从地域性到全球性：中国体育跨文化传播面临的时代挑战和机遇.pdf

2023年7 月下旬75多元地理理教学参考从地域性到全球性：中国体育跨文化传播面临的时代挑战和机遇王翔武赞恺（1.西安体育学院体育新闻与传媒学院,陕西西安;2.西安体育学院研究生部,陕西西安）摘要：当今世界，全球化、媒介化与互联网的深度融合，造就了一个高度互通互联的全球社会。对于文化传播而言，一方面，地理环境差异使各国文化产生地域性特点，呈现出文化多样性；另一方面，全球化导致不同文化之间的地域性边界渐趋模糊。与此相适应，体育的存在形态也呈现出全球化、媒介化及体育消费国际化的发展趋势，其实质是从“地域性”走向“全球性”，这给中国体育跨文化传播带来了前所未有的挑战和机遇。正确认识这种挑战和机遇，是建构中国体育文化国际认同的重要前提。关键词：地域性；全球性；中国体育文化；跨文化传播21世纪，全球化与媒介化和网络化的深度融合，造就了一个高度互联互通的全球社会。与此相适应，体育的存在形态和传播形态也呈现出全球化、媒介化及体育消费国际化的发展趋势，这无疑给体育跨文化传播带来了前所未有的挑战和机遇，推动了体育文化从“地域性”走向“全球性”。“体育文化”概念由德国学者菲特(Fett)在体育辞典一书中首次提出,后被学术界广泛使用。中国学者卢元镇从文化人类学的角度将体育文化视为关于人类体育运动的物质、制度和精神文化的总和 。毫无疑问，作为文化的一种重要类型，体育文化的基本属性是民族性，即地域性。文化的地域性包含了一个地区的地理特征、民族品性、生活方式及历史传统等，这些因素相互作用，是地域文化产生的主要原因，也是维持文化多样性的重要保证 2 。但随着全球社会语境下不同文化间相互影响的逐步加深，文化突破“地域性”向“全球性”发展，成为不可逆转的时代潮流。中国体育文化源远流长、博大精深，极具民族（地域）特色，只有走出国门、融人世界，为全人类所共享，才能充分彰显其文化价值和独特魅力。因此，正确认识时代变迁所带来的挑战和机遇，是新时代中国加强体育跨文化传播和建构体育文化国际认同的重要前提。一、体育全球化的挑战和机遇：体育跨文化传播面临民族性与世界性的双重建构联合国教科文组织社会学教授朱利亚诺蒂在其全球化与体育一书中写道：1 8 7 0 年，体育迈出了全球化的步伐，一个重要的标志是国际比赛、锦标赛、循环赛开始频繁出现，同时出现的还有大规模的潜在观众群 3。体育全球化态势是经济全球化和文化全球化在体育领域的综合反映，具体表现为体育赛事的全球化、体育文化交流的全球化、体育信息生产和传播的全球化、体育消费的全球化、体育产品生产和服务的全球化及体育人才流动的全球化等。顺应这一潮流，在融入体育全球化进程中，实现中国体育文化民族性与世界性的双重建构，是新时代中国建设体育强国的必然要求。1.体育全球化给中国体育文化以薪新姿态融入世界并展示自我提供了难得的机遇体育全球化与体育文化的多元化是并行不的，前者并不构成后者的阻力和障碍，相反可能成为后者发展的动力。在体育全球化大潮中，各国体育文化不本文系国家社会科学基金重大项目“新时代体育全媒体传播格局构建研究”（2 1&ZD345）、国家社会科学基金重点项目“新时代中国体育外交转型的机制创新与路径选择研究”（1 9 ATY004）、陕西高校第四批“青年杰出人才支持计划”项目、陕西高校青年创新团队研究成果。作者简介：王翔，博士，副院长，副教授，硕士生导师，研究方向为体育新闻传播。通讯作者：武赞恺，研究方向为文化传播。2023年7 月下旬76多元地理教学参考再局限于本土疆域，而是走出国门在世界体育舞台上展示自我。每一个国家、民族都希望自己的体育文化得到世界的认可，这必然带来多元体育文化的碰撞、交融。需要指出的是，体育全球化并不等于体育文化的异国化，它只是给各国、各民族体育文化提供了一个展示自我的广阔舞台。在这一舞台上，各国体育文化通过交流，相互学习借鉴，从而促进本土体育文化的发展和全球体育文化的繁荣。体育全球化迎来的将是全球体育文化的大繁荣、大发展。文化的生命力在于流动。全球化时代的任何一种文化都不可能在自我封闭的环境里独自生存和发展。因此，与不同体育文化进行交流对话、相互学习和借鉴，对中国体育文化的未来发展至关重要。我们应思考的是，怎样才能超越体育文化的意识形态之争，立足于当代体育全球化现实，以海纳百川的胸襟积极吸取一切体育文化包括西方体育文化的优秀成果，不断超越民族体育文化的地域性和历史局限性，创造出既富有民族特色又体现时代精神、既服务中华民族又满足全球社会需求的新的体育文化，从而使中国体育文化以斩新的姿态融人世界体育文化生态版图。2.实现体育文化民族性与世界性的双重建构是中国体育跨文化传播的时代课题在全球化时代的世界传播格局中，西方国家一直占据着主导地位。以美国为首的西方国家凭借其主导的世界传播秩序和拥有的顶级媒体及雄厚的资本实力，构建起了一个“媒介帝国”，从而垄断了国际话语权。世界传播格局的严重失衡同样体现在体育文化传播领域。首先，西方体育强国专业化体育媒体集中度高，有世界影响力的体育媒体如ESPN、Y a h o oSports、Bl e a c h e r R e p o r t 等，这些媒体和社交平台资金雄厚，设备和技术先进，传播能力强，辐射范围广；其次，西方体育媒介有强大的资源整合能力，基本上控制了体育文化生产和传播链的上下游资源，全球体育信息主要由西方媒体发布，推送的基本上是西方的体育新闻。于是，西方体育文化左右着世界体育文化的价值取向和基本走势，这无疑对中国体育文化的发展、传播造成了巨大冲击。随着中国等新兴市场国家的崛起，由美欧操控的全球传播秩序陷人解构的危机。全球传播秩序的重构，对于迈向体育强国的中国来说是一个十分难得的机遇。中国是新传播秩序的积极倡导者和引领者，历来主张体育事业是全球性的事业，体育话语权的合理配置是体育全球化的题中应有之义。因此，中国面临的时代课题是：致力于建立平等合理的体育传播秩序，争取受尊重的体育话语权，使中国体育文化走向世界，成为人类共享的公共产品，从而实现体育文化民族性与世界性的双重建构。这一双重建构是中国体育跨文化传播中“本土全球化”与“全球本土化”的双向互动，即体育文化民族性向世界性融入，体育文化世界性向民族性渗透，其实质是从“地域性”向“全球性跃升。二、体育媒介化的挑战和机遇：体育跨文化传播面临从国内到国际专业化引导与社会化推进的双重任务丹麦学者施蒂格夏瓦认为，媒介在干预人类活动过程中不仅成为社会和文化结构的一部分，而且自我制度化为一种具有自身逻辑的独立主体，其他社会制度对媒介的依赖超过了以往 4 。另有学者更简明地指出，媒介化意味着社会结构的各个领域去主动适应媒介逻辑 5 。的确，随着数字化时代的到来，媒介逻辑借助资本和技术力量日益成为社会的主导逻辑之一。在此背景下，体育文化的生产和传播也随之进人了一个全新的时代体育媒介化时代。体育全球化和媒介化的叠加效应，使体育文化传播面临一系列新的问题和挑战，1.体育媒介化是信息化时代体育跨文化传播的必由之路在人类体育史上，体育与媒介的“联姻”缘于体育比赛的竞技性、公正性及比赛结果的不确定性，这些无疑是吸引媒介的重要方面。体育作为全球性的媒介化符号，跨越了国界、种族、性别和年龄的界限，成为全球影响力最大、传播需求最旺盛的资讯之一。在体育媒介化进程中，媒介充当了体育文化的建构者和传播者。所谓建构者是指媒介塑造了新的体育形态，如电视体育、互联网体育等。国际奥委会前主席萨马兰奇曾直言：将来的体育运动只有适合“电视的口味”才有机会发展 6 。今天，竞赛场地和环境的改变，竞赛规则的修改，一定程度上是为了适应现代媒介的需要。所谓传播者是指媒体特别是新媒体不仅催生了新的传播形态和传播方式，而且跨越语言、文化和时空障碍，极大地推动了体育在全球范围的跨文化传播，甚至连运动员的服装、专业设备、场外花絮及球迷狂欢等都成为媒介的关注点。如此一来，体育媒介化使体育变成一种被生产和消费的大众化商品，这意味着体育通过媒介化进一步走向市场化。如最受媒介青睐的足球赛事给传媒业带来了巨额的商业回下转第8 0 页）2023年7 月：下旬元地理地理教学参考报，因此英国BSKYB电视传媒与许多欧美国家的足球俱乐部签订了独家长期转播合约。总之，媒介与体育的“联姻”，既是体育全球化的必然要求，也是体育市场化的必然选择，是体育跨文化传播的必由之路。2.体育媒介化给体育跨文化传播提出了加强专业化引导和社会化推进的双重任务在当今这个高度媒介化时代，是媒介将体育塑造成了一种全球性的游戏和文化景观。体育媒介化不仅成为体育的基本存在方式，而且成为人们参与体育的基本方式之一，这使得人类参与体育达到空前的广度。尤其互联网体育通过现场直播营造了一种“共同在场”的拟态参与环境，全球数十亿人在同一时间不同地点共享体育盛宴，进行体育文化狂欢，体验竞技之美。如2 0 1 4 年巴西世界杯观众人数达32 亿之多 7 。体育媒介化体现了媒介与体育的完美融合，这种融合根源于二者都具有公共性、大众性和跨文化性的共同特征。所以，确切地讲，是媒介化成就了体育全球化，使体育成为辐射全球的“信息化体育”和每个人“身边的体育”。新媒体的广泛运用，颠覆了由专业机构和专业传媒人垄断体育文化生产和传播的传统范式，催生出一个“万众皆媒”即人人都能生产和传播信息的群体互动传播时代。体育信息生产和传播方式的变革，使得以往高度专业化的大众传播模式越来越难以适应全球化时代群体传播的需要。但是，社交媒体群体传播的无序性和风险，决定了专业化新闻把关和舆论引导不可或缺，而专业化引导的主体力量不局限于国内，还包括境外对象国。因此，如何满足群体传播时代的需要，提升主流媒体专业化引导能力，创新其专业化体育文化生产和传播方式，如何发挥民间力量在体育跨文化传播中的积极作用，如何利用社交媒体的社会化传播功能开发体育文化的民间叙事功能，是我们必须直面的课题三、体育消费国际化的挑战和机遇：体育文化品牌传播面临本土认同与国际认同的双重考验随着经济全球化向纵深发展，跨国消费成为常态化。在此背景下，全球体育消费市场加快形成，体育大众消费的国际化趋势在媒介推动下悄然兴起。这样势必给体育跨文化传播带来新的挑战和机遇。1.体育消费国际化趋势日益显现所谓消费国际化，是指一国国内消费主体、客体、环体、运行机制等消费市场元素均呈现出国际化的特点和发展趋势，其实质是国内市场消费关系在需求一供给双重力量的引导下转化为跨境消费关系。消费国际化是开放性世界消费市场走向成熟的一种表现。体育消费国际化是体育全球化与经济全球化互动交织、共同作用的结果，是消费国际化在体育领域的体现，同时也是体育资源在国与国之间乃至世界消费市场的优化配置和高效利用。体育消费国际化具体包括体育新闻消费的国际化、体育赛事媒介消费的国际化、体育影视作品消费的国际化、体育专用产品消费的国际化、体育教育消费的国际化、体育文化旅游消费的国际化等。在体育全球化的今天，赴境外进行体育消费或消费国外体育文化品牌越来越成为一种时尚和潮流。如2 0 2 2 年卡塔尔世界杯官方授权的足球、球衣、旗帜等世界杯周边产品绝大部分来自中国，“中国制造”几乎占到本届世界杯周边商品市场份额的7 0%8 依托民间社会和市场的力量，体育消费国际化客观上推动了体育跨文化传播。消费者无论以何种方式参与体育国际消费，都是主动接触异质体育文化并与之进行对话，由此促进了不同地域、国家体育文化的广泛传播与交流。近些年来，在国际大赛中出现的所谓中国“涉外军团”，以及在华工作的外国教练、运动员等，实际上就是体育消费国际化浪潮中人力资本和知识资本流动的具体表现，这无疑推动了中外体育文化的交流互动。2.体育消费国际化对体育文化品牌跨文化传播与认同建构提出了一系列新要求品牌本质上是一种影响力和竞争力。体育文化品牌是国际体育市场的“通行证”，具体包括品牌赛事、品牌项目、品牌体育俱乐部、品牌体育影视作品、品牌体育产品等。如何顺应体育消费国际化潮流，促进本土体育文化品牌的跨文化传播，是一个必须正视的问题。在激烈的国际体育市场竞争中，体育文化品牌传播面临着本土认同与国际认同的双重考验。一方面，应不断提升本土品牌的内在品质，使其真正名副其实；另一方面，适应体育消费国际化的新趋势、新要求，优化体育跨文化传播方式与途径，增强本土体育文化品牌国际认同。总的说来，体育消费国际化对体育跨文化传播提出了如下新的要求。一是要求传播渠道多元化。体育消费信息和文化信息的传播覆盖人群广、信息量大，必须拓展传播渠道，整合传播资源，建立多元化的体育信息传播体系，特别是要注重发挥网络媒体的强大传播功能。上接第7 7 页）+2023年7 月，下旬80元地理中地理教学参考四、千烟洲农业模式所蕴含的人地协调观人地协调观是地理学科核心素养之一，是人们对人地关系秉持的正确价值观念。过去千烟洲的居民违背自然规律开垦山坡种粮，砍伐树木作柴薪，导致该区域荒山秃岭，水土流失严重，土地贫，粮食产量骤减，人们为了生存不得不离开去外地谋生。千烟洲立体农业模式则是在尊重自然的基础上，保持生态平衡，在保障生态效益的同时提高经济效益。千烟洲模式的成功是人地协调发展的典范。人类充分利用当地的自然条件，顺应自然规律改造自然，造就人与自然共赢的局面。千烟洲农业模式做到了治水、治丘、治田、治坡的“同治”。人们在丘间小流域建立山塘，雨季蓄水、旱季灌溉农田，山塘中养鱼、养鹅，不仅治水成功且创造了经济效益。人们在丘陵上栽种树木，林间种草，这些经济林不仅可以保持水土、有效抵御水土流失，还获得优厚的经济回报，即治丘成功。有了山塘水的灌溉，人们现在一年可以种植两季稻谷，尤其是在水土流失得到治理，以及大量使用有机肥的基础上，农田二是要求传播内容特色化。体育文化越是独特就越富有魅力，这正是最能吸引体育消费者的优势所在。因此，需打好“民族牌”“地域牌”，深人挖掘民族和地域体育文化的丰富内涵及其文化价值，精心包装和推介精品项目，如极具民族特色的中国太极文化等。三是要求传播方式分众化。体育文化消费人群因历史传统、文化背景和生活习俗的差异，往往具有不同的文化价值认知。这就决定了推介体育消费信息、传播体育文化，必须根据不同受众群体的爱好、兴趣和审美需求，采取分众化、小众化甚至个人定制的传播方式，从而使体育文化信息传播更有针对性。四是要求传播手段智能化。这意味着从体育信息采集、加工制作到运用大数据进行算法推介，整个内容选择一生产一传播的全过程都将面临一场数字化、智能化的变革。通过自我变革实现体育文化信息生产、传播手段和流程的智能化，是提升体育跨文化传播能力和获得跨文化传播比较优势的必然要求。总之，当今世界体育全球化、体育媒介化及体育消费国际化给中国体育跨文化传播带来了前所未有的挑战和机遇。正确认识这些挑战和机遇，是有效制也逐渐增产增收，即治田成功。人们充分利用土地，在山塘附近缓坡上种植柑橘或者牧草，开辟了“基塘”模式，林草间放养乌鸡,增加经济收益，即治坡成功。在大自然的生态效益得到保障的基础上，人们也自然而然获得了显著的经济回报。这正是对人地协调观的充分应用与体现。新时期的千烟洲，除了不断探索新的农业生产模式，也正在努力探索多元化发展，如引入投资发展产业，与科研院所等广泛合作，在农业生产中引人5 G技术、利用网络带货带动销售。但不管随着时代怎么变迁，模式如何创新，千烟洲模式的发展始终要基于“绿水青山就是金山银山”理念。人类只有尊重自然、保护自然，秉持与自然共生、共赢的观念，才能得到长足发展。参考文献：1孙振，周欢.千烟洲生态修复与经济协同发展N.人民日报,2 0 2 1-0 7-2 3(0 1 3).2WANG J S,CAO K L,LIU W J,et al.Advancement ofthe Qianyanzhou Mode in the New Period J.Journalof Resources and Ecology,2022,13(3):528-536.订应对策略、讲好中国体育故事和塑造良好国际形象的重要前提。参考文献：1户卢元镇.中国体育社会学M.北京：北京体育大学出版社,1 9 9 8：1 8 8.2张风凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析 J.浙江社会科学,2 0 0 8（4）：6 3-6 6,5 0,1 2 7.3GIULIANOTTI R,ROBERTSON R.Sport and Global-ization:Transnational Dimensions J.Global Networks,2007,7(2):107-112.4夏瓦.文化与社会的媒介化M.刘君，李鑫，漆俊邑，译.上海：复旦大学出版社，2 0 1 8：2 1.5COULDRY N,HEPP A.Conceptualizing Mediatization:Contexts,Traditions,Arguments J.CommunicationTheory,2013,23(3):191-202.6骆正林.传媒让体育更精彩 J.青年记者，2 0 0 1(6):18-19.7江小涓.网络空间服务业：效率、约束及发展前景一一以体育和文化产业为例J.经济研究，2018,53(4):4-17.8董静怡.借“球”出海中国跨境卖家征战世界杯N.21世纪经济报道,2 0 2 2-1 2-0 5(0 0 7).