弹幕合影：视频化生存的新媒体实践.pdf

青年记者2023年8月下68媒介与社会69青年记者2023年8月下媒介与社会收始终是线性的、单向的，人们只能对视频内容作出异步的评价和判断，与其他受众的交流沟通也具有相对滞后性。而弹幕视频构建了一个具有开放性和包容性的观看场景，赋予受众更自由的表达权利。其以影像时序为纵向时间轴，以视频窗口为横向交往场景，让用户在播放、观看视频的同时得以发表评论，并与可实时滚动的弹幕达成互动。简而言之，弹幕视频搭建了一个共在的场景，基于流动内容制造了一个虚拟的意义交流空间，强调了一种新型的社会互动。（二）弹幕书写：从时间符号到空间符号从文学角度来说，弹幕以评论为根本，表现为一种文学书写形态。影像视频大大地压缩了时间与空间，故事的叙述在经剪辑加工后以分秒为单位在屏幕中呈现，相比印刷文字具有更多的“空白”与“裂隙”，而弹幕的滚动创作正是对这些“空白”“裂隙”的缝合与填补3。在弹幕技术出现以前，评论书写与影像观看不能同时进行，文本时间也无法与影像时序相呼应，文本符号无法在空间意义上扩充延展。反观弹幕，它在人类媒介史上首次实现了书写与观看两种行为同步并重叠于一个平面之上，弹幕的书写并非聚焦于具体内容而在于“覆盖”之上4，并且允许他人在别处实时接收。根据伊尼斯的传播偏向论，弹幕倾向于一种空间媒介，其压缩的是空间，弹幕视频中投射并折叠了无数层私人化的时空。弹幕脱胎于传统评论文本从时间符号转变为空间符号，叠加于影像时空中并创造出一个新的虚拟空间。在这种意义上，发送弹幕除了能对影视内容进行阐释和填补外，更能卷入影像的时空并进行空间再造。卡斯特认为，在网络社会里，空间组织了时间5，网络新媒介带来了空间意义的巨大突破。媒介建构了虚拟空间，又在虚拟空间的基础上重构着新的虚拟空间，通过社会关系与社会结构的再生产，虚拟空间变得更加“真实”6。用户在新媒介空间中突破了传统评论书写的空间桎梏，新的时空意义和日常实践得以诞生，“弹幕合摘 要：在新媒介场景下，弹幕合影成为一种空间符号，它既赓续了传统摄影实践的内涵，又在新时空中派生了数字在场、关系维系和经验替换等个体新的生存方式。同时，群体也在弹幕刷屏中完成了仪式加冕，情感和记忆得以激扬或升华。弹幕合影可能是时空的突破，也可能是界面的束缚，需以理性的目光加以审视。关键词：弹幕；弹幕合影；日常实践；视频化生存 杨咏文弹幕合影：视频化生存的新媒体实践“弹幕”最早以一种覆盖式评论出现，该名称隐喻着其滚动出现时的视觉场景，即像密集扫射的子弹一般形成一幛屏幕，覆盖在原视频内容之上。国内弹幕最早流行于二次元视频社区，随着用户互动需求上升，近年来一些传统视频网站与短视频应用也逐渐拓展了弹幕功能。如今，弹幕俨然成为人们日常视频观看中伴随式的文本数据，用户在弹幕实践中衍生出了独特的网络文化1。除却吐槽、评论等内容互动外，含有空间意义的弹幕发送也蔚然成风，表示“打卡”“合影”等身体空间实践的弹幕语言滚动刷屏成为常见现象。经典剧情的视频画面，成为观众争相弹幕“打卡”的“名场面”；在具有纪念意义的视频场景或所谓“高能”时刻，发送“合影留念”变成一种不约而同的群体观看仪式。“合影留念”的热度居高不退，一度成为哔哩哔哩弹幕网年度十大弹幕词之一。本文将此类意指身体在“屏幕”上到场的标记性书写统称为“弹幕合影”。移动互联时代，媒介的构建力量日益凸显，移动视频的发展逐渐改变了人们观看与记录的方式，社会交往与生活习惯也在视频展演逻辑的统摄下发生嬗变，视频化生存的趋势愈发显著。本文以“弹幕合影”为研究对象，剖析其内涵特征，把握当下视频化生存的演进逻辑，这在媒介化进程加速的传播背景下具有一定积极意义。弹幕的内涵演化（一）弹幕视频：从叙事文本到空间场景梅罗维茨认为，电子媒介本质上并非以载物内容影响社会，而是通过改变社会生活的“场景地理”来产生效用2。进一步说，媒介构架起人们交往的场景，不同媒介所形成的不同信息流动模式影响着社会交往方式。以往的视频观看场域中，观众作为信息接收者，处于较为被动的一方。封闭式的观看体验无法赋予受众较高的表达自由度和可见度，表达沟通只能通过在末尾评论区层层“盖楼”实现。在这一场景下，观众的信息接影”即该实践的典型印证。弹幕合影背景下的个体生存：在场、关系与经验（一）数字在场的化身透析“弹幕合影”可以先从其摄影概念入手。在相机与智能手机的普及应用下，与人或物一起拍照留念成为一项非常稀松平常的摄影实践。摄影能够将某一时刻记录为图像，以迹象性弥补现实存在的缺憾，通过“占有形象”来“占有真实”，因此人们便习惯于在自己所到之处留下影像，以证明自己于此地或彼处的存在7。摄影图像的物质性特征往往能够指引人回溯其摄影对象的真实性，摄影留念的直接意义即是宣告自身的现实存在，并以图像的瞬间永存抵抗时间的消逝。弹幕视频中不乏带有时间或地点符号的弹幕合影，例如“年 月前来打卡”“人在 合影留念”等。用户在虚拟空间之中标记并共享了自己的真实方位，在现实空间、弹幕空间与文本空间之间、在真实空间与虚拟空间之间跳转，弹幕从而作为活的空间进入意义和情感的领域8。伊德的技术现象学理论将身体划分为肉体身体、文化身体以及技术身体，而技术身体中包含了人对世界进行的一切直接或延伸的感知9。一方面，弹幕文本作为人的技术身体，被赋予了感知的力量，造成了文本存在即身体存在的幻影；另一方面，弹幕视频所创造的虚拟空间既囊括了影像的二维图景，又折叠了身体所感知到的三维空间，整合与拼贴的多重时空产生了交集，共同营造了身体在场的虚拟映像。将文本传输至视频影像之上，即寓示着“我”抵达影像之中，“弹幕合影”的身体意义由此得到演绎，以昭示自身的数字化在场。（二）关系占领的象征合影不仅是存在的证据，也象征着关系的占有和维系。苏珊桑塔格认为，“摄影就是挪用所摄的东西，意即将自己投入到与世界的某种关系中去，这世界似乎明白易懂因而似乎可予以支配”10。我们与风景合影，是为表达曾“到此一游”的历史联系；与他人合影，是为记录与这个人的萍水相遇或亲密无间。摄影是关系与情感的缩影，我们时常保留与人合影的照片，甚至装配裱框以展示，也正是在悉心维护与他们的社会关系，或彰显一种社会身份的据有。与拍摄合照相似，弹幕合影背后是用户群体的社会关系实践。弹幕合影的文本浮现在影像窗口的四角方框内，与影视图像内容“同框”牵连，并被屏幕前的人所凝视观看，这与相片的装裱展演异曲同工。弹幕合影不直接涉及影视内容的分析阐释或批评吐槽，看似与原文本并无关联，实际上却是在影像的基础上构建出新维度以实现关系意义的深度勾连。我们所观看的电子屏幕呈现，具备克莱默尔所说的“同时性”。平面构成了时间一维和空间三维之间的第三个存在，当转换发生时，时间上历时的事物被绘制为空间上共时的事物，时间历时性转化为了空间共时性11。在“合影留念”的刷屏中，不同时刻用户所发送的弹幕在空间上共时存在，自我、影像内容和其他用户共同凝聚于一个空间之中，仿若共同跃于一张照片之上，在平面上实现了“同框”的关系验证。通过弹幕合影，人们在流动的影像中定格空间，传达关系的捆绑和维系，在视频化生存之中衍生了更广泛的交往实践。（三）观看与经验的替换历史上，摄影由于其真实感强而逐渐替代了传统绘画，成为人们记录现实的仪器。基于摄影成像的自然原理，在人们的认识中，照片影像是自然生成而非人工创造的，因此摄影图像与其所摄现实之间有着一种因果联系，即摄影图像不是“描画”现实，而是来源于现实12。在日常实践中，现实经验可直接通过摄影转存或抵达。具体来说，人们可以借助照片记录对真实世界的感知，又可通过完成摄影这一行为亲身参与到某一具体事务的过程中，直接获得现实经验。苏珊桑塔格将摄影称为一种人们经历某事、表面参与某事的使用装置13，便道明了摄影与身体经验的关系。她指出，拍照是确证经验的一种方式，是把经验转化为一个概念或纪念品14。可以说，传统的摄影实践以现实经验为依据，并通过时空的切片保留将经验本身转化为一种观看方式，遵循着“经验拍摄观看”的逻辑路径。弹幕合影与传统合影的根本区别在于，前者只需通过屏幕界面而无需实际身体在场即可完成“拍摄”。当技术对日常生活的嵌入程度日益加深，人越来越依赖界面来观看整个世界，表现为主体不再直面经验对象，而通过纷繁庞杂的屏幕观看获得对世界的感知15。通过弹幕实现“合影”的路径扭转为“观看拍摄经验”，并且这一经验的获得依靠虚拟在场而非实际在场，摄影的原始经验意义在无意识中被篡改。进一步说，弹幕合影昭示着人们视频化生存状态下，虚拟的技术身体逐渐统摄感知经验，经验现实退居幕后，“屏幕现实”登上前台。当弹幕被观看，“合影”就完成了它的使命，即自身经历在平面中得到了记录和呈现。弹幕合影背景下的视频化社会交往弹幕视频建造的共时空间打造了一个社会化的互动空间，发送弹幕这一用户行为也从内容生产拓展至社会交往。卡斯特的流动空间理论揭示了网络空间的属性特征，流动空间中“有所企图的、重复的、可程式化的交青年记者2023年8月下68媒介与社会69青年记者2023年8月下媒介与社会收始终是线性的、单向的，人们只能对视频内容作出异步的评价和判断，与其他受众的交流沟通也具有相对滞后性。而弹幕视频构建了一个具有开放性和包容性的观看场景，赋予受众更自由的表达权利。其以影像时序为纵向时间轴，以视频窗口为横向交往场景，让用户在播放、观看视频的同时得以发表评论，并与可实时滚动的弹幕达成互动。简而言之，弹幕视频搭建了一个共在的场景，基于流动内容制造了一个虚拟的意义交流空间，强调了一种新型的社会互动。（二）弹幕书写：从时间符号到空间符号从文学角度来说，弹幕以评论为根本，表现为一种文学书写形态。影像视频大大地压缩了时间与空间，故事的叙述在经剪辑加工后以分秒为单位在屏幕中呈现，相比印刷文字具有更多的“空白”与“裂隙”，而弹幕的滚动创作正是对这些“空白”“裂隙”的缝合与填补3。在弹幕技术出现以前，评论书写与影像观看不能同时进行，文本时间也无法与影像时序相呼应，文本符号无法在空间意义上扩充延展。反观弹幕，它在人类媒介史上首次实现了书写与观看两种行为同步并重叠于一个平面之上，弹幕的书写并非聚焦于具体内容而在于“覆盖”之上4，并且允许他人在别处实时接收。根据伊尼斯的传播偏向论，弹幕倾向于一种空间媒介，其压缩的是空间，弹幕视频中投射并折叠了无数层私人化的时空。弹幕脱胎于传统评论文本从时间符号转变为空间符号，叠加于影像时空中并创造出一个新的虚拟空间。在这种意义上，发送弹幕除了能对影视内容进行阐释和填补外，更能卷入影像的时空并进行空间再造。卡斯特认为，在网络社会里，空间组织了时间5，网络新媒介带来了空间意义的巨大突破。媒介建构了虚拟空间，又在虚拟空间的基础上重构着新的虚拟空间，通过社会关系与社会结构的再生产，虚拟空间变得更加“真实”6。用户在新媒介空间中突破了传统评论书写的空间桎梏，新的时空意义和日常实践得以诞生，“弹幕合摘 要：在新媒介场景下，弹幕合影成为一种空间符号，它既赓续了传统摄影实践的内涵，又在新时空中派生了数字在场、关系维系和经验替换等个体新的生存方式。同时，群体也在弹幕刷屏中完成了仪式加冕，情感和记忆得以激扬或升华。弹幕合影可能是时空的突破，也可能是界面的束缚，需以理性的目光加以审视。关键词：弹幕；弹幕合影；日常实践；视频化生存 杨咏文弹幕合影：视频化生存的新媒体实践“弹幕”最早以一种覆盖式评论出现，该名称隐喻着其滚动出现时的视觉场景，即像密集扫射的子弹一般形成一幛屏幕，覆盖在原视频内容之上。国内弹幕最早流行于二次元视频社区，随着用户互动需求上升，近年来一些传统视频网站与短视频应用也逐渐拓展了弹幕功能。如今，弹幕俨然成为人们日常视频观看中伴随式的文本数据，用户在弹幕实践中衍生出了独特的网络文化1。除却吐槽、评论等内容互动外，含有空间意义的弹幕发送也蔚然成风，表示“打卡”“合影”等身体空间实践的弹幕语言滚动刷屏成为常见现象。经典剧情的视频画面，成为观众争相弹幕“打卡”的“名场面”；在具有纪念意义的视频场景或所谓“高能”时刻，发送“合影留念”变成一种不约而同的群体观看仪式。“合影留念”的热度居高不退，一度成为哔哩哔哩弹幕网年度十大弹幕词之一。本文将此类意指身体在“屏幕”上到场的标记性书写统称为“弹幕合影”。移动互联时代，媒介的构建力量日益凸显，移动视频的发展逐渐改变了人们观看与记录的方式，社会交往与生活习惯也在视频展演逻辑的统摄下发生嬗变，视频化生存的趋势愈发显著。本文以“弹幕合影”为研究对象，剖析其内涵特征，把握当下视频化生存的演进逻辑，这在媒介化进程加速的传播背景下具有一定积极意义。弹幕的内涵演化（一）弹幕视频：从叙事文本到空间场景梅罗维茨认为，电子媒介本质上并非以载物内容影响社会，而是通过改变社会生活的“场景地理”来产生效用2。进一步说，媒介构架起人们交往的场景，不同媒介所形成的不同信息流动模式影响着社会交往方式。以往的视频观看场域中，观众作为信息接收者，处于较为被动的一方。封闭式的观看体验无法赋予受众较高的表达自由度和可见度，表达沟通只能通过在末尾评论区层层“盖楼”实现。在这一场景下，观众的信息接影”即该实践的典型印证。弹幕合影背景下的个体生存：在场、关系与经验（一）数字在场的化身透析“弹幕合影”可以先从其摄影概念入手。在相机与智能手机的普及应用下，与人或物一起拍照留念成为一项非常稀松平常的摄影实践。摄影能够将某一时刻记录为图像，以迹象性弥补现实存在的缺憾，通过“占有形象”来“占有真实”，因此人们便习惯于在自己所到之处留下影像，以证明自己于此地或彼处的存在7。摄影图像的物质性特征往往能够指引人回溯其摄影对象的真实性，摄影留念的直接意义即是宣告自身的现实存在，并以图像的瞬间永存抵抗时间的消逝。弹幕视频中不乏带有时间或地点符号的弹幕合影，例如“年 月前来打卡”“人在 合影留念”等。用户在虚拟空间之中标记并共享了自己的真实方位，在现实空间、弹幕空间与文本空间之间、在真实空间与虚拟空间之间跳转，弹幕从而作为活的空间进入意义和情感的领域8。伊德的技术现象学理论将身体划分为肉体身体、文化身体以及技术身体，而技术身体中包含了人对世界进行的一切直接或延伸的感知9。一方面，弹幕文本作为人的技术身体，被赋予了感知的力量，造成了文本存在即身体存在的幻影；另一方面，弹幕视频所创造的虚拟空间既囊括了影像的二维图景，又折叠了身体所感知到的三维空间，整合与拼贴的多重时空产生了交集，共同营造了身体在场的虚拟映像。将文本传输至视频影像之上，即寓示着“我”抵达影像之中，“弹幕合影”的身体意义由此得到演绎，以昭示自身的数字化在场。（二）关系占领的象征合影不仅是存在的证据，也象征着关系的占有和维系。苏珊桑塔格认为，“摄影就是挪用所摄的东西，意即将自己投入到与世界的某种关系中去，这世界似乎明白易懂因而似乎可予以支配”10。我们与风景合影，是为表达曾“到此一游”的历史联系；与他人合影，是为记录与这个人的萍水相遇或亲密无间。摄影是关系与情感的缩影，我们时常保留与人合影的照片，甚至装配裱框以展示，也正是在悉心维护与他们的社会关系，或彰显一种社会身份的据有。与拍摄合照相似，弹幕合影背后是用户群体的社会关系实践。弹幕合影的文本浮现在影像窗口的四角方框内，与影视图像内容“同框”牵连，并被屏幕前的人所凝视观看，这与相片的装裱展演异曲同工。弹幕合影不直接涉及影视内容的分析阐释或批评吐槽，看似与原文本并无关联，实际上却是在影像的基础上构建出新维度以实现关系意义的深度勾连。我们所观看的电子屏幕呈现，具备克莱默尔所说的“同时性”。平面构成了时间一维和空间三维之间的第三个存在，当转换发生时，时间上历时的事物被绘制为空间上共时的事物，时间历时性转化为了空间共时性11。在“合影留念”的刷屏中，不同时刻用户所发送的弹幕在空间上共时存在，自我、影像内容和其他用户共同凝聚于一个空间之中，仿若共同跃于一张照片之上，在平面上实现了“同框”的关系验证。通过弹幕合影，人们在流动的影像中定格空间，传达关系的捆绑和维系，在视频化生存之中衍生了更广泛的交往实践。（三）观看与经验的替换历史上，摄影由于其真实感强而逐渐替代了传统绘画，成为人们记录现实的仪器。基于摄影成像的自然原理，在人们的认识中，照片影像是自然生成而非人工创造的，因此摄影图像与其所摄现实之间有着一种因果联系，即摄影图像不是“描画”现实，而是来源于现实12。在日常实践中，现实经验可直接通过摄影转存或抵达。具体来说，人们可以借助照片记录对真实世界的感知，又可通过完成摄影这一行为亲身参与到某一具体事务的过程中，直接获得现实经验。苏珊桑塔格将摄影称为一种人们经历某事、表面参与某事的使用装置13，便道明了摄影与身体经验的关系。她指出，拍照是确证经验的一种方式，是把经验转化为一个概念或纪念品14。可以说，传统的摄影实践以现实经验为依据，并通过时空的切片保留将经验本身转化为一种观看方式，遵循着“经验拍摄观看”的逻辑路径。弹幕合影与传统合影的根本区别在于，前者只需通过屏幕界面而无需实际身体在场即可完成“拍摄”。当技术对日常生活的嵌入程度日益加深，人越来越依赖界面来观看整个世界，表现为主体不再直面经验对象，而通过纷繁庞杂的屏幕观看获得对世界的感知15。通过弹幕实现“合影”的路径扭转为“观看拍摄经验”，并且这一经验的获得依靠虚拟在场而非实际在场，摄影的原始经验意义在无意识中被篡改。进一步说，弹幕合影昭示着人们视频化生存状态下，虚拟的技术身体逐渐统摄感知经验，经验现实退居幕后，“屏幕现实”登上前台。当弹幕被观看，“合影”就完成了它的使命，即自身经历在平面中得到了记录和呈现。弹幕合影背景下的视频化社会交往弹幕视频建造的共时空间打造了一个社会化的互动空间，发送弹幕这一用户行为也从内容生产拓展至社会交往。卡斯特的流动空间理论揭示了网络空间的属性特征，流动空间中“有所企图的、重复的、可程式化的交青年记者2023年8月下70媒介与社会71青年记者2023年8月下媒介与社会换与互动序列”，根本上强调的是一系列仪式化的符号行为16。“合影留念”脱域于传统摄影场景，在互联网用户群体的弹幕刷屏中完成了社会化的仪式加冕，情感和记忆于此得以激扬或升华。（一）想象陪伴与亲密弹幕以一种新媒介形态构建了新型人际关系，受众、影像人物和视频作者在虚拟时空和现实时空的交织折叠中重新聚合，不同主体之间的关系纽带在流动的网络空间里联结。当视频作者获得某项成就或粉丝量获历史性突破时，许多观众会自发进行弹幕合影，共同参与到视频作者的个人经历中去；当影像故事中剧情演绎到高潮片段或具有特殊意义的时刻，观众也会纷纷打上“合影留念”，与影像中的人物角色共同纪念这一刻。弹幕文本储存在视频数据之上并得以播放展现，技术身体的此刻存在被拍摄定格且与图像一并保留至虚拟时空之中，并在众人的观看之下实现再次出场。无论是屏幕外的主体还是屏幕内的主体，观众通过弹幕的空间书写以及“合影”的关系占领与他们在当下实现了虚拟交往。一种见证性的虚拟身体陪伴在视频观看中产生，用户与其他主体之间的关系亦在空间化的亲密想象中获得了深度演化。（二）集体守望与铭记弹幕视频以虚拟身体在场的感知特性成为人们实现“亲临现场”或“重访过去”的重要媒介。近年来，B 站的贺岁拜年祭热度持续走高，如果说在电视机前收看春晚是人们约定俗成的传统，那么在“小电视”上通过弹幕以与节目或网友互动的方式来“加入春晚”则成了青年群体新的春节仪式。拜年祭融合了不同时空的话语文本和文化要素，成为可以在虚拟空间上无限展演的“异托邦”17。同时，弹幕网站成为人们集体忆昔抚今、重温旧梦的媒介空间。2020 东京奥运会开幕式播出之际，与2008北京奥运开幕式相关的视频却冲上了B站的热榜，观众在弹幕上纷纷“打卡”，书写自己的观看实践与记忆连接，实现了一场跨越十余年的集体合影。数字媒介的可供性让“连接的时刻成为记忆的时刻”，记忆脱离了个人或集体回忆而成为人与媒介接触的结果，但万千个体的连接性记忆实践，能够导向一场具有特定指向、富有集体性的记忆行动18。弹幕合影是共同参与群体仪式的一种集体记忆召唤，弹幕互动连接了当下与过去，聚合了个体与群体，消融了虚拟和现实，成为人们参与媒介事件、延续记忆共识的媒介实践方式。这种特殊形式的“合影留念”，既是个人的亲眼见证，又是集体的共同守望。结 语从评论书写到媒介空间实践，从吐槽戏谑到在场声明，弹幕的使用场景演化越来越丰富，其意义内涵也从单纯的表征指向更复杂的媒体日常实践。弹幕合影赓续了传统摄影实践的内涵，在媒介弥合的新时空关系中重塑了个人和集体的在场状态与观看关系，彰显了视频化生存趋势下社会交往的新特征。尽管弹幕合影让技术身体得以在形形色色的影像中获得了间接参与机会，但其作为一种“无身份”的交往方式，连接关系本质上仍是临时的、松散易碎的。情感在想象的空间中流转，新的群体仪式在新媒介中被重组生产。这种“新仪式”并非对传统仪式瓦解的替代性拯救，而是按照资本欲望与权力逻辑所铺设的一种消费行为19。马诺维奇在谈及屏幕与身体关系时表示，“如果有人试图捕捉世界，以特定的呈现工具将世界凝固时，他自己也会被限制在这个呈现工具之中”。专注于屏幕之上时，“观看主体是被禁锢的”20。当我们以文本可见性的观看来彰显在场时，与世界的真实距离是拉近还是疏远，值得我们进一步思考。人们习惯于走进平面的同时，走出平面的意义也愈发重要。参考文献：1 葛达维.互联网时代的弹幕电影分析基于互动仪式链视角J.新闻界,2015(03):2-6+30.2 约书亚 梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响 M.肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002:6.3 刘宝.弹幕下的共同体：一种文学“人际书写”新形态 J.东北师大学报(哲学社会科学版)，2021(05):42-48.4 孙藜.数字平面中书写的“观看化”：“弹幕”媒介史之思 J.新闻记者，2022(12):41-52.5曼纽尔 卡斯特.网络社会的崛起M.夏铸久,王志弘等,译.北京：社会科学文献出版社，2001：4666 李彬，关琮严.空间媒介化与媒介空间化论媒介进化及其研究的空间转向 J.国际新闻界，2012(05):38-42.7曾庆香,郭磊.图像化生存:规训与展演论图像作为符号J.国际新闻界，2011(02):43-49.8 赵艺哲，蒋璐璐,刘袁龙.作为“位置”的弹幕：用户的虚拟空间实践 J.新闻界,2022(04):32-41.9 刘国强，蒋效妹.身体、媒介及图像叙事：“带 ID”式远程合影的技术现象学分析 J.现代传播(中国传媒大学学报),2021(07):144-149.101314 苏珊 桑塔格.论摄影 M.艾红华,毛建雄，译.长沙：湖南美术出版社，1999:13,21,20.11 西皮尔克莱默尔，吴余劲，叶倩等.作为文化技术的媒介:从书写平面到数字接口 J.全球传媒学刊,2019(01):18-27.12 徐景毅.从表征到虚拟:摄影技术演进中的图像化生存 J.学术交流,2019(03):182-187.15 胡翼青，姚文苑.重新理解媒介：论界面、内容、物质的三位一体 J.新闻与写作，2022(08):5-16.1619 刘涛，杨有庆.社会化媒体与空间的社会化生产卡斯特“流动空间思想”的当代阐释 J.文艺理论与批评，2014(02):73-78.17 李耘耕.二次元异托邦：B 站“拜年祭”融合文化实践研究 J.新闻记者,2022(02):83-96.18 张馨月，李红涛.“北京奥运 yyds”:媒介事件的数字重访与连接记忆的激荡 J.现代传播(中国传媒大学学报),2022(08):28-39.20 列夫马诺维奇.新媒体的语言 M.车琳，译.贵阳：贵州人民出版社，2020:102.（作者为暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）在传承和弘扬中华优秀传统文化的时代背景下，融合中华诗词成为当代广告创意的重要策略，广告也成为传播中华诗词文化的创新载体。中华诗词是中华优秀传统文化的代表，所蕴含的韵律、修辞、意境、语言等元素使其传诵千载、经久不衰。广告创意是广告的灵魂，能够赋予广告精神和生命，具有独特性、沟通性、实效性等特点。广告创意与中华诗词的融合，不仅为广告创意提供不竭源泉，促进中国广告形成独具特色的发展之路，而且助推中华诗词文化的创造性转化和创新性发展，呈现新时代的文化风韵。广告创意融合中华诗词的方式近年来，随着中华优秀传统文化的繁荣复兴，中华诗词元素在广告作品中不断被创造性地应用，为广告创意提供了取之不尽的灵感和素材。（一）悠扬和谐的韵律融合。中华诗词极为讲究韵律，字词的搭配和声律的和谐使诗词平仄有序、朗朗上口，凸显韵律之美。在广告创意中，运用中华诗词韵律的广告文案同样讲求平仄、对偶和押韵，以增强文案的表现力和可读性。“千年红豆韵，一国正装衣，情聚无南北，久思人自归”，这则融合中华诗词韵律的服装品牌文案，不仅赋予品牌意蕴悠长的情感内涵，而且读起来富有节奏感，易于加深受众对品牌的印象，提升广告的传播力。（二）丰富多彩的修辞融合。比喻、拟人、夸张、设问、顶真等修辞手法，不仅使中华诗词的表达形象生动，而且传达出强烈的思想感情。广告借鉴中华诗词对修辞手法的巧妙运用，促进创意表达的多元化和趣味性，将品牌或产品“与生俱来的戏剧性”1惟妙惟肖地展现出来，令其产生吸引人的魔力。茅台酒的广告语“空杯尚留满室香”，通过仿写中华诗词，突出品牌浓厚的文化品位，同时运用夸张的修辞手法，体现酒香醇厚、回味绵长的产品特点，唤起受众的消费欲望。（三）情感丰沛的意境融合。中华诗词的意境美具有独特的艺术魅力，由此营造的深邃氛围和丰沛情感，引人遐想，耐人寻味。融合中华诗词意境的广告，往往通过广告画面和文案勾勒出与品牌调性相契合的意境，并赋予情感的联动，令受众在诗意般的体验中感悟品牌的文化内涵。一则题为陌上花开，可缓缓归矣的美妆品牌花西子东方典故视频，以画卷的形式讲述古人的浪漫故事，借助陌上花开的意境展现古典东方之美，在情人节期间书写了一封极致浪漫的东方情书，实现了品牌与受众的情感交融。（四）独特华美的语言融合。中华诗词的辞藻丰富、表意凝练，享有“言有尽而意无穷”的美誉。广告创意对诗词语言的化用，不仅能增强广告文案的语言美、提升品牌的文化底蕴，而且可以含蓄、委婉地传达广告信息，避免受众反感的硬性传播，从而使受众更加关注品牌。厨电品牌方太在中秋佳节推出系列宋词广告 蝶恋花点绛唇 相见欢，以古诗新作的方式自然融入产品特点，并配以写意画风，将诗情画意搬进柴米油盐的厨房，使品牌更具温度。广告创意融合中华诗词的反思随着越来越多的广告作品运用中华诗词元素，广告创意与中华诗词的融合逐渐暴露出创意、表达、内涵、情感等方面的问题，亟待探索新的融合路径。（一）创意千篇一律。美国广告大师威廉伯恩巴克提出的 ROI 理论认为，好的广告应具备关联性、原创性、震撼性。2一些广告在融合中华诗词时思维局限、形式单一，以借用、改编诗词为主，缺乏对诗词元素的深入挖掘和创新应用，导致广告创意平淡且同质化严重。苏轼的名句“但愿人长久，千里共婵娟”，成为各大品牌中秋海报的高频文案，已难以吸引受众的注意。面对数字技术的高速发展和受众需求的日趋多元，广告创意与中摘 要：广告创意与中华诗词在韵律、修辞、意境、语言层面的有机融合，不断创造独具中华优秀传统文化基因的国风广告，赋能中国品牌发展，促进诗词文化传播。当前广告创意融合中华诗词的实践中，普遍存在创意千篇一律、表达晦涩难懂、内涵割裂偏离、情感沟通不足的问题。本文运用广告学和传播学理论，对诗词、品牌、受众进行深度分析，探索出技术与创意共振、古典与潮流交融、诗词与品牌契合、叙事与情感连通的融合路径。关键词：国风广告；诗词文化；品牌形象；情感沟通；共通意义空间 韩 净 吴新颖广告创意与中华诗词的融合路径探究