化的传播。譬如，初步的设想就是在几大门户网站的育儿 、女性专栏链接我们的广告，包括硬广告和软文营销。
三：定价策略
定价策略首要考虑的是产品的价格弹性，因为价格弹性直接关乎总收入的变化。尽管没有详细的数据分析，凭我们的经验判断，婴幼儿奶粉、辅助食品这一块，消费者对价格的变化时不是足够敏感的，也就是缺乏价格弹性的，我们可以在同类型产品中，尤其是有部分消费群体的情况下，考虑到客户黏性，可以适当提价。但这也不是说，我们可以对我们产品进行无限制的涨价，把一个初创品牌卖出一线洋品牌的价格。
其次，要考虑到我们这个行业是一个充分竞争的行业，我们定价会影响竞品的销量，反过来，竞品的定价会影响我们的销量。所以产品的可替代性也是我们定价非常关键的因素。
针对具体的产品，结合产品的生命周期，我们定价策略有很多，如撇脂定价策略 、渗透定价策略 、折扣定价策略、心理定价策略产品组合定价策略等，在实际的操作中，我们可以视具体情况而定。

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