新产品上市计划方案PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,新产品上市方案,P738，D428，X468,目 录,产品简介,产品分析、定位,渠道策略,产品操作策略,财务要求,市场推广策略,终端策略,甘特表（工作进展表）,产品功能简介,1/2,产品功能简介,2/2,产品分析、定位,目标市场的确定,P738,D428,X468,独特卖点,低端手机,品牌保障,目标人群,商务人士,在校大学生,年龄层次,20-25,消费特点,追求时尚但经济能力尚不高,分布城市,推广方向,品牌效应，价格低廉,产品分析、定位,终端推介要点,P,738,D,428,X,468,质量,1.结构简单，强度高；,2.耐摔，密封性好,3.待机时间长，耐用。,性能,1.功能全：具备主流功能；,2.操作便利：按键大、菜单设置清晰；,3.屏幕显示字体大，容易阅读；,外形,1.外形简约流畅、有气质；,2.,屏幕大、显示效果清晰亮丽；,3.,多种色彩选择，色彩协调、符合心意。,价格,1.手机实用性强，不花哨；,2.性价比高。,产品分析、定位,P738与竞争机型的综合比较,产品分析、定位,D428与竞争机型的综合比较,产品分析、定位,X468与竞争机型的综合比较,型 号,三星,X468,三星,SGH-X458,三星,SGH-T108,三星,SGH-T408,摩托罗拉,V220,摩托罗拉,V290,摩托罗拉,V180,上市时间,2004.05,2002.05,2003.02,2003.09,2004.07,参考价,2000左右,1980,2280,1600,渠道利润,/零售利润,100/120,80/180,50/120,手机尺寸,(mm),90*40*21.9,88*50*21.9,80*42*21.5,87*22.4*47,待机时间,150小时,110小时,80小时,110-220小时,屏幕色素,65K,4K,65K,4K,65K,支持彩信,支持,不支持,不支持,支持,话机通讯录,500条,共500条,共500条,话机通讯录,内置游戏,有,有,有,有,无线下载,支持,支持,支持,支持,数据线接口,有,无,无,无,Java扩展,支持,不支持,不支持,不支持,型 号,三星,X468,三星,SGH-X458,三星,SGH-T108,三星,SGH-T408,摩托罗拉,V220,摩托罗拉,V290,摩托罗拉,V180,上市时间,2004.05,2002.05,2003.02,2003.09,2004.07,参考价,2000左右,1980,2280,1600,渠道利润,/零售利润,100/120,80/180,50/120,手机尺寸,(mm),90*40*21.9,88*50*21.9,80*42*21.5,87*22.4*47,待机时间,150小时,110小时,80小时,110-220小时,屏幕色素,65K,4K,65K,4K,65K,支持彩信,支持,不支持,不支持,支持,话机通讯录,500条,共500条,共500条,话机通讯录,内置游戏,有,有,有,有,无线下载,支持,支持,支持,支持,数据线接口,有,无,无,无,Java扩展,支持,不支持,不支持,不支持,产品分析、定位,新品与竞争机型比较总结,产品型号,P738,D428,X468,优势,1.待机时间长；,2.大屏幕、大字体，65K彩屏显示；,3.通讯录可储存500条电话号码；,4.具备彩信（MMS）功能；,5.具备低端机少见的数据线下载、JAVA功能；,劣势,渠道策略,P738渠道选择要点,渠道选择原则上可考虑与,X468,或其它低端机搭配选择新客户合作，尽量不与,D418,和,D428,渠道重叠；,在,A1A2,业务单元，省代直供比力度需加大；,客户可选择有高端机操作经验，有意愿操作三星产品的客户；,客户与当地的大型零售终端有良好合作关系；,熟悉当地媒体，能投入一定费用协助公司进行宣传推广,渠道策略,D428渠道选择要点,渠道选择原则上可考虑与,D418,渠道重叠；,在,T1/T2/T3,城市，省代直供比力度需加大；,客户操作我司产品无重大问题，配合度较高；,客户与当地的大型零售终端有良好合作关系；,熟悉当地媒体，能投入一定费用协助公司进行宣传推广。,渠道策略,X468渠道选择要点,渠道选择原则上不与,T108+,和,D108,渠道重叠；,除,T1/T2,城市外，不强调直供比；,所选择客户操作我司现有产品无重大问题，配合度较高；,客户有能力也有意愿配合我司对,X468,进行深度覆盖；,渠道愿意更多参与,X468,产品运作，能够投入费用及人员配合我司工作。,渠道策略,渠道规划表,周期,第一阶段,准备,第二阶段,跟进,第三阶段,考核,工作,项目,1、根据渠道策略选定客户。,2、确认预付款金额，,3、制订市场推广计划，对市场的预热。,4、与客户相应人员的配合方式，,1、零售终端布点，产品上柜。,2、价格控制，营照市场氛围，,3、客户的出货和回款情况，对各业务单元的人员跟进。,4、提供渠道细分表（有大区经汇总后提供）。,1、渠道覆盖是否达到要求。,2、客户的配合与执行。,3、销量完成比例。,产品操作策略,P738产品操作指引,省包提货价,返利,省包净价,低报提货价,直供店提货价,专卖店提货价,进店价,零售指导价,P738,省包利润,地包利润,直供店利润,专卖店利润,零售利润,总渠道利润,P738,P738,作为一款高端机,初期的覆盖应主要在,T1,城市。,最终的覆盖要求到,T2/T3,城市。,严格执行价格体系、严打窜货。,产品操作策略,D428产品操作指引,省包提货价,返利,省包净价,低报提货价,直供店提货价,专卖店提货价,进店价,零售指导价,D428,省包利润,地包利润,直供店利润,专卖店利润,零售利润,总渠道利润,D428,D428,作为一款商务机,初期的覆盖应主要在,T1/T2,城市。,最终的覆盖要求到,T3/T4,城市。,严格执行价格体系，防止和,D418,形成价格对比和竞争、严打窜货。,产品操作策略,X468产品操作指引,省包提货价,返利,省包净价,低报提货价,直供店提货价,专卖店提货价,进店价,零售指导价,X468,省包利润,地包利润,直供店利润,专卖店利润,零售利润,总渠道利润,X468,X468,作为中低端机型，要达成较高销售量，必须深入覆盖,T3/T4,市场，才有机会做大份额。上市初期货源必定非常紧张，如果全国同时上货，各区域都无法做深做透。对部分地区先上货，确保上货区域获得良好终端表现。,市场集中投入。,产品深度覆盖（真正进入,T3/T4,市场）。,严格执行价格体系、严打窜货。,所有区域单独门店覆盖率必须达到,90%,，目标零售店覆盖率达到,100%,。,财务要求,全部为预付款操作，直供店可适当放宽；,以业务单元为单位，提出单个客户最低预付款标准；,直供商不给予除结算额度之外的所有额度；,首批上货市场自,*,月,*,日起开始收取预付款，,*,月,*,日前全部结束预付款收取工作；,其他市场视到货情况滞后收取预付款；,具体要求见预付款收取通知；,六、市场推广策略,整体推广策略,1,、,上市前,通过悬念主题炒作对三四线市场进行,预热,，迅速建立起三四线市场消费者、零售店店主、店员对产品的认知；,2,、首批上货市场,上市后,通过纵深的产品发布和形象宣传在一、二、三、四线市场全面,建立起新产品的形象和定位,；,3,、,区别首批上货市场的一、二线市场及三、四线市场进行差异化推广,，加大对三、四线城市的资源投入；,对三四线城市的重点终端进行形象包装；,4,、明确对三、四线城市经销商在市场推广上的要求，各下属机构要对经销商的执行进行监督和指导；,5,、,其它市场的前期炒作主要通过首批上货市场的示范效应及少量的资源投入完成,；其它市场全面上市推广的方式方法及对经销商的要求与首批上货市场相同；,6,、配合首批上货市场及其它市场的销售节奏，,把握好两类市场的推广节奏,首批上货市场,上市预热期,上市预热期,全面上市推广期,全面上市推广期,其它市场,促销期,启动,两类市场推广阶段示意图,第一阶段：预热期,目标,：创造话题，提高关,注，为上市作铺垫,第二阶段：全面上市期,目标,：深度广度宣传产品，,让产品家喻户晓,第三阶段：促销期,目标,：迅速提高销,量，促使产品,迅速成长,策略,悬念预热、制造热点、吸引关注,零售店、店员炒作宣传,策略,区域产品发布会、产品培训会、,形象传播,三四线市场投入,终端个性化推广活动,策略,终端促销拉动销售,市场推广阶段性策略示意图,第一阶段:上市前预热,相关工作安排已在四月开始,第二阶段：全面上市推广,市场操作策略全面上市推广,推广策略,一、通过,区域产品发布会,、,产品培训会,等形式加强渠道及,PYPO,执行层对产品本身及产品操作思路的认知，充分调动渠道积极性；,二、要求经销商针对三、四线客户（零售商）召开,二级区域产品发布会暨产品培训会,，强化三、四线客户对产品的认知；,三、通过中心城市,候车亭、地铁的投放,、通过,网络媒体的继续投放,、,二三线城市报纸软文投放,及产品,形象物料的组合投放,广泛深入的传播产品形象，明确产品定位；,四、开展,三、四线城市形象店建设,，通过对三四线城市重点目标店的全面包装及终端活动支持，将三四线市场最有影响的终端建设成,X458,的形象店和产粮店，并以此影响整个市场，达到以点带面的目的；,五、通过,终端推广活动,迅速扩大产品的形象认知，促动终端销量的迅速提升；,市场操作策略全面上市推广,全面上市推广,区域产品发布会,二级区域产品发布会暨产品培训会,媒介宣传,终端推广,产品培训会,一、二线城市,三、四线城市,各分公司,各分公司,对象,合作客户,店员、促销员,经销商执行、,分公司监督配合,PYPO,PYPO,PYPO为主、,经销商为辅,PYPO为主、,经销商为辅,终端店主、店员,消费者,消费者,全面上市推广主要内容,三、四线市场形象店包装,PYPO,三、四线重点终端,市场操作策略全面上市推广,区域产品发布会,由,PYPO,分公司组织分公司范围内的客户进行新品上市动员，与会对象为该区域新产品分销商、直供商及部分三、四线市场合作客户；,开展范围：,PYPO,所有分公司,会议形式及主要内容：,1、,新产品策略传导及客户合作要求传导,2,、产品展示,3,、经销商联谊（用餐等）,区域产品发布会指引见附件,市场操作策略全面上市推广,产品培训会,1、,由PYPO分公司组织对分公司内部人员、促销员及一、二线城市重点,零售店店员进行产品知识培训及推广话术培训；,2、分公司针对促销员及店员的培训应分开举行；,3、在以往促销员、店员培训会的基础上，开展分公司执行人员,“网上培,训”，并强制性的要求分公司执行人员“网上答卷”，,保证分公司执,行人员对新产品知识非常了解;,4、促销员、店员培训会,加入“有奖产品游戏”、“有奖抢答”等互动内,容，,增强促销员、店员培训会现场成果;,5、培训会后每个分支机构,选择10%的促销员电话抽查培训效果,产品培训会指引见附件,市场操作策略全面上市推广,二级区域产品发布会暨产品培训会,1、由经销商组织其所覆盖三、四线城市的零售商以集中会议的形式进行动员；对产品政策、新产品当地操作策略进行宣导；对合作商户提出配合要求；同时，进行产品知识、推广话术的培训；,2、上述会议由当地经销商组织，但一定要,由分公司区域主管、产品专员或该级别以上人员参与并担任培训主讲；,3、上述会议在形式和内容上可参照PYPO组织的区域产品发布会及产品培训会,4、会议教材及物料由爱施德提供；,5、PYPO会给出详细的会议开展办法办法给到经销商客户,二级区域产品发布会及产品培训会指引见附件,市场操作策略全面上市推广,市场类别,媒体形式,首批上货市场,其它市场,一、二线城市,三、四线城市,一、二线城市,三、四线城市,地铁,候车亭,网络,报纸软文,媒介投放策略,媒介投放计划见附件,市场操作策略全面上市推广,一、二线市场媒介投放组合,全面上市,媒介投放,候车亭,网络广告,投放时期,半个月,投放地区,沈阳、郑州、南京、杭州、成都、深圳,投放主体,PYPO,一个月,全国,PYPO,地铁广告,一个月,北京、上海、广州,PYPO,受众对象,第二消费群体,第三消费群体,第二消费群体,第三消费群体,第二消费群体,第三消费群体,市场操作策略全面上市推广,三、四线市场媒介投放组合,全面上市,媒介投放,报纸软文,网络广告,投放时期,投放地区,投放主体,一个月,一个月,全国,PYPO,PYPO,三、四线城市,电视台飞字广告、公交车车身广告,一个月,经销商,三、四线城市,受众对象,第一消费群体,第一消费群体,第一消费群体,市场操作策略全面上市推广,终端及线下推广活动,终端推广活动,常规物料投放、上市氛围营造,一、二线城市,三、四线城市,单店活动（手机秀、抽奖）,PYPO,PYPO、经销商,个性化物料投放,PYPO,PYPO,PYPO、经销商,PYPO、经销商,市场操作策略全面上市推广,物料组合（暂定）,物料种类,一、二线市场,三、四线市场,使用时间,形象单页,一个月,形象海报,一个月,X展架,一个月,单页架,长期,吊饰,二个月,柜内卡,一个月,静电贴,一个月,各类促销贴,一个月,横幅、竖幅,二个月,巨幅、布幔,一个月,整合手机托架,长期,市场操作策略全面上市推广,物料表现,新产品主形象,市场操作策略全面上市推广,终端执行要求,一、要求子公司对于现有的物料充分合理使用,全面投入到终端满足形象宣传覆盖的需求,.,特别保证三、四线市场的物料投放；,二、在形象店及重点目标店内保证终端物料种类齐全,柜内陈列清晰、醒目、突出,店堂内辅助手绘海报,个性物料等形成整体宣传氛围；,三、子公司成立终端检核小组深入终端,对,X458,的市场物料使用情况及效果进行检核,四、终端执行要求及查核表详见附件,终端陈列要求,柜台性质,市场形态,机模陈列位置,机模陈列面积,光亮度,陈列物料种类,物料陈列要求,其它,三星专柜,一/二线市场,柜内二类或二类以上位置,1/5,强,新品上市柜内物料/单页/促销贴,醒目突出清晰,可自行设计个性布展,讲究陈列技巧,三/四线市场,专柜一类位置,1/4,强,新品上市柜内物料/形象手机托架,醒目突出清晰,可自行设计个性布展,讲究陈列技巧,综合柜台,一/二线市场,柜内第一排二类以上位置,1/6,强,新品上市柜内物料/促销贴,醒目突出清晰,可自行设计个性布展,讲究陈列技巧,三/四线市场,柜内第一排中心位置,1/5,强,新品上市柜内物料/形象手机托架,醒目突出清晰,可自行设计个性布展,讲究陈列技巧,市场操作策略全面上市推广,注:一类位置为柜内中心最佳位置 二类位置为一类位置左右的位置,终端策略,扩大原有目标零售店数量，加强管理力度；,在三、四线市场提出形象店包装要求；,要求客户更多参与终端推广，进行三、四线市场硬终端及个性化物料的投入；,完成产品的有效上柜，目标零售店,100%,覆盖；,在人员不足地区，要求经销商配合对目标零售店进行各项管理；,甘 特 图,08.20,08.27,09.03,09.10,09.17,09.24,09.28,09.30,产品部,产品调研,新产品全面上市,产品定位、分析,产品操作策略,客户确认,渠道规划目标,渠道部,重点店铺确认,客户目标分解.,市场部,物料设计及制作,物料下放,市场推广策略,零售店铺设及店员培训,财务部,收取预付款,