关于品牌对消费者影响开题报告.doc

毕业论文（设计）开题报告
姓 名
赖祖乐
准考证
010110323980
邮箱
382098270@
电话
13631492328
工作单位
广州工程技术职业学院
论文题目:浅论品牌对消费者行为的影响
开题申请：（包括选题的意义与目的、文献综述、研究现状、论文提纲、参考文献等。如果篇幅不够，可另加页）

一、选题意义与目的
在现今社会科技和信息不断地发展下,商品愈发趋近同质化。于是，品牌日益成为影响消费者对商品购买选择的主要影响因素。因为良好的品牌形象一旦在消费者心中确定，那么将会是持久的，坚定的，而且难以被其他的品牌所取代。而本文主要是探讨品牌的内涵和功能，消费者行为分析，影响消费者对品牌选择的因素，品牌对消费者行为作用等这几方面的问题。从而令企业对品牌战略有进一步的了解，提升企业的竞争能力。
二、文献综述和研究现状
一、国外研究状况

以美国学者大卫•奥格威(David Ogilvy)和大卫‘阿克(David A Aak。)等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和名牌发展提供了理论武器。
　　Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。
　　CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。
Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。
Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。

国外当代消费者行为的研究正处于变化与发展的时期：
（1）就研究范围与方法而言，西方消费者行为研究朝着更广更多样化的方向发展。在1960-1990年代按市场经营的观点，从市场营销的角度来分析研究消费者行为；近年来英、美学者偏向于从广义的范围，按生态学的观点，从整个环境资源角度分析研究人类消费行为，并进行多学科的综合研究；运用当代社会科学与自然科学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科学与传统科学相结合开展研究(司金銮，2001)，特别是新涌现的阐释主义方法、实验经济学的研究方法，开拓了新的视野；同时跨国界、跨文化的比较研究逐渐增多。
（2）就研究层次而言，西方消费者行为研究通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，购买者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究；在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。
（3）就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线多采用实证主义和阐释主义两种研究方法。实证主义认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对购买者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993)；阐释主义认为购买者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把购买者个体与其所处的环境相联系才能理解购买行为特征(Douglas B Holt，1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。

二、国内研究现状
在国内，曾兴起品牌生态学说这一理论。学者潘成云将品牌生命周期分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；王兴元提出“名牌生态系统”的概念和理论，并系统探讨了“名牌生态系统的竞争与合作、名牌生命系统的诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡”等相关问题；张焱则提出“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”等一系列概念。
总的来说，国内对于品牌性质的研究视角经历了由企业角度向消费者角度、直至生态角度等多个视角的探索，对于品牌内涵的认识随着时代和背景越发深入也逐渐发展。

（1）从中国消费者研究史来看，国内学者对中国购买者行为研究的关注，始于20世纪90年代，而这些学者大多是香港和台湾的学者，他们更关注对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究；对中国消费者行为特征所进行的研究，主要是消费者生活方式的研究(Oliver H M Yau，1994)、中国消费者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。而大陆学者对中国消费者的研究，是从1999年，卢泰宏教授开始招收第一批"消费者行为与中国营销"方向的博士研究生，致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为开始，他们的研究成果有：就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究。同时本土学者还对礼品购买行为、面子影响购买行为、人际传播影响购买决策行为等方面开展研究及中国消费者研究方法的试探性研究，其核心是摆脱西方购买者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国购买者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。
（2）从近年来研究热点与趋势看，中国消费者研究呈现：考虑更加实际的分析单位，被分析的对象更加具体明确，有显著的细分特征，尤其是把重点放在家庭购买单位、参照群体或族群上。例如，（某地区）青年购买者行为研究、SOHO族研究、大学生消费者行为研究及独生子女消费行为研究等；考虑特定行业或产品的购买和消费，而不是一般的行为。例如，房地产购买行为研究、汽车购买行为研究、手机购买行为研究等；对跨文化购买者行为研究的力度加强，研究突破国界。例如，中西方汽车消费行为的比较研究、中西方旅游消费行为的比较研究等；预测购买者行为成为学者们追求的主题；运用集成化的方法而不是单一的方法对购买者行为进行研究，如：聚类分析、因子分析、相关分析和回归分析等统计方法的综合应用；消费者行为模型研究从确定性建模向随机性建模发展；更加重视网络环境下的消费者行为研究，如：网络购买行为对生活方式的影响研究等。
可见，对中国消费者行为的研究仍处于起步发展阶段，许多领域都存在着空白。中国消费者行为本土研究需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。

三、论文提纲
目录 摘要
一、品牌的内涵、功能
1.品牌定义
2.品牌产品的属性
3.品牌的外在属性
4.品牌的内在属性
二、消费者消费行为分析
1.消费者决策过程
2.消费者的需求与动机
3.消费态度的定义与形成
三、影响消费者对品牌选择的因素
1. 商品本身因素
2. 消费者自身因素
3. 参考群体影响因素
四、品牌对消费者行为作用的影响
1.品牌对消费者需求、动机的影响
2.品牌对消费者态度的影响
3.品牌对消费者决策的影响
五、总结
四、参考文献
[1]卢泰宏,（美）迈克尔.R.所罗门，消费者行为学（第6版.中国版）[M]电子工业出版社，2006-8
[2]〔美〕谢斯,(美)米托，管理视角（原书第2版）[M]机械工业出版,2004-9-1
[3](美)菲利普.科特勒，市场营销[M]华夏出版社
[4]年小山，品牌学[M]清华大学出版社,2003-5
[5]叶海明，品牌创新与品牌营销[M]河北人民出版社,2001
[6]张鹏,影响消费者购买行为的主要因素,市场调查与研究,2005-4-16
[7]刘表,消费者价格心理与文化偏好研究[M]高等教育出版社,2004-9-2
[8]林一平,现代消费心理对包装设计的影响作用,中国设计网,2004-3-3
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