大学生群体对陶瓷文创产品的消费趋向实证分析——以河北省内高校大学生为例.pdf

现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销当代中国正处在多元立体化的文化背景中，文化创新产业发展越来越快，传统工艺面临的现状却比较复杂，甚至面临经济效益低下、后继无人等窘况。陶瓷作为中国十大传统工艺之一，历经千年中华文化洗礼，具有极高的实用性和艺术性，但在社会经济发展过程中，陶瓷文化的影响日渐式微。抓住陶瓷类文创产品的消费特点，不断推出符合市场需求的陶瓷文创产品，挖掘潜在的消费市场是形势所趋。基于此，本文通过“问卷星”发放问卷的形式进行调查，分析大学生消费者群体对陶瓷类文创产品的消费趋向，研究陶瓷类文创产品的可发展方向，提出可持续发展改进建议。一、调查方法（一）调查对象本次调查对象主要为河北省省内高校大学生，其中男生有452人，女生有584人，男女比例基本平衡，数据具有科学性。表1调查对象基本特征变量性别年级月消费男女大一大二大三大四1000元及以下10011500元15012000元20012500元2501元及以上频次4525842001685001681324722729664比例（%）43.656.419.316.248.316.212.745.626.39.36.2（二）问卷内容问卷内容涉及大学生在陶瓷类文创产品的消费现状、产品选择、购买陶瓷的关注因素、购买陶瓷文创产品和未购买陶瓷产品的原因、陶瓷发展的不足以及对陶瓷文创的期望类型等方面。二、结果和分析（一）大学生群体对陶瓷文创产品的消费状况1.关注和购买现状经过问卷调查可知，调查对象中，29.34%的大学生群体关注过陶瓷文创产品，40%的学生购买过陶瓷文创产品，大部分学生没有购买过陶瓷文创产品。2.购买频率与关注购买状况的相关分析由表2可知，其中没有关注过陶瓷文创产品，也从不购买陶瓷文化产品的人占 54.6%，偶尔购买陶瓷文创产品的占36.1%，一般频率购买陶瓷文创产品的占7.7%。而在少数关注陶瓷文创产品的群体中，偶尔购买陶瓷文创产品的占52.6%，一般频率购买陶瓷文创产品的占25.0%，从不购买陶瓷文创产品的占18.4%。由此可见，虽然大学生对于陶瓷文创产品的关注度不高，购买度不高，但购买频率不少，而在没有关注过陶瓷文创产品的大学生群体中，有45.4%的群体购买过陶瓷产品，所以在大学生市场中陶瓷文创产品有很好的消费前景，未来增长空间很大。表2不同关注程度的购买频率分布是否关注陶瓷文创产品是否购买陶瓷文化产品的频率（%）从不18.454.6偶尔52.636.1一般25.07.7经常2.60.5总是1.31.13.购买陶瓷文创产品的关注因素根据问卷调查可知，调查对象中，在吸引大学生群体购买陶瓷文创产品的影响因素中，主要是外观新颖、工艺花纹、价格适中，其次是材质和产地。且大部分被调查者认为陶瓷类文创产品存在线下体验店少、知名度较低、价格偏高的问题，小部分认为文创产品存在形状单一，创意少，制作复杂，付出精力多，难度较大等问题。（二）陶瓷文创产品改进方向1.渠道方向据调查结果可知，大多数学生群体通过线上、杂货店、路边摊为主要渠道购买陶瓷类文创产品，因此线上线下“双线融合”将成为主要渠道方向，以用户数据为核心的线上与以体验为核心的线下，可以更好地满足消费者的真正需求。大学生群体对陶瓷文创产品的消费趋向实证分析杨绍峥张一李卫焕（河北金融学院河北保定071000）摘要：本文基于1036份有效问卷，以河北省省内高校大学生对陶瓷类文创产品的消费趋向调查样本为例，对包括陶瓷类文创产品的消费状况、产品选择、购买陶瓷类文创产品时关注的因素，以及吸引其购买和从未购买过陶瓷类文创产品的原因进行分析；基于调查分析结果，为迎合大学生群体的消费心理，本文分别从产品策略创新、产品营销模式创新、生产环节创新三大方面，提出未来陶瓷类文创产品开发与销售建议。关键词：陶瓷类；文创产品；消费趋向调查基金项目：河北金融学院2022年度大学生创新创业训练计划项目“文因贸融海外文化公司”阶段性研究成果（编号：202211420010X）中图分类号：F713.55；G269文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.07.044以河北省内高校大学生为例044现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销2.风格偏好表3不同性别的陶瓷文创产品风格偏好性别男女风格偏好（%）国风国潮67.668.8古典文艺48.664.1现代简约ins风32.429.7卡通二次元10.810.9周边定制13.514.5表4卡方检验皮尔逊卡方连续性修正b似然比费希尔精确检验线性关联有效个案数a.0 个单元格（0.0%）的期望计数小于5。最小期望计数为 15.39。b.仅针对2x2表进行计算。值2.293a1.7022.2832.270101自由度1111渐进显著性（双侧）0.1300.1920.1310.132精确显著性（双侧）0.147精确显著性（单侧）0.096由表3可知，p0.05，在性别方面，被调查者中，男女喜欢的陶瓷产品风格无较大差异性。综合问卷结果分析，大多数学生群体偏爱国风国潮、古典文艺、现代简约风，少数群体偏爱卡通二次元和周边定制。其中，女生群体相比男生群体更加偏好古典文艺和周边定制风格的陶瓷文创产品，男生比女生更加偏爱现代简约风。3.可接受价格数据分析，大学生群体中对于身边的陶瓷类产品价格的态度，56.32%的学生群体认为价格可以接受，40.23%的学生群体认为价格偏高，3.45%的学生群体认为价格偏低。大学生不同的月消费金额，可接受的陶瓷类文创产品价格不同。由表 5可知，其中月消费金额在 1000元及以下的大学生群体，63.6%可以接受 50元以下的价格，15.2%可以接受 51100元的价格，21.2%可以接受100元以上的价格；月消费金额在10011500元的群体中，65.3%可以接受50元及以下的价格，28.0%可以接受51100元的价格，6.8%可以接受100元以上的价格。月消费金额在15002500元以上的大学生群体中，接受100元以下价格的占比超过80%，而月消费金额在2500元以上的群体，接受100元以下价格的占比为62.6%，接受100元以上价格的占比将近40%。从数据可以了解，由于大学生生活费用有限，对于陶瓷的可接受价格也有一定限度，所以，陶瓷文创产品定价不宜过高。表5不同月消费金额的可接受陶瓷价格月消费金额1000元及以下10011500元15012000元20012500元2501元及以上能够接受陶瓷类文创产品的价格（%）20元及以下33.321.216.28.318.82150元30.344.139.729.26.351100元15.228.023.541.737.5101200元9.15.117.616.76.3201元及以上12.11.72.94.231.34.对于陶瓷文创产品的期许类型经过市场调查，得出以下结论：大学生群体对于陶瓷类文创产品的期许类型主要为摆件类产品、纪念品类产品，少数学生群体意向选择收藏类和实用类的文创产品。三、结论第一，针对陶瓷类文创产品，大学生消费群体中存在陶瓷类文创产品的潜在市场且其更加喜欢国潮国风、古典文艺及现代简约INS风格的设计，更加关注陶瓷类文创产品的新颖造型、知名度及价格，现代陶瓷文创品应紧抓消费者心理，了解消费者需求，从而开拓潜在消费者市场。第二，作为传统工艺传承的文创类产品，高性价比与文化传承相结合的消费趋势会越来越明显，陶瓷文创产品卖的不仅仅是产品本身，也是服务与文化。此外，文创产品有助于提升消费者的幸福感与生活品质，文创元素的融入使陶瓷产品不仅具备实用特性，也承担了传统工艺的传承与发展，陶瓷文创产品可以采用全新的营销模式来调动文创经济。第三，除此之外，陶瓷类文创产品的品质、原材料、做工及生产难度，都会在一档程度上受到线上线下消费者消费行为趋向的影响，由此对陶瓷产品本身提出生产环节绿色环保、可复制性强且高体验感的需求。四、建议（一）产品策略创新产品定位要符合消费者的消费理念和消费行为习惯，即迎合消费者的“口味”。产品定位需找准消费者及其需求特征，以突出产品的特色为定位，以满足消费者的需求为定位目的。1.了解消费者，明确需求调查问卷结果表明，大学生群体对陶瓷产品的认识不深且关注度较低。考虑到大学生就业压力相较于其他学龄群体来说较低，月消费几乎源自家庭，由此可以发现大学生群体更会享受生活，且大学生群体是陶瓷类文创产品的巨大潜在市场。若能让大学生群体对陶瓷这项传统工艺的文化创新发展感兴趣并乐意为其消费，陶瓷类文创产品的消费量将会有很大的提升空间，而对于大学生消费群体来说，外观新颖别致、艺术性浓郁的文创产品更受青睐。2.价格适中，性价比高文创产品可被看作是提升生活品质的调味品，本次调查可以看出，价格过高的陶瓷类文创产品会让人望而却步。此外，未步入社会的大学生月流水较低，整体月消费不高。因此，应进入年轻人的消费市场，合理定价是非常必要的。在校大学生以及刚毕业大学生群体，既是对文创产业高度敏感的消费者，也是文创产业重要的参与者。与此同时，性价比高也是大学生未来的消费趋势，这些产品应该具有质感好、造型独特，价格适中等特点。3.功能齐全，风格多样陶瓷类文创产品用途范围广泛，涵盖纪念品、摆件、收藏及实用等产品类型，其中多为纪念品类与摆件类的消费趋向，但在做陶瓷类文创产品的选择状况调查时发现，91.57%图1陶瓷产品的期许类型045现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销的人群选择基本上不能或有时能找到符合或满足个人需求的产品，综合对调查对象风格偏好调查，得出结论：陶瓷类文创产品应在设计基础上加强外观、材质、风格等方面的设计，尤其是国潮国风、古典文艺及现代简约INS风格设计，同时提供个性化定制陶瓷服务，有助于激发大学生的情感共鸣，使大学生在使用时能够体会到文创产品独有的魅力，比如“李宁”所推出的国潮系列服装就大受年轻人的追捧。（二）营销模式创新如何有效地进行宣传、扩展陶瓷类文创产品的销售渠道，是陶瓷类文创产品营销环节需要关注的重点。根据问卷数据可得，调查对象中未购买过陶瓷类文创产品的原因多为对其“不感兴趣”，其次则认为其“实用性不高，材质易碎”，同时，经反馈，其中超半数认为“知名度低、体验店少、价格偏高”是陶瓷类文创产品最明显的三大不足。因此，陶瓷类文创产品应从这三方面进行创新，以满足更多消费者的需求.1.与知名IP合作，寻找“高影响力”代言人陶瓷文创产业现已呈稳步发展态势，以“冰墩墩”“雪容融”为例，尽管与知名IP合作的同时，为陶瓷制造业带来了新的挑战与难题，但其作为提升知名度最直接的方式，引进高端技术，抓紧机遇，提高陶瓷文化创新产业的曝光率，与自带流量的知名IP深度融合，锁定知名品牌衍生品，从优秀传统文化中采撷灵感，融合新技术探索贴合时代的文化表达，给陶瓷文创营销“出圈”带来了新的启发。除此之外，寻找符合产品特点且深受年轻人喜欢的代言人进行宣传，促使消费者对代言人的好感、认同感转移到传统工艺品上，从而有效地打开年轻人的消费市场。2.开设制陶制瓷体验店，突出“幸福感”理念，深入感受工艺之美本次调查结果显示，57.09%的人在意向选择的陶瓷类文创产品种类中选择了摆件类，同时53.64%的人选择了纪念品类。不同材质、形状、颜色的摆件与纪念品具备不同的寓意。除此之外，陶瓷的制作工程与花纹绘制等，是吸引大学生购买陶瓷类文创产品的主要影响因素，借助制陶制瓷体验店，可以满足消费群体对传统工艺的探寻欲望，并且吸引更多消费者关注。可见，在销售过程中让顾客能感受到传统工艺制作过程中的奥妙非常必要。对于消费者来说，体验式营销则更加注重让消费者具有体验感。具体可采取免费提供手工DIY体验店或举办陶瓷文创产品展览会等方式，促使消费者快速了解该文创产品的特点，提高消费者的购买欲。本次调查结果显示，54.79%的调查对象认为，“开设线下制陶制瓷体验店”的方式，可以提升大学生对陶瓷类文创产品的消费欲望，这主要归功于传统工艺的历史渊源及消费者的消费习惯在不断精细化。新时代，消费者不仅追求物质层面的富足，更加充分展示出其对丰富精神世界的需求，精致小巧又充满趣味性的陶瓷类文创产品，可以给人带来心灵上的慰藉。因此，借助新媒体平台进行产品宣传时应突出“幸福感”理念，科普传统工艺的“美”，引导更多的消费者支持购买传统工艺的文创转变。3.开创“文创+文旅”模式，促使“文化赋能”与“产业赋能”融合共振着力科技创新、文旅融合两方面，促使本土技艺、材料与不同文化、观念的交流碰撞，实现更多科技与艺术从“0”到“1”的突破性创新，不断孕育新业态，释放“国潮”新动能，进一步彰显和增强我们的文化自信。陶瓷既有文化的温度，也有着极强的实用性，将文旅文化与瓷器设计相结合，开发以陶瓷为主题的文创产品及文旅路线，带动陶瓷产业向更高附加值环节升级，让人们手握文化的温度，也是一种文化的传承。（三）生产环节创新1.构建绿色生产模式陶瓷生产的拉坯和煅烧、淋釉、生产工序以及清洗工具的过程，会产生大量的废气废水，污染物排放总量较大。为了促使生态环境朝着绿色健康方向发展，符合低碳时代可持续发展的经济要求，陶瓷的设计生产、包装营销、售后服务等各个环节，应在产能结构调整、能源综合利用、创新工艺设备等方面，降低耗能减少污染，进而占领未来的绿色低碳市场。2.研发新技术，优化产品制作程序重点研究开发新型节能生产工艺、原材料制备以及循环利用等技术，推广先进、高效的脱硫等环保技术与装备的应用，如构建全自动现代化生产线，更换无污染或污染小的能源，通过高新技术再回收赋予废弃陶瓷全新运用形态与设计价值。产品制作规模化的同时，促使其流程程序化，线下店方面为消费者提升高参与度与体验感。基于样本调查结果，初步显现出文化创新对于传统工艺的继承与发展的经济效益显著。近年来，人们对精神生活的追求更加丰富，文创产品因其投资回报率、稳健性等特点，逐渐成为消费新热点。如今越来越多的企业开始重视设计感强的产品开发，并对文创产品给予更多的关注，而传统手工艺中蕴藏的传统文化与传统技艺亟待传承与创新，文化创意产品将会成为最直接展示其文化内涵的新物质载体。参考文献：1吕建军.品牌策划的三大黄金法则J.中外企业文化,2020(Z1):73-74.2何艳,董昭溦.吴裕泰的品牌年轻化探索J.公关世界,2017(13):78-82.3罗睿.传统工艺对当今文创发展的影响探究J.今古文创,2022(11).4冯永,林思梅.基于个性化定制的高校大学生陶瓷工艺品设计制作推广J.大观,2023(03)5孙思玮.传统陶瓷工艺新思路J.佛山陶瓷,2023(02).6唐廷翰.传统工艺美育价值语境下陶瓷手工艺培训的策略探究J.文化产业,2022(20).7尹璠.基于高校大学生视角的本土文创产品提升策略研究J.西部皮革,2021,43(21).8田甜.基于S-O-R模型非遗文创产品消费者购买意愿研究J.统计与信息论坛,2021(12).9戴莉,刘宇,何小芊.基于贝叶斯网络的景德镇陶瓷文创产品游客购买意愿影响因素研究J.鲁东大学学报（自然科学版）2023,39(02).10刘艳霞,邱婧佩.“互联网+”与产业创新J.陶瓷研究,2022(03).作者简介：杨绍峥（2002），女，汉族，河北省邯郸市人，本科，市场营销学；张一（2001），女，汉族，河北省保定市人，本科，市场营销学；李卫焕（2002），女，汉族，河北省邯郸市人，本科，文化产业管理学。046