基于因子分析法的我国经济型酒店顾客价值评价.doc

湖南商学院学年论文
基于因子分析法的经济型酒店顾客价值评价研究

一、 绪论
（一） 选题背景及研究意义
经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点。我国经济型酒店最初的发展始于1996 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。除规模最大、历史最久的锦江之星外，首旅酒店集团和携程网于2002 年共同投资设立的如家快捷也得到了迅速的成长。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内在部分地区得到迅速的扩张，并积极向全国性品牌的方向努力。2009年中国经济型饭店市场供应继续保持高速的增长态势，截止到2009年末，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌已经303个，已开业饭店数超过3757家，同比增长33.94%，已开业房间总数412840间，同比增长31.93%。2009年底和2010年初，随着国内经济的转好，部分地区的经济型酒店的出租率甚至重新上升到85%以上。从2001年至今，我国经济型酒店整体规模年均增速远超50%，这在世界经济型酒店发展史上是罕见的。2010年4月份，商务部出台了《关于加快住宿业发展的指导意见》，提出以品牌化、连锁化、便利化经营为重点，力争用两到三年时间，将我国经济型酒店比重由现在的不足10%提高到20%左右。
金融危机之后，我国经济的迅速复苏，以及经济型酒店高额利润的回报导致我国经济型酒店的增加如雨后春笋，同时外资企业也迅速进入中国经济型酒店市场，导致经济型酒店行业良莠不齐，管理存在诸多问题。
（二） 研究现状
由于我国经济型酒店在上个世纪九十年代才开始兴起，属于饭店行业的分支，没有专门的协会及部门进行数据调研及管理，导致数据资料缺乏，没有形成专门的系统理论，研究方向多集中在经济型酒店顾客满意度分析、经济型酒店顾客价值与顾客行为分析、经济型酒店顾客价值影响因素分析以及经济型酒店顾客让渡价值与顾客成本管理等方面。
（三） 研究方法
本研究采用问卷调查方法，收集研究所需的资料。调查问卷名称为“经济型酒店顾客价值满足度调研问卷”，问卷中每个选项分数采用李克特五点量表衡量，将题目五个选项“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”分别给予5、4、3、2、1分，分数越高表示越认同问卷题目所描述的情况。
问卷共计238份，题目设置分为“对经济型酒店的总体评价”、“经济型酒店顾客价值影响因素调研”和“顾客基本信息”三个部分。问卷发放方式采用现场发放和网上发放两种。问卷收回后，用SPSS17.0统计软件作数据统计，包括样本描述性分析、因子分析方法。最后在综合分析的基础上，对我国经济型酒店顾客价值影响因素进行评价。
二、 经济型酒店顾客价值评价
（一）评价指标与方法
经济型酒店顾客价值评价主要包括两个方面的内容：一是评价指标体系的建立；二是评价方法的选择。评价指标的选择影响到评价结果的正确与否，只有选择正确的评价指标才能得出正确的结果，而评价方法的选择则影响到结果的精确程度，两者相辅相成，只有两者的选择同时正确才能得出正确的结果。
1、评价体系建立
影响顾客选择酒店的影响因素有很多，但由于部分因素受多指标影响难以量化经过筛选，最终确定了我国经济型酒店顾客价值的评价体系，得表1.

表1我国经济型酒店顾客价值评价因子体系
评价因子
评价指标
顾客满意度
酒店为我提供了良好的睡眠质量的保证
入住酒店物有所值的
如再有住宿需要，我愿再选择这家经济型连锁酒店
如果情况合适，我愿向朋友推荐该家酒店
酒店的整体氛围让我感觉舒适自在，给我留下美好的印象
酒店内部设施
酒店客房整洁舒适
酒店服务设施布局合理
酒店大堂内装演设计简洁温馨
酒店客房内的装演设计简洁温馨
服务因素
酒店的消防设施齐全，保卫工作做得到位
酒店的各项服务设施(如门仁、取电、电话、空调等) 操作方便
酒店的服务流程快捷有效(入住、结帐、离店等)
酒店服务人员仪容整洁清爽
酒店服务人员服务态度良好
酒店服务人员服务水平专业
酒店服务人员能快速回应投诉
当我再次到达酒店时，服务人员能认出我来并知道我的爱好和习惯
便利性
酒店地理位置优越，交通便利
酒店的连锁门店很多，给我的出行带来很大的便利性
在没有预定的情况下，我都能得到我想要的客房
酒店的免费宽带上网服务对我很有吸引力
品牌
在选择酒店时，我很重视酒店品牌的知名度
酒店服务规范和标准统一
能经常在媒体或户外看到该酒店的广告宣传
价格
在选择酒店的时候，价格是我首要考虑因素
住宿时，我会要求在门市价的基础上再打折扣
在获取酒店信息上，我花了很多的时间和精力
在住宿期间，我浪费了很多服务等待时间
2、评价方法选择
经济型酒店的顾客价值评价是一种多指标、综合性的评价，而因子分析法具有综合分析和研究多个经济现象的优越性。主要表现在：经济型酒店顾客价值影响包含多种变量因素，但在现实生活中，这些变量之间又具有一定的关联性，导致评价指标出现信息重叠问题，而因子分析法在运行中可有效的剔除重复信息，得到准确的结果。
（二）评价结果与讨论

表2 Communalities（变量共同度）表

Initial
Extraction
1
1.000
.922
2
1.000
.928
3
1.000
.907
4
1.000
.658
5
1.000
.800
6
1.000
.574
7
1.000
.863
8
1.000
.799
9
1.000
.806
10
1.000
.866
11
1.000
.911
12
1.000
.822
13
1.000
.829
14
1.000
.900
15
1.000
.775
16
1.000
.811
17
1.000
.893
18
1.000
.836
19
1.000
.868
20
1.000
.789
21
1.000
.856
22
1.000
.813
23
1.000
.801
24
1.000
.833
25
1.000
.801
26
1.000
.765
27
1.000
.784
28
1.000
.750
注：表中左边项目栏的1、2、3……28分别对应调查问卷主体部分的第一到二十八题
表2给出了提取公共因子前后各变量的共同度，根据变量共同度的统计意义，它刻画了全部公共因子对于变量（指标）Xi的总方差所作的贡献，它说明了全部公共因子反映出元变量信息的百分比。从Extraction这一列的树枝可以看出，各个变量的共同度都比较大，说明变量空间变化为因子空间时保留了比较多的信息。因此因子分析的先过是显著的。
表3 KMO检测结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.960
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
8759.891

df
378

Sig.
.000
表3为KMO检验结果，用于判断数据能否进行因子分析。表中第一行为检验变量间偏相关性的KMO统计量，数值为0.960＞0.9，因此认为各变量间的相关程度存在共线性问题，数据非常适合做因子分析。
1、 提取公因子
采用主成分法提取公因子。如表4，5所示，研究选取了5个主因子。每个的方差贡献率都大于9%,其累计方差贡献率达到82.004%，表明这5个因子保留了原始数据中大部分信息。这一数据分析结果说明，原指标体系中5个方面的28个指标分别属于5个主因子，5个因子结构能够充分反映28个指标所代表的评价信息。
表4 总方差解释表
Component

Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
19.198
68.564
68.564
19.198
68.564
68.564
6.599
23.567
23.567
2
1.380
4.928
73.492
1.380
4.928
73.492
6.487
23.167
46.734
3
.924
3.299
76.790
.924
3.299
76.790
3.954
14.121
60.855
4
.788
2.813
79.603
.788
2.813
79.603
3.266
11.665
72.520
5
.672
2.401
82.004
.672
2.401
82.004
2.656
9.485
82.004
6
.612
2.184
84.189

7
.476
1.698
85.887

8
.450
1.607
87.494

9
.423
1.512
89.006

10
.365
1.305
90.311

11
.294
1.051
91.362

12
.287
1.026
92.388

13
.263
.939
93.327

14
.253
.903
94.230

15
.244
.870
95.100

16
.210
.750
95.850

17
.176
.627
96.477

18
.150
.534
97.011

19
.131
.469
97.480

20
.117
.418
97.898

21
.108
.385
98.282

22
.100
.356
98.638

23
.093
.334
98.972

24
.074
.264
99.236

25
.066
.237
99.473

26
.058
.206
99.679

27
.053
.188
99.867

28
.037
.133
100.000

注：表中左边项目栏的1、2、3……28分别对应调查问卷主体部分的第一到二十八题
表5　主因子特征值、方差贡献率及累计方差贡献率
因子
特征根
方差贡献率（%）
累计方差贡献率（%）
旋转后特征根（%）
旋转后方差贡献率（%）
旋转后累计方差贡献率（%）
1
19.198
68.564
68.564
6.599
23.567
23.567
2
1.380
4.928
73.492
6.487
23.167
46.734
3
.924
3.299
76.790
3.954
14.121
60.855
4
.788
2.813
79.603
3.266
11.665
72.520
5
.672
2.401
82.004
2.656
9.485
82.004
2、 计算因子载荷矩阵
为了便于解释主因子，本文采用方差极大正交旋转，对主因子载荷矩阵进行旋转，得出旋转后因子载荷矩阵。通常，一个指标在某因子上的载荷值大于0·4，或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上载荷值的两倍以上，就可以合理地将这个指标归入这个因子中。在本研究中，所有指标都只在单一因子上有较大载荷，表明本研究中的数据具有一定的判别有效性。如表6所示，旋转后所得的因子载荷矩阵呈现较明显的5因子结构。表6显示了各指标与主因子之间的关系。

表6 Component Matrix（因子载荷矩阵）

Component

1
2
3
4
5
1
.308
.281
.828
.160
.194
2
.319
.472
.716
.186
.239
3
.300
.540
.664
.198
.212
4
.449
.333
.539
.105
.209
5
.431
.163
.330
.680
.132
6
.230
.447
.248
.475
.185
7
.494
.600
.410
.262
.150
8
.257
.475
.340
.175
.601
9
.509
.522
.164
.210
.452
10
.565
.581
.342
.145
.268
11
.622
.540
.387
.223
.183
12
.153
.172
.064
.860
.159
13
.724
.268
.324
.281
.222
14
.692
.355
.455
.256
.149
15
.512
-.027
.179
.184
.667
16
.661
.402
.247
.369
.126
17
.527
.582
.415
.194
.260
18
.498
.550
.437
.143
.272
19
.602
.556
.276
.200
.284
20
.502
.393
.347
.220
.462
21
.639
.439
.315
.302
.254
22
.639
.455
.269
.237
.261
23
.678
.426
.146
.226
.296
24
.073
.284
.133
.557
.647
25
.406
.640
.392
.260
.069
26
.268
.712
.256
.247
.245
27
.281
.746
.228
.260
.170
28
.366
.662
.328
.262
.024
注：表中左边项目栏的1、2、3……28分别对应调查问卷主体部分的第一到二十八题
3、结果解释
由旋转后的因子载荷矩阵(表6)可见，第一主因子在酒店的安全消防设施、酒店的办理入住的速度、酒店服务态度与专业水平、酒店的交通位置、酒店的品牌、酒店的宣传等指标上具有较大的载荷和解释能力。这些指标与经济型酒店的服务相关，本文将这个主因子定为酒店服务与品牌因子。第二主因子在顾客首先考虑价格、顾客寻求折扣、花了很多时间等待等指标上的有较大的载荷和解释能力，本文把这个主因子称为酒店价格因子。第三主因子在酒店保证睡眠质量、认为酒店产品物有所值、愿意再次购买等指标上具有较大的载荷和解释能力，此因子被称为顾客满意度因子。第四主因子在酒店房间舒、酒店布局合理、酒店装饰舒服等指标上的在载荷量较大此因子跟酒店的内部环境设施相关，所以称为酒店内部环境因子。第五主因子在酒店能够快速处理投诉等指标上有较大的载荷和解释能力，因此称为酒店诚信因子。
三、 提升经济型酒店顾客价值的建议
1、提高服务质量
酒店作为服务行业，其产品最基本的表现形式就是服务，这往往也是顾客判断一个酒店优劣的标准。因此，提高酒店的服务质量是每一个经济型酒店的必要措施。下面提出两种方法来提高酒店的服务质量：一是对酒店服务人员的素质要求，在招聘服务人员时，选择高素质的服务员；二是加强服务人员的培训，包括岗前培训和岗位培训，使员工能够提供优质服务。
2、树立品牌意识
随着社会经济的发展品牌的效应已经越来越明显了，当顾客对一件产品不是非常了解时，他往往会选择品牌，因为他认为品牌是经过多人使用该产品后得出的结论，大家都认为物有所值的，自己使用之后也会觉得物有所值。经济型酒店提供的产品因为具有很多的未知性，顾客在选购产品时更会注重品牌，所以品牌的塑造有利于留住更多的顾客，提高酒店的经济效益。而品牌的塑造在于服务的每个员工发自内心的品牌意识，让每个员工树立品牌是提高顾客价值的手段之一。
3、控制成本，降低价格
经济型酒店之所以发展迅速很大一部分原因在于其经济性，相对于其他类型的酒店的同等质量的产品在价格方面能便宜10%—20%。顾客选择经济型酒店说明他们是非常注重价格，希望能够以最低的价钱得到最好的服务。在服务质量不降低的条件下控制生产成本，从来能够提供更低的价格，提高酒店核心竞争力。
4、加强产品宣传，正确选择环境
在二十一世纪的快速生活时代，速食产品的流行标志着人们现在追求的方便快捷的生活方式，不再是“酒香不怕巷子深”的年代。人们每天接受着大量的宣传信息，如果你不能以一种独特宣传方式被人们记住，你就会被这个社会给淘汰，因此宣传是非常有必要的。同时，酒店的位置也是非常重要的，其位置一定要方便人们的发现，也要方便人们进出酒店，以及购物洽商等。

参考文献
［1］白长虹;西方的顾客价值研究及其实践启示[J];南开管理评论;2001年02期
［2］2董大海,权小妍,曲晓飞;顾客价值及其构成[J];大连理工大学学报(社会科学版);1999年04期
［3］ 胡旭初,孟丽君;顾客价值理论研究概述[J];山西财经大学学报;2004年05期
［4］苏嘉杰;顾客体验价值与酒店服务质量研究[D];华东师范大学;2005年
［5］ 郑立明,何宏金;顾客价值分析模型[J];商业研究;2004年04期
［6］ 姜大鹏,和炳全;顾客价值与持续竞争优势[J];商业研究;2005年06期
［7］韩睿;论顾客价值的理解与创造[J];商业研究;2005年10期
［8］ 孙颖;;物业管理企业核心竞争力的培育和提升[J];商业研究;2006年12期
［9］ 周湘峰;基于顾客价值的营销策略探讨[J];商业研究;2003年24期
［10］孙静;浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J];商业研究;2005年09期

附录
我国经济型酒店顾客价值影响因素调研问卷
一　卷首语
尊敬的女士/先生：
您好!这是一份学术研究问卷，其目的在于研究经济型酒店顾客价值的满足度。非常感谢您能从百忙之中抽出时间回答此问卷!本问卷调查结果仅于统计分析使用，所得数据绝不对外公开。敬请放心根据自己的真实想法作感谢您的协作!

二　问卷主体
附录A我国经济型酒店顾客价值影响因素调研

非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
一、对经济型酒店的总体评价
1酒店为我提供了良好的睡眠质量的保证

2入住酒店物有所值的

3如再有住宿需要，我愿再选择这家经济型连锁酒店

4如果情况合适，我愿向朋友推荐该家酒店

5酒店客房整洁舒适

6酒店服务设施布局合理

7 酒店大堂内装演设计简洁温馨

8 酒店客房内的装演设计简洁温馨

9 酒店的消防设施齐全，保卫工作做得到位

10 酒店的各项服务设施(如门仁、取电、电话、空调等) 操作方便

11酒店的服务流程快捷有效(入住、结帐、离店等)

12 酒店服务人员仪容整洁清爽

13 酒店服务人员服务态度良好

14 酒店服务人员服务水平专业

15 酒店服务人员能快速回应投诉

16酒店地理位置优越，交通便利

17酒店的连锁门店很多，给我的出行带来很大的便利性

18在没有预定的情况下，我都能得到我想要的客房

19在选择酒店时，我很重视酒店品牌的知名度

20 酒店服务规范和标准统一

21能经常在媒体或户外看到该酒店的广告宣传

22当我再次到达酒店时，服务人员能认出我来并知道我的爱好和习惯

23酒店的免费宽带上网服务对我很有吸引力

24酒店的整体氛围让我感觉舒适自在，给我留下美好的印象

25在选择酒店的时候，价格是我首要考虑因素

26住宿时，我会要求在门市价的基础上再打折扣

27在获取酒店信息上，我花了很多的时间和精力

28在住宿期间，我浪费了很多服务等待时间

三、请选择您的基本信息
1、您的性别:
口男 口女

2、您的年龄:
口<20岁 口21~30岁 口31~40岁 口41~50岁 口51及以上　

3、您的教育程度:

口初中以下 口高中/中专 口专科 口本科 口研究生及以上

4、您的职业:
口学生 口个体工商户 口私企人员 口国企人员 口公务员及事业单位人口外企人员

5、您此次出行目的为:
口商务活动 口会议 口公务 口旅游 口探亲访友 口休闲 口其他

6、您通过哪种途径入住酒店:
口电话预定 口订房中心 口网络预定 口公司 口旅行社 口直接上门

7、您选择酒店时会考虑的因素包括(可多选):
口价格 口品牌 口客房设施 口服务 口整洁舒适 口地理位置 口环境氛围 口酒店特点

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