房地产开发企业的名牌战略研究分析开题报告.doc

毕业论文(设计)开题报告

题目:房地产开发企业的名牌战略研究分析

课 题 类 型： 论文 □ 设计 □ 综合 □
学 生 姓 名：
学 号：
班 级： 工商管理2班
专业（全称）：工商管理（房地产方向）
系 别：管理系
指 导 教 师：

一、课题研究的目的、意义：
本课题的研究目的为了结合房地产行业在高利润下特殊的生产、销售模式、消费市场的特点以及企业所拥有的资源条件，有选择性的将品牌战略理论运用到实施名牌战略的实践中，通过对现阶段品牌战略的深入剖析，使之更加科学、合理，增加其在实际工作中的针对性和可操作性:从而达到探索一条既能保持传统又能不断创新的品牌战略，打造具有高知名度、高技术含量、高市场份额、高经济效益的房地产企业品牌。总之，现代房地产企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益.
今天，对房地产企业而言，名牌战略至关重要，它既关系到房地产企业的兴衰成败和长治久安，又是实现房地产企业持续发展的前提与保证。如果缺乏一个对名牌整体运作的长远思路，将导致房地产企业经营的混乱无序。因此，对房地产企业的名牌战略的研究具有重要的现实理论意义。
二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
国内对房地产开发企业的名牌战略研究，主要集中在发展中国名牌并与国际名牌相结合的起步阶段。
名牌战略在国外：品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。”[8]从操作层面上讲，名牌战略（Brand Strategy）是指“企业以品牌决策（品牌策略）为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。”品牌战略是一项系统工程，它高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。名牌战略（Brand Strategy）的理念提出可以追朔到20世纪，1975年“广告之父”大卫·奥格威说：“我们的目的是做广告，创建品牌。品牌是最有价值的资产，它可以使公司变得更强大。”28年后在2003年11月，奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽女士在中国之行的公开演讲中，对着数百名中国市场经理们布道，“品牌就是一切，就是消费者所有体验和总和。”这些经理们正致力于把自己公司的产品推广到世界市场，以求建立世界声誉。美国营销大师阿尔·里斯在谈到中国经济的发展时指出，“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其属于全球性品牌。”世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。当前，国际市场的竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争阶段，一个国家拥有多少品牌，这些品牌的价值有多大，已成为该国经济实力和国际竞争力的标尺。名牌战略方法的实施直至20世纪90年代科特勒提出的STP分析，是目的在于为产品进行准确定位的分析方法，它包含三个步骤，Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场选择)和Positioning(定位)。项目运作前的S、T、P分析以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产4P营销的顺利执行指明方向。对以波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，品牌战略的使命在于打造企业的核心竞争优势。作为强势品牌本身，它恰好符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特、不可模仿、难以替代。
名牌战略在中国：名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。林立新、陈舟的《论房地产品牌战略》（科技资讯，20008第2期）提出制定一个科学可持续发展的品牌战略和规划，房地产企业才能在未来成熟的市场中创造更多的价值,才能保持持续发展,即便是在经济低谷周期也不会受到太大的冲击。而对我国房地产市场研究分析较为全面的文献如孙岩的《浅析房地产名牌战略与管理》（辽宁广播电视大学学报，2004年第2期）中透露到名牌有巨大的品牌效应，对消费者有巨大的吸引力，在顾客心目中有崇高的信誉，创名牌对开拓市场，提高市场占有率有显著作用，名牌是企业生存和发展生命线，有过硬的名牌，企业就生机勃勃、兴旺发达，没有名牌的企业，是缺乏竞争力的企业;没有名牌的行业;是缺乏光彩的行业;没有名牌的经济，是缺乏活力和发展后劲的经济。长安大学的程宗福《房地产名牌战略下的误区分析》（长安大学学报，2001年6月第1期）通过供需矛盾的进一步加剧、市场竞争的日益激烈,使得实施房地产名牌战略成为必然,但在名牌的认识上和实施名牌战略的过程中,存在着几个主要的误区,误区对名牌的创立危害极大,只有深刻认识名牌的内涵,在对误区深刻认识的基础上,采取有效措施,才能最终成为真正的名牌。田建春在《房地产名牌新论》中提到差异化是塑造品牌的重要手段，差异化可表现为质量差异、功能差异、环境差异、价格差异。房地产企业通过品牌形象差异化来显示与同类产品的不同。品牌的塑造应该是在质量有保证的前提下,通过项目前期的市场调查,可行性分析,以及自身实力,来尽量做得更好。
笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。
三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容：
本课题内容包括部分：
1.阐释有关的理论概述。主要说明有关房地产开发企业的名牌战略的基本概念、理论，以及在战略实施过程中的有关理论。
2.问题的提出。通过分析房地产开发企业的名牌战略的形成、特点和市场现状，找出我国房地产开发企业在名牌战略方针处理上的存在问题。
3.借鉴国外著名企业成熟而完善的战略策划，构建一个适合我国房地产企业发展的名牌战略体系。
4.综观房地产业，从我国目前的房地产商品的特殊性使得企业经营者难以形成品牌意识、我国房地产业发展历史造成房地产企业对名牌战略的忽视等因素进行分析，为我国房地产开发企业的名牌战略实施提出建议。
（二） 本论文的研究主要运用以下方法：
1.资料浏览法。通过认真阅读相关的文献和资料，了解名牌战略在房地产开发企业中的含义，比较国内与国外企业的差距和突出的矛盾，寻求解决中国房地产企业在名牌战略实施过程中的缺陷，并深入研究其具体完善的方案，为贯彻整个课题研究打下基础。
2.市场调查法。在课题的研究中，结合实际与理论的方法，通过市场调查，进一步加强论据的可靠性，亲身实践所得到的资料更具说服力。
3.归纳总结法。归纳从资料搜集和调查得到的信息，对这些信息和自身观点进行归纳总结。
四、课题研究的步骤及进度安排：
1、2009.11.15-2009.12.15：课题的相关内容研究。
2、2009.12.15-2010.1.15：通过深入地进行资料搜集，熟练掌握论文开题报告的基本内容及具体的写法，确定论文的基本框架，撰写开题报告，并交给指导老师。
3.2010.1.15-2010.2.15：初步建立房地产开发企业的名牌战略的框架
4、2010.2.15-2010.3.20：在占有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，并接受指导教师的指导。
5、2010.3.21-2010.4.5：配合指导教师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查，完成二稿和三稿的修改。
6、2010.4.6-2010.4.19：论文定稿并进行规范化审核。
7、2010.4.20-2010.4.30：将完成的论文按要求整理装订成册，和有关的参考资料、手写笔记、社会调查记录、实验数据原始记录等材料交给指导教师，并提出答辩，指导教师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导教师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审教师初审，不合格的在一周内完成修改。
8、2010.5.4-2010.5.15：经过系论文指导小组审阅通过后做好论文的完稿和印刷、装订工作。
9、2010.5.16-2010.5.17：进行答辩。
10.2010.5.18-6.3：按答辩意见进行修改并最终定稿。按指导教师要求收集需要上交的相关毕业论文资料。
五、课题的成果形式：
成果形式：论文

六、其他有关问题或保障机制：
（1）由于目前我国房地产市场还不成熟，房地产开发企业大多还没有建立名牌意识，在名牌战略实施这方面的资料较少，国内文献资源相对缺乏。而且对于房地产开发企业的名牌战略这方面的知识，笔者了解尚浅。
（2）在实地调查的过程中可能会出现问题，因为这是笔者的第一次的实地考察，对调查对象和调查方式还需要进一步了解。
（3）已经搜集到相关文献，笔者居住地附近有数个房地产开发企业，由于地理位置接近，对深入调查更加方便。

指导教师意见

指导教师签名： 月 日
专业教研室意见

教研室主任签名： 月 日
系（部）意见

系主任签名： 月 日
可另加附页