大数据在企业营销管理创新中的应用.pdf

第2 2 期（总第553 期）大数据在企业营销管理创新中的应用新潮电子信息技术教育高宇飞（河南经贸职业学院，河南郑州摘要：在技术的发展与进步下，以往的信息网络已经开始从计算机互联网转化为物联网网络空间，网络结构的边界逐步模糊，大数据为企业营销工作的创新提供了新的技术支持。本文首先分析了大数据营销与传统营销的差别，并从精准定位营销对象、发挥内容营销的作用等几个方面探索大数据在企业营销管理创新中的应用方式。关键词：大数据；企业营销管理；创新应用在互联网用户数量的大幅增加下，数据量表现出了指数型增长特点。在云计算、物联网诞生之后,大数据又再次引发了数字经济革命浪潮，重新定义了个人、企业与国家的决策方式，大数据已经在企业管理工作中得到了广泛使用。在企业营销工作中发挥大数据作用，能够充分满足用户的定制化、个性化要求,数据已经成为企业发展的核心资产，在数据作用日益凸显的今天，如何挖掘出数据信息的价值，实现精准化的营销，是各个企业需要解决的一项重点问题。一、大数据营销与传统营销的差别传统营销模式会受到时空因素的限制，无法脱离空间的束缚，企业与用户之间互动不足，营销辐射面较小，大多是通过销售人员上门拜访、行业展会、传统网络营销的方式来达成营销目标。在很长一段时间内，传统营销都是企业营销的主流方式，通过投放广告等多种营销方式帮助企业拓展了知名度，但是，在互联网技术的蓬勃发展下，企业所处的营销环境也出现了明显变化，在信息化时代下，用户不需要依托销售上门来了解产品，通过网络搜索，用户即可便利的掌握信息，这也意味着企业需要革新营销方式，从海量用户中选择购买意向较高的人群，更新传统的营销模式。传统营销模式的缺点主要包括几个方面：首先是用户群体分散，企业需要投人大量的人力和物力来开展营销工作,周期相对较长,结果也不具备代表性。其次是单向营销成效不明显，通过报刊、电视等营销方式来刺激受众的听觉和视觉,容易让受众出现反感作者简介：高宇飞(1 97 4 一),女,汉族,河南浙川人,副教授，硕士，研究方向：工商企业管理。450046)情绪。再次是营销策略单一,企业一般利用“4 P”目标来开展营销活动，该种组合策略必须要同时满足产品、价格、渠道和促销手段要求，如此，方可达成理想的营销效果叫。在2 0 1 4 年,我国首家大数据交易所一“贵阳大数据交易所”成立，数据交易走上了规范化、合法化的道路；2 0 1 5年，国务院印发促进大数据发展行动纲要，国家从政府层面针对大数据发展进行了统筹部署。在这一时代背景下，科技创新、社会进步也不再单一局限在信息化IT服务上,开始朝着数据化DT的方向发展，传统行业也在积极尝试，大数据成为企业最为重要的一项资产。大数据营销与传统营销模式具有明显差别,是借助企业获取和积累的海量数据来开展的营销活动，大数据营销并非抽取部分样本，而是直接分析数据总体样本，得出用户的精准画像。基于大数据基础上开展的精准营销改变了传统营销决策和活动执行方式，多元化的数据结构、层次化的受众群体让企业营销活动覆盖线上与线下，并且这种营销活动还具有纠错功能，可以及时帮助企业发现营销活动的问题,及时纠正,提高转化率,也降低了企业的营销费用。与传统的营销模式相比,大数据营销在成本、效率方面更具优势二、大数据在企业营销管理创新中的应用（一）精准定位营销对象在传统营销管理活动中,对于用户的定位比较简单，在投放广告和营销资源时会造成严重的浪费，由于预测和分析不够准确，有大量广告资源未被投放到目标用户群体上，这类营销就无法获得应有的回报。对此,在大数据时代下，企业需要借助大数据的信息数据分析功能精准分析用户信息数据，科学定位营销对象,提高营销方案的精准度。在此基础上,营销人员还能够借助大数据分析本企业和竞争企业之间的产292信息技术教育品,明确自身的劣势和不足,在营销时做到重点突出，采用与其他企业不同的差异化营销模式。营销人员还可以将用户服务、产品与企业之间相串联，构建出清晰的营销脉络,提供更加精准和有效的营销方案。对此，企业需要在内部建立大数据团队，负责根据用户画像、标签来助推企业发展，由专业化大数据团队坚持对大数据的深度挖掘和利用，拒绝标签化，这样方可在与用户的良性互动中维持自身的竞争力2。（二）发挥内容营销的作用近些年来,越来越多的品牌用独特的营销模式取得了用户的关注,以“摩飞家电”为例,其非常擅长于内容营销,在营销时,精准把握到了与用户的沟通触点，建立了种草矩阵，在不同平台上投入对应风格的内容，发挥出了口碑的力量,这让摩飞家电在短时间内迅速取得成功。在大数据时代下，“一言堂”的中心化辐射时代已经逝去，年轻消费者会将更多注意力放置在社交媒体上，他们乐于接受软广而不是大屏幕上的硬广，并且新媒体的营销成本要远远低于传统媒体,因此，大数据时代下新媒体的营销优势也十分明显。从近年来崛起的一些新锐品牌来看，其正是借助内容营销让用户产生了清晰认知，因此，企业在开展营销管理时，需要高度关注内容营销，明确自身的市场定位，除了与传统媒体合作之外，还要积极利用小红书、抖音等新媒体平台。在此类平台上，有庞大的年轻用户,他们追随潮流，有着较强的热点制作能力,能够让企业营销内容在短期内得到大范围的关注。当前各个企业都在利用大数据来持续发力，取得了明显成果，企业要注重朋友圈投放广告、微信公众号广告、小红书、抖音广告的运营和维护，在这类平台上多发布一些相关的图文、动态视频,这也是一种非常理想的营销方式3。（三）根据消费者需求提供定制化营销利用大数据技术中的信息整合和分析功能,能够得出用户的产品偏好趋势图，从而直观了解用户的偏好，提供定制化的营销服务。在该种模式下，能够帮助企业寻找到主要的用户群体，利用技术手段了解目标用户群体的消费偏好，如今，用户的消费活动开始朝着定制化、个性化的方向发展，这类产品比之同质化的产品和服务更易得到用户的认可，因此，企业需要利用大数据细分各类型用户的需求偏好，根据此来制定定制化的营销服务策略,这种服务策略是基于用户的搜索频率、消费偏好等进行的归纳和总结，比之传统的营销方式,更加精准有效。比如：跨界营销便是非293新潮电子常流行的一种定制化营销模式，这一营销模式是由两个或者两个以上的企业借助彼此产品、品牌的共性，切入某个因素，从而重新建立起新的消费点，跨界营销能够为用户提供丰富多元、定制化的体验。以某某的跨界营销为例,其做法颇具借鉴性,某某通过联名米奇90 周年、人民日报、红旗汽车、敦煌博物馆、空山基等使得某品牌在众多国潮中迅速出圈。为了提升定制化营销的效果，面对如今竞争激烈的市场环境企业要更加关注品牌的细化，根据不同目标用户来推出系列化的产品服务，比如：华为公司就根据不同目标受众群体推出荣耀系列、Mate系列等,使得企业的影响力和知名度更加深入人心。（四）加强用户关系的管理企业创造的价值是来自于用户与未来用户的价值,不管是大数据营销还是传统营销,其导向的基石就是稳定、牢固的用户关系，因此，在利用大数据的过程中,企业还要致力于提升用户的利益,或者帮助用户降低成本，以优化用户的感知价值,获取到更多的忠实粉丝。从用户利益角度来看，除了通过大数据分析用户数据，获得其消费行为路径，为其定制产品之外,还可以对用户进行分类管理,组织精准营销,针对每个目标群体的消费主体和行为预测需变更营销模式，构建集售前、售中、售后于一体的消费服务体系，从而提升企业的综合竞争力。对企业而言，这可以帮助企业将有限的资源投放至不同类型的用户，从用户层面来看，他们也能够获取到最适合的服务和产品，不会被大量的无用信息所干扰，有效降低了消费者的时间成本和精力成本。在大数据环境下，借助这类资源能够有效提高用户的感知价值，帮助企业维护与用户之间的关系，使双方都能够获取到更多的收益。（五）发挥社区营销作用在大数据时代下，虚拟社区也在持续发展壮大，虚拟社区是在网络虚拟社区中建立的一种沟通互动模式,如今,在虚拟社区中有大量的年轻用户。大数据时代下企业在开展精准营销时，既要发挥出第三方媒体平台的作用，利用短视频等网站发布产品信息，还要关注自身的社区搭建，目前，多数企业在社区营销方面的进展速度较慢,对此,除了维护好现有社区之外，还要重视公众号、微信社群、旗舰店、网店的建设，在利用大数据深入分析用户需求的前提下采用积极的社区营销策略,将产品竞争精准对接用户需求,这可以有效降低在其他社交媒体上的宣传费用,也可利用口碑提高流量。在建立了社区之后,可以利用有奖第2 2 期（总第553 期）第2 2 期（总第553 期）互动等方式制造热门话题，吸引用户的参与，在参与过程中，也能使之对产品信息有直观而深人的了解，也可以将边缘用户吸纳到其中。企业可在自身的APP、社群中发放优惠福利折扣,在社区营销过程中，要注重收集用户的消费建议,注重反馈,不断丰富社区营销板块内容，构建一支综合素质过硬的客服团队，提高沟通和互动效率,建立科学的利益供应链循环体系。（六）健全信息安全制度大数据时代下，企业还需要进一步完善自身的信息安全制度体系，减少大数据时代的信息泄露和遗失风险，这也是企业开展营销管理创新中需要重点关注的一项问题，一旦信息发生泄露，不仅会影响用户的个人信息安全，也会严重影响企业的声誉，对企业发展带来负面影响。企业需要规范营销管理工作的具体流程，大数据时代下，企业营销管理模式发生了变化，企业需要及时制定规章制度，确保营销管理人员能够严格遵照制度守则来开展工作，考虑到大数据收集了大量用户的隐私信息，企业需要严格做好保密工作，将用户信息安全存储到数据库中，建立安全防火墙，降低被攻击风险。利用信息加密技术对数据进行打包封存，避免宝贵的信息资料遭到泄露。同时，企业还要明确信息访问权限，针对不同岗位的营销管理人员，要开放不同的权限，建立问责和追责制度，如果由于操作不当带来信息安全隐患，需要追究其责任。目前，尽管大数据技术在各个行业中得到了广泛使用,但关于网络安全的法律法规还不够完善，企业需要发挥出自身主导作用,加强事前防控,杜绝安全风险。（七）建立数据管理平台要发挥技术手段的营销作用，那么企业还要建立具有参考价值的数据管理平台，将此类平台与营销管理工作深度融合，使营销管理能够有足够的信息参考。在建立数据管理平台时,需要重视数据的监测和纠正,形成具有价值的数据信息资源，一般情况下，数据管理平台的建设是与第三方合作，通过设置关键词来搜集海量的市场数据，将其汇总到企业的数据管理平台中，营销人员需根据市场定位和产品属性来设置敏感词和关键词，积累数据信息，将其存储在数据库中，根据大数据特点来分类存储。还要积极拓宽数据新潮电子的来源类型和来源渠道，不仅要收集市场信息和消费者的购买数据，还要整合同类型企业的成功营销方案。对于数据管理平台，需要进行科学监测，做好数据筛选工作，营销管理人员需对不同类型的数据信息进行分别监测，改进数据平台运行机制，根据营销方案的执行情况和市场变化来完善平台监测机制，做到动态化监测，定期分析数据信息资源，以确保数据的稳定性和及时性。除此之外,还要将营销管理和数据信息有效整合起来，作为企业营销方案制定的执行指导，使数据能够真正成为具有价值的资源。营销人员还要注重各类隐藏数据信息的挖掘,对非结构化的数据进行整合、分类,将其转化为结构性数据，为企业的营销工作指明路径，从而全面提升营销管理活动的质量和效率。三、结束语在“互联网+时代下,用户各种行为催生了海量数据，如果企业能够挖掘数据的价值，便可有效促进自身的发展。在企业的营销活动中,需要抓住机会，主动应对挑战，利用数据挖掘、数据分析等基础技术满足用户的定制化、多样化消费需求。根据案例显示，大数据技术对企业的营销极具实用价值，能够帮助企业做到精准营销，目前，人类已经步入了第三次工业革命时代，大数据便是这个时代的标志，企业需要紧跟时代发展前沿，借用大数据技术开展精准营销，合理调整精准营销方式,并根据企业规模和需求的变化来进行调整。参考文献：1雷斌,侯铭海,张丽娟.大数据技术在饲料企业市场营销中的作用分析J.中国饲料,2 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