置业品牌形象推广策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌形象广告策划书,小组组员：肖华宁 张泽瑞,华安置业,置业品牌形象推广策划书,第1页,目录,1,广告调研,2,广告战略,2.1 广告传输主题,2.2 广告创意分析,2.3,广告创意表现,2.,4,广告媒介策略,2.,5,媒介购置成本预算,1.1 背景简析,1.2 调研方案,1.3 形象解析,1.4 形象塑造,1.5 机会与问题,1.6 竞争者分析,1.7,定位分析,1.,8,营销策略,置业品牌形象推广策划书,第2页,广告调研,1.3,形象解析,-,品牌介绍,品牌：华安置业,10月26日，华安置业璀璨面世,时光迁移，岁月弥香，华安置业，历经六年磨砺，荟萃筑城精华，,深怀匠心，以功考筑；借天工，得人脉，聚城势。打造挑剔者理想府邸,华安置业建筑精细化运作集大成者,置业品牌形象推广策划书,第3页,华安置业：,郑州华安置业有限企业是由郑州市工商行政管理局同意成立有限责任企业，企业正式成立于10月26日，注册地址为郑州市中牟县白沙镇康庄路8号，主营房地产开发与经营，开发资质为三级。,企业现设6大职能部门，即行政人事部、财务部、工程部、预算部、成本部和销售部，企业各项规章制度完善，组织架构合理，伴随企业业务发展、团体壮大，整体管理水平正在逐步提升。全体企业员工本着厚德载物，守正于坚企业理念，使企业业绩蒸蒸日上。,秉承“追求卓越，铸造精品”企业精神，提倡“诚信、务实、高效”关键价值观，恪守“人才是企业最有价值资产”人力资源观，汲取当代化经营管理模式，企业将不停加大开发项目标科技含量，以改进城市生态环境和提升居民生活质量为己任，探索开发低碳型、高品质绿色生态房产，为建设当代化、生态化城市作出更大贡献。,置业品牌形象推广策划书,第4页,广告调研,1.3,形象解析,-,品牌印象,管理理念：,华安是一个富有理想和激情团体，充满着追求与创新精神，在探索中原人居道路上，华安饰演者主要角色。,华安置业,中原人居理念引航者,置业品牌形象推广策划书,第5页,发展理念：,创新是企业发展永恒动力，企业主动参加先进理念学习与改革，充分拓展企业生存空间，创建领先于行业专业技术与关键竞争力，使得企业专业水平一直稳居行业前列！,华安置业,为改进中原人居而来,置业品牌形象推广策划书,第6页,广告调研,1.3,形象解析,-,广告印象,置业品牌形象推广策划书,第7页,广告调研,1.4,形象塑造,事件营销：借助人们对重大重大事件关注度，提升项目在公众视野中曝光率,公益活动：主动赞助各种公益活动，比如郑开马拉松、山区助学等，展示项目主动负担社会责任良好风貌,产品公布会：新品入市时，举行大型产品公布会，充分利用媒体资源，宣传企业产品信息。,以线上线下活动和广告投放相配合，打造企业品牌形象，,让更多人认识华安、了解华安、信赖华安。,置业品牌形象推广策划书,第8页,总结,不论是那种方式形象塑造，关键还是要看本身产品质量。,只有用最好产品，才能打造出最坚实企业形象，,也才能赢得最广大消费者信赖,企业才能发展更加好,走更远！,置业品牌形象推广策划书,第9页,广告调研,1.5,机会与问题,时代在变，地产进入白银时代,地产总体市场增加变弱，但品牌房企市场发展却更为迅猛,房地产价值原因在消费者置业动向中占据愈加主要地位，尤其是产品品质和物业品质将遭遇消费者苛刻,挑剔,专业品牌建设仍将是品牌房企基础工作,这意味着，楼盘在市场上将面临消费者更为,挑剔,评判,置业品牌形象推广策划书,第10页,价值在变，价格杠杆逐步变弱,诺基亚很廉价，苹果、三星很贵，越来越多人手里拿却是苹果、三星,非常可乐廉价，可口可乐贵，我们已经在市场上看不到非常可乐身影,奥拓廉价，奥迪很贵，多数人追求却是奥迪,消费者要不是廉价，他们看重是产品价值，现在置业者，对居住、对生活，都有着近乎,挑剔,筛选,他们看重不是廉价价格，而是产品价值和对生活改变。,置业品牌形象推广策划书,第11页,时代在变，体验称王,靠一个售楼部就能售罄时代已经一去不返，恒大、万科、碧桂园等行业巨头已经将房地产营销推到一个全新时代,依靠其强大品牌价值，将实景样板带、景观样板区、开放运动场、物业巡街、品牌入会等服务在项当前期就植入营销，房地产销售已经演变为品牌和体验称王时代。,置业品牌形象推广策划书,第12页,市场在变，完全进入买方市场,在过去十年里，房地产市场一直在调整、发展，总体来说是一个趋于合理，机制逐步健全过程。当前是一个信息大爆炸时代，购房者了解信息渠道更为广泛。,整个行业现实状况可谓是“水涨船高”，政策逐步健全、机制逐步完善、房地产服务人员愈加专业，消费者对产品了解更为透彻。,对消费者来说：房子不再只是满足居住需要，它更多承载了消费者精神需求,种生活态度、希望寄托，换言之，消费者对产品赋予了更多附加价值。,置业品牌形象推广策划书,第13页,思维在变,一切基于客户需求开发思维，真正为客户打造建筑、园林及物业服务等,内外兼修,好产品才是开发企业快速上位康庄大道！,打造项目标体验，就是实现,差异化,，形成项目标,关键竞争力,，,，进而才能在激烈市场中打造出属于自己独特市场站位。,置业品牌形象推广策划书,第14页,这么多改变，对于我们来说，既是机遇，也是挑战,企业前期推广上主打概念，以先声夺人姿态占领市场高度，博取最大眼球。,接下来，,我们就应该对企业价值进行重新梳理，对形象进行再次拔高，与客户产生心灵共振，形成价值壁垒，赢得市场口碑。,置业品牌形象推广策划书,第15页,广告调研,1.7,定位分析,-,消费者定位,华安置业，建筑精细化集大成者，以建筑领先中原理想人居为己任,所以，选择在此置业人，不是金字塔顶那群人,更不是处于金字塔底那群人,而是,社会中坚力量,置业品牌形象推广策划书,第16页,看需求,刚需、改进性,我们客群以改进性置业动向为主，刚需为辅,客户所处区域多为金水区、郑东新区、白沙组团边缘性客群,置业品牌形象推广策划书,第17页,看偏好,他们不但仅是为了区域、交通、教育、配套之类,满足这些条件楼盘，郑州很多,他们追求考究精巧生活，对生活有着独特偏好,重视精神层面链接，有一定消费习惯，重视生活品质，知道,时间分配,有钱、得闲,置业品牌形象推广策划书,第18页,看年纪、身份,他们将至或已过而立之年,经历了人生起伏和岁月熏陶,人生历久而弥香,他们已经在职场、商场拼搏多年，深谙经营之道,他们是,置业品牌形象推广策划书,第19页,置业品牌形象推广策划书,第20页,他们把青春献给了郑州,凭借一腔热血，穿过城市荆棘之地,用汗水和泪水追逐心中渴望,对他们中大多数来说,这座城市不是他们故乡，却有他们拼搏主场,置业品牌形象推广策划书,第21页,他们正迎来人生中主要阶段,生活经历和事业成功就是最好印证,他们坚信自己与众不一样，只因背后有很多从众,假如把他们比作酒,伴随时间酿造，这壶就愈发浓香,考究品味极难用物质去衡量，追求完美步伐渐渐向上,置业品牌形象推广策划书,第22页,逃离了大众口味，勇敢心肆意昂扬,从不满足于现实状况，对完美苛求永无止境,有时，也渴望得到更多认同，但更主要，是对信仰特立独行,在他人眼中他们是挑剔者，只有他们自己清楚,挑剔只为了满足内心渴望归处,置业品牌形象推广策划书,第23页,他们赢得了荣誉，逐步沉稳，褪去年轻冲动,因为经历了丰富人生而更有担当,对世界迷惑逐步消散，透明心境慢慢打开,他们或许买得起别墅，不过忍不了太过静寂生活,他们想离开城市，却舍不得这里繁荣,既要面子，又要里子,置业品牌形象推广策划书,第24页,他们或许喜摇滚，嘴里吼着许巍，兜里装着黑豹,他们或许喜摄影，在天涯海角定格世间美好,他们或许喜酒，在灯窗剪影下小酌壮怀人生,他们或喜书，斑驳阳光透过诗卷便燃亮了盛唐,置业品牌形象推广策划书,第25页,他们会坐观云起，致敬自己青春，行为俨然是一位老者，内心却简单像个孩子,They will sit view cloud,pay tribute to their own youth,the behavior is an old man,simple like a child inside,置业品牌形象推广策划书,第26页,也会把人生打包，装进行囊，放开胸怀，暂别故乡，去跟沙漠，极地逐一较量,Her life packaging,with high,wide sea,one by one,置业品牌形象推广策划书,第27页,跃过高山，也一次次突破事业中瓶颈,Leaped over the mountains,and break through the bottleneck of enterprise,置业品牌形象推广策划书,第28页,客群,人生正向上，脚步逐理想,广告调研,1.7,定位分析,-,客群心理定位,置业品牌形象推广策划书,第29页,一切围绕着客户心理进行对话,他们需要是必定而不是警醒,在这个年纪段事业、家庭,各种压力蜂拥而至，他们也会感到累,但我们要必定他们成功和向上，更认可他们对理想坚持,把话说到客户心理去，他就会跟着你,置业品牌形象推广策划书,第30页,万科：家是一碗暖暖胡辣汤,保利：城市喧嚣，庭院静好,康桥：是家，更主要是家人,这是一个走心时代！,置业品牌形象推广策划书,第31页,在对项目标调性把控上,不论文字、画面、活动,都要与客户产生心灵共振，如此，才能产生心灵共鸣,在这个走心时代，任何广告都不能自说自话,而是，跟客户完成推心置腹交换,置业品牌形象推广策划书,第32页,一句交心话,一个能够负担项目标精神关键,一个能将客群特征和产品价值链接起来纽带,一个富有吸引力定位,置业品牌形象推广策划书,第33页,挑剔置业者,奔跑在寻找梦想路上,完美产品,满足置业者理想人居,置业品牌形象推广策划书,第34页,广告调研,1.8,营销战略,针对线上推广，我们需要挖掘客户内心声音，拉取他们对项目标认同。,能够“城市”为切入点，经过对“理想”“完美”生活塑造，唤醒他们对于享受生活追求激情，找到自我归属，活出自己风范。同时以整个“城市”为立足点，能有效覆盖更多区域，吸引更多客户关注，促进全盘销售。,线下推广，结合营销节点、节假日及时下热点做活动，拉近与客户间距离。,置业品牌形象推广策划书,第35页,华安置业推广：,总体目标：制造入市热销效应,总体策略：,借助形象说态度，借助事件造影响,借助资源说稀缺，借助圈子造大势,置业品牌形象推广策划书,第36页,第一阶段：,推广主题：挑剔者理想福邸,社会事件：华安置业，对话罗永浩,线上：经过名人效应建立项目高端形象，以极具特色标签名人,对接项目气质，形成“挑剔者理想福邸”主张,渠道：报广、户外、电台、微信、网站、短信,置业品牌形象推广策划书,第37页,挑剔者理想福邸,对话，罗永浩,置业品牌形象推广策划书,第38页,置业品牌形象推广策划书,第39页,华安置业对话罗永浩：,（,1,）内容：锤子科技与华安置业及项目客群都有相同产品完美主义情节，堪称匠人精神最著名代表。现场对话罗永浩，共同阐述执著匠人精神，到达提升关注度和价值传输双赢局面。,（,2,）目标：大型公关活动。吸引市场关注，阐释本案匠心精筑极致价值。,置业品牌形象推广策划书,第40页,广告战略,2.1,广告传输主题,一系 列推广：,挑剔者理想统领精神属性，高举高打，,进而凸显本企业匠心精著关键产品价值。,阶段主推广语：,挑剔者居住信仰,置业品牌形象推广策划书,第41页,广告战略,2.2,广告创意分析,一切围绕着客户心理进行对话,他们需要是必定而不是警醒,在这个年纪段事业、家庭,各种压力蜂拥而至，他们也会感到累,但我们要必定他们成功和向上，更认可他们对理想坚持,把话说到客户心理去，他就会跟着你,万科：家是一碗暖暖胡辣汤,保利：城市喧嚣，庭院静好,康桥：是家，更主要是家人,这是一个走心时代！,关键策略导出,置业品牌形象推广策划书,第42页,SLOGAN,挑剔者理想福邸,An ideal blessing mansion snobs,第一务要引发客户共鸣,言语平易近人，直击心灵,对于首置年轻人和改进型客户都有极大冲击力,客群站位,+,精神追求,+,产品价值,做好我，只为你,置业品牌形象推广策划书,第43页,广告战略,2.3,广告创意表现,置业品牌形象推广策划书,第44页,置业品牌形象推广策划书,第45页,置业品牌形象推广策划书,第46页,广告战略,2.4,广告媒介战略,置业品牌形象推广策划书,第47页,广告战略,2.5,媒介购置成本预算,置业品牌形象推广策划书,第48页,影视广告脚步,置业品牌形象推广策划书,第49页,