地理标志农产品品牌培育路径研究——以河南省夏邑县为例.pdf

区域经济-115-习近平总书记在党的二十大报告中强调，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，并将农业强国提到前所未有的高度。培育地理标志农产品品牌是“品牌强农”的重要突破口，也是加快农业农村现代化的必然选择。而被誉为“中原粮仓”的夏邑，作为曾经的省级贫困县，如今逐步从“传统农业”升级到“现代农业”，从“单一生产”转向“多元发展”，推动了农业高质量发展，虽然当前在农业现代化发展上取得部分成效，但在现实中仍然存在诸多问题。为了促进夏邑产业结构升级、加强农产品品牌培育、为政府提供品牌培育相关服务及政策建议，以及帮助夏邑各农业主体增加收入，对当下夏邑的农产品品牌培育现状及培育过程中存在的问题进行梳理，为后续的品牌培育提出具体可行的实施路径。1 夏邑县地理标志农产品品牌培育的必要性1.1激发农产品特色，提升城市知名度农产品品牌是一个城市最有利的宣传名片，代表着城市的农业实力和地域文化软实力以及企业的核心竞争力，可见培育地理标志农产品十分必要。当前，夏邑县的农产品众多，但杂而不亮。进一步挖掘和提升农产品的资源和价值，突出地域特色和农产品特点，深入培育地理标志农产品可以激发农产品特色 1，弘扬当地文化，同时还能强化农业产业素质，让品牌IP植入其中，实现特色农产品的全国远销，擦亮夏邑“金招牌”，提升城市知名度和美誉度。1.2建立品牌优势，推动现代化进程河南省夏邑县主要以农业生产为经济导向，近年搭上了电商的顺风车，处于转换增长动力的关键期，加快推进品牌强农有利于促进生产要素合理配置，帮助催生新电商业态、新农业模式、新产业领域、新市场需求等。除此之外，夏邑农业产业的基础设施建设、公共服务模式、发展方向和产业结构建设等相对薄弱，必须建立一个具有长期效益的产业链来促进农产品品牌化、特色化和优势化，提升传统品牌优势，促进农业产业结构升级，推动农产品产业现代化进程。1.3开拓农产品市场，实现富民增收夏邑的农业生产主体仍是农民居多，农业合作社和农业企业相对较少，多数农民文化水平不高，创新能力和市场开拓能力不足，品牌意识也十分薄弱。而农产品品牌是信誉、信用的集中体现，是市场认可度的有力保证，加快培育地理标志农产品有利于发挥品牌效应，不仅促进夏邑小农户对接千变万化的大市场，而且提高农产品的知名度，吸引更多消费者购买特色农产品，增强农民开拓市场、获取利润的能力，真正实现富民增收。2 夏邑县地理标志农产品品牌培育现状2.1地理标志农产品品牌初显成效夏邑地势平坦，土质肥沃，气候温和，雨量充沛，依托独特的地理资源优势和技术集成优势，近年来先后获得“中国西瓜之乡”“中国食用菌之乡”“中国红高粱之乡”等称号，多种农产品品牌在当地甚至省内有口皆碑。2022年“夏邑板山羊”和“夏邑丹参”入选“全国名特优新农产品”，加上之前已经入选的“夏邑西瓜”“夏邑白菜”“夏邑双孢菇”“夏邑辣椒”“夏邑何首乌”“夏邑草莓”和“夏邑黄瓜”7个农产品，目前已有9个农产品入选名特优新农产品称号。以夏邑“8424西瓜”为例，据调查，北岭镇有8万人种植西瓜，年产值15亿元，成为乡村产业振兴的样板。他们建立的农业观光采摘园允许游客自由采摘，因此不少县城居民和外地游客慕名而来。周边群众看到了实实在在 收稿日期 2023-02-16 作者简介 杨钦栋（2003），男，河南商丘人，在读本科生。地理标志农产品品牌培育路径研究以河南省夏邑县为例杨钦栋，孙玮，孙小丽（中原工学院，河南郑州451191）摘要 培育地理标志农产品品牌是提升城市知名度、推动农业农村现代化和实现富民增收的有效手段。以河南省夏邑县为例，对该县当前农业发展现状进行调研，并且分析其近年呈现态势，发现夏邑县的地理标志农产品的品牌培育相对滞后，地理标志农产品特色不突出且品牌意识淡薄，农业发展缺乏“领头羊”，以及营销缺乏创新等。研究认为，夏邑县应区分市场同质化农产品，强化提升各农户主体的品牌意识，同时政府需做好各项扶持工作，丰富新型营销策略，稳步培育出一批远近闻名的地理标志农产品品牌，带动农业产业链融合、延伸，形成新型产业格局，助力夏邑县农业高质量发展。关键词 地理标志农产品；品牌培育；实施路径；夏邑县 中图分类号 F323.5 文献标识码 A杨钦栋，等：地理标志农产品品牌培育路径研究区域经济-116-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 13 期（总第 561 期）的收益，于是纷纷效仿，西瓜产业逐渐辐射到胡桥乡、太平镇等10多个乡镇。2.2农产品质量安全水平逐渐提升质量安全是地理标志农产品信誉的基础，保障好产品质量，才能获得消费者的青睐，赢得上级部门的支持。2013年，夏邑县成立农产品质量安全检验检测中心，配置了高新检测设备和专业技术人员，2021年，夏邑县农产品质量安全检验检测中心化验室改造升级，申请“双认证”。全县现有全国名特优新农产品7个，累计认定地标产品3个、绿色食品4个、无公害农产品211个，“三品一标”总量居全省前列、商丘市第一。2022年110月，全县农产品质量安全定性检测合格率达99.93%，省级例行抽检、县级监督抽查合格率均为100%。由此看来，无论是逐渐完备的配套设施和专业人员，还是检测报告的数据显示，夏邑县对农产品质量的把控十分重视，提升了当地农产品的质量和口碑声誉，直接向消费者证明夏邑的地理标志农产品的质量安全能够得到保障。2.3特色农业产业区域化布局加快夏邑县在保障粮食安全的基础上，对该县的地理标志农产品的生产进行合理规划布局，精准定位，“东果、西菌、南药、北菜、中加工”产业规划布局初步形成，推动农业高质高效发展。规划如下:以东部曹集、北岭、太平、胡桥等乡镇为主产区的夏邑8424西瓜、草莓、葡萄集中种植区；以西北部的郭庄、李集、车站为主产区的食用菌集中种植区；以南部马头、业庙、济阳为主产区的中药材集中种植区；以北部刘店集、王集、郭庄农贸区、车站镇为主产区的大白菜、黄瓜等设施蔬菜集中种植区；以县城产业集聚区桂柳鸭、丹宜食品、雪玉粉业等为龙头的鸭产品、速食方便食品、面粉及面制品等农产品精深加工区。各产业主体区域规模协同发展，不断调整优化生产布局，加快了夏邑县的地理标志农产品品牌的培育建设。2.4培育地理标志农产品趋向综合多元随着一系列地理标志农产品的知名度的提高，夏邑县的培育方式逐渐向多元化战略靠拢。探索出“旅游、文化、电商、娱乐”融合一体的现代化发展模式，积极承办一系列以地理标志农产品为主题的宣推活动。例如，连续四年举办“夏邑县西瓜文化节”，2022年又先后举办了“电商助农”“丰收中国万里行”大型推介活动，网络直播推介夏邑名特优新农产品，上下联动，促进产销对接。夏邑县建设的现代化农业园、电商产业园、农业产业强镇、生态园区、特色乡村旅游区等也为农产品的远销持续发力，种植的各类农产品有了更宽阔的销售渠道，知名度也从内地传播到外地，点面结合，在一定程度上提升了夏邑县地理标志农产品品牌知名度。3 夏邑县农产品品牌培育过程中存在的问题3.1传统农产品特色不突出且影响力相对低下虽然夏邑县的水果类经济作物发展态势迅猛，但是对于大多数农户所种植的小麦、玉米、红薯、高粱等粮食作物来说，地理标志农产品品牌的培育任重而道远。在功能上，这些传统农产品很难进行质量和品牌的区分 2，因此，县政府没有颁布更多可落实的扶持政策，且相对缺少整体化、精细化的农业规划布局，同时也没有充分结合当地的地理资源优势和地域文化进行深层次的挖掘和宣传，赋予此类农产品地域特色，以至于传播力度不强，影响力相对低下，地理标志农产品无法在市场上脱颖而出，很难打开外省以及国际市场。3.2地理标志农产品品牌培育意识淡薄在夏邑县，从事农业的主力军主要还是受教育程度不高的农民，他们大多行为守旧，思想落后，对于农产品品牌的概念缺乏认知，同样缺乏主动培育地标农产品品牌的能力。而政府部门及各农业主体，皆缺乏在传统农作物的生产和发展等问题上开展深度工作，没有统一思想和协同发展。除此之外，各农户在销售渠道上十分离散，减小了农产品品牌培育的规模，多数蔬菜和玉米依赖外地进货商收货，只有零星的农户会与当地农贸市场或超市饭馆定点合作，大家各自为营，缺乏专业的农业合作社进行全方位的组织和调配，普遍缺乏品牌意识，在这样的情况下很难建设好地理标志农产品品牌。3.3缺乏龙头农业生产主体的引导与带领夏邑县的农业生产主体仍为农民，家乡缺乏返乡从事农业创业的大学生或研究生等年轻群体。而以企业或合作组织为主导的农业主体同样较为稀缺，且现有的企业规模较小，企业自身的品牌影响力不足。因此，无论是生产发展、品牌培育，还是技术应用、远期规划等，夏邑县的农产品品牌都缺乏引导和带领。虽然政府部门组织开展农产品品牌相关的培训，但目前所开展的培训规模不够，并不能大面积地惠及农户，而且所教授的知识难以被农民所用，缺乏专业人员的亲临指导，无法点对点地落实“培训应用生产”一体化模式，消耗了参与培训农民的精力和热情，与初衷相背，对地理标志农产品的培育造成负面影响。3.4多数地理标志农产品的营销缺乏创新在品牌定位上，夏邑县的多数农产品定位不清晰，缺少自身特色，盲目跟风外来农产品品牌的定位风格和营销路径，忽略了自身农产品的功能特质，缺少对当地文化内涵的挖掘和融合 3。在宣推方式上，主要依赖政府组织开展的文化节日宣传活动，且产品推广方式单一。虽然“人人都是自媒体”的时代已经到来，但绝大多数农业生产主体没有开拓电商销售等线上业务和一些自媒体的视频类区域经济-117-或文案类的推广。另外，当地主流媒体曝光的流量稀少以至于群众关注不高，宣传方式和内容策划十分单一，不能够抓人眼球。4 夏邑县培育地理标志农产品的实施路径4.1与市场上同质农产品进行差异化区分得天独厚的水土资源是培育出“远近闻名”地理标志农产品的基础。而夏邑的许多农产品在市场上并没有显示出“独特之处”，反而没有其他同质化农产品的销量好。夏邑县是全国排行前十的“长寿之乡”，拥有优质的水土资源，同时孕育出悠久的长寿文化，这便可成为农产品品牌发展的突破口。以夏邑小麦为例，小麦中含有各种常量及微量元素，若长期食用可提升人体免疫力，十分有利于长寿。政府部门可以帮助这种“长寿小麦”打响地理标志农产品的品牌知名度，深度挖掘当地农耕和文化的内在联系，明显区分与其他地域的同质农产品的品牌形象，打造区分度高，美誉度好，具有夏邑地理特色的农产品品牌形象。4.2强化各农业主体的品牌培育和保护意识夏邑县政府和媒体应充分发挥地理、文化优势，通过开展农产品座谈会或相关的农产品文化节等方式加强各农业生产主体的品牌培育意识，积极帮助其申报地理标志农产品品牌，以地理标志农产品带动产业发展，增加农业经济产值和农产品附加值。例如，定期组织各农业生产主体参加经验分享会、案例学习会，邀请国内外专家、学者进行交流指导，不断地学习掌握更多的品牌培育的知识，摸索出不同农产品的特色发展路径 4。若要在这条路上走得长远，还需提升各农业主体的品牌保护意识。帮助农产品进行“三品一标”认定，政府及各种组织为农业生产主体讲解认定标准与程序，强化品牌观念，培育出一批优质的地理标志农产品品牌。4.3加大各农业主体的相关扶持工作当地政府应重视企业的地理标志农产品品牌培育工作，孵化出具有较强实力并以此为核心的龙头企业。为他们量身提供专业化、标准化的配套服务，促进生产链、销售链的延伸和完善。同时积极开展相关培训工作，培训出一批“领头羊”的企业或农业主体，鼓励人才加入授课培训的行列，带头应用新技术、新模式，为有需求的农户开展技术帮扶，做好引领工作的同时，不断加快品牌培育和升级，扩大市场占有率。更要助力当地中小微农产品地理标志生产经营企业、农民合作社等进行规模化发展，对特色农业园区、电商物流园区提供后续资金建设和配套政策扶持，形成聚集效应 5，充分发挥当地农业产业优势，推进夏邑县的农业产业化建设和地理标志农产品品牌的培育建设。4.4丰富新型营销策略，创新发展格局一些知名的地理标志农产品品牌通常仅在当地或周边区域口口相传，品牌传播渠道相对于外来的知名农产品品牌狭窄许多。因此，需要各农业生产主体在塑造品牌形象和打响品牌知名度上开拓新型营销策略和发展模式 6。例如，在营销方式上，开设网店来直播带货，线上线下联合营销，或是通过不同的自媒体平台宣传，通过讲述地理文化为背景的品牌故事，为消费者塑造出独特的地理标志形象，增强品牌辨识度，促进消费者对该品牌的认知，实现地理标志农产品的多样化、多维度、深层次营销，积极培育特色的地理标志农产品品牌。在发展格局上，以地理标志农产品高质量生产为主导，建立物流、仓储、销售、观光、文旅和休闲娱乐等上下游产业联动的发展格局，同时带动各农业主体和其他经济主体建立密切联系，让产业链延伸、融合，衍生发展出更多产业类型，带动地理标志农产品和其他产业链共同发展。5 结语培育地理标志农产品是推进农业生产和农产品“三品一标”的重要路径，是带动当地农业高质量发展，促进农业增值增收的重要举措。河南省夏邑县有着自身独特的资源优势和农业发展基础，针对地理标志农产品品牌的塑造区分，可以避免市场上同质化产品的恶性竞争，依靠良好的功能特质和品牌形象脱颖而出。不断地强化各农业主体的品牌培育和保护意识，强化学习和报团取暖，形成强烈的品牌意识，有利于夏邑县的地理标志农产品的长远发展。面对“群龙无首”的局面，政府部门应加大各方面的帮扶力度，通过政策、资金、人才、技术等配套扶持和倾斜，培养出一批专业的“领头羊”，布局建设多个农业产业园区，为后续发展保驾护航。充分利用自媒体平台进行农产品品牌宣传，打造多产业链融合的发展格局，为培育发展地理标志农产品品牌谋求创新。参考文献1 李玉梅.乡村振兴视阈下河南农产品品牌建设策略探析J.中国管理信息化，2022，25（12）：192-194.2 刘双双.河南省农产品区域公用品牌建设问题与对策研究以信阳毛尖为例J.环渤海经济瞭望，2022（8）：81-83.3 金 凤，张赛飞.农产品区域品牌发展现状及对策研究以河南省夏邑县为例J.农村经济与科技，2021，32（19）：221-223.4 唐 芳.河南省农产品地理标志发展困境及对策J.信阳农林学院学报，2022，32（2）：31-34.5 李耀东.农产品区域品牌助推乡村振兴的作用机理和实施路径研究J.经济问题，2021（9）：97-103.6 丁 敏.河南省农产品品牌建设现状及对策分析J.农村经济与科技，2020，31（21）：203-204.杨钦栋，等：地理标志农产品品牌培育路径研究