电商食品企业“三只松鼠”植入式广告的效果研究.doc

目录
1.绪论
1.1研究背景
1.2当前研究现状及分析
1.3研究目的与研究意义
1.4研究方法
2.植入式广告的定义与发展
2.1植入式广告定义探析
2.2植入式广告发展的原因
2.3植入式广告表现形式分类
2.3.1节目包装
2.3.2现场植入
（1）道具植入
（2）产品使用
3.电商食品企业“三只松鼠”的发展
3.1品牌规划
3.1.1品牌定位
3.1.2品牌战略规划
3.2营销模式及特点
3.2.1营销模式
3.2.2独特的优质服务
4.三只松鼠植入式广告植入形式分析
4.1道具植入
4.2对白植入
4.3剧情植入
4.4场景植入
5三只松鼠植入式广告效果分析
5.1隐形的名人效应
5.2降低受众对广告的排斥
5.3扩大广告受众
5.4产品与角色绑定。加强品牌记忆
5.5促进受众购买欲望
6在广告植入过程中存在的问题及建议
6.1存在的问题
6.1.1品牌与电视不兼容
6.1.2只重植入，不重整合
6.1.3植入太过生硬死板
6.1.4植入广告缺乏创意
6.2建议
6.2.1把握植入度，切勿审美疲劳
6.2.2加强与剧情的融合
6.2.3线上线下相融合
结语

电商食品企业“三只松鼠”植入式广告的效果研究
摘 要
电视剧植入式广告通过电视剧平台将产品及品牌信息进行传播，以娱乐化的方式将广告信息向受众传递。作为普通硬广的有效补充，电视剧植入式广告以资源丰富、性价比高等优势逐渐被广告主青睐。电视剧植入式广告的主要表现形式有剧情植入、角色植入、场景植入、道具植入、台词植入和广告植入等。通过将不同的植入手法进行搭配才能起到在一部电视剧中达到最好的效果。进行电视剧植入式广告操作是一个概念操作，要通过植入点进行放大，进行后续多效的公关宣传，用整合传播的思维将电视剧植入式广告效果进行最大化。本文结合整合相关基础理论，介绍现阶段影视剧中电商食品企业“三只松鼠”植入广告的发展情况，提出关于植入式广告的投放建议，希望帮助三只松鼠等食品企业在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。
关键词:三只松鼠；植入式广告；品牌；广告效果
Abstract
TV drama placement advertising through the drama platform will be the product and brand information dissemination, in the way of entertainment advertising information to the audience. As an effective supplement to the general hard wide, TV drama to the rich resources, high cost advantage gradually favored by advertisers. The main forms of TV drama placement are story implantation, role implantation, scene implantation, props implantation, line placement and advertising implants, etc.. The best results can be achieved in a TV play by matching different implant techniques. For TV Product placement operation is a concept of operation, to be amplified by implantation, subsequent multi effect publicity, with integrated communication thinking will maximize the TV Product placement effect. This paper combined the related basic theory, introducing the present stage development of TV drama "three food enterprises electricity supplier squirrel" ads, put forward a Product placement on the proposal, hoping to help the three squirrels and other food enterprises to establish a good brand image between the audience and the consumer.
Keywords：Three squirrels; implantable advertising; brand
1绪论
1.1研究背景
根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。2015年美国广告业收入达到596亿美元，据悉，其中植入式广告的价值为369亿美元，占比近62%。中国则是植入式广告增长最快的市场之一，近年来在电影、电视节目以及网络游戏中得以广泛应用。早在上世纪90年代，由冯小刚执导的连续剧《编辑部的故事》中，一项重要道具“百龙矿泉壶”意外的受到消费者热捧，于此开了植入广告的先河。而后在《没完没了》、《天下无贼》等热播影视中，广告植入的品牌数量开始不断增加，植入方式也变得更为多样。在2008年上映的电影《非诚勿扰》中，植入广告品牌数量多达23个。然而由于缺乏必要的理论指导，同国外相比，目前国内的植入式广告及其运作仍处于初步成长期，不论是表现形式，还是运作机制，都存在着许多问题。表现为投放突兀，广告杂而多，造成影视主题模糊。由此引发了许多讨论，褒贬不一。
总的来说，国民经济的飞速增长、影视行业的快速发展，消费者接受度的不断上升，是我国植入式广告规模不断扩大的重要因素。据互联网信息中心（CNNIC）调查统计，15.3%的观众表示不排斥植入广告，而66.5%的观众表示对情节安排合理的广告乐于接受。以《杜拉拉升职记》为例，在影片热映时期，内植广告的平均关注度相比以往高出42%，好感度平均提升0.57%。在长期市场培育下，植入广告已经成为提升品牌影响力、关注度的重要途径，而深度植入所带来的品牌好感度也得以显著提升。从而促进消费者的购买欲，提升品牌销量。随着流量红利的消退，电商食品企业也都开始纷纷走上品牌化营销之路，而植入式广告能“情节”成就宣传，能在不经意间俘获消费者；还可以结合影视、游戏的话题性、记忆度，能够引发广泛讨论，借由新闻媒介实现二次乃至多次传播。再加上广告投放具有嵌入式特点，不会出现漏播和跳过的现象，能够实现高达100%的投放到达率。因此，许多电商食品企业都采取植入式广告做品牌宣传。如果说植入式广告的规模化运作已经成为一个不可逆转的发展趋势，那么，我们又该如何衡量植入式广告的好与不好?怎么做才能实现内容制作商、广告主以及受众的“共赢”?种种问题的解答，都有待于植入式广告研究的进一步深入。本文将集中探讨电商食品企业“三只松鼠”植入广告对品牌的塑造以及其所达到的传播效果。
1.2当前研究现状及分析
植入式广告的研究最早起源于西方，从上个世纪九十年代就有了系统性的研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究，在内容方面则更倾向于对电影和消费者的态度方面的研究。从大体上分可以分三个层面：
第一个层面：对植入式广告基础理论的研究。这个层面的研究多是从学习理论和行为理论等建立起对电影、电视中植入式广告的基本理论框架。第二个层面：对植入式广告效果的研究。这个层面的研究多是对电影中植入式广告的效果研究，观众对植入品牌的认可度以及从产品品类、个性差异方面、电视节目的类型以及情节关联度方面对植入式广告效果的影响。第三个层面是对植入式广告的比较研究：例如有文章就分析过不同国家不同文化背景下的消费者对植入式广告的态度及效果影响。
相对于国外，国内对于植入式广告的研究在2003年以前较少，但是随着今年春晚、湖南卫视自制偶像剧的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究多是从植入式广告的效果、观众的接受程度以及个案分析方面的一些研究。
1.3研究目的与研究意义
本次研究的主要目的就在于以影视这个植入式广告载体为例，通过电商食品企业“三只松鼠”植入广告具体案例分析广告和文本如何更好的融合，从而更好的给进一步提高影视植入式广告的投放质量提供可行性强的开发意见。
通过本文的研究，旨在为广告主提供广告策略化建议，更好地去实现内容制造商、广告主、受众之间的“共赢”；帮助广告主和内容制造者更好的研究广告策略，能更完美的将广告和电影文本融合在一起，使影视植入式广告能产生更好的广告传播效果。
1.4研究方法
文献研究法：参考与植入式广告相关的资料和文献，参照相关领域专家的意见和观点。从而探析出植入式广告作用的运作模式，研究相应的运作策略。
案例分析法：广泛收集植入式广告的案例，并对其进行分析、归纳和总结，详细研究植入式广告的运作，从而探索植入式广告运作的模式和策略。
2.植入式广告的定义与发展
2.1植入式广告定义探析
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电影或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入营销（Product Placement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。
2.2植入式广告发展的原因
首先，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，而植入式广告把商品品牌和产品信息巧妙地穿插在节目中，使消费者在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这使得植入式广告顺势而生；其次，从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化；再次，政府对显性广告播出的限制，无论是内容还是主角都具有较高的要求，而且还会限制广告播出时间和媒介，这给显性广告很大的约束。这些内外因素的相互作用使植入式广告可以在中国迅速地发展起来。
2.3植入式广告表现形式分类
2.3.1节目包装
节目包装是在电视剧后期剪辑制作中通过技术手段对广告进行植入，如压屏条、虚拟模型、内容提示、飞字、口播、角标、片头冠名、片尾拉滚、广告开版、关版等。
在这些植入表现形式中，片头冠名、片尾拉滚、广告开版、关版等是最为常见的形式，也是电视剧节目中最常出现的广告植入形式，是一种“贴片广告”，与节目内容并不存在太大关系。而压屏条、飞字、口播、角标等与节目内容联系更为密切。压屏条是指在节目播出过程中出现在屏幕下方的载有品牌名称、LOGO、或解释性语言的条状广告；飞字是指在屏幕中以流动（一般为从右至左）形式出现的广告，多数情况是对节目内容的补充性、描述性语言；口播是从听觉方面进行广告植入，通过画外音的形式宣传品牌的产品性能、广告语等；角标是指将品牌LOGO设计成节目角标，节目播出时挂于屏幕一角（通常为右下角）。综合使用这四种植入形式，在画外音口播品牌广告的同时使用压屏条的方式，能够在很大程度上提高受众对品牌的感知程度。
2.3.2现场植入
明星竞技真人秀植入式广告表现形式的现场植入中，包括了道具植入、场景植入、环节植入、游戏植入、奖品植入、产品使用等植入形式。以下主要介绍道具植入、产品使用这两种最为常见的表现形式。
1.道具植入
道具植入是指在拍摄过程中，以游戏必备道具模型、文字等含有产品或服务相关元素信息的表现形式。关于此种类型在节目中的表现形式，有饱满式、独立式、使用式、组合式等形式。
2.产品使用
产品使用是指在节目剧情发展中，刻意运用广告主的产品，通过与实际剧情相关联的方式达到“润物细无声”的传播效果。这种植入形式主要是通过节目前期的策划和现场制作而成，植入难度有高有低，相应的植入效果有强有弱。随着节目剧情的展开，在不同的时间节点，以显性或隐性等方式自然的融入节目当中，使受众在视觉体验与情感上产生共鸣。观众天生对广告有抵触心理，把产品通过节目成员的使用这一方式自然愉悦融入，比直白推销的效果好很多。
3.电商食品企业“三只松鼠”的发展
3.1品牌规划
3.1.1品牌定位
三只松鼠创立之前，全国没有一家专注做袋装坚果类食品的行业。三只松鼠创始人章燎原看准了袋装坚果细分品类，将目标定位于爱线上购物的80、90后办公室一族，此类人群看中的不是价格，而是看重品质，看中便捷的方式，看中吃零食的体验。因此品牌定位于“森林系”，通过这一抽象的概念，让人联想到自然、健康、新鲜，与“三只松鼠”的产品名称、“慢食快活”的生活理念相辅相成。这种基于情感创新型的定位，让顾客耳目一新，形成独特的品牌定位。“三只松鼠”1600名员工的平均年龄只有24岁，一些工作时间短但能力突出的人迅速走上领导岗位，通过年轻的管理团队来把握年轻人的心态从而更准确的把握市场。“三只松鼠”的网站设计以森林绿和高端黑作为店铺的主打色，“黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻并和产品健康绿色的定位相符”。通过准确的目标定位，不仅在发展初期吸引了众多80、90后的年轻消费者，也通过产品网络知名度的增加在所有网络用户中成为坚果类产品的首选。
3.1.2品牌战略规划
（1）企业的方向和目标:使企业离消费者更近；基于互联网打造生态农业产业链。
（2）企业的约束与政策：其一，坚持品牌化营销，打造独特的电商食品品牌；其二，拓展分销路径，提升产品制造技术；其三，扩大受众范围，抢占电商食品市场；其四，加强内部管理。
（3）企业的计划和指标：四个基本点:品牌(让消费者认知三只松鼠品牌)、速度(让产品达到消费者手中速度更快)、服务(让客户得到最具个性化的服务)、品质(让产品品质更稳定安全)。四个现代化：其一，致力于实现品牌的动漫化，结合新时代消费者需求，加强与消费者的互动；其二，摆脱平台电商的身份，构建自主电商平台，研发并完善信息系统；其三，创建智能化仓储物流机制，实现多节点控制，逐步将物流仓储服务向全国各城市拓展；其四，构建信息追溯机制，确保产品信息从源头到终端的完整性和可追溯性。
3.2营销模式及手段
3.2.1营销模式
三只松鼠”主要以互联网技术为依托，利用网络平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以快速、新鲜为特征的新型食品零售模式。此类特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜、完美的食品。区别于传统的营销强调“产品”的理念，现代营销越来越强调“服务”的理念，尤其是互联网线上营销，在产品质量类似、价格趋同(普遍低于线下)的条件下，想要留住顾客则需要更好的服务，给用户带来更好的体验。“三只松鼠”将品牌立体形象化，开创了中国电商客服场景化服务模式，不同于淘宝的亲文化，三只松鼠的客服化身鼠小弟，亲切地称买家为主人，并从产品销售时的客服到售后的服务，包括产品的包装以及产品的周边(水杯、优盘、抱枕等)服务都将“松鼠”品牌立体化。三只松鼠采取整合营销模式，以客户价值为核心，围绕客户需求整合企业资源进行营销宣传：
（1）基于客户价值的品牌定位和推广
三只松鼠标榜“慢食快活”，以森林食品作为品牌定位。其宣传文案精准的契合了当代年轻人的理想生活状态，并推出微杂志《慢食快活》，营造品牌文化。清楚的定位消费人群，精准的把握品牌形象与消费人群的关系来有效的传播企业形象，投放产品广告，使得产品深人人心。
（2）基于客户情感的品牌营销互动
三只松鼠注重品牌营销过程中情感氛围的营造，采取情感营销策略，打造可爱松鼠的亲民形象。在宣传和互动中，品牌与客户之间形成宠物与主人的关系，宣传文案财采取“卖萌”口吻，从而吸引消费者，并增加客户粘性。
（3）基于客户关系的数据驱动式沟通
三只松鼠重视客户评论，以交朋友的姿态，从网络营销平台上抓取客户反馈，并及时整理和回复。在后台，会根据不同用户购买产品的类型、频次，做目标客户的分类和筛选，并为客户提供更为个性化的推荐服务。
（4）基于客户喜好的创意性信息服务
三只松鼠注重营销策略的创新，在宣传方式和内容上十分注重设计感与创意。如其品牌形象的动漫风格、客户互动的宠物关系、个性推荐的贴心服务等等。尤其是结合消费者广泛关注的影视、游戏，做深度植入。将食品文化有机的嵌入到娱乐文化当中，提升了宣传质量和效果。
3.2.2营销手段
售前确定性:松鼠家坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品。
售中确定性:松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询。
售后确定性:松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始。
电子商务产品的展现形式多以图片、影像以及文字描述为主，如何能够在同类网站中脱颖而出，首先最重要的是其“门面”即网页布局，三只松鼠不断优化网站布局并不断增设服务功能。网络销售门店与企业官方网站采用不同风格，官方网站以清淡颜色为主题，这有多个服务链接，包括销售平台链接、企业新闻链接、招聘信息链接、动漫链接，同时拥有独特的“找茬”窗口，任何消费者都可以通过该窗口对“三只松鼠”的产品服务或者企业本身提出意见，意见被采纳将会获得相应报酬。而其销售平台则以森林绿和高端黑为主色调，合理的将产品分类，并采用独特的名称，例如“松鼠窝”、“小酷的果园”、“小贱零食铺”等符合其萌系风格的名称。
所有线上客服人员化身松鼠小弟统一采用“主人”称呼买家，还不时跟顾客卖个萌，三只松鼠动漫化的形象将消费者与客服的关系演变成主人与宠物的关系，通过萌系语言让客户受到尊重的同时拉近了买卖双方的关系，增加了品牌的趣味性、独特性和互动性。同时“三只松鼠”通过微信、微博、自有杂志等方式将品牌形象更生动的呈现在消费者眼前，并通过新媒体渠道增强客户载性。
用户购买过产品后，“三只松鼠”会及时通过短信形式反馈给客户，产品出库物流信息也会及时通过短信通知客户。其坚果类产品在出库时附赠果壳袋，封口夹，湿巾纸等方便顾客食用零食的物品，其物流包装采用印有松鼠头像的蜂窝纸箱并在包装外部贴有便于开封胶条的塑料片，使顾客能够在收到快递是第一时间打开包装。
正是由于其独特的售前售中售后服务使消费者对松鼠家的产品产生情感依赖，从而在不断拓展新用户的同时巩固老用户的消费体验并最终获得销量第一的好成绩。
4.三只松鼠植入式广告植入形式分析
植入式广告能增加投放的到达率，增加消费者关注度和好感度。所以近年来，许多食品品牌都将广告植入作为营销方式之一。如电影《变形金刚4》中“伊利牛奶”便多次现身，热播网剧《盗墓笔记》中“红牛饮料”也频频出现。电商食品品牌“良品铺子”植入于热播综艺第三季《爸爸去哪了》和热播网剧《老九门》。而三只松鼠也是其中之一，并且在广告植入的技术上更显成熟。其植入方式主要有以下几种：
4.1道具植入
三只松鼠在《小别离》中还罕见地使用了大量品牌周边的软性植入。作为一个善于卖萌，成功经营了“人格化”品牌卡通形象，同时拥有大量品牌周边产品的互联网零食品牌，三只松鼠在《小别离》中，成功借产品+公仔+抱枕+大公仔快递员，狂刷存在感，并将公仔道具与剧中人物情感做了有机的嫁接，与消费者更多一份“走心”的情感沟通。比如，“朵朵”写卷子写累了的时候，会对着三只松鼠的小玩偶抱怨、倾诉。朵朵睡觉也会抱着松鼠抱枕-一种少年伴侣既视感!19集里为张小宇派送三只松鼠大礼包的快递员穿着松鼠玩偶的服装，头大进不了们，萌萌哒的快递员令人印象深刻!甚至连黄磊海清在演夫妻对手戏时，松鼠抱枕道具都能起到穿针引线的作用：鼠老板，是否考虑要开一个线下美甲店了?虽然在很多广告主的认知里，同样时长的植入片段里，产品/品牌直接露出的效果要远远大于这一类软性植入，但不可否认的是，观众已越来越反感“说教式”、“强制性”的植入。以三只松鼠在《小别离》中的植入收效看，三只松鼠的产品和动漫形象周边作为道具频繁出镜，在观感上起到了“彩蛋”作用，它以“惊喜”的方式，深化了消费者对于这一人格化品牌的整体认知和喜爱。
在剧情的展现上，三只松鼠能和《小别离》产生化学反应，最关键的原因还是由于“三只松鼠”品牌的调性和剧中的场景和人物性格做到了融合，如果不融合，观众有时候也会产生反感。
4.2对白植入
三只松鼠与《欢乐颂》的合作，基本是通过台词植入达成的。当22楼“五美”被困电梯、情况紧急时，粗神经的邱莹莹却拿出零食吃起来，并强调“有我最喜欢吃的三只松鼠”。同时，剧中樊胜美为了哄邱莹莹开心，拿出零食逗莹莹说“你最爱的三只老鼠”，邱莹莹果然上钩，还特地纠正说“什么三只老鼠，是三只松鼠”，令人会心一笑，印象深刻。
《欢乐颂》中的广告植入是三只松鼠品牌亮相的首部电视剧。在今后一段时间内，三只松鼠继续增强宣传力度，“蹦”进更多的影视剧。《欢乐颂》热播的同时，另一部湖南卫视黄金档推出的电视剧《小丈夫》中，也出现了与三只松鼠有关的台词。
4.3剧情植入
《好先生》与三只松鼠的合作中，不仅仅是简单的品牌露出、保证曝光频次，而在传统影视剧植入的基础上，将品牌与剧情结合、与人物情感结合。剧中多次呈现在角色孤单或无助之时拥有三只松鼠的陪伴，多次在角色传递感情时三只松鼠都作为重要的纽带。
如第十九集中江浩坤派三只松鼠人偶为甘敬送来礼物。在众人艳羡的目光中，松鼠快递员将零食和鲜花捧给甘敬，并呼喊“甘敬主人”，引起一片掌声。后江浩坤打电话到甘敬办公室询问是否收到礼盒，并强调：“今天的礼盒里有很多坚果都是你爱吃的”。此处三只松鼠的产品和玩偶成为男女主角沟通情感的桥梁，传递男主角的关心和爱心。
4.4场景植入
三只松鼠在广告植入中十分注重选择消费场景。例如在热播剧《微微一笑很倾城》中，宿舍网购成为了植入场景之一。原剧情中，几位姑娘在网上凑单购买零食，而网购网站上则适时的出现了三只松鼠的搜索页面。《欢乐颂》里，樊胜美在超市购物，长镜头特写指向三只松鼠的各类产品。并且借由樊胜美的台词：“为邱莹莹买三只松鼠”，来加深场景和品牌印象。韩剧《两个世界》中，女主角打开冰箱，镜头中最显著位置就是三只松鼠。从而在网络购物、超市购物、居家生活三大场景中营造品牌印象，实现潜移默化的灌输效果。
都市生活电视剧中有意或无意地出现品牌几乎是不可抗拒的，观众并不反感“广告植入”这一做法本身，而是反感大量粗糙违和的“硬植入”。丝毫不考虑与剧情、人物融合的生硬植入，不但拉低了观剧体验，甚至可能在观众心中给品牌或产品留下负面的印象。
5三只松鼠植入式广告效果分析
5.1隐形的名人效应
三只松鼠在营销上有别于其他食品类品牌的特点，在于其不请明星代言。从而节省了大量的代言费用，用于向其他广告场景中投放。但同时三只松鼠却从没放弃名人效应。比如在2015年天猫购物节上，三只松鼠聘请诸位演艺界名人来做营销客服，与消费者亲切互动。其中包含江铠同、田亮、明道等具有号召力的名人。通过“名人”和“互动”两个元素，塑造了互联网营销的新理念。仅仅购物节当天的销售额便突破2.5亿人民币。此外，在职场节目《你好菜鸟》中，三只松鼠全方位植入，并将企业内部开放，供明星参观和节目组拍摄。提升镜头曝光的同时，隐形利用名人效应，提升营销业绩。据企业发布数据显示，拍摄期间产品销售量增加12%。
5.2.降低了受众对广告的排斥
广告受众在传播活动中虽处于一种比较被动的状态，但这并不意味着广告受众在广告活动中无所作为。随着社会文明的进步和消费者权益保护观念的发展，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。接受真实信息的权利，这是消费者判断消费价值，采取合理购买行为的基本依据。三只松鼠所选择的影视剧合作伙伴定位非常明确，均指向了三只松鼠的目标用户群体——30岁以下年轻群体，热门IP如《好先生》《微微一笑很倾城》《欢乐颂》等等，均为年轻人群关注的播放量话题度大热作品，帮助三只松鼠实现了对目标用户群体完成了大体量精准广告推送。
首先，注重品牌特点与影视剧主题的契合。无论是《好先生》、《欢乐颂》抑或是《微微一笑很倾城》，都在展现当代年轻人的生活方式，都有着“慢吃快活”的生活追求，符合三只松鼠的产品理念。
其次，注重植入场景与角色身份的贴合。在《欢乐颂》中所有关于三只松鼠的广告植入，几乎都是围绕着“吃货”邱莹莹展开，既符合该角色的剧情设定，不显突兀。同时也为产品再现了更多生活化场景。
最后，注重与其他植入品牌之间的协调。《欢乐颂》植入了近30个品牌，以牛奶、巧克力、高级纯净水等居多，三只松鼠与其他品牌在价格定位上并不矛盾，不会造成植入杂、乱的感觉。
通过契合主题、贴合人设、不与其他品牌冲突，将广告深度植入到剧情当中，不影响剧情发展，不会影响观影体验，甚至观众在偶尔发现植入广告时也不禁一笑。从而减少观众的排斥心理，增加了观众的好感度。
5.3扩大了广告受众
首先，营造家庭消费场景，俘获中老年消费者。三只松鼠的影视植入注重与消费场景贴合，使三只松鼠具有礼品类产品的特点。其在黄金时段播出的《小别离》、《好先生》等剧集中通过剧情植入、场景植入等方式，加深黄金时段、一家人观看电视剧时对该产品的印象。使本不属于三只松鼠消费群体的中老年人，将该产品作为列为送给子女做零食或礼品的选项之中。扩大了受众群体的年龄范围。
其次，借助明星效应，俘获粉丝群体。许多消费者本身对干果类食品并不感兴趣，但却对三只松鼠营销时所请来的明星、名人感兴趣。通过综艺节目、影视节目的广告植入，借助明星效应，俘获粉丝群体，进而扩大受众群体的范围。借助明星效应和广告植入的形式，这种普遍的手段无疑是扩大受众群体的很好的方式，为品牌背书，为受众获取产品信息和内容提供了全新的渠道，巩固产品形象，增强产品受众面。
最后，善用动漫形象，扩大受众范围。三只松鼠综合运用多种形式，热播剧中不仅三只松鼠的产品作为道具频繁出镜，还出现了大量提及“三只松鼠”的对白。三只松鼠的产品以及卡通形象、抱枕等周边产品也贯穿电视剧，让观众在欣赏剧情的同时也沉浸在品牌的包围中。使许多热衷于“二次元”的消费者，借助精美的周边产品，来了解三只松鼠，从而扩大其受众范围。
5.4产品与角色绑定，加强品牌记忆
品牌还可以从角色直接入手，深度绑定剧中人物。“张小宇”是《小别离》剧中个性最为鲜明的角色之一，而这个角色有一个非常重要的标签——吃货。一个美味的零食品牌和一个可爱的吃货角色，这样的搭配可谓“天造地设”。于是，在《小别离》中，几乎“张小宇”出现的每一个场景，都为三只松鼠的曝光提供了良好的机会。《小别离》剧中张小宇、方朵朵、金琴琴三位小伙伴，也极易让观众自动联想到品牌三只萌萌的松鼠形象，人格化的品牌形象与剧中角色的天然契合度，使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。通过与角色的深度绑定，三只松鼠获得了不少合理出镜的机会，品牌和角色“相辅相成”：一方面，品牌能“助攻”角色个性的刻画；另一方面，观众在被角色吸引之余，也加深了对品牌的记忆。
5.5促进了受众购买欲望
针对不用类型的消费者，《好先生》植入都起到了不错的传播效果。对于从未接触过三只松鼠品牌的消费者，品牌的高效曝光以及对美味的极致体现，无疑是一种全方位的洗脑、怒刷存在感，让更多消费者开始尝试三只松鼠，品牌到达率有了大的提升。在《欢乐颂》、《好先生》播出后，配合电商平台的打折营销和同款宣传，2016年6月开始，三只松鼠在淘宝网上的主搜词热度增长了60%，交易指数增长17%，相较于同类产品平均值的增长指数上涨24%。针对已接触过但未得到品牌认同的部分消费者，通过剧中多次的场景呈现，让三只松鼠出现在生活的方方面面，无限扩大了三只松鼠的应有场景，激发了购买欲望，对品牌的忠诚度有了极大的提升。而针对三只松鼠的忠实消费者，通过剧中情感的连接，三只松鼠的品牌美誉度也完成了一次质的飞跃，让品牌成为消费者情感表达的枢纽。

6在广告植入过程中存在的问题及建议
6.1存在的问题
6.1.1品牌与电视剧不兼容
首先，植入品牌的目标消费者与电视剧受众不兼容。电视剧的目标受众决定植入式广告的效果，如果电视剧受众与广告目标受众脱节，不仅会导致广告资源的浪费，而且植入商品的广告效果也将大打折扣。由于一些企业越来越相信电视剧植入式广告能给他们带来良好的商业效应，从而导致盲目地在电视剧中植入广告，没有考虑到电视剧的题材和受众目标。这种盲目的广告植入，不仅不能达到广告的效果，还容易招致观众的反感，影响商品的美誉度。
其次，植入品牌的市场生命周期与电视剧不兼容。品牌的市场生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段，而电视剧植入式广告一般只适合知晓期和知名期的品牌，如果不考虑品牌的市场生命周期就盲目地往电视剧里植入广告，广告的效果也将大打折扣。
最后，植入品牌内涵与剧中人物属性不兼容。有些植入式广告为了展示产品的特点，完全不考虑剧中人物的身份、性格等人物属性，牵强附会，甚至脱离现实。这种本末倒置的做法违背了“电视第一、广告第二”的原则，也是电视剧植入式广告中最常见的问题。
6.1.2只重植入，不重整合
电视剧植入式广告的功效正在被越来越多的商家所认可，不少企业把注意力集中在广告的植入，却缺少其他营销手段地投入。植入式广告固然是一种新兴有效的营销模式，但如果没有硬广告等营销手段的支撑，植入式广告就会变成“无源之水”，很难对品牌进行有效宣传。因此，电视剧植入式广告并不能让企业一本万利，单靠电视剧植入广告并不一定就能让品牌得到成功的推广。目前，许多企业缺乏整合意识，仅仅是看到电视剧植广告有利可图就盲目投入，甚至有些企业把其他广告预算也省掉，寄希望单靠电视剧植入广告达到营销目的。
6.1.3植入太过生硬死板
很多电视剧为了满足商家的需要，以牺牲电视剧艺术性为代价，花大篇幅介绍产品的性能，导致了许多植入式广告在植入方式上过于生硬和直白。在青春偶像剧《好先生》中，三只松鼠广告植入就是一个典型例子。女主角一边熟练地讲解着，一边熟练地拆三只松鼠包装袋。对于如此生硬、直白的植入式广告，有观众大呼，“这哪里是植入广告，这简直就是电视传销嘛！”。这样的植入广告不但极大地破坏电视剧本身的艺术性，而且容易引发观众的反感，甚至“迁怒”于剧中的广告产品。
6.1.4植入广告缺乏创意
植入式广告在我国迅猛发展，但在广告的创意、投入质量方面都还有待提高。多数的植入广告存在植入方式简单粗暴、广告过于冗杂、广告与节目内容不契合等问题，使观众对植入式广告的新奇逐渐变成了反感。在这种情况之下，植入式广告的存在不仅影响了节目质量，降低了收视率，同时对于广告主来讲也没有达到预期的植入效果，反而得不偿失。与其硬生生将广告植入至节目中寻求曝光量，还不如细细斟酌如何将植入式广告做的有创意、有文化、有艺术性。其实植入式广告也不乏经典之作，如《中国好声音》中华少巧妙的高速口播广告，且不讨论植入形式是否新颖，单从观众的反应程度来看，这就是一个成功的植入式广告。《欢乐喜剧人》将产品名称与贯口相声融合在一起，将植入穿插至喜剧的情节的桥段中，却没有一丝的违和感，将广告的植入变成了喜剧的爆笑点。这些巧妙构思、诙谐幽默的植入式广告成为了节目中的亮点，甚至成为了某档节目标志性的存在，植入广告也真真正正地走进了观众的心中。
6.2建议
6.2.1把握植入度，切勿审美疲劳
电视剧植入式广告最大的特点之一，就是把广告信息巧妙地隐藏在电视剧的内容和情节当中，但这需要把握好“隐藏”的尺度，一旦“藏”得太深，观众也难以发现。特别是在植入品牌知名度不高的情况下，这种浅层次的植入式广告，很容易在错综复杂的剧情中被观众“无视”。当然，电视剧植入式广告也不能一味地追求曝光次数和时间，使得广告“伤害”到电视剧本身，最终让电视剧变成广告片。一部电视剧一旦让其中的植入式广告“喧宾夺主”，就会破坏电视剧本身的剧情内容和故事情节的完整性。这样的电视剧很容易引发观众的反感情绪，造成电视剧与植入品牌“两败俱伤”。
6.2.2加强与剧情的融合
“焦点植入是电视剧中植入广告的最高级，即在电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入到整个故事情节中，使产品或品牌内容成为剧情的焦点或情节开展的主线，达到‘广告不像广告’的最佳境界。”焦点植入最大优点是，既不破坏电视剧本身的的艺术性，又兼顾到广告信息的有效传播，使得电视剧制作方、企业和媒体达到某种利益的平衡。就以电视剧《闯关东中篇》为例，其中有这样的情节：宋承祖为了缅怀战死沙场的民族英雄宋传武，把一瓶景芝白干酒撒到地上：“传武兄弟啊，这是惠宾楼的刘老板托我带给你的，你最爱喝的景芝白干，今天我把它还给你了”。观众看到这里，就很容易把景芝白干和这位民族英雄联系起来，从而激发出浓浓的爱国情怀，这无疑使得景芝白干在观众心中的形象大大提升。
6.2.3线上线下相融合
电视剧植入式广告对于企业而言只是众多营销方式之一。企业要想使得自己的广告效应最大化，不仅要在合适的电视剧中植入广告，而且要将电视剧植入广告纳入整体营销计划之中，让电视剧植入式广告与传统时段广告及其他营销活动，彼此形成合力，发挥出最大的广告效应。比如，在电视剧播出期间，要避免电视剧植入式广告“孤军奋战”，适时插播传统时段广告或者推出其他营销活动，就更能发挥植入品牌的“片外效应”，促进广告效果的优化升级。
结语
就电商企业而言，对电视剧内容进行植入式广告操作，属于是概念操作，其要点内容过通过植入点进行广告内容的放大，并结合后期多样化的公关宣传手段，用整合传播的思维将电视剧植入式广告效果进行最大化。然而，纵观当前我国电商食品类的植入广告，水准参差不齐，质量良莠难辨。而且不乏有不负责任的品牌，为了凸显广告而生拉硬套，破坏了影视主题的完整性。给观众以突兀、不适之感。为了提升我国企业产品营销的质量，提升所植入广告的艺术感和美感。所以文章以三只松鼠为例，明辨该品牌在广告植入中的优异表现和问题所在，提出优化建议，以此来为当代电商食品企业植入式广告树立典范。为植入式广告的未来发展提出理论支撑，并让电商食品企业能够在消费者和社会民众之中树立良好的品牌形象。

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